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國立台北大學企業管理學系
研究報告

指導教授：楊 世 瑩 老師

手機的行銷組合與消費者行為之調查─
以北部大學生為例

學生：王麗雯 許儷揚 黃淑盈 撰

中華民國八十九年三月
目錄
目錄 1
圖表目錄 3
第一章 緒論 5
第一節 研究背景 5
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍與內容 5
第四節 研究架構 6
第五節 研究設計 6
第二章 研究結果 8
第一節 擁有手機比率 8
第二節 購買手機實態分析 10
第三節 手機產品屬性偏好分析 18
第四節 行銷組合4P分析 26
第五節 其他 34
第三章 結論 37
參考書目 41
附錄 本研究之問卷 42
圖表目錄
圖 1 - 4 - 1 本研究程序圖 6
圖 1 - 5 - 1 本研究架構 6
表 2 - 1 - 1 擁有手機比率統計表 8
表 2 - 1 - 2 擁有手機比率與人口統計變數之ANOVA分析表 8
表 2 - 1 - 3 手機擁有狀況與年齡關聯表 9
表 2 - 1 - 4 手機擁有狀況與可支配零用金額關聯表 9
表 2 - 1 - 5 手機擁有狀況與有無男女朋友關聯表 9
表 2 - 1 - 6 未購買手機原因統計表（複選） 10
表 2 - 2 - 1 購買手機原因統計表（複選） 11
表 2 - 2 - 2 持有手機週期統計表 11
表 2 - 2 - 3 手機廠牌偏好統計表 12
表 2 - 2 - 4 手機滿意度統計表 12
表 2 - 2 - 5 滿意度依持有手機廠牌之關聯表 13
表 2 - 2 - 6 對於所持有手機的不滿意部份統計表 13
表 2 - 2 - 7 手機廠牌忠誠度統計表 14
表 2 - 2 - 8 手機廠牌更換動向統計表 14
表 2 - 2 - 9 對於所持有手機的不滿意部份依手機廠牌之關聯表 15
表 2 - 2 - 10 手機廠牌忠誠度依手機廠牌之關聯表 15
表 2 - 2 - 11 手機更換頻率統計表 16
表 2 - 2 - 12 電信業者佔有率統計表 16
表 2 - 2 - 13 通話費統計表 17
表 2 - 2 - 14 費率方案統計表 17
表 2 - 2 - 15 通話費與費率方案檢定表 17
表 2 - 2 - 16 通話費與費率方案關聯表 18
表 2 - 3 - 1 大小適中的重要性程度表 18
表 2 - 3 - 2 重量輕巧的重要性程度表 19
表 2 - 3 - 3 顏色炫麗的重要性程度表 19
表 2 - 3 - 4 外型大方的重要性程度表 19
表 2 - 3 - 5 符合人體工學的重要性程度表 19
表 2 - 3 - 6 附屬功能多的重要性程度表 20
表 2 - 3 - 7 收訊狀況佳的重要性程度表 20
表 2 - 3 - 8 內建式震動的重要性程度表 20
表 2 - 3 - 9 可換殼的重要性程度表 20
表 2 - 3 - 10 可編曲的重要性程度表 21
表 2 - 3 - 11 可掀蓋式的重要性程度表 21
表 2 - 3 - 12 雙頻的重要性程度表 21
表 2 - 3 - 13 中文螢幕顯示的重要性程度表 21
表 2 - 3 - 14 待機時間長的重要性程度表 22
表 2 - 3 - 15 電磁波傷害的重要性程度表 22
表 2 - 3 - 16 品牌知名度的重要性程度表 22
表 2 - 3 - 17 手機產品屬性與性別之ANOVA分析表 23
表 2 - 3 - 18 手機產品屬性與系別之ANOVA分析表 24
表 2 - 3 - 19 手機產品屬性與家庭所得之ANOVA分析表 25
表 2 - 3 - 20 手機產品屬性與可支配零用金之ANOVA分析表 26
表 2 - 4 - 1 手機價格接受度統計表 27
表 2 - 4 - 2 手機價格接受度與人口統計變數之ANOVA分析表 27
表 2 - 4 - 3 手機價格接受度與年齡關聯表 27
表 2 - 4 - 4 手機價格接受度與家庭月所得關聯表 28
表 2 - 4 - 5 手機功能偏好統計表 28
表 2 - 4 - 6 手機功能偏好與人口統計變數之ANOVA分析表 29
表 2 - 4 - 7 手機功能偏好與可支配零用金額關聯表 29
表 2 - 4 - 8 手機資訊來源統計表（複選） 30
表 2 - 4 - 9 手機資訊來源與人口統計變數之ANOVA分析表 30
表 2 - 4 - 10 手機資訊來源與可支配零用金額關聯表 31
表 2 - 4 - 11 廣告代言人偏好統計表（複選） 31
表 2 - 4 - 12 促銷方案偏好統計表 32
表 2 - 4 - 13 促銷方案偏好與人口統計變數之ANOVA分析表 32
表 2 - 4 - 14 促銷方案偏好與居住狀況關聯表 33
表 2 - 4 - 15 促銷方案偏好與家庭月所得關聯表 33
表 2 - 4 - 16 促銷方案偏好與可支配零用金額關聯表 33
表 2 - 4 - 17 促銷活動偏好統計表 34
表 2 - 5 - 1 電磁波認知統計表 34
表 2 - 5 - 2 電磁波是否影響手機購買意願統計表 35
表 2 - 5 - 3 「上課時將手機關機或調整為震動」規定之必要性統計表 35
表 2 - 5 - 4 手機未來趨勢統計表（複選） 36

