南平特色小镇品牌建设策划.docx

养生圣地养老宗师珠江新南安静修小镇养生产业品牌化建设筹划作者姓名： 许汉远 日 期： 6月 摘 要本文重要在体验型经济理论和城镇品牌化理论指导下，通过问卷调查、案例分析、实地考证等措施，探讨南平小镇怎样向着特色化、个性化、 品牌化发展，明确南平小镇以发展养生产业为支撑来创立城镇品牌方向，提炼出以创立“休闲文化养生养老” 度假胜地为发展南平小镇旅游经济主题，构建了基于顾客体验型旅游活动为主体经济城镇品牌模型，塑造珠江新南平特色小镇“养生圣地，养老宗师”城镇品牌。本文开始采用PEST分析法对南平小镇-长期发展规划，社会经济环境、自然生态环境、人文历史环境、地理区位与交通状况方面进行了简介，分析了南平小镇城镇品牌发展SWOT：其优势表目前自然资源、历史文化、地理区位等，劣势表目前品牌观念弱、产业基础相对微弱、需要大量资金投入，机会表目前政策支持，以及养生、养老、休闲农业、旅游观光业蓬勃发展，威胁表目前周围城镇剧烈竞争，顾客需求差异化难以把握等。然后根据南平小镇地理区位及文化习俗等确定发展目顾客重点为粤、港、澳地区人民，延伸到东南亚地区各国人民和广东省邻近各省市地区人民，深入识别不一样顾客不一样体验需求，提炼项目运行产业主题为养生度假，养老孵化。细分产业内容包括休闲观光生态农业园、养生、养老孵化、民宿体验型度假；从可持续发展性、导向认同性、特色性、美誉性为南平度假小镇提供定位创意，采用品牌联想与实体联络为创立南平特色小镇品牌资产提供“金点子”筹划。通过度析江苏盱眙县品牌塑造和浙江象山县养生旅游品牌塑造，探讨怎样在突出特色产业基础上实行南平特色小镇品牌建设：从设计品牌名称、品牌标识、品牌体验项目着手，成立品牌小区，最终通过强化体验营销实行养生静修小镇品牌化建设。南平小镇自然环境保持良好，物种资源丰富，具有岭南特有山水景色。南平小镇中长期规划重点放在发展旅游和文化经济，结合凤凰山地缘原因和养生特色，以广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划为契机，塑造南平养生特色小镇城镇品牌是可行。本文拟处理关键问题有三个：第，明确南平小镇以发展旅游经济来创立城镇品牌发展方向。第二，提炼南平小镇旅游经济产业发展中心主题为“休闲文化养生养老”。第三，产业细分构思和实行筹划。构建基于体验型养生产业基础珠江新南平特色小镇品牌模型，塑造南平小镇“养生圣地，养老宗师”城镇品牌。本课题关注中小城镇发展，研究方向与国家路线、方针一致。实用性强，与人们日益关注身体健康和养生文化联络紧密；时尚性强，中华民族复兴，关注中国老式文化，包括客家文化和养生文化在内最具特色本土文化；发展趋势好，养生旅游与养老经济是未来经济发展趋势，找到了塑造城镇品牌新方向。本课题有较强创新点和较高价值，体目前：研究对象新，以养生理念为切入点，养老孵化为特色进行城镇品牌产业构建；可行性强，结合从化区南平小镇中、长期规划研究，有较强实践指导意义和理论意义；选题角度新，目前从发展养生旅游、养老经济角度来进行城镇品牌塑造研究不多。目录摘 要I第一章 珠江新南平小镇项目概况11.1项目简介11.1.1项目位置11.1.2项目建设背景条件11.1.3项目合作状况31.2项目发展方向31.2.1养生特色旅游31.2.2文化艺术观光园开发31.2.3生态农业观光园开发41.2.4养生养老孵化41.3特色小镇开发技术线路4第二章 养生主题产品开发方略62.1项目产品开发重要宗旨62.2养生、养老产业与南平村关系62.2.1养生概念62.2.2养老涵义72.2.3养生与养老关系82.2.4南平小镇拥有高度吻合养生、养老条件82.3南平小镇养生产业拓展内容92.3.1体验式休闲景观游玩92.3.2健身体验馆与健康管理服务92.3.3文艺游园活动92.3.4体验式休闲生态农业观光132.3.5养生养老孵化建设132.3.6体验式养老度假公馆132.4构建养生产业特色品牌方略142.4.1品牌感知要素142.4.2 品牌定位142.4.3 品牌形象宣传语确实定162.4.4品牌体验方向17第三章 养生产业品牌建设 市场及竞争环境分析183.1南平小镇城镇品牌建设优势分析183.1.1自然资源优势183.1.2传承文化优势183.1.3地理位置优势183.