广告主生态调查报告.doc

-广告主生态调查汇报

中国广告生态调查课题组
组长：丁俊杰 陈永 黄升民
执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿
课题组组员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁

12月1日

目 录

-广告主生态调查汇报 1
序言：研究对象基本状况及对广告活动认知 3
一、本次调查研究对象基本状况 3
（一）被访企业行业分布 3
（二）被访企业规模状况 4
二、被访企业对广告活动认知状况 5
（一）广告主但愿通过广告活动到达目 5
（二）广告主制定广告预算措施 6
（三）广告主着重使用广告种类 6
（四）企业判断广告活动有效性考量要素 7
上篇 广告主营销脉象解读 7
一、营销观念升级两大趋向 7
（一）广告主趋于形成战略性营销理念 7
（二）广告主日趋关注营销创新 8
二、广告主营销活动五大热点 9
（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势 9
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超 10
（三）加速国际化进程，应对全球竞争 11
（四）强化公关意识，重视与广告配合 11
（五）关注体育营销，规避风险与挑战 13
中篇 广告主营销广告活动战略剖析 14
一、广告主媒体广告运作趋势和动向 14
（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度 14
（二）媒体选择“区域性”趋势 14
（三）媒体投放在多元化基础上寻求创新 15
二、广告主终端推广三大趋向 18
（一）协同化——终端与产品、品牌互动协同 18
（二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段 18
（三）精细化——终端资源精细化组合管理 19
下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势 20
一、广告主主导趋势日益凸显 20
二、广告主与媒体竞合关系解析 20
（一）广告主考量媒体品质两大趋势 20
（三）广告主与媒体合作两大趋势 25
三、广告主与广告企业战略合作态势剖析 27
（一）合作理念两大导向 27
（二）广告主对广告企业服务需求展现两大分化趋势 27
（三）广告主对广告企业服务五大提议 29

该汇报完毕在国内153家企业经典研究基础之上，在历时5个月时间内，课题组面向二十一种行业 被访企业波及如下行业：药物、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业
中企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研措施，试图从广告市场多种角逐力量博弈中，靠近并透视广告市场主导力量——广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。
该汇报由三篇内容构成，《广告主营销脉象解读》、《广告主营销广告活动战略剖析》、《广告主与支持机构合作关系透视》。
序言：研究对象基本状况及对广告活动认知
一、本次调查研究对象基本状况
（一）被访企业行业分布

行业
频数
比例
药物
32
20.9
保健品
20
13.1
食品饮料
20
13.1
房地产
19
12.4
通讯产品及服务
15
9.8
计算机及互联网
15
9.8
酒类产品
13
8.5
家电
11
7.2
化妆品
11
7.2
机动车
11
7.2
服装服饰类
11
7.2
旅游/饭店/餐饮
9
5.9
洗涤用品
8
5.2
金融保险服务
8
5.2
医疗服务
6
3.9
零售业
4
2.6
医疗器械
3
2
纸制品
2
1.3
烟草
2
1.3
文化娱乐业
2
1.3
其他
15
9.8
总计
237
154.9
（附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153）

本次被调研对象所波及行业以药物、保健品、食品饮料、房地产比例居高，其频次分别占到总数20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行业合计比例为59.5%，所占总体比例过半。
此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。
其他行业（占到总量9.8%）包括环境保护、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。
（二）被访企业规模状况
1．总资产——拥有1亿以上资产企业占到被访企业近60%

（附：单项选择题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153）
2．被访企业销售额概况
（1）被访企业总销售额——亿元以上规模企业占近66.25％

（附：开放题。有效样本数：80；缺失样本数：73；总计样本数：153）
（2）被访企业上六个月度销售额

（附：开放题。有效样本数：59；缺失样本数：94；总计样本数：153）
被访企业上六个月销售额大体状况是：1亿-10亿所占比例最多，为35.6%；另一方面是1000万如下，占到25.4%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，分别占到总样本量18.6%、11.9%、8.5%。
二、被访企业对广告活动认知状况
广告主对广告活动认知波及到多种层面，从明确广告投放目，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果……都从不一样角度反应了广告主对目前广告活动整体态度，及对广告活动评价和期望。
（一）广告主但愿通过广告活动到达目