第一章 緒論
第一節 研究背景
近兩年來，行動電話隨著我國電信自由化後，台灣行動電話用戶總數已在千禧年前夕突破一千萬。預估國內行動電話用戶將持續攀升，在一年內超過市內電話的一千二百萬用戶數，並且成為語音通信的主流工具，可直接上網的手機也將在今年強勢登場。台灣的資訊應用環境也更將朝向「後個人電腦ＰＣ時代」的方向發展。
和所有的高科技電子商品一樣，行動電話的龐大潛力，連專家也無從預見。中華電信前身的電信總局，七十八年推出第一代車用行動電話，當時只規劃兩萬門，從那時算起，行動電話用戶從零到一千萬，只花了十一年。在總用戶數突破一千萬門之後，未來再增加的用戶大多屬於低用量族群，電信業者的市場重心也將隨之改變。本研究即擬對此一課題，對一般消費者的消費行為、偏好與習性進行一系統化地探討，以期能提供相關業者在行銷策略上的建議。
第二節 研究目的
一、 了解國內大學生對手機的認知狀況。
二、探討國內大學生對手機之購買及使用狀況。
三、分析國內大學生對手機的偏好與評價。
四、了解國內大學生對手機的接受程度及使用狀況。
第三節 研究範圍與內容
為期達成上述研究目的，本研究計畫涵蓋之範圍及其內容如下：
一、研究對象：各式市面上所販售的手機
二、研究地區：台灣省北部的法商學院
三、研究內容：
(1)國內大學生對手機的認知狀況。
(2)國內大學生購買手機的行銷組合分析。
(3)國內大學生使用手機的實態分析。
(4)國內大學生基本資料分析。
第四節 研究架構
影響消費者行為變數
1.性別
2.年齡
3.系別
4.居住狀況
5.家庭所得
6.零用錢來源
7.可支配零用金額
8.有無男女朋友
消費行為
4P及有關變數
消費實態
1.消費動機
2.消費週期
3.廠牌偏好
4.消費頻率

：
：
行銷
策略

圖 1 - 4 - 1 本研究程序圖
第五節 研究設計
1.研究程度
依本研究之目的與內容，茲將本研究之程序列簡圖如下：

次級資料之搜集
1.研究文獻
2.現成之相關報導與研究
初級資料之搜集
1.問卷設計
2.調查員訪查後取得之初級資料
調查資料統計分析
研究報告之撰寫與編印
研究成果之提出