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析193.2.1城镇品牌营销观念微弱193.2.2南平小镇产业基础相对微弱193.2.3需要投入大量资金203.3南平小镇城镇品牌建设机会分析203.3.1政策重大利好213.3.2行业发展机遇空前213.4南平小镇城镇品牌建设威胁分析213.4.1竞争对手强劲213.4.2顾客需求难以把握223.4.3前期时间成本巨大223.5分析结论22第四章 养生产业品牌化营销方略234.1项目目市场定位234.1. 1 一级客源市场需求分析234.1.2二级客源市场分析244.1.3机会性市场分析244.2目市场细分244.3项目价格方略264.4项目推广方略274.4.1项目推广方式和渠道274.4.2项目促销方案28第五章 南平小镇城镇品牌化建设实行305.1 塑造南平小镇城镇品牌305.1.1设计品牌名称305.1.2明确品牌标识315.1.3设计体验项目335.1.4设计体验产品365.1.5成立品牌小区375.1.6强化体验营销375.2构建顾客体验型城镇品牌化模型395.3项目品牌化建设风险规避40结 论42第一章 珠江新南平小镇项目概况1.1项目简介1.1.1项目位置南平小镇位于从化市温泉镇东南部，面积约3平方公里，辖下有12个经济社，总人口1100多人，是温泉镇较偏远村。南平小镇自然生态环境极其优美，年平均气温21，土地肥沃、水源充足。南平小镇境内山清水秀、树木葱笼、鸟语花香，空气质量非常好。南平小镇旁依拥有国家级旅游景区凤凰山，山上有多道瀑布流泉，大小四百多座山峰， 三千种常绿乔木、阔叶林，和众多藤本、草本等植物。一条溪流由南向北贯穿全村，长2.8公里栈道溯流而上。1.1.2项目建设背景条件(1)政治方面广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（-）明确通过特色小镇建设，打导致珠三角地区最具岭南特色文化创意、休闲度假、 健康养生景观产业带。根据中共广州市委、市政府有关加紧规划建设北部三区特色小镇实行方案，从化区共打造风情、童话、运动、露营、桃花等10大漂亮小镇，其中从化南平小镇将采用高原则建设，打导致为从化特色小镇样板。(2)经济方面南平村下辖12个经济社，管辖面积3平方公里，可建设用地15公顷。辖区户数291户，总人口1130人，劳动力630人，全村耕地面积共570亩，拥有从化区双壳槐枝和青梅两个“一村一品”生产基地，村民重要收入来源为果类种植。(3)社会文化环境方面南平村位于从化区温泉镇东南部，南平村荔枝是从化区最晚熟一批，采摘期会持续到8月中旬延长了从化区荔枝销售期。南平村双壳槐枝颜色鲜红，肉质结实，口感爽脆，果肉嫩白甜汁丰盈而不外泄，是从化槐枝中“极品”。双壳槐枝色红果大味甜美，是水果市场宠儿。凤溪是南平村拥有鲜见逆生态圈自然水资源。在政府支持下，村民跨溪建起几座石桥，其中有一座系着铁索铁锁同心桥，象征着村民对恋人、伴侣忠诚不渝向往。 桥下有一棵大树如同两人合抱，故称姻缘树。南平村民特意在姻缘树旁竖立巨石雕刻月老像，为前来盟誓情侣做见证。凤溪上游有一种两人合抱中空树头，美称“猪笼进水”,寓意财源滚滚。此前有村民自发用香火供奉。往山上登山途径一边是村民农耕路，一边是逐层而上阶梯，沿着阶梯路可到半山腰。半山腰拥有11棵百年枫树傲然挺拔，蔚然成荫，冬天枫叶红透别有一番滋味。从化70前石器时代就有人类活动足迹，目前保留下来古村落、古建筑大部分是明清时期建筑，见证着岭南文化和从化文明智慧与成长，是岭南文化发祥地之一。而南平小镇文化底蕴深厚，村落内散布10个客家祠堂，具有山水隐逸、避世隐居自然条件和人文气氛。(4)交通技术环境方面南平小镇位于从化区温泉镇东南部，向西北15公里可达温泉镇，向东距增城白水寨景区仅5公里。离广州市白云区、惠州市龙门县都非常近，均在40分钟车程左右；南平小镇距离从莞深高速灌村出口3公里，镇村之间道路已可以所有通行。根据广州市通用航空发展规划(-2030年)，广州未来将在南沙、从化各建一座一类通用机场，从化区规划布局1个一类通用机场。