（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）

由上图可见，本次调查中有70.3% 被访企业但愿通过广告活动提高或保持品牌著名度，选择数量排在第二位是“增进企业产品/服务短期销售”。此外，促使消费者理解企业及产品状况、提高企业形象、增强经销商对产品信心也都各有数量不等广告主进行了选择。
（二）广告主制定广告预算措施

（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）
对市场拥有率期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算重要根据，被访企业选择率超过半数。在本次调查中，根据企业对产品市场拥有率期望制定广告预算广告主占53.8%，根据营业额固定比率有50.3%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年广告支出、竞争对手等原因对企业广告预算制定也有一定影响。
（三）广告主着重使用广告种类

（附：多选题。有效样本数：147；缺失样本数：6；总计样本数：153）
被访企业偏重使用广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量61.9%和60.5%。另一方面是促销广告、软性广告和企业形象广告，分别占47.6%、44.9%和37.4%。此外尚有12.2%企业选择着重使用公益广告。
（四）企业判断广告活动有效性考量要素

（附：多选题。有效样本数：148；缺失样本数：5；总计样本数：153）
根据上图可知，销售数量增长、品牌著名度提高以及市场拥有率提高是广告主判断广告活动有效性三大重要原则，在被访企业中，分别有57.4%、54.1%和50.7%广告主选择他们作为考核原则。此外，选择品牌好感度提高广告主占总样本量27%，以利润率提高为判断原则也占10.8%。

上篇 广告主营销脉象解读
一、营销观念升级两大趋向
（一）广告主趋于形成战略性营销理念
伴随我国市场竞争日趋剧烈，越来越多企业认识到，假如没有明确经营目和长期规划，没有整体性、战略性营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命影响。
因此，目前广告主营销更强调战略性，强调可持续发展，规定营销必须重视战略制定、战略与战术协调以保证市场营销作用充足发挥。
广告主战略性营销理念重要表目前两个方面。
一是从营销短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。首先，在战略性营销理念指导下，从追求短期市场扩张转向重视市场培育，重视整体市场规划与营销运作，致力于企业整体关键竞争力打造；另首先，制定企业长期发展计划，建立与之协调具有战略意义营销组织、科学战略营销决策机制与决策程序，有环节、有阶段地开展营销活动，从而综合提高企业产品、品牌实力、市场拥有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
案例：上海通用。5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用一种战略性行为，企业以积极姿态迎合国内降价趋势，引领大规模集团性降价浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入价格竞争格局，同步降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战信心，既给消费者树立了与国际车价同步良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也防止了价格战对自身信誉影响。 《上海通用全线调价 最高降幅到达11%以上》 -05-20　国际金融报　　

二是进行整合营销战略管理。广告主在营销管理中日益强调营销组合整合程度，重视整合营销管理战略意义：通过对多种营销工具和手段系统化结合，针对目受众传达统一品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
案例：康师傅。5月，康师傅推出康师傅劲跑X，针对其重视健康、活力和时尚目消费群体人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。5月至7月，康师傅赞助了“穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型庆祝赛事”，增添了关怀广州体育事业“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品定位，有效增进了企业、产品品牌著名度、美誉度提高。 《康师傅"整合营销"推广劲跑X，将效果价值最大化》《成功营销》卢旭成 -09-10