圖 1 - 5 - 1 本研究架構

2.資料之蒐集
(1) 次級資料之蒐集
(2) 初級資料之蒐集
以人員問卷訪查方式獲得初級資料，訪查對象唯一般大眾。
3.抽樣方法：抽樣母體與樣本數決定
本研究之調查母體是台灣省北部的法商學院大學生，樣本數訂為200人，再按法商學院比例分配。
第二章 研究結果
第一節 擁有手機比率
依照問卷調查的結果，發現受訪者擁有手機之比率如表2-1-1所示。擁有手機的人數為119人，佔總樣本數的62.3％；而沒有手機的人數為72人，佔總樣本數的37.7％，由此可推知，大學生中每五個人即有三個人以上擁有手機。
表 2 - 1 - 1 擁有手機比率統計表
擁有手機比率
樣本數
百分比
擁有手機
119
62.3
沒有手機
72
37.7
總計
191
100.0
一、 擁有手機比率與人口統計變數之關係
為了解擁有手機比率是否與人口統計變數有關，乃做ANOVA分析，此分析結果可彙總如表2-1-2所示。
表 2 - 1 - 2 擁有手機比率與人口統計變數之ANOVA分析表
檢定項目 F值 P值
性別 0.8433 0.3956
年齡 6.3758 0.0124*
系別 0.6507 0.4209
居住狀況 1.3266 0.2509
家庭月所得 1.5481 0.2050
零用錢來源 2.4450 0.1196
可支配零用金額 6.7405 0.0102*
有無男女朋友 13.3794 0.0003*
*表顯著水準，P<0.05
由表2-1-2得知，擁有手機比率與受訪者的年齡、可支配零用金額、有無男女朋友存有顯著相關，茲分述如下：
(一) 就年齡而言
受訪者的年齡與擁有手機狀況之關係如表2-1-3所示。由表2-1-3可以得知，擁有手機的人以20歲以上者比例較高，佔66.7％。
表 2 - 1 - 3年齡
擁有狀況
手機擁有狀況與年齡關聯表

20歲以下
20歲以上
總計
擁有手機
44.7
66.7
62.3
沒有手機
55.3
33.3
37.7
樣本數
38
151
191
(二)就可支配零用金額而言
受訪者的可支配零用金額與擁有手機比率之關係如表2-1-4所示。由表1-4可以得知，擁有手機的人以可支配零用金額在8000元以上者比例較高，佔75.3％，應是由於可支配零用金額高者，其經濟能力較允許其購買手機。
可支配
零用金
擁有狀況
表 2 - 1 - 4 手機擁有狀況與可支配零用金額關聯表

4000元以下
4000-8000元
8000元以上
總計
擁有手機
55.6
50.8
75.3
62.3
沒有手機
44.4
49.2
24.7
37.7
樣本數
45
65
81
191
(三)就有無男女朋友而言
受訪者有無男女朋友與擁有手機比率之關係如表1-5所示。由表2-1-5可以得知，擁有手機的人有男女朋有者比例較高，佔77.6％，原因可能是有男女朋友者常常需要互相聯絡，擁有手機會較為方便，加上手機及電信業者也經常針對情人推出促銷方案，因此提高了了其擁有手機的比例。
有無男女
朋友
表 2 - 1 - 5 手機擁有狀況與有無男女朋友關聯表
擁有狀況

有
無
總計
擁有手機
77.6
52.2
62.3
沒有手機
22.4
47.8
37.7
樣本數
76
115
191
二、 未購買手機原因之分析
在本次問卷調查的有效樣本191人中，有37.7％（72人）沒有手機，而未購買手機之原因，其統計結果如表2-1-6所示。