从化通用机场设在温泉镇东南部，毗邻南平小镇。重要开展航空旅游、短途客货运(包机)、社会公共服务等服务，这给南平小镇带来了重大发展机遇。图 1-1 南平小镇高速公路路线图1.1.3项目合作状况5月5日，温泉镇南平村村委会与珠江实业集团建业投资控股有限责任企业签订了从化区南平特色小镇项目合作协议。通过村企合作措施，正式启动特色小镇建设新模式。村企双方成立了广州珠江南平投资发展有限企业，共同开发该项目，项目一期人居环境整改工程，投资4500万元，共建设24个项目，其中市政基础设施8项、旅游产业配套设施9项、南平客厅景观整改2项、其他5项。南平村总体环境和基础设施将得到全面提高。1.2项目发展方向1.2.1养生特色旅游依托五大特色生态要素-“山、泉、林、溪、石”，打造溯溪、登山、赏林、住宿度假体验漂亮特色旅游小镇。从修身向修心、修意主题层次升级，发展包括文化体验和哲思修行在内生态型休养胜地。1.2.2文化艺术观光园开发结合市、区、镇十三五规划，在维护南平小镇地形地貌、特色资源分布等自然条件下，发展创新要素，破解地方经济构造转换难题，实现项目经济构造转型。为实现可持续发展，必须对产业构造进行合理调整和布局，强化中枢造血功能。其中建设南平客厅是特色小镇项目重头戏。把南平客厅打导致整个休闲观光园主客厅，实现游客接待中心、文化展示体验中心、文化参观教育基地、电视拍摄基地、艺术培训中心多功能综合体。南平客厅既可以理解是一种大型休闲公园，更重要应当是项目心脏，是项目供血中心。1.2.3生态农业观光园开发壮大双壳槐枝和青梅两个“一村一品山”生产基地，发展特色产业观光园，带动农业生态旅游和农业加工流通业迅速发展。依托凤溪自然水资源，引进有机绿色农产品销售平台和互联网+电商合作平台，积极推广无公害、珠江南平特色有机绿色品牌。重视“三品”认证管理，积极申报地理标志和名牌农产品，侧重筹划和宣传推介，强化科技创新和农耕文化创意提高，带动推广生物防治、物理防治新技术、测土配方施肥，发展大棚、地膜、喷灌、滴灌等设施建设。以质量为本、品牌引领战略，以原则化生产为基础，积极发展高产、高质、高效“三高”农业经济。依托区域生态禀赋以及农业资源区位优势，大力发掘休闲养生养老观光农业、农业传承文化教育、农家乐亲子游，以漂亮乡村带动整体乡镇基础设施及旅游配套设施建设，实现现代农业科技和旅游业、教育业、养老业融合发展。1.2.4养生养老孵化发挥项目优质水资源、森林资源、大气资源、田园野趣农耕资源特点，培育壮大养生、养老师资队伍，吸引一批社会组织入园进行养生、养老机构培育。在养生养老机构培育方面，园区运行机构将服务内容细化成详细项目，并指导入园养生养老机构执行，在实践过程中，提高其服务能力。从而构筑养生养老社会组织孵化平台，形成新型、可持续性产业开发。1.3特色小镇开发技术线路珠江新南平特色小镇开发，以养生产业为引擎，小镇景观为载体。围绕养生主题打造关键产业园区、度假聚居区、产业延伸、土地开发规划收益、社会配套网7个部分,如下线路图。图1-1特色小镇开发技术路线图第二章 养生主题产品开发方略2.1项目产品开发重要宗旨南平特色小镇开发必须围绕其自然资源、市场条件、政府规划和周围关系展开。开发原则是建设健康管理与旅游综合体。我们主张以养生产业为主题进行发展延伸建设方略。凭借 “山、泉、林、溪、石、农耕” 自然资源重点发展养生业，并以养生业为中心，产业细分延伸至农商、传承文化教育、养老孵化、民宿体验度假。延伸产品多样化但着重突出产品差异化,产品之间形成良性互补,既能满足消费者多种需求,又能吸引不一样消费者进入,内部自成消费循环系统同步,商业平台与孵化产业等将形成外部新鲜血液补充,促使项目可持续发展。南平小镇产业开发必须符合五大规定2.2养生、养老产业与南平村关系2.2.1养生概念国内文化,“养生”就是通过修身养性实现生命健康长寿。庄子说“善哉！吾闻疱丁之言，得养生焉。” 指养生人们要顺应自然、依乎天理。儒家倡导“天人合一”中庸之道，强调安静安宁祥和，即是中状态，不被情绪所牵引和左右，就是“真常须应物，应物要不迷”修行目和修行原则。在上古天真论中记载“黄帝曰：余闻上古有真人者，提挈天地，把握阴阳，呼吸精气，独立守神，肌肉若一，故能寿敝天地，无有终时，此其道生。”其中 “道”，就是养生。