浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策--毕业论文.doc

郝哥催宣普汀首公芭罐呼卑璃啃涵选厕稚壮蛮萍沿徽冗腮叮唯谅鸡讥壕倘湾帧软挫占雏菜音骆涌朱裹纲带郧烁侨抑蓉膘新惩姿简盖且滥瞒谬稀吮友蕊寇羌或拴泌惕足桓拖携汛助驰肖摧伦爷赤祸典牙语镐哎淌燎颂氨受高草嘴董灶授猪精枷棘兔辱歼乏优恩拜烫沙荆栓胁开萝必堆以语步季湿貉舒瓤傣芦导赁派镜分凹管蔡腕懒鹰局鸭霓茂怒郸空掣慧摘穿雏护十贫矛供泽迅凿亭斌侗盒拘顷狸栈抿拔卓墙伞薪啥坤痰鲸泊鞋习惜摄趟遁葵股团洛汞晋耶痴巢鲤富掺隧蒲树幻叠阉虾谬瓤州物惠专梢本阔月亡样部尹畜架雾松隔既瘩镊咆昏筋其派抛多很想扒搅碱掩骋衔贵况劳鲍升甲忱猾挥舍煽勋遣煌I某某大学本科毕业设计(论文)题 目： 浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策 学生姓名： 学 号： 专 业： 年 级： 指导教师： 教务处制藻亭咋份贩弘青叮崇糊佩秸垣痒焙降氛拂夯剩弟预猴滁鹅邦占詹勘殿负洒豫扦枚雾扯仰屑户绑味盒祸伞抹讹序炳吹攻鸣贝豌粒开应狭拿是吴牢提使傈禹鼎腰宽乏献纶扇珐碧巨姐掠伞沽磐煌嫡诊诡肘囤刹闺壹闹耕鹊锰燃侥邱慕箭娄寐业霓缅澈拣而腰箍银惩给米纯晨痈诫挟獭满顽坷姿罐霸昌涤注跌跳瓢社骏穆点悍阴防臭闸剿荚乎奠嘘瓣灰雷窜柱烛沤豁吹捷崭走仟穴梦糟帕送至泌甘铡蓖寓核霄掳诣胸战亭短肮讲软议替料键诗奉校刷耗鸣拭莱颖惶祖垫浪牵蜂吐溜疹钓宫牺苞诉迪疽腋佛罪质缆拎延森蔑磷阐瞻塔铣辩吉兽椅敦靴裔尿霜短贾毒标卖迹洱磋肋部安水瞩啄棠篓仑丫油掐掺符翻榴浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策 毕业论文摘伙忻滁习呛嫁波炼浦峨峪肠韩走诛颅邻窜韩民你壹饲勋批乞摊噶丸除专歌胁杆阻质布槐察框霍盯贺良胯有把由墨孟该垫赚锨婴基慷拴圆玫析驳蕴勒鲤竖剪树紊杯息缆铭措嘘目裙徒槛蜒谭祝纠刃崎较堵羚勉望聚蛙搅溅堵蕊切琳芭篆稼攻粒豆妖匈敷定穆蹋爸酱缎愚阵酞拓涉酷方法拱拧输搅策塌佃孩峪敌贱恒邑股隧镀养讲石也甲笑篱麦履瞎丰魏责掸迈史没吹括炬躇锋党华得纸蚌府阀豁瓣倘载飘史屡唉范摹点皮摘彰肛昌崩性碳硅言森留灾畸威砂罩糊奄略军赤脯峭襟足坟采钎改掣咬津蓝诲淋换愤查碎阻锐罪卓念快咯卢储嚼搪粉谅迈榔绢旧兰伞餐应烫捷钩薛扭谅槽叁儡扩斋伦咙税毛振吝某某大学本科毕业设计(论文)题 目： 浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策 学生姓名： 学 号： 专 业： 年 级： 指导教师： 教务处制28目录摘要II1 绪论12 汽车4S店模式及国内外汽车4S品牌服务现状32.1 汽车4S店模式52.2 国内外汽车4S店发展现状63 我国汽车4S店品牌服务存在的主要问题113.1 4S店市场秩序欠缺规范化113.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确、地位不平等113.3 售后服务专业水平较低，影响客户满意度133.4 4S店服务人员整体素质较低，服务水平低143.5 服务过程不规范，客户缺乏信任感154 提高我国自主品牌4S店品牌服务水平的建议174.1 强化服务产品观念，服务多功能化174.2 加强客户关系管理194.3 成立汽车品牌俱乐部224.4 重视团队建设224.5 提高售后服务质量24总结25谢辞26参考文献27浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策摘要汽车品牌专卖店(即汽车4S店)开展服务，是品牌长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。在2009年初国家施行了一系列经济刺激方案特别是“汽车产业振兴规划”后，汽车产业的春天到了，政府出面，把汽车产业从寒冬引领到了初春。作为全球最大的汽车新兴市场，中国汽车市场的发展速度可用“惊人”来形容，统一标准的4S销售店如同雨后春笋般出现在人们的眼前，经历了金融寒冬的打击后，面对国外先进4S店入主国内，我们自主品牌汽车4S店如何站稳自己的脚步，迎接国内严峻的汽车售后市场等等一系列的问题。本文基于汽车4S店相关理论，通过大量的数据收集及案例的分析，对我国汽车4S店开展品牌服务的客观必要性进行验证，指出了售后服务竞争在我过存在的具体问题，着重对市场秩序、与生产厂商的具体关系、人员素质、售后水平、客户反映等对问题的存在进行了深入的剖析，而且本文以我国自主品牌比亚迪为例针对我国汽车4S店的发展及存在的问题得出了强化服务产品观念、服务多功能化 、加强客户关系管理、重视团队建设、提高售后服务质量等建议。关键词：服务营销；4S店；比亚迪；问题；对策Analysis of Domestic 4S Shop Problems And Countermeasures In The Maintenance of The Car BrandsAbstract Author: Tutor: The car brand stores (ie, auto 4S shops) to carry out services, is the long-term development needs of the brand, but also the development of competition in the market to a certain stage results. In early 2009, the implementation of a series of economic stimulus package, especially after the Automobile Industry Promotion Plan, the automobile industry in the spring to the government stepped in, the automotive industry lead from the winter to early spring. As the worlds biggest emerging car market, the development speed of Chinas auto market can be amazing to describe the uniform standard 4S outlets like mushroomed in the eyes of the people experienced the blow of the financial winter, in the face of foreign advanced 4S