表 2 - 1 - 6 未購買手機原因統計表（複選）
未購買手機原因
樣本數
百分比
沒有需要1
49
34.0
價格太高2
23
16.0
不喜追隨流行3
21
14.6
欲保留自我空間
18
12.5
已有call機
12
8.3
避免被騷擾
12
8.3
其他
9
6.3
總計
144
100.0
【其他如電磁波有害人體】
由表2-1-6得知，未購買手機之原因，主要是「沒有需要」，此一答案之比率佔34.0％，亦即佔答案數之三分之一。其餘比率較大者為「價格太高」及「不喜追隨流行」，比率分別為16.0％及14.6％。
在上述三個未購買手機之原因中，對於沒有需要手機的人而言，由於手機的功能愈來愈多，除了方便聯絡之外，業者更提供各種加值服務如利用手機從事銀行轉帳、下單買賣股票、收發e-mail、訂機票與電影票等供民眾使用，手機將不再只是聯絡的工具，而是生活中不可或缺的必需品，相信此舉將能夠持續地刺激市場需求，慢慢提高擁有手機的比率；對於認為手機價格太高的人，在各家手機廠商不斷地推出新手機之際，手機的價格多半在短時間內就會降低，加上配合電信業者的促銷方案，為了爭取到更多的客戶，手機常常是以非常低的價格出售，相信在不久的將來，手機將成為人人消費得起的產品；對於不喜追隨流行的人，可以從實用性的角度切入，同上所述，因為手機將不再只是趕流行的玩意，而是生活中不可或缺的必需品。
第二節 購買手機實態分析
一、 購買手機原因之分析
在本次問卷調查的有效樣本191人中，有62.3％（119人）擁有手機，而購買手機之原因，其統計結果如表2-2-1所示。購買手機之主要原因是「方便與朋友同學聯絡」，其比率佔全體之三分之一，為33.5％。其他比率較大者依序為「方便家人聯絡」及「親人提供」，分別佔了26.6％及14.1％。

表 2 - 2 - 1 購買手機原因統計表（複選）
購買手機原因
樣本數
百分比
方便與朋友同學聯絡1
88
33.5
方便家人聯絡2
70
26.6
親人提供3
37
14.1
追求流行
12
4.6
工作需要
10
3.8
手機降價
19
7.2
業者促銷
13
4.9
其他
14
5.3
總計
263
100.0
【其他如call機月租費太高、喜歡手機的機種、辦活動需要等】
由表2-2-1可以看出，大學生已擁有手機者，其對於通訊的需求，多著重於與朋友之間的即時聯絡，以及和家人保持聯繫，主要原因為：
(1) 大部分學生尚未踏入職場，生活圈較單純，以親朋好友為主要的聯繫對象。
(2) 若手機乃由父母提供，則多以掌握子女行蹤為主。
過去兩年國內行動電話的成長，有如一齣高潮迭起的動作片，大多數通訊業人士、專家的預測，兩千年國內行動電話手機市場規模，從最保守到最樂觀的看法，在五百萬台到八百萬台之間。當一項商品普及率超過25%時，出於社會及同儕的壓力，週遭朋友同學都擁有的情況下，其成長的趨勢將無法可擋。相信未來大學生在購買手機的目的上，將不只是單純作為與親朋好友聯繫之用。
二、 持有手機週期之分析
根據表2-2-2所示，將近有五成的台灣大學生，其持有手機的時間週期為6個月以內，比率為47%；近3成的人為6個月至1年，比率為32.8%。
表 2 - 2 - 2 持有手機週期統計表
持有手機週期
樣本數
百分比
小於6月
56
47.0
6月~1年
39
32.8
1~1.5年
14
11.8
1.5年~2年
10
8.4
總計
119
100.0
根據ERICSSON行銷經理黃振斌表示，消費者換新機已由過去的平均兩年縮短到半年至一年(中國時報2000.2.21)。主要原因乃是手機機種推陳出新的速度愈益加快，新的技術不斷開發，手機隨著新機種的推出、銷售通路競爭激烈而降價快速，二手機市場交易熱絡，以及業者推出手機補貼優惠方案，促使大學生縮短手機的持有週期。
三、 手機廠牌偏好分析
表2-2-3顯示大學生對於手機廠牌的偏好，Nokia大幅領先其他廠牌，佔了 42.8%；次者為20.2%的Motorola。
表 2 - 2 - 3 手機廠牌偏好統計表
手機廠牌
樣本數
百分比
Nokia
51
42.8
Motorola
24
20.2
ERICSSON
14
11.8
SAGEM
15
12.6
其他
15
12.6
總計
119
100.0
【其他：SIEMENS(4.2%)、PHILIPS(1.7%)、Panasonic(2.5%)、ACER(2.5%)、BOSCH(1.7%)】
在所有廠牌中，Nokia的手機廠牌偏好率最高，為手機偏好率次高之Motorola的兩倍以上。
(一)手機滿意度分析
由表2-2-4之所示為台灣大學生對於目前所使用的手機之滿意度，約六成的人感到〝滿意〞(59.7%)；有32.8%的人認為〝普通〞；然而感到〝非常滿意〞者，卻只有5%的人。
表 2 - 2 - 4 手機滿意度統計表
手機滿意度
樣本數
百分比
非常滿意
6
5.0
滿意
71
59.7
普通
39
32.8
不滿意
3
2.5
總計
119
100.0
為了解各手機廠牌的滿意度表現，故以手機廠牌與滿意度進行交叉分析，統計結果整理如表2-2-5所示。
表 2 - 2 - 5 滿意度依持有手機廠牌之關聯表
廠牌
滿意度