中国老式养生强调对人与自然界关系，认为人要顺应自然环境、四时气候变化，积极调整自我，保持与自然界平衡以防止外邪入侵。周易有“一阴一阳之谓道”、“法象莫大乎天地，变通莫大乎四时”。现代养生环境是指将阳光、空气、水源、土地、植被、住宅、社会人文多种原因综合起来， 从而形成有助于人们生活、工作、学习外部条件。无论古人今人，养生讲究从修身到养性。“修身”指加强锻炼和保养，“养性”是到达内心修养，就是心理状态平衡、宁静、祥和。只有身体和内心双重健康，才能称上是“养生”。 西方国家强调体育运动和营养均衡，认为养生是一种追求健康、幸福为基准生活方式，通过身体与思想整合来实目前人类社会和自然社会满足状态。西方人更多强调是养生要点：一是多维度、多空间；二是保养、保健为主，而非以处理疾病为目；三是平衡与友好状态；四是主观可感知。2.2.2养老涵义养老，顾名思义，有扶养老人意思,也就是使老年人晚年能过上幸福生活。在我国，其实养老涵义更广阔，在古代甚至是以一种礼制。礼记王制就说“凡养老，有虞氏以燕礼，夏后氏以飨礼，殷人以食礼，周人脩而兼用之。”可见古人很重视养老，并且不一样种氏有不一样礼制。古代政府也非常重视养老，后汉书礼仪志中记载 “仲秋之月，县、道皆案户比民，年始七十者，授之以玉杖，哺之糜粥。八十、九十，礼有加赐。玉杖长尺，端以鸠饰” ，汉代政府已经是实行人口普查，对老人家进行登记造册，用隆重授杖典礼表达对老人家敬重，并在生活上加以额外特殊照顾。中国几千年儒家文化讲究“以孝治天下”,养老有很重要社会地位，但一直是以家庭养老，子女在家孝顺、服伺老人为主。新中国成立后来，人民群众生活质量和医疗条件大幅度提高，人口数量激增且人生命期限得到大幅度延长，老年社会已经来临，家庭养老无法再满足社会发展需求。国外老人则偏爱小区养老，90%老人住进养老小区。美国波士顿开办肯丘养老村很成功，得到广泛推广。目前美国有上百个以小区自助形式运行养老村，国外养老经验值得我国新形势下社会发展借鉴。2.2.3养生与养老关系虽然养生与养老是两个范围不一样概念，但自古以来，养老与养生是紧密结合在一起，养老不仅是“法养”，更需要养生措施。如史记龟策列传上也说“江傍家人常畜龟饮食之，认为能导引致气，有益於助衰养老，岂不信哉!”也可以说，养老与养生是一种共同性质话题，对于生命来讲健康最重要，对于健康来讲，养生最重要，对于养生来讲，重视自然，释放身心最重要。要让老年人过上幸福生活模式，养老离不开一系列养生环境。诸多老年人厌倦了都市喧嚣，浮躁生活，有一颗向往简朴安静心。他们虽然谈不上隐士超凡脱俗境界，但热爱清幽山水，喜欢在宁静和优雅环境底下探讨国粹文艺，品尝鲜果茗茶、修练健身太极，与拜访分享交流他们获得人生启迪。不为寻仙求道，但求享有安逸晚年生活。因此，在这里，我们把养老产业归入养生产业链一种分支。2.2.4南平小镇拥有高度吻合养生、养老条件（1）天然养生环境。凤凰山被誉为“岭南第一山”，是广东四大名山之一，也是中国十大客家名山之一。南平村村域处在凤凰山坳地，植被茂盛，原生态林木保留很好。村内拥有大树82 株，50年以上古树占了24株，其中不乏枫香、秋枫、荔枝、海红豆等宝贵名树，并且广州市在册古枫香仅30株，南平村枫香林群落独占8 株，村落内生物种类繁多。村西南连山体满披着3片4000平方米风水林。这里是南亚热带季候风气候，温和多雨。年平均气温19.521.4，年平均雨量18002200毫米。整个地形可用七山、一水、两分田进行概括。因此，拥有养生所需阴阳调和重要生态环境。（2）景观可塑化和再发明程度高。凤凰溪是南平村一大特色，总体形成3400米溯溪步径、可改造出14个重要景观，如入口双桥、荔枝沙地、溪流漫滩、修竹探静、水思台、龙眼林、枕流漱石、同心桥、鸟鸣涧、观云台等，形成6个小时山水修身之旅。特色枫香林形成了天然大气氧吧，让人如处诗画仙境之中，到达修心气氛。（3）拥有可改导致、兼备养生文化底蕴村落环境。村内各社散布着10个气势不一样客家祠堂，结合刘屋、三山、岩口三个空心社以及红叶公园入口闲置村宅，对建筑外观做合适改造，融合进SPA、瑜伽、书画、雕刻、曲艺、茶艺，增建喷泉景点、山泉沐池等配套设施即可改建成具有山水文化魅力客家民宿度假体验馆，并提供“从化五道菜”以及多种地道客家美食，养生人士必然身心释然。