诸多广告主在关注战略性营销同步，也对营销战略制定和执行存在某些困惑。如中小企业与否有必要制定营销战略？怎样制定合用于企业自身条件独特战略？怎样整合企业内外部资源，提高执行力，使营销战略在实践中落到实处？怎样在国际化背景中制定有效全球化营销战略？等等。面对日益剧烈国际、国内竞争及日趋复杂营销环境，企业要赢取竞争优势，就不得不迎难而上，思索并努力处理这些课题。
（二）广告主日趋关注营销创新
面对日趋严峻内外部营销压力，广告主在营销手段上力争突破老式营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效运用变化中存在市场机会，为企业发明竞争优势、加大发展空间。详细来说，广告主营销创新重要表目前如下三个方面：
营销理念创新。由于市场营销环境日趋严峻，诸多营销理念作为舶来品不能完全适应中国市场环境，对其盲目教条应用难免会导致水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、方略有效实行。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来处理。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身状况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境独特营销之路。
案例：张裕集团“整桶订购”，创新直销理念。张裕集团张裕·卡斯特酒庄推出新品时率先采用全新直销模式：“整桶订购”。该直销模式背后隐藏着更大扩张计划：张裕计划整桶销售达600桶，而“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在到达3万。通过整桶订购新营销模式，张裕“圈”到了高端消费群，树立起消费者品牌忠诚度，大大拉动和增进高端消费群体在老式渠道，尤其是在酒店中对张裕产品消费力。 《张裕尝试“葡萄酒论桶卖”》 《每日商报》 -10-29

营销组织创新。营销组织创新是广告主营销创新中重要部分，重要是指企业为应对销售规模扩大、区域市场成熟、销售压力增大等现实问题，进行企业营销组织调整，以保证营销活动中组织协调和可持续发展。详细来说，创新包括为提高企业营销组织效率而进行组织构造信息化、扁平化建设；为顺利实现知识转移、传承而进行团体建设管理、内部营销组织调整；以及对营销人才吸纳和管理。此外创新还包括各企业间建立战略联盟式虚拟化、网络化营销组织，组员间通过信息和决策支持系统互相连接，形成价值增值系统等。
案例：长虹。、两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展空调“仓储直销”和“百城千店”；4月，长虹在八省一市空调仓储直销中心店同步开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销这一崭新营销组织形式减少了销售流通环节，减少了营销组织运行成本，提高营销效率，并深入拉近了生产厂家与消费者之间距离。 《格力国美冲突事件引起深层思索》 樽粮 中国营销传播网 ..4.26

营销运作执行创新。在广告主营销活动中，其详细执行层面——大到产品、价格、渠道、促销，小到广告创意、媒体选择、终端促销模式等——往往蕴藏了丰富创意元素和空间。因此，营销运作执行创新成为营销创新整体态势下最为活跃一环。
案例：上海隆重网络。上海隆重网络有限企业通过《传奇》启动了网络游戏多元化营销新阶段。隆重通过游戏迅速获得质量相对优良产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依托网络广告、电信提成等获利模式之外新获利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销方略一系列创新，上海隆重网络著名度和营业收入都获得了大幅度提高。 《陈天桥盈利诀窍从理想主义到商业隆重》 《新营销》 -05-19

不过，在进行营销创新过程中，广告主也面临着诸多顾虑和困惑。如在某些市场环境下，营销创新方略与否可行？能否为消费者所接受？创新与否触犯了有关法律、法规和通行通例？等等。此外，怎样进行营销创新有效组合，最大程度发挥出创新效果，也是广告主日益关注和亟待处理重要课题。
二、广告主营销活动五大热点
（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势
在经济发展推进下，市场全球化、革新迅速化和技术复杂化使得竞争日趋剧烈。过去“单打独斗”式经营模式在今天看来困难重重，取而代之是多种竞争力量之间进行各类资源尤其是营销资源交流与共享。
首先，广告主日益重视纵向整合上下游资源，与产业价值链其他环节进行战略合作，与供应商、服务商、直接渠道商业伙伴（例如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一种强大“品牌集合”，从而实现业务共赢和品牌延展。
案例：四川长虹集团。9月，四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间合作有助于提高各自在擅长领域和强势产品上优势和竞争力，实现双赢。同步，也标志着以长虹为代表中国家电业开始寻求老式之外经营手段，合理配置多种资源，优化产业构造，全面提高企业运行能力。《四川长虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录》，中国新闻网，-09-28 22:43:00，