非常滿意
滿意
普通
不滿意
總計
Nokia
3.9
60.8
33.3
2.0
42.8
Motorola
12.5
45.8
41.7
-
20.2
ERICSSON
7.1
50.0
42.9
-
11.8
SAGEM
-
80.0
20.0
-
12.6
其他
-
66.7
20.0
13.3
12.6
總計
5.0
59.7
32.8
2.5
100.0
表2-2-5指出，持有SAGEM者雖然只佔了12.6%，但是滿意度卻非常高，有80%，主要原因是多數人在評價手機的好壞時，都將收訊強弱視為最重要的因素之一，而SAGEM尤其以收訊強為賣點，所以滿意度偏高。
(二)對於所持有手機的不滿意部份分析
為了解大學生對於所持有手機有哪些不滿意的部份，其統計結果整理如表2-2-6。
表 2 - 2 - 6 對於所持有手機的不滿意部份統計表
不滿意部份
樣本數
百分比
附屬功能1
23
19.3
收訊狀況2
21
17.6
重量3
15
12.6
手機本身的價格3
15
12.6
大小4
14
11.8
待機時間5
9
7.6
形狀
8
6.7
其他
7
5.9
顏色
4
3.4
人體工學
3
2.5
總計
119
100.0
表2-2-6顯示，現今大學生對於所持有手機，最不滿意的五個部份依序為：附屬功能(19.3%)、收訊狀況(17.6%)、重量(12.6%)與手機本身的價格 (12.6 %)、大小(11.8%)、待機時間(7.6%)。
(三)手機廠牌忠誠度分析
假設台灣大學生在最近三個月內考慮更換手機，願意與不願意繼續使用原來廠牌的人數差距不大，分別為「是」的51.3%與「否」的48.7%，資料如表2-2-7所示。
表 2 - 2 - 7 手機廠牌忠誠度統計表
是否繼續使用原來廠牌
樣本數
百分比
是
61
51.3
否
58
48.7
總計
119
100.0
表2-2-8顯示，在最近三個月內考慮更換手機，且不繼續使用原來廠牌的人中，選擇ERICSSON的佔了32.8%，Motorola佔了22.4%， Nokia20.7%，Panasonic佔了19.0%。
表 2 - 2 - 8 手機廠牌更換動向統計表
手機廠牌
樣本數
百分比
Nokia
12
20.7
Motorola
13
22.4
ERICSSON
19
32.8
Acer
1
1.7
PHILIPS
1
1.7
Panasonic
11
19.0
其他
1
1.7
總計
58
100
先前的表2-2-3廠牌偏好分析顯示，ERICSSON的百分比為11.8%，並未進入前三名，Panasonic更是遠低於其他廠牌，僅佔了2.5%，然而當大學生考慮更換手機廠牌時，ERICSSON與Panasonic被青睞的程度顯然大幅地提昇。追究其原因，ERICSSON由其廣告代言人金城武帶動了品牌形象與銷售量為主要原因；而Panasonic一方面搭上哈日風潮，一方面憑藉其傑出的產品力和成功的加值企劃包裝，故能創下品牌知名度及銷售量竄升最快的紀錄。
(1)手機廠牌與目前持有手機的不滿意部份之交叉分析
為了解大學生對於所持有廠牌手機的不滿意部份，將手機廠牌與不滿意部份進行交叉分析，分析結果整理如表2-2-9所示。