（4）东西两侧登山栈道或波折通幽，或陡峭隐蔽，配以山顶公园露宿平台、隐闪神秘园景灯光，将给养生人士带来浪漫遐思与探奇憧憬。2.3南平小镇养生产业拓展内容南平小镇养生产业是一种以养生战略主题综合型构造产业。我们把它解剖为如下几种类型开发。2.3.1体验式休闲景观游玩如上所述，沿凤溪两侧可改造15个重要景观。我们提出观点是，完全可以结合当地民风、民俗和地方历史甚至野史，通过专业筹划，把这15个景点与趣闻传奇和引人入胜故事联络在一起。优美景观当然让游人流连忘返，感人故事更使来养生客人荡气回肠，久久不能忘怀。实际上，古树公园与红叶公园将有更多重要景观和内容可以创立。有些古树历史长达256年，这样古树，完全是“有故事树”。成功体验不仅增长了顾客回头率，老顾客将为项目带来更多新客人。公园与凤溪侧开阔平坦之处设置养生体验型野营，空心村社改造出体验型民宿，建设规划用地可建设高端养生度假酒店，沿休闲景观点设置某些珠江新南平品牌特产专卖与服务小店，这些在将以休闲景观为载体基础上成为项目盈利点。2.3.2健身体验馆与健康管理服务SPA秉承老式养生理疗，讲究阴阳平衡调整。结合中医老式保健，运用自然山泉建设高端SPA体验区，配上先进水疗设施，辅以香料、热石、药草精髓与完美技巧，可以调整人体阴阳平衡，到达身心平衡协调健康状态。关注健康人们会定期或不定期前去健身房、网球场、保龄球馆甚至足球场等体育场所进行锻炼身体。养生就是为了得到全身心放松，需要体验型产品。康体休闲产品体验性就比较强，因此健身体验馆配套室内游泳池、小球训练馆（包括网球、羽毛球、保龄球、乒乓球等）、健身中心等。通过给养生和旅游客人一种体验或者是一种经历，在山泉泡浴基础上，发展满足顾客体验性、参与性需求强运动游乐项目，势必能提高养生静修小镇整体吸引力，延长顾客停留时间，增长人均消费水平。2.3.3文艺游园活动突出文化艺术主题,以结合南平小镇地方特色客家文化为体验主题，刻画客家文化“耕读传家”特点。第一，对客家建筑(碉楼、风水围屋、宗祠)风格描绘与讲解。客家人拥有朴素生态观，以简便手法顺应自然，发明出“以人为中心”居住环境。在山区讲究“背山向阳”,有靠山而纳日月之精髓；在平原讲究“背有依托前有旷野”，用以形成动静结合空间布局。居室和穿堂过道联结形成了循环气流，使清新空气得以流通；大小不一院落承接日月精髓、阳光雨露，形成纳气通风回环流层效果。以“人居为中心”小庭院与周围广袤大天地相通，因此“阴阳相抱而得益，顺应自然而业兴”。“在山能沾山林运,近水能收水产财”,与养生关系最大是客家风水围屋文化。孔子说:“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。”客家人聚居山区，刻意营造出良好自然山水环境，到达“天人合一”。良好居住环境是以一群“山”为背景，而不是单独一座“山”，所谓“孤山不可”。更要强调“山”气势。造山势用来避“凶” ，但聚“气”就必须靠水。所谓“山之气运，随水而行”。聚气能家族兴旺发达、事业风顺、财源广进。南平小镇客家祠堂环山而建，地势前低后高，门口均有聚“气”水塘，是修练“风水宝地”。客家建筑特点客家围屋类型一客家围屋类型二第二,客家方言、民俗推介。客家山歌旋律回环波折、委婉动听，客家舞蹈中矮子步、单袖筒、扇子花动作丰富而动感与神态极富情趣。安排专场客家歌舞、曲艺演出节目，养生人士能因此得到愉悦欢快体验，必然身心全然放松。然后，再用南平小镇特产有机茶叶使养生顾客体验到客家茶艺所带来宁心安神、心旷神怡感觉吧。客家麒麟舞第三，非物质文化遗产“客家凉帽”编织艺术: 客家凉帽是富有客家特色民俗文化。听说是苏东坡被贬广东，由于天气很晒,看到小老婆王朝云在烈日之下打理花草很是心疼，墙上挂竹笠让他灵机一闪，于是在竹笠中间开一孔以适应发髻凉帽给她用。从此人们纷纷效仿，发展成了如今客家凉帽。客家凉帽观看凉帽编织，让来养生旅游顾客别有一番别乡土古朴风情特色休闲体验。客家凉帽外形简朴，但制作工艺非常讲究，制作工序共22道，除了竹织编制，尚有织染缝纫、上帽等复杂工序。采用小镇本土薄薄竹蔑片作为材料编织，顶部镂空，帽沿四面垂挂彩布，未婚姑娘在垂布两端挂五颜六色彩带。美观实用造型深受女性爱慕。