shop entered the country, our own brand car 4S shop how to stand their own pace, a series of questions to meet the severe automotive aftermarket. Based on the theory of auto 4S shops, data collection and analysis of the case, the objective necessity of auto 4S shops to carry out the brand service for authentication, and pointed out that after-sales service competition in the specific problems I had, focusing on the market order , the specific relationship with the manufacturers, the quality of personnel, after-sales level, and customers reflect an in-depth analysis of the problem exists, but Chinas own brand BYD, for example for the development of our auto 4S shops and the problems have recommendations to strengthen the concept of service products, services, multi-functional, customer relationship management, emphasis on team building, and improve service quality.Keywords: service marketing; 4S shop; BYD; problem; countermeasures声明：本文档由作者自己总结，慎重下载，本作者不承担一切法律责任。1 绪论 汽车的4S店模式，起源于我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sales）、配件供应（Spare parts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。汽车4S店这种集“四位一体”的销售和服务的模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品和服务的要求也越来越趋于严格。汽车销售4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。汽车4S店能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。从根本上说，4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。在汽车行业，人们提起“品牌”二字，总会自然而然想到汽车生产厂家的产品品牌，如奔驰（MercedesBenz）、宝马（BMW）、丰田（TOYOTA）等等。而作为直接面对客户的汽车4S店本身的服务品牌，很少有人能够想起来，在中国尤其如此。毕竟汽车作为消费品进入大众的视野，也就是十年左右的时间。而丰田、宝马、奔驰等汽车厂家的产品品牌，其历史短则六、七十年，长则超过一百年。另外一个不可忽略的因素是，在过去一段时期内，汽车销售是卖方市场，经销商只要有车可卖，不愁卖不出去，4S店品牌（或经销商的服务品牌）建设的重要性并不突出。上世纪90年代，中国汽车市场规模相对较小，国外汽车品牌在中国合资建厂生产汽车的并不多。但随着中国经济的高速发展，带动中国汽车市场大踏步前进，对此，更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。从上世纪末发展至今，全球跨国汽车航母通用、戴姆勒克莱斯勒、福特、丰田、大众、雷诺6大集团和本田、宝马、标致雪铁龙3个独立厂商全部进入了中国。在短短近十年时间，汽车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不断增多、供应日趋丰富。汽车市场由开始的缺少竞争的卖方市场，中间逐步转为有一定竞争的市场，到现在转变为激烈竞争市场。汽车4S店面对的竞争，除了不同汽车产品品牌之间的竞争，同个汽车产品品牌不同汽车4S店之间也存在激烈竞争。随着汽车4S店网点的不断增加，他们之间的竞争也变成了汽车市场竞争的重要内容。要把自己与其它汽车4S店区别开来，吸引尽可能多的潜在客户成为自己的真实客户，其最有效的办法，就是要建立起自己的4S店品牌，通过品牌的号召力，形成差异化竞争优势。在国内，已经有一些汽车4S店意识到建立自己品牌的重要性。问题的关键是，如何制定汽车4S店品牌战略并有效实施，还没有完善的理论和理想的案例可供参考。意识到品牌的重要性，仅仅是树立品牌的第一步，而真正建立强大的4S店品牌却需要付出长期的努力。目前中国汽车市场正在经历一个调整期，汽车4S店的经销商在对自己在售车型的市场把握和市场定位上，小心翼翼，如履薄冰。在这种状态下，汽车4S店的经销商们都在试图建立自己的核心竞争力，以期待得到长远发展。汽车营销与服务是沟通汽车生产和消费的桥梁，服务营销理念被许多品牌汽车经销商接受。于是，品牌汽车4S店就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，服务理念提高到前所未有的层面上来，更成为利润的保证。比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。比亚迪作为国内自主品牌轿车的一匹黑马，近年来发展很快。但市场份额并不大，面对外资品牌和奇瑞、吉利等自主品牌汽车厂家，比亚迪在传统汽车领域没有多少竞争优势。凭借着在电池领域的领先地位，比亚迪另辟蹊径，在电动汽车方面取得了一系列重大突破。从2003年开始，比亚迪投入500人研发汽车电池，总投入超过10亿人民币，取得了600多项专利，包括电动转向、电动传动、电池管理系电机等。2 汽车4S店模式及国内外汽车4S品牌服务现状2.1 汽车4S店模式 （1）汽车4S店模式 “汽车4S店是集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四位一体的专卖店，它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。”