不滿意部
分
表 2 - 2 - 9 對於所持有手機的不滿意部份依手機廠牌之關聯表
廠牌

人體
工學
收訊
附屬
功能
待機
時間
價格
大小
顏色
重量
形狀
其他
原因
總計
Nokia
3.9
25.5
17.6
3.9
9.8
9.8
5.9
17.6
2.0
3.9
42.8
Motorola
-
16.7
20.8
8.3
16.7
6.7
4.2
-
8.3
8.3
20.2
ERICSSON
-
14.3
21.4
-
28.6
14.3
-
14.3
7.1
-
11.8
SAGEM
-
6.7
20.0
13.3
6.7
13.3
-
20.0
20.0
-
12.6
其他
6.7
6.7
20.0
20.0
6.7
6.7
-
6.7
6.7
20.0
12.6
總計
19.3
17.6
12.6
12.6
11.8
7.6
6.7
5.9
3.4
2.5
100.0
不滿意Nokia的收訊者佔了25.5%；不滿意Motorola的附屬功能者佔了20.8%；不滿意ERICSSON的價格者佔了28.6%；不滿意SAGEM的附屬功能、重量、形狀者各佔了20%。
(2)手機廠牌與手機廠牌忠誠度之交叉分析
表2-2-10以手機廠牌與手機廠牌忠誠度進行交叉分析，以探討各廠牌的續用率。
忠誠度狀況
廠牌
表 2 - 2 - 10 手機廠牌忠誠度依手機廠牌之關聯表

是
否
總計
Nokia
60.8
39.2
42.8
Motorola
58.3
41.7
20.2
ERICSSON
50.0
50.0
11.8
SAGEM
40.0
60.0
12.6
其他
20.0
80.0
12.6
總計
51.3
48.7
100.0
續用Nokia的比率最高，ERICSSON比率各佔一半，SAGEM則偏向不續用。目前使用的手機為Nokia、Motorola、ERICSSON三大廠牌之一的人，若不欲續用原廠牌，大多還是以其他兩者為主要選擇。而SAGEM雖然在廠牌滿意度調查的表現非常亮麗(滿意80%)，然而在不滿意手機哪些部分的調查中，卻在附屬功能、重量、形狀三個部分為受訪者不甚滿意，所以SAGEM的不續用率達到60%。
四、 手機更換頻率之分析
在本次問卷調查的有效樣本191人中，有62.3％（119人）擁有手機，而曾經更換過手機之比率，其統計結果如表2-2-11所示。