另首先，同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟，或是协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面营销活动，成为广告主资源整合另一种关键内容。TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加紧海外并购、合作进程，此外陆续出现医药行业药店、药企联盟，供货方代理商联盟等等。通过横向联合，企业得以优势互补，既减少了风险、节省各自营销成本，又增大声势，更好地满足各自市场需要，使利益最大化。
案例：TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。7月，TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”跨行业合作活动。本次战略合作范围广阔，并采用了形式多样捆绑模式，如渠道销售和终端展示互相呼应，还使用了联合路演、广告资源互动等项目。 《农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略》，.9.28，《世界商业评论》ICXO.COM

同步，广告主在纷纷寻求合作、进行资源整合同步，同样也面临着困惑与挑战。例如，怎样从战略高度寻求合作伙伴，使联合建立在一致关键品牌理念及战略目基础上？不一样利益个体之间怎样到达利益均衡、形成长期稳定合作伙伴关系？怎样防止不一样企业在文化、管理等多方面冲突，将整合后营销资源进行消化？……广告主急需强化资源整合能力，提高对多种营销资源运用效率，促使营销效果最大化。
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超
在广告主通路建设上，展现出扁平化与多元化并存态势。首先，渠道由金字塔式向扁平化转变，广告主从依托大客户、大批发、大流通，转向直接服务零售终端，做深度分销、通路精耕细作。某些强势企业开始直接介入终端，甚至直接掌控零售网络，通过通路层次减少来减少流通成本，增长品质保证，同步也有助于企业把握消费者需求，把市场做深、做透、做细。另首先，伴随市场细分化和可选择营销通路增多，广告主通路构造深入多元化。尤其是，伴随《直销法》出台，中国即将开放直销市场，众多非直销企业但愿切入直销市场，以突破销售瓶颈。
近年来，连锁商业、大型商业集团和大型百货零售店扩张迅速，大型综合商业中心“MALL”逐渐进入中国。面对强势零售业态，企业与渠道商尤其是连锁终端商之间矛盾频发：，从年初广州药业、四川太极和上海雷允上成立“销售联盟特约药店”对抗平价药房 《事件》，《销售与市场》，.1（上）
，到三月格力与国美之争，再到志高空调上诉福州三联单方面降价行为……越来越多广告主思索怎样协调与经销商之间关系，寻求有效竞争手段。
零售业态兴起使得广告主开始愈加理性看待厂商关系，从竞合角度与大型商超进行博弈，力争让双方利益最大化。例如广告主根据终端不一样运行方式以及定位制定不一样应对方略。又如，企业开始突破原先局限于场地、折扣等方面低层次谈判局面，站在带动连锁商营业业绩、进行联合品牌宣传以获得双赢高度，与商超共同筹划促销活动。同步，广告主也不停加大与终端合作深度，采用贴牌生产商家自有品牌、与商家联合进行会员促销等方式，从协同商超经营方向切入，建立新型合作模式。
案例：西安某著名日化企业。被访者谈到，终端在变化，企业应对方略也不停随之变化。最初是交进店费、促销员管理费，然后慢慢向深度合作演变。例如企业目前开始做终端自有品牌贴牌生产，目前普尔斯马特自有品牌产品就是该企业生产。通过这种方式合作使得企业产品在进店、摆放等方面获得一定优势。此外，企业还根据商超运行方式制定合作模式。例如针对诺马特这样零售店，一般按照生产终端来维护；而象普尔斯马特这种会员制店，企业就会设置专门营销体系来支持，由于他们受众体系不一样。
（三）加速国际化进程，应对全球竞争
中国加入WTO后，国际贸易壁垒逐渐消除，资本流通障碍逐渐打破，中国市场国际化步伐加速。首先国内市场不停集结全球资本、人才、技术等资源，为本土企业国际化奠定了基础；另首先国家政府也深入完善对外经济合作管理服务体系，为中外企业合作发明了很好国际环境；同步，在中国外资、合资企业数目逐年增多，许多跨国企业凭借雄厚资金、先进技术和卓越管理，正逐渐蚕食着中国市场，本土企业面临前所未有挑战。在种种原因作用之下，国际化经营成为本土企业生存与发展必由之路。
近两年来，国际化开始从口号、理想演化成企业营销战略有机构成部分，本土企业国际化进程进入了实质性阶段。越来越多本土广告主通过海外收购、OEM/ODM合作、业务外包等多种方式使企业自身实力在海外市场得到了一定程度承认。
案例：用友软件。2月，中国管理软件领导者用友企业公布了其国际化战略。表达将围绕“亚洲最大管理软件企业”这一中期目，力争在成为亚洲最大管理软件企业。，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。《弱者武器——中国企业国际化进行时》，《互联网周刊》， 冯禹丁 明叔亮 黄燕 陈亮，-03-22