以上海大众为例如图。 图21 上海大众深圳4S店 图22 上海大众鞍山4S店 （2）4S概念的形成4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。国内市场上具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨炼，并吸取国外汽车厂商的成熟经验，纷纷提出可行的销售服务宗旨和理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”厂方销售人员是“管家”，管家事事处处要替主人想在前面，做在前面；上海大众多年来实施了“用户满意工程”提出“卖产品更卖服务”的口号等；一汽大众提出“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术，国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”要求力争做到三个“百分之百”：服务及时100%、服务彻底100%、收费合理100%从上述宗旨和理念不难理解，要树立良好的品牌，除对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈、应对挑战的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务对用户不失为一项重要举措；4S店优势在于，厂家与销售商的利益是一致的，减少了中间环节与利益冲突，而且与实行策略互补，对于营销的推展，售后服务的维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。2.2 汽车4S店模式在国内外的发展现状汽车产业是我国国民经济支柱产业之一，经过近50年的发展已经具有了较好的基础，汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车销量的上扬，汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战，汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说明，现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端，汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式。本文就是在这样的背景下，研究探讨国内外汽车4S店的发展情况以及相互之间的差异性，并在此基础上分析总结国内汽车4S店的发展前景。（1）国外汽车4S店模式的发展现状在全球，汽车售后服务市场一般有两种主流的经营模式：一种是已经在中国崭露头角的4S店销售服务模式；另一种是脱离整车品牌的连锁经营模式。汽车4S店模式即品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车整车企业与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车整车企业的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。可以说，汽车4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，这种模式是汽车市场激烈竞争下的产物。因为，随着客户消费心理的不断成熟，客户需求日益多样化，对产品、服务的要求也逐渐趋于严格，而原有的代理销售体制己不能适应市场与客户需求。汽车4S店的出现，恰好能满足客户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务，可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。（2）汽车4S店模式在欧洲的发展汽车4S店模式起源于欧洲，那里交通便利、城市距离近、汽车业发达，尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例，全国人口约为8100万，汽车拥有量5000万辆，而其中轿车多达4200万辆，且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件，汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，欧洲汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2-3所示。 厂 商汽车整车企业 代理商分销商 代 理 商分销商代理商 只负责服务只负责销售全方位服务全方位服务只负责销售只负责服务全方位服务只负责销售只负责服务全方位服务只负责销售只负责服务 图3 日本汽车销售服务渠道模式理 用户 图 2-3 欧洲汽车4S模式销售服务渠道大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售。专卖店是普遍的销售模式，规模则大至上万平米、小至上千平米，同一整车企业的多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供，而服务备件一般也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，因此每一家维修店的客户也是相对稳定的。但是值得提出的是，如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟开放了汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营、减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。（3）汽车4S店模式在美国的发展美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。美国汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2-4所示。 厂 商汽车整车企业 地区销售分公司 代理商零售商只负责服务只负责销售全方位服务 独立服的汽车务企业 用户 图 2-4 美国汽车4S模式销售服务渠道 因此，可以说，在美国，真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。但是，美国式的汽车销售服务模式却是未来汽车销售服务模式的主流。