表 2 - 2 - 11 手機更換頻率統計表
手機更換頻率
樣本數
百分比
有更換過手機
90
75.6
沒有更換過手機
29
24.4
總計
119
100.0
更換過手機(75.6%)大約為未曾換過者(24.4%)的三倍，主要原因一為手機機種推陳出新，跌價趨勢普遍快速，二為同學朋友間互相交流二手機的機會高，此外在電信公司推出之舊機換新機的刺激下，都促使大學生頻頻更換手機。
所有手機供應商今年都已摩拳擦掌準備迎接換機市場，有關換機市場所佔比率，普遍估計四、五成左右，也就是說，今年所賣出的手機中，每兩台就有一台是現有用戶舊換新或新購手機。
五、 電信業者在台灣大學生市場的佔有率之分析
在本次問卷調查的有效樣本191位台灣大學生中，有62.3％（119人）擁有手機，而電信業者之佔有率，其統計結果如表2-2-12所示。電信業者佔有率前三名分別是台灣大哥大、遠傳及中華電信。
表 2 - 2 - 12 電信業者佔有率統計表
電信業者
樣本數
百分比
中華電信3
26
21.8
遠傳2
34
28.6
台灣大哥大1
51
42.9
其他
8
6.7
總計
119
100.0
【其他：和信、泛亞、東榮】
台灣大哥大、遠傳及中華電信這三家電信業者在大學生的市場區隔中之所以能大幅領先其他競爭者，各佔有相當大的比率，是因為這三家電信業者一方面以各種類型的廣告猛攻消費者，一方面不斷地降低費率、推動各種促銷戰及加強通訊上的加值服務，但是，相較於全國電信業者佔有率前三名分別是中華電信、台灣大哥大及和信，這兩個比率之所以會不同，主要是因為目標市場及競爭策略的不同，以中華電信為例，用戶大多是未開放民營化之前擁有的舊用戶，因此競爭策略亦是以維持舊有顧客、鞏固目前市場為主，而台灣大哥大則是採取積極地開發新客源以擴大市場佔有率，所以能夠吸收到較多的學生客源。
六、 通話費與費率方案之分析
1. 通話費之分析
在本次接受問卷調查的119個擁有手機之台灣大學生中，關於通話費的統計結果如下表2-2-13所示，約半數的受訪者平均每月的通話費為201-500元，比率為47.9%；有25.2%的人約花費30-200元；其他每月平均通話費超過500元者只佔了26.9%。
表 2 - 2 - 13 通話費統計表
通話費
樣本數
百分比
30-200元
30
25.2
201-500元
57
47.9
501-700元
14
11.8
701元以上
18
15.1
總計
119
100.0
由表2-2-13的數據顯示，大多數的受訪者每月平均通話費不超過500元，此因大學生經濟能力有限，使用手機也僅是與親朋好友聯繫，不同於上班族多使用手機洽商所產生的高話務量。
2.費率方案之分析
在本次問卷調查擁有手機的119人中，將近9成的人(87.4%)採取月租費的費率方案；剩下一成多的人(12.6%)則是購買預付卡，資料如下表2-2-14所示。
表 2 - 2 - 14 費率方案統計表
費率方案
樣本數
百分比
月租費
104
87.4
預付卡
15
12.6
總計
119
100.0
3.通話費與費率方案之關係
為了解通話費是否與費率方案有關，乃做ANOVA分析，此分析結果如表2-2-15所示，費率方案與通話費呈現顯著差異，亦即大學生會依其每月平均通話費的多少，來選擇費率方案。
表 2 - 2 - 15 通話費與費率方案檢定表
檢定項目 F值 P值
費率方案 76.471 0.000*
*表顯著水準，P<0.05
表2-2-15顯示通話費與費率方案有顯著差異，接著由本次問卷資料分析結果，整理得表2-2-16通話費與費率方案之關聯表。
費率方案
通話費
表 2 - 2 - 16 通話費與費率方案關聯表

月租費
預付卡
總計
30-200元
18.5
6.7
25.2
201-500元
42.9
5
47.9
501-700元
11.8
0
11.8
701元以上
14.3
0.8
15.1
總計
87.5
12.5
100.0
由表2-2-16得知，通話費在200元以上者，傾向於使用月租費型的費率方案，而通話費在200元以下者，傾向於使用預付卡型的費率方案。其原因在於預付卡型的費率方案雖然可以享有免保證金及月租費、無帳單及不需開通購買後可立即通話等好處，但是每分鐘的通話費卻相對較高，對於經常使用手機的人而言，月租費型的費率方案比較划算，加上各家電信業者的月租費紛創新低，吸引了不少消費者。
第三節 手機產品屬性偏好分析
根據以下數據顯示，受訪者對於手機產品屬性以〝收訊狀況佳〞、〝待機時間長〞及〝電磁波的傷害〞佔非常重要的地位。
表 2 - 3 - 1 大小適中的重要性程度表
大小適中
樣本數
百分比
非常不重要
10
5.2
不重要
22
11.5
普通
17
8.9
重要
80
41.9
非常重要
62
32.5

表 2 - 3 - 2 重量輕巧的重要性程度表
重量輕巧
樣本數
百分比
非常不重要
6
3.1
不重要
24
12.6
普通
25
13.1
重要
75
39.3
非常重要
61
31.9
表 2 - 3 - 3 顏色炫麗的重要性程度表
顏色炫麗
樣本數
百分比
非常不重要
7
3.7
不重要
37
19.4
普通
85
44.5
重要
50
26.2
非常重要
12
6.3
表 2 - 3 - 4 外型大方的重要性程度表
外型大方
樣本數
百分比
非常不重要
6
3.1
不重要
29
15.2
普通
50
26.2
重要
88
46.1
非常重要
18
9.4
表 2 - 3 - 5 符合人體工學的重要性程度表
符合人體工學
樣本數
百分比
非常不重要
6
3.1
不重要
26
13.6
普通
44
23.0
重要
91
47.6
非常重要
24
12.6