2.3.4体验式休闲生态农业观光饮食调养是养生重要内容。针对一年二十四个节气，营养师会为疗养群体提供不一样饮食方案。而提供无污染生态有机食品是所有来养生顾客愿望，同步顾客还但愿可以亲自去观光和体验这些有机食品种植。小镇建设专门有机食物种植区，以提供绿色无污染食材搭配专业营养食谱，从而实现饮食养生目。南平特色小镇拥有农耕园地4700亩，可以建造农业采摘和观光园。一是营造集奇趣性、休闲性、知识性为一体田园景观，起到提供农产品同步，让养生顾客体验了田园乐趣；二是将农业新科技与科普教育融合，游客亲身体验农耕农作，寓教于乐；三是休闲生态农业景观，以植被、花卉、长廊、景观设计吸引游客观光游览，到达让人身体放松、身心愉悦境界。2.3.5养生养老孵化建设如上所述，南平小镇拥有优美养生养老自然条件。我们将小镇主业定位在养生，包括高端体验型养老。从壮大产业和可持续发展出发，我们认为一是拓展品牌化建设，二是在行业高端迅速推进产业扩张。并且，这两方面自身也是互相相承。充足运用南平环境条件，因地制宜，发展养生、尤其是养老孵化功能，可以最大程度地实现我们目。我国老龄人口越来越多，老年人生命尊严和晚年生活质量也越来越得到重视，对护理专业化程度规定也越来越高。专业养老护理人才奇缺，培养专业养老护理人才和孵育有关机构在未来大有发展空间。我们观点在于运用南平小镇做为基地打造和拥有自己医护培训学院，发展南平高端养生师资队伍，培养南平养生产业关键团体。医护培训学院既是南平养生产业技术支撑，也是养生和养老机构孵化器。通过对批量医护人员进行培训，开展国内和国际性医护技术交流，向国内输出高素质医护人员；通过运用集团总企业网络展开社会推广，吸引大批社会组织到此进行养生、养老创业孵化。2.3.6体验式养老度假公馆我们这里所讲得体验式养老，与常规体验式营销所讲体验养老是不一样。也就是说，并不是为了赢得养老床位，优惠或让顾客免费体验居住十天、半月。鉴于南平特色小镇离市区距离稍远，并且整个镇区医疗条件有待加强，对于有长年养老需求人，尤其是生活不能自理需要特殊护理老人会由于这方面劣势而却步。因此，我们扬长避短，运用优越养生环境和疗养服务条件，为来养老孵化机构设置体验式养老度假公馆。养老创业机构可以借鉴这里模式在创业地设办养老公寓。反过来，养老度假公馆也充足运用了养老创业受孵化社会组织医务人员提供体验式服务。从而为来这里进行度假为主、生活基本能自理但想短期体验养老老年人提供便捷和老养模拟。 2.4构建养生产业特色品牌方略2.4.1品牌感知要素养生目地品牌是顾客头脑中所反应对该地方感知，包括品牌联想中所反应对产品服务、企业和环境感知。通过对小镇品牌打造，可以带动小镇经济、社会、文化全面发展。小镇品牌最终是形成于顾客内心，需要顾客理解与体验。影响顾客对小镇品牌感知九要素如下表2-1。表 2-1 影响顾客队小镇品牌感知九要素影响品牌功能感知要素自然条件重要指气候、空气、水资源等生活环境重要指与人们生活有关公共服务、交通服务、医疗服务、安全等发展潜力重要指经济状况及也许提供就业、投资、教育机会等产业状况重要指产业构造、主导产业和企业著名度等自然景观重要指山、水、植被等人文景观重要指文物古迹、历史建筑、地区独特民俗等亲和力重要指民风、市民看待外业人士态度等印象对外传播信息而形成主观见解和认识联想顾客预期2.4.2 品牌定位南平小镇品牌定位应当是它在目顾客心目中能形成独特形象，从而形成与竞争者产品差异化。我们可以用三角定位模型来表达。小镇资源优势（人文、历史、经济、资源等）其他竞争小镇弱处或没有定位环节投资人、创业者、消费者期望小镇品牌定位小镇建设目南平小镇品牌三角定位南平小镇城镇多，不也许也不需要齐头并进，而是找出最具有代表性、特色，以点带面，以局部带动整体发展。南平小镇特色优势产业有生态旅游、饮食业、养生产业、地方文化业、农产业、养殖业、手工业、医药业等。在问询调查中，对于问题“您认为南平小镇应当重点发展哪些优势产业?”，调查成果如下：表 2-2 南平小镇优势产业调查状况选项比例A养生产业53.65%B手工业18.15%C饮食业26.92%D现代农产业61.54%E生态旅游产业82.65%F养殖产业9.87%G地方文化产业41.55%H医药产业35.63%_5.68%从调查问卷成果可以看出，“生态旅游产业”、“现代农业产业”、“养生产业”居前三位，而“地方文化产业”、“医药产业”、“饮食产业”排名并不靠前。