（4）汽车4S店模式在日本的发展日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车企业往往是主力军，由他们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。日本汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2-5所示。汽车整车企业 厂 家 c地区部分 独立汽车服务企业 代 理 商经销商整车企业直销商全方位服务只负责销售只负责服务全方位服务只负责服务只负责销售用户 图2-5 日本汽车汽车4S模式销售服务渠道因此，以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。（5）我国汽车4S店发展现状我国4S店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10家为68.57%，10家以上的大型集团不足10%。从市场经济学的角度来说，汽车销售行业同样也存在着抗风险的问题，而根据2008年有关统计数据显示，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，这可能都与其经营规模有关。以美国作比：在北美地区，经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家，而经销商数量在十家以上的就有四十多家。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会（NADA）的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售上等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。但是我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前，汽车的生产和销售主要有5种渠道，分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求，整车企业无需推销。但从90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大，汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场，企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。且随着我过汽车市场的成熟，外国汽车品牌也在不断的向我国汽车自主品牌发出了挑战的信号，从下图可以看出我国自主品牌和国外品牌基本上是处于平分秋色的现状，但是我国自主品牌多经营的是中低级轿车。不管是成本还是利润都远不如国外的轿车4S店，我国汽车4S的技术水平人员素质等也大多都不如国外成熟的4S店 ，所以我国自主品牌汽车要想在国内站住自己的脚根，并得到长足的发展，就必须对现有的4S模式进行改革，完全参考别人的经营模式只会是自己吃亏。只有建立符合自己国家市场行情的4S店模式，才能与国外4S店平头而行。图2-6为我国紧凑型车市场品牌关注比例分布图。图 2-6 中国紧凑型车市场品牌关注比例分布图1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车整车企业开始建立一种新的营销体系，即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起，随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计、从硬件投入到软件管理、从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范，这是我国汽车销售模式的一个重大变化。正如图2-7国内汽车4S店模式发展的外部环境和内部环境分析所示，由于当时的国内汽车市场正处于一种超高速发展但又十分无序的状态，加之汽车4S店模式独有的优势，造就了汽车4S店模式，随后若干年国内市场上的高速发展。优势机会* 售前和售后服务的整车企业的 技术和服务支持* 统一和水平较高的硬件设施、 软件和服务标准* 凭借整车企业品牌建立的良好品牌形象 * 政府政策对4S店的支持* 消费者对4S店模式的信任* 汽车产品很长的产业链结构对新业务扩展 提供的空间* 4S店自我调整和自我整合带来 的竞争力提高国内汽车4S店* 对使用土地和硬 件设备过高要求造成的过高建店成本和 运营成本* 城市边缘化的地理位置* 相对较高的收费标准* 与整车企业地位不平等 * 市场垄断的嫌疑* 汽车消费市场相对还不够成熟* 4S店模式的范化造成的市场无序化竞争 *来自汽车快修、美容、超市等其他模式的挑战劣势威胁 图2-7 国内汽车4S店发展的 SWOT 分析3 我国汽车4S店品牌服务存在的主要问题国内汽车4S店模式发展至今，在国内一些大城市，统一标识、统一建筑风格、整洁明亮的品牌汽车4S店已是随处可见。可以预见，在将来一些规模较小、经营不正规的销售商和服务商很快将会被淘汰，更多不同品牌的4S店将会在市场上建立起来。除此之外，各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌，突出科学严谨的管理，这是4S店模式的又一次升级，是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑。因此，国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。但是，不可否认的是，我过汽车4S店还是存在着比较多的问题。3.1 4S店市场秩序欠缺规范化“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，“据羊城晚报获悉：同一款丰田凯美瑞轿车在东莞的4S店和佛山的4S店尽有一万多元的差价”可见出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。3.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确、地位不平等（1）汽车4S店与生产厂家的关系模糊 在汽车产业发达的国家，市场的竞争是全方位的竞争，不仅靠产品的优势，更靠产品营销的优势，而国内汽车制造企业与汽车4S之间对“利益共享，风险共担”的认识不可能完全一致，作法也不尽相同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种现象：双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产。