但企业国际化战略在实际操作过程中存在着多方面挑战。重要表目前对国际市场欠缺理解、国际化优秀人才匮乏以及品牌力、销售渠道等方面弱势。
案例：TCL集团。TCL集团于6月在广州公布了国际化人才战略，短短4个月内招聘了1058名具有国际化背景人才，目前TCL集团外籍员工到达了9500多人，占18％。TCL集团董事长兼总裁表达，这是为了应对TCL在国际化运行能力、多元文化融合、掌握关键技术能力等方面面临新挑战。 《TCL外籍员工到达近万人 企业管理面临新课题》, 邓红辉, -10-08, 《南方日报》

（四）强化公关意识，重视与广告配合
有关“公关与广告孰轻孰重”争论是另一种突出看点。SARS事件促使广告主将公关活动重要性提高到前所未有高度，营销大师阿尔•里斯新作《公关第一，广告第二》在中国出版，更是引起了广告主对公关与广告两大营销手段思索。
１、公关不可忽视，广告不可替代
伴随资讯信息爆炸、消费者消费观念更新和市场竞争形势变化，老式广告可信度与抵达率在日趋减弱，而许多公关活动通过运用新闻、制造事件等方式到达有效传递企业/品牌理念目，日益受到广告主重视。
然而-广告主研究表明，虽然公关作用得到了一致肯定，但大多数被访广告主认为广告地位不可取代——当问及对 “公关在崛起，广告在衰落”说法态度时，38.6%广告主表达不一样意，32.5%不置可否（见图1-2-2）。多数广告主比较理性地看待公关与广告，认为两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各司其职，相辅相成。
案例：杭州某著名药业企业部门经理。被访者同意“公关在崛起”，但不一样意“广告在衰落”。公关与广告二种营销手段是互相关联。广告侧重对著名度提高和销售拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌影响力。虽然公关活动“软性化”也许让消费者更轻易接受，但假如广告不到位，也无法到达足够力度。
同步，也有28.9%被访企业对“公关在崛起，广告在衰落”说法表达赞同，认为相比之下，公关作用不小于广告。
案例：杭州某酒业企业。被访者认为公关与广告都是与消费者沟通途径， 但公关更具优势。首先，广告是与消费者单向沟通，而公关是双向沟通，可以得到及时反馈；另一方面，公关针对性强，可以针对特定目对象传播；第三，公关费用易控制，投入小，关注度高。
２、广告主公关意识加强，但仍待完善
广告主研究发现，越来越多广告主开始将公关活动与老式广告进行有机配合，发挥整合优势。如下图所示，以来广告主对体育赞助、公益事业支持以及其他赞助活动使用有较大幅度提高，相比，使用率分别增长了1.1％、11.8％和3.8％。
虽然广告主日渐认识到应当将把公关视做企业长期战略，与其他营销手段进行整合使用，但仍有部分企业对公关活动使用只是停留在阶段性和临时性层面。在这一点上，跨国企业观念相对均衡，意识普遍高于本土企业。

（有效样本量为140；有效样本量为143）
案例：精信整合传播集团。精信整合传播集团旗下GCI集团总裁兼首席执行官鲍勃·费尔德曼提到，在与客户打交道过程中，中国企业越来越重视形象和声誉，有着强烈“整合传播”需求，他们不仅需要做广告，还需要市场推广、公关等不一样方面整合服务。 《整合传播下广告公关此消彼长？》，尤红梅，.07.20，《中国经营报》 