不过在对南平小镇城镇品牌定位时我们团体却更倾向于“养生产业” 、“地方文化产业”、 “生态旅游产业”、“现代农产业”。遍观南平小镇众多名片头衔，生态旅游业、现代农产业、养生产业、地方文化产业均能反应南平小镇资源禀赋、文化内涵和关键价值观。但我们选择养生产业放在第一位，由于养生产业涵盖面广，南平小镇旅游业与农业可以转化养生产业产业支撑，而地方客家文化则能成为整体产业文化支撑。以养生产业为突破口，发展生态旅游和现代农业，挖掘养生圣地文化背景，创立南平小镇城镇品牌，更有可行性、可持续性。在问询调查中，对于此外一种问题“假如南平小镇获得省级以上荣誉您最看重哪些?(限四项)”， 接受调查当地人给出问答如下：“广东十佳呼吸小镇” 达65.38%，“广东十佳宜居小镇”达42.31%，“广东长寿之乡”达41.03%，“广东最具幸福感乡镇”达39.74%。由此也可以看出南平小镇人对于南平小镇关注重点在于环境和价值观。间接反应出南平小镇当地人但愿南平小镇是一种什么样城镇，与提炼体验主题相相吻合。南平小镇品牌定位遵照五大原则。第一，真实性。南平小镇城镇品牌四大发展主题无一不是根植于其自然和历史文化条件土壤里；第二，特色性。建立品牌就是为了凸显差异性。模仿他人城镇品牌建设注定是要失败。南平小镇客家文化与“养生”资源背景无疑都是专属特色；第三，导向性。“南安静修小镇养生圣地，养老宗师”城镇品牌，可以鼓励城镇内部利益人，增强内聚力，也能吸引和辐射到外部利益人，导向性很强；第四，美誉性。从问卷调查结论中可以发现，南安静修小镇生态旅游品牌美誉度还是很高。但对于客家文化、养生文化、养老宗师旅游体验还需深入引导和加强；其五，认同性。“南安静修小镇养生圣地，养老宗师”城镇品牌需要通过体验主体认同。顾客认同感重要是对获得文化、身份、地位和地区认同。其中，文化认同需要挖掘、引导、不停加强。要成功创立城镇品牌，还要培养南平小镇人民统一文化认同感。任何一种老百姓都不能忽视自己作用，要激发起“人人爱南安静修小镇”、“人人为南安静修小镇”热忱，通过增强文化软实力来树立品牌形象。2.4.3 品牌形象宣传语确实定酒香且怕巷子深，品牌形象可以对产业决策发挥重大影响作用。养生旅游产业品牌体现了它关键竞争力，才能可持续性地发展。品牌化也是名牌化必经之路。塑造良好养生旅游目地品牌形象，采用有效传播途径和传播措施，才能吸引更多需求者清晰地认知养生旅游目地而来体验。国内养生产业市场极其饱满，竞争异常剧烈。作为特色养生小镇，必须凸显差异化，独树一帜才能获得很高认知度。找准定位，贴好标签，所构建旅游地品牌要具有持久生命力，必须是或能体现地方差异化特性，或能在精神上充斥象征作用。如 “黄山精神”代表了黄山旅游品牌形象；南岳衡山则推出“中华寿岳”这样充斥象征意义标签来建立其独特品牌形象；又如凤凰古城“湘西风情”，地方和风俗特性感很强。南平小镇城镇品牌属于 “旅游型”、“修养型”、“文化型”、“农业型”。结合南平小镇自身资源要素，南平小镇城镇品牌可以采用“度假胜地”、“静修之地”、“养生圣地”“农业生态城”等。但本团体认为，根据城镇品牌营销聚焦法则，顾客喜欢简朴而厌恶复杂，因此在对城镇品牌进行定位时，宜少不适宜多，务必要聚焦，凸显差异。尤其是其他诸多城镇均有，都在宣传东西，例如生态、文明、环境保护等。不是不要这些，这些当然要，但要突出重点。我们提议用“养生圣地,养老宗师”来宣传南平小镇品牌形象，重点是围绕两个关键来建立。 “养老宗师”既是“养生圣地”强调，也是“养生圣地”延伸，“宗师”既代表品牌高端性，也代表产业属性，有培养、孵化之意。2.4.4品牌体验方向城镇品牌体验是顾客对于城镇传递体验价值认知。建立品牌体验项目，让顾客参与，可以很好地提高顾客体验感受，并最终影响顾客对品牌认同感。当顾客通过对品牌理性、感性、自我体现价值体验后，产生了正面判断，品牌感受就更倾向于顾客在感情上对品牌反应，当他们对品牌有了高度认知度和满意度，并在记忆中形成了强有力、偏好、独特品牌联想，就会产生与品牌互相信任关系。品牌关键是差异化，每座城镇像每一种人同样，有自己特点和风格，只有充足地展示出自己风采和魅力，才能吸引人们目光。