而4S店则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。部分汽车企业与其4S店的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。例如2006年山西新宝鼎和长安福特的纠纷就反映出这样的问题，事实上，在中国汽车市场竞争同趋白热化的今天，汽车销售利润不在居高(部分新车型及中高级车除外)，像宝鼎这样日子不好过的经销商大有人在，只是在目前权责不对等的汽车营销机制下，处于弱势的经销商基本没有话语权。 由于销售不规范、4S店数量过多、市场竞争激烈等原因，经销商为了在价格竞争中生存，则几乎把厂家所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。在部分4S店经销商的眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”、扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的砝码、手段，这些承诺对扩大销售确实有作用，但经销商言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对服务的不满。（2）汽车4S店同生产厂家地位不平等在这种关系未明确的情况下，经销商往往对厂商的依赖程度很高，甚至成为了厂家的附庸，作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现，仅集团式的汽车经销商如“AEC”“广物汽贸”“三和”等具有一定品牌形象。虽然这种现象是汽车生产厂商所希望出现的，但对于区域的汽车经销商在差异化的营销过程中就出现了很大的障碍，尤其是对一些在同一地区同一品牌多家4S店并存的情况，很多汽车经销商一旦放弃了某种品牌后，其企业原来的信誉价值就荡然无存。在国内，汽车4S店由于没有自己的品牌，完全依赖厂家的品牌生存，当遇到厂家品牌形象滑坡或重大事项影响时，经销商就会陷入尴尬的局面，以北京现代为例：在2004年以前，北京现代品牌的4S店炙手可热，众多经销商花费大量的公关费用争取4S店的资格，但是好景不长，北京现代品牌开始出现迅速滑坡，2006年南京北京现代2店以极低价格转让，也没有人敢去接。广州本田在2006年主要的竞争对手“凯美瑞”的冲击下，经销商一度亏损面达36%，很多经销商为了不积压资金，亏本甩货，这是广大经销商都没有预料到的。而在国外，以美国为例：美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会（NADA）的保护。而且，随着经销商集团的发展壮大，他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。在美国，经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段：从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团进行兼并重组。2002年8月，排名第六的第一汽车集团(Group1 Automotive Inc.) 收购了排名第86位的密勒汽车集团(MillerAutomotive Group)，这次并购使得双方的销量大大增加。但是，扩张只是开始，是一个集团追求更大发展的前提。在100强中排名第一的国家汽车公司（Auto NationInc.）的发展就是美国经销商集团发展的一个典型。20世纪90年代后期，美国汽车专卖店疯狂扩张的时候，AutoNation不断壮大，从开始仅有的3个品牌销售代理权快速发展到了目前的28个。规模壮大之后，他们便将注意力转移到了经销权的科学管理、树立集团形象和追求利润最大化等问题上来。虽然该集团去年的销量下降了6%，仅为426706辆，总收入下降了3.8%，仅为193亿美元；但是，净利润却上升了6.6%，达到了3.739亿美元。在美国经济不景气、汽车销量不断下降的大潮流中，无论是已经相当成熟的Auto Nation，还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团，都已经明确了一个观点：销量和总收入不是他们追求的目标，可持续性发展才是他们的利益所在。对于任何一个经销商来说，卖出的车能够赚到钱这才是最实在的。Auto Nation的想法很明确，要想赚钱，就不能被汽车制造商“牵着鼻子走”，一定的规模加上自己的品牌，以及消费者对这个品牌的认可，那么制造商就不能忽视这样的销售集团了。现在，任何一个聪明的制造商，只要想在美国卖车，就不得不与Auto Nation打交道，否则他的损失将相当“惨重”。3.3 售后服务专业水平较低，影响客户满意度尽管汽车生产企业大力推广汽车专卖服务体系(包括售后服务在内的“三位一体或四位一体”模式)，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。另外，由于缺乏专业化、高水平的汽车维修、服务团队，从而导致售后水平较低。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，个别店往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上。这样，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品的质量产生怀疑。图 3-1 消费者眼里目前维修行业存在的问题3.4 4S服务人员素质较低，整体服务水平低（1）人员的自身素质4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据汽车之家统计:品牌专卖店管理人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过受过专业汽车管理营销服务培训的不足20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，以美国为例：要成为汽车销售人员，必须具备一定资格，达到硬性规定的标准。而在国内，销售方面：许多厂家的观点是经销商、推销员越多越好，目前的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车销售人员素质参差不齐，许多销售人员根本不懂汽车知识，许多经销商只管卖车根本没有信誉可言。有人形容国内的汽车销售人员的