表 2 - 3 - 6 附屬功能多的重要性程度表
附屬功能多
樣本數
百分比
非常不重要
3
1.6
不重要
26
13.6
普通
55
28.8
重要
81
41.9
非常重要
26
13.6
表 2 - 3 - 7 收訊狀況佳的重要性程度表
收訊狀況佳
樣本數
百分比
非常不重要
28
14.7
不重要
6
3.1
普通
2
1.0
重要
38
19.9
非常重要*
117
61.3
表 2 - 3 - 8 內建式震動的重要性程度表
內建式震動
樣本數
百分比
非常不重要
17
8.9
不重要
18
9.4
普通
21
11.0
重要
73
38.2
非常重要
62
32.5
表 2 - 3 - 9 可換殼的重要性程度表
可換殼
樣本數
百分比
非常不重要
12
6.3
不重要
49
25.7
普通
87
45.5
重要
35
18.3
非常重要
8
4.2

表 2 - 3 - 10 可編曲的重要性程度表
可編曲
樣本數
百分比
非常不重要
12
6.3
不重要
56
29.3
普通
81
42.4
重要
31
16.2
非常重要
11
5.8
表 2 - 3 - 11 可掀蓋式的重要性程度表
可掀蓋式
樣本數
百分比
非常不重要
13
6.8
不重要
55
28.8
普通
73
38.2
重要
39
20.4
非常重要
11
5.8
表 2 - 3 - 12 雙頻的重要性程度表
雙頻
樣本數
百分比
非常不重要
4
2.1
不重要
30
15.7
普通
45
23.6
重要
71
37.2
非常重要
41
21.5
表 2 - 3 - 13 中文螢幕顯示的重要性程度表
中文螢幕顯示
樣本數
百分比
非常不重要
7
3.7
不重要
30
15.7
普通
36
18.8
重要
63
33.0
非常重要
55
28.8

表 2 - 3 - 14 待機時間長的重要性程度表
待機時間長
樣本數
百分比
非常不重要
13
6.8
不重要
17
8.9
普通
19
9.9
重要
57
29.8
非常重要
85
44.5
表 2 - 3 - 15 電磁波傷害的重要性程度表
電磁波的傷害
樣本數
百分比
非常不重要
19
9.9
不重要
15
7.9
普通
21
11.0
重要
34
17.8
非常重要
102
53.4
表 2 - 3 - 16 品牌知名度的重要性程度表
品牌知名度高
樣本數
百分比
非常不重要
5
2.6
不重要
27
14.1
普通
63
33.0
重要
69
36.1
非常重要
27
14.1
一、手機產品屬性與人口統計變數之ANOVA分析
1.性別
從表2-3-17顯示大小適中與性別有顯著差異(F=4.4319, P=0.0366)；另外重量輕巧與性別也有顯著差異(F=5.8780, P=0.0163)。

表 2 - 3 - 17 手機產品屬性與性別之ANOVA分析表
檢定項目 F值 P值
大小適中 4.4319 0.0366*
重量輕巧 5.8780 0.0163*
顏色炫麗 0.0019 0.9653
外型大方 0.9752 0.3247
符合人體工學 3.1263 0 .0787
附屬功能多 0.0002 0.9874
收訊狀況佳 2.6007 0.1085
內建式震動 0.7730 0.3804
可換殼 0.2099 0.6474
可編曲 0.0292 0.8645
可掀蓋式 0.0255 0.8732
雙頻 0.1353 0.7134
中文螢幕顯示 0.0164 0.8983
待機時間長 0.2489 0.6184
品牌知名度高 0.0024 0.9609
電磁波的傷害 3.6623 0.0572
*表顯著水準，P<0.05
2.年齡
手機之產品屬性與年齡沒有顯著差異。

3.系別
從表2-3-18顯示大小適中、重量輕巧、外型大方、符合人體工學、附屬功能多、收訊狀況佳、內建式震動、可編曲、雙頻、中文螢幕顯示、待機時間長、品牌知名度高、電磁波的傷害與系別皆有顯著差異。
表 2 - 3 - 18 手機產品屬性與系別之ANOVA分析表
檢定項目 F值 P值
大小適中 106.3980 0.0000*
重量輕巧 89.7680 0.0000*
顏色炫麗 0.2783 0.5992
外型大方 59.4796 0.0000*
符