假如一味地模仿，塑造同样形象，就像大家穿同一种款式衣服同样索然无味。南平小镇城镇品牌化就是根据自身资源禀赋，文化内涵等，把最有特色、最富个性一面挖掘出来，吸引顾客不停地参与体验并产生体验价值，以形成南平小镇城镇品牌。第三章 养生产业品牌建设市场及竞争环境分析3.1南平小镇城镇品牌建设优势分析3.1.1自然资源优势南平小镇背靠凤凰山被赞称为“岭南第一山”，乃广东省四大名山之一，也是中国十大客家名山之一。凤凰山张显了南平小镇个性和魅力，是南平小镇地理标志。凤凰溪栈道两侧林茂竹修、泉澈草青，古树公园枫叶夏荫秋彤，格外迷人，是养生度假、丛林探险等多种体验理想场所。南平小镇，有成片荔枝树林在岭南地区极为罕见。此外，南平小镇尚有众多生态自然资源，为南平小镇发展养生旅游经济奠定了基础。3.1.2传承文化优势南平客家历史和村落文化给南平小镇城镇品牌建设增添了丰富养生休闲资源。客家建筑特色分明、养生文化传承长远，客家山歌、客家舞蹈、客家手工业、客家饮食文化给南平小镇养生休闲旅游带来了巨大吸引力。南平小镇客家文化发达。3.1.3地理位置优势南平小镇处在广州、惠州、清远旅游业发达地区交界处，有着极强地理优势，离喧嚣市区有适度距离来保持幽静环境，但又不会太远。小镇保留着非常好自然生态林、大片农耕园和洁净纯自然山泉水，发展养生产业基础非常强。因此，南平小镇创立城镇品牌区位优势明显。南平小镇重要顾客来源于港澳深地区、珠三角区域，是国内经济发展迅速、发展水平高、消费者可支配收入高地区。消费者物质需求已经得到了较高层次满足，顾客更讲究身体健康追求，崇尚于深层次文化体验等精神需求满足。自然资源优势、历史文化优势、地理区域优势是南平小镇竞争力直接体现，也是南平小镇创立品牌城镇重要元素。在对于在南平小镇居住两年以上人进行“南平小镇城镇形象感知”问卷调查中，对于问题“请问您对南平小镇总体印象?（限选3项）”，调查成果见下表3-1。表 3-1 对南平小镇总体印象调查状况选 项比 例A生态环境好92.31%B经济实力强11.79%C城镇变化速度快27.69%D景观及文化有吸引力47.39%E具有地区特色57.69%F农业发达32.23%G风土人情有魅力12.82%H文化底蕴深厚15.38%I市民整体素质高6.41%J名、特、优产品丰富19.23%由上表可以看出，南平小镇当地人认为南平小镇当地发展优势重要反应在生态环境好、具有地区特色、景观及文化有吸引力、农业发达、城镇变化速度快等方面。3.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析南平小镇城镇品牌建设劣势重要表目前如下几方面：3.2.1城镇品牌营销观念微弱历史原因，南平小镇各级领导多重视城镇基础管理建设，城镇品牌营销观念相对微弱。虽然南平小镇生态自然资源非常优秀，然而在从化区经济发展历史上却由于处在温泉镇边缘地区，且此前交通未到达对应发达程度而开发缓慢。因此，在南平小镇城镇建设过程中缺乏构建其整体品牌意识，没有全面系统地针对其城镇品牌定位、城镇品牌塑造、营销推广进行深入地分析、合理地应用，致使其城镇整体竞争力无法得到有效提高。3.2.2南平小镇产业基础相对微弱在生态旅游业方面，南平小镇虽然有诸多旅游资源，不过经济发展滞后使其居住人口流出严重，不少村社沦为空心村。缺乏人气当然弱化了其应有吸引力和关键竞争力，旅游品牌和旅游精品景区无以打造和管理，没有专业人员进行经营，有关利益人员品牌意识更是有待加强。3.2.3需要投入大量资金要打造南平小镇成为静修小镇城镇品牌，目前其现实状况自然景观、人文景观和小区配套设施修整建设以及软件管理方面还存着诸多问题，需要投入大量资金。在问询调查中，对于问题“您认为目前南平小镇距离理想南平小镇还存在哪些差距?（限选3项）”，调查状况如下：表 3-2 理想中南平小镇与现实差距调查状况选项比例A文化特色不明显40.35%B村容村貌落后35.26%C经济欠发达48.15%D居民素质待提高37.34%E交通不够发达38.15%F城镇配套设施待完善39.65%G人才匮乏19.23%H农业现代化程度不高21.79%I工作机会少24.36%J旅游资源待开发33.33%其他_