（五）关注体育营销，规避风险与挑战
　　伴随雅典奥运会召开和北京奥运会临近，借助体育赛事进行广告投放和活动赞助成为越来越多广告主营销广告活动重要构成部分。尤其是某些憧憬进军国际市场本土大企业，在雅典奥运会、FI赛事和欧锦赛等全球顶级体育赛事中显示出空前热情——运用赞助、赛事广告插播、栏目赞助、体育明星代言等形式，将体育营销作为打造品牌重要方略。
但同步目前国内广告主进行体育营销时也存在着相称多困惑与挑战。
首先，体育营销高投入、高风险一直是业内热点。赞助体育活动，尤其是独家赞助国际级体育赛事所需花费高昂费用往往令人叹为观止，而其带来价值回报却需要一种长期过程。怎样权衡体育营销投入产出之间利与弊，是广告主目前面临一大难题。
案例：联想集团。3月，联想集团正式成为国际奥委会全球（TOP）合作伙伴，这是奥运历史上中国企业初次获此资格。联想估计其后续市场推广投入费用将达3亿美元，而联想成为TOP赞助商“入门费”还仅为6500万美元。业内人士认为，让这一投入物有所值，关键在于配合这个赞助活动系统传播方案和营销动作能否打动目受众。《联想打"奥运行销"牌》，慧聪网，-08-26，

另一方面，孤立地看待体育营销也是目前中国企业易犯错误。体育营销只有与其他营销要素有机结合，并融为企业营销战略体系一部分时，才能更好地实现塑造品牌目。怎样有效地将体育赞助与其他营销变量配合，发挥整合传播效应，是广告主亟待处理重要课题。
案例：三星集团。1998年三星成为“TOP计划”组员时，已经在全球诸多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，借助“TOP计划”，三星成功挣脱了国际市场上低级品牌形象，实现了品牌飞跃。《十六载奥运情　三星跃过奥林匹克龙门》，慧聪网　-08-26，

此外，怎样防止跟风性盲目投入、防止急功近利，怎样有效测定体育营销效果等，都是现阶段中国企业在体育营销过程中急需克服问题。

中篇 广告主营销广告活动战略剖析
一、广告主媒体广告运作趋势和动向
（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度

近年来，由于市场竞争日益剧烈、媒体环境日益纷繁复杂、国家有关政策法规（如国家广电总局17号令）陆续出台等原因，企业面临日益严峻营销压力。广告主研究显示，越来越多企业开始强调媒体投放战略性，思索怎样使企业媒体投放符合营销战略，怎样在利润空间、营销费用有限状况下更有效制定营销推广方略，追求宣传效果最大化等。
（二）媒体选择“区域性”趋势
到三年广告主研究表明，广告主在进行媒体选择时，区域媒体选择趋势不停加强，电视媒体体现尤为突出。在广告主调研中，当问及对“中央级电视媒体在广告活动中比地方级媒体更有效”见解时，34.9％被访企业持反对意见，32.9％不置可否。深访过程中，也有许多广告主对区域性媒体高针对性、深度传播等优势予以肯定。
为了迎合广告主聚焦区域市场需求，区域性媒体及媒体联合日益兴起：3月，安徽影视频道、湖南经视、山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道发起“中国媒体金牛工程”；9月，由江苏广播电视总台都市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《都市新闻》四大品牌栏目构成中国第一种电视品牌栏目联合体“华东全垒打”……为广告主进军区域市场提供传播平台。
案例：上海某著名啤酒企业。被访者表达，该企业所选电视媒体重要以卫视以外省台、地市县级电视台为主，其占电视广告投放比例60%、30%。其中卫视以外省台重要选择江苏、浙江、云南、广州等大都市中较受欢迎、收视率较高媒体，重要目在于针对都市市场做有重点宣传；地市县级电视台和省级卫视作为一种补充也会投。
不过，目前广告主对区域媒体，尤其是某些区域媒体联合广告运作形式还存在一定质疑，褒贬不一。怎样在有限资源制约下，有效甄别媒体价值、选择合适媒体武器，最终到达理想营销效果；怎样深入开拓区域市场、有效开发区域媒体广告资源成为广告主探索重点课题。
（三）多元化基础上寻求创新趋势
对比、企业营销广告活动调查数据，广告主营销广告活动重心普遍存在从老式媒体偏移现象。对于“老式媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”说法，调查中有近50%企业表达比较或非常同意这一观点，比多出近10个百分点，其中比较同意这一观点被访者比例明显增长。

（附：单项选择题。有效样本数：137；有效样本量：147）
广告主媒体创新重要分为两个方面，一是在老式媒体使用上进行创新，二是勇于尝试新形式媒体，如户外广告、网络媒体、液晶移动电视广告、展销会、小区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。一般来说，广告主往往将新形式媒体作为媒体组合有益补充，与老式媒体联合使用，以到达整合营销效果。
1.户外媒体备受青睐
。-广告主研究表明，有40%被访企业比较同意“户外媒体将会成为广告和营销活动中重要载体”这一观点，另有8.7%企业表达非常同意，广告主对户外媒体在其营销广告活动中重要性已经有一定程度承认。

（附：单项选择题。有效样本数：115；缺失样本数：38；总计样本数：153）
案例：杭州某著名啤酒集团。企业户外广告投放重要是横幅、路牌、公交车身等，其中公交车广告投放市场反应很好。由于公交车是一种流动性媒体，坐车、骑车、开车人都可以看到，并且实效性比报纸、电视更长。
2.互联网媒体受到持续关注
调查显示，多数广告主认为互联网在企业广告和营销活动中将会饰演越来越重要角色。对比、两年广告主调查数据，被访企业中比较同意、非常同意“互联网将会成为营销广告活动重要载体”这一观点比例有所增长，其总量从53.2%，上升到62.1%，并且其比例远远高于不承认互联网营销作用被访者比例。

案例：广州某著名IT企业。被访者表达互联网是企业广告宣传重要媒介，互联网广告费用占年度总广告费用50%。由于企业重视与政府采购部门沟通，自己在行业代理方面又有很高声誉，因此每年都会在广州政府采购网上投放软文广告，宣传企业形象。
不过，企业在运用互联网媒体投放广告、开展营销活动同步，也存在某些疑虑。如网络媒体传播范围较大众传播媒体仍有局限，网络广告筹划、创意水平参差不齐，因缺乏对应监测体制而导致网络广告面临诚信危机等等。
3.液晶移动电视等新形式媒体发展势头强劲。
广告主研究发现，手机媒体、液晶移动电视、电梯/小区液晶视频、会展等新形式媒体，凭借其针对性强、可与其他促销方式相配合等特点，日趋成为广告主关注和运用信息传播载体。但目前诸多新媒体形式尚未发展成熟，在实际操作中缺乏成功运作经验和科学数据支持，此外有关法律、法规尚不健全，种种原因都影响着广告主对其开发和使用。
案例：北京某著名保险企业。被访者表达，企业未来最但愿开发新形式媒体首先是液晶移动电视，由于它多处在高档楼宇、电梯间，符合企业目受众媒体接触范围。但就被访者理解，目前北京液晶移动电视广告运作仍处在试运行阶段。
案例：某啤酒企业。该企业正在投放移动电视。在被访者看来，由于其作为新媒体来讲，发展较为成熟，网络也布很好，在上海写字楼、公交车站拥有率都逐渐上升。同步，移动电视投放方式也很灵活，可以选择广告投放路线、时间等，能更有针对性地集中诉求目受众群，尤其是企业目受众群只占上海人群20%，是非大众群体，其广告投放针对性优势就更明显。

4.老式媒体创新
另首先，广告主但愿通过创新使用老式媒体，打破以往旧营销广告模式，提高信息传播效果。广告主对老式媒体创新包括如下两方面：
一是媒体投放方式创新。其中比较突出即淡季投放、非黄金时段/版面投放。
淡季投放是指广告主在产品销售淡季大量投放广告，其考虑在于：一是在其他竞争对手都偃旗息鼓时集中投放广告，差异化传递产品信息，力图给消费者较深刻印象，让代理商或潜在代理商心动；二是有一定实力和市场地位企业在淡季投放广告，打击相对弱势竞争者，引起行业洗牌；三是增进冲动性购置产品销售。
非黄金时段/版面广告投放是指避开收视率/阅读率较高、关注率较强黄金时段/版面，而选择非黄金时段/版面进行大规模广告投放。广告主这种投放方略重要是考虑到，首先企业目消费者媒介接触习惯与众不一样，一般意义上非黄金时段/版面正是该企业目消费者所关注、接触；此外，在媒体黄金时段/版面价格不停飙升状况下，广告主逐渐看重非黄金时段价格相对廉价，用垃圾时段/版面长时间、高密度投放广告，可以到达以量制胜效果。
案例：海王金樽。海王金樽目人群重要是商务人员，事务繁忙，收视时间较晚，假如在所谓黄金时段公布广告，不仅费用昂贵，并且抵达率较低。因此，其广告公布时间选择在“垃圾时段”，即每天晚上10点后来。 案例出处：曾朝晖，《海王、哈六药与脑白金品牌传播方略分析》 阿里巴巴中国网-06-12　

二是媒体广告形式创新。
媒体广告形式创新关键在于对广告资源独特占有及差异化使用，如报纸通栏广告、杂志异型广告、置入式广告等，以有效提高广告投放门槛，从而区别于竞争对手，迅速提高品牌形象。
案例：中国移动。电影《手机》中，剧中电视荧屏上多次出现中国移动“沟通从心开始”广告，中国移动采用置入式广告将广告信息天衣无缝地融入传播载体,潜移默化地向受众传递广告信息。 案例出处：《营销分析：〈手机〉卖了多少钱？》摘自中国营销网-7-6

二、广告主终端推广三大趋向
比较广告主营销推广费用分派比例、以及（预期）状况，中，用于终端推广份额展现出明显上涨趋势，而对应地广告费用则有一定缩减。
总体来说，广告主终端推广活动展现出协同、多元、精细三大趋向。

（一）协同化——终端与产品、品牌互动协同

首先，通过货架陈列及卖场布置等终端包装，进行产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力，并充足发挥终端广告品牌提醒优势，增进即时购置；另一方面，借助零售终端产品推广和促销活动，将终端活动传播人气效应、店员传播品牌教育效应，以及售后传播口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提高品牌美誉度和忠诚度。 
案例：名门闺秀。名门闺秀严格执行与连锁体系统一品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象：总部配置一定比例灯箱片、赠品、POP等促销物料；在货品陈列摆放方面予以专人指导。在这样严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到品牌形象统一与规范化经营管理以及统一原则服务模式。 《直击中国化妆品》，刘颖，中国营销传播网，..5.28

（二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段
广告主营销广告活动研究发现，广告主在终端推广活动中一般综合运用多种促销措施。既有降价、打折、返款、特惠包装等多种价格形式促销，也有赠品、样品派送、以旧换新、服务促销、直邮等实物或服务形式促销。此外，现场演示、公益事业支持、体育赞助等某些活动形式促销也受到广告主青睐。
（有效样本量为140；有效样本量为147）

由于广告主研究对象集中在迅速消费品行业，各企业在促销手法上存在一定共通性。从图2-2-2可以看出，被访企业比较常常使用促销方式有赠品、服务促销、抽奖、现场演示和公益事业支持，在众多促销方式中使用比例名列前五位。值得关注是，与相比，广告主对于赠品、打折、派送等促销手法使用有所降温，而在降价、积分券和公益事业支持等方面热度上涨。
（三）精细化——终端资源精细化组合管理
在众多行业利润摊薄、市场空白越来越少“微利时代”，“精细化营销”正逐渐受到关注，而终端精细化更是作为“精细化营销”理念重要内容，成为广告主终端推广又一种要点。
首先，广告主趋于重视对促销手法整合以及动态把握。首先，企业在终端推广中全面运用多种促销手段，并重视统筹规划，发挥出整合作用。例如，针对不一样定位产品，采用不一样价格方略和促销方式。另首先，企业对终端促销手段组合也是在动态中进行适时调整。
另一方面，广告主在终端管理过程中原则化及动态化。首先，对终端资源进行合理布局、抓住关键客户进行精细化管理，建立一套适合企业产品特色终端原则化管理模式。另首先，