密云调研报告.doc

北京新奥燃气有限公司
2023年市场开发3/1计划
(提案第一版）

负责人：
撰写人：
撰写时间：2023年 月

目 录

第一部分：2023-2023年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 5
三、三年业务指标预测 9
四、人员及资金配置计划 10
第二部分：2023年度市场开发计划 12
一、2023经营检讨与2023度业绩预测 12
二、2023提高市场开发业绩的具体举措 14
三、情景分析和2023度市场开发目的 17
四、人员及资金配置计划 19
第三部分：附件 21
一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 21
二、“2023年度经营计划”衡量工具 21
三、2023年月度SMART的差距补救行动计划 22

第一部分：2023-2023年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
1． 市场概述
密云县截止到2023年年终将有34792户民用住宅，涉及今年新建民用住宅3002户；比1999年北京新奥燃气成立时的2200户，增长了12792 户。截止到2023年终，除石桥西区960户、康居南区1200户、博士苑370户、檀州家园900户（涉及回迁户）、檀城东区376户等天津东海燃气公司气化3806 户外，我们共完毕社区管网铺设115.89公里，天然气气化率：安装户数8811/城区总户数=25.32478%，燃气管线已辐射密云县各个居民社区。从1999年至今，我们共签订协议户数17727户，挂表8811户，置换通气6500户,工商业户开口气量37355方。
1.1城市概况（市场调研报告内容）
密云县地处北京东北郊，属燕山山地与华北平原交接地，全县幅员面积2226.5平方公里，规划城市面积28平方公里，辖19个乡镇(其中一个满族乡)，含347个行政村。聚住着汉、满、回、蒙古、朝鲜、壮、布依、彝8个民族，人口43万，其中农业人口33.8万，城乡人口9.2万，城市人口97984人，36229户。县城距市区65公里。有二条铁路一条公路与市区相连。另有一条封闭式的高速路，正在修建中，预计2023年12月峻工。届时，从市区到达密云县城的驾驶时间将控制在30分钟以内。密云县既是全国农业生态试点县，又是全国绿化先进县，享有“北京山水大观，首都郊野公园”之盛誉。密云水库是北京地区最为重要的饮用水源基地，是京郊旅游度假基地，是北京市生态农业、林果业及其加工基地。近年来，围绕水源保护，密云县政府开展了一系列的工作，带污染的公司所有关停，化工、毛纺织等公司，不允许扩大生产，甚至破产倒闭，环保工作取得了明显成效，全县的林木覆盖率达成56%，。在农业生产中化肥、农药的使用得到有效控制，在北京地区树立了良好的环境品牌形象，为发展农副产品加工业和旅游服务业形成了比较优势。密云县政府从2023年开始，掀起了“大力打造精品卫星城建设”的热潮，在精品卫星城建设中，预计旧城改造、房产开发建筑面积约300万平方米，密云大规模的旧城改造及房地产开发，给密云的经济带来了一次跨越式的发展。为加快发展，县政府制定了一系列支持公司发展的优惠政策：
　　1. 对引进的生产型公司，按增值税总额的12.5%，营业税、公司所得税总额的25%--40%给予资金扶持三年．时间从投产或纳税之日起．
　　2. 对引进的非生产公司，按增值税总额的12.5%，营业税、公司所得税总额的25%--40%给予资金支持．
　　3. 对于尚未做出投资决定的公司，可以先把注册地址迁移至我县，按增值税总额的12.5%，营业税、公司所税总额的25%--40%给予资金扶持。
全县工业数量为1608个，其中县级工业为110个，农村工业为1498个,工业总产值为842746万元，其中县级为464167万元，农村工业为378579万元。利润总额为56642万元，其中县级为40433万元，农村工业为16209万元。全县商业网点为7770个，国有经济61个，集体经济102个，个体经济7279个，其他经济328个。全县餐饮业网点1554个，其中国有经济11个，集体经济11个，个体经济1489个，其他经济43个。2023年全县经济连续快速增长，全年实现国内生产总值56亿元，比上一年增长27.3%。人均国内生产总值达成13429元，比上一年增长2801元，增长26.4%。城乡居民人均可支配收入10551元，城乡居民人均消费支出7006元。
密云地区能源消费类型重要为：煤炭，汽油，柴油，天然气，电力，液化石油气。全年全县总用电量57349.84万千瓦/小时，液化石油气年消耗7000吨。重要能源价格：天然气2.5元/立方米，煤炭 348元/吨，柴油 3260元/吨。截止到2023年10月底天然气民用户为 6384户，天然气工商业户为 55个，其中：餐饮 48个，取暖 7个，2023年天然气工福户消耗 213万立方米。未来三年预计大型用气公司：北京桥梁公司密云生产基地采暖、密云县医院采暖、清华威视采暖、世纪阳光酒店餐饮，预计发展开口气量2万立方米/日。
目前密云县的能源供应除本地区电力、液化石油气、天然气等清洁能源外，由于经济因素，占主导地位的仍然是煤炭。根据北京市总体规划拟定的北京能源建设方针，又考虑到北京重要的水源保护区在密云县，其环境的优劣对市区会带来直接的影响，适当增长优质能源的供应量，限制高耗能，污染大的工业项目的发展。预测到2023年，密云县燃气需求量为2387万立方米/年。密云卫星城近期以液化石油气和压缩天然气供应为主，远景可考虑使用城市燃气。以保证城乡居民区的大气环境质量保持《国家大气环境质量》的二级标准。
2023年，密云开始了大规模的旧城改造和房地产开发，随着旧城改造的不断进一步，本来城区范围内的民房被不断拆除，经调查，密云镇在城区范围内的所有民房局限性2023户，约占全县楼房户的6％，且都在近五年的拆迁计划之内，计划明年拆迁的户数约为800户。2023年住宅开工总面积15028850平方米，竣工649050平方米。2023年开工总面积100万平方米，预计住宅竣工45万平方米。从2023年到今年年终，预计有14200新建楼房相继竣工，到明年年终，从楼房总户数上，比1999年，相称于新建了一个密云城，导致短时间内，开发商的房产销售情况普遍不好，此外密云县的旧城改造面积较大，且高层住宅较多3200，占新开发总数的25％，一些原有燃气报装户因考虑此后的高层住宅平常支出的承受能力，而不愿回迁，再有一部分居民为农民拆迁户，这些居民收入水平较低，回迁还需要所在大队的补贴，所以开发这些用户有一定的困难，且这一部分居民占潜在市场相称大的比例，如：宾阳住宅合作社，新开发的宾阳西里共计430户，而农民回迁户却占了322户；商品楼房的出售情况也不容乐观，公务员、教育系统在今年九月普遍上调工资，人均每月上调170元，并由年初开始补发，提高了部分居民的购买力。但从密云现有城区人口总量来看，供远远大于需求，许多开发商为了尽快出手，纷纷使出各种各样的促销手段来吸引购房者，以求尽快脱手，撤出密云市场。有的开发商由于资金迟迟不能到位，导致工程时动时停，如：世纪家园高层、富民新区、中兴阳光、百事元等，2023年动工，至今还不知道何时竣工，导致房产市场一直处在低迷状态。这两年的大规模旧城改造，天津东海在1996年和1999年已做的三个液化气社区（康居南区、石桥西区、博世庄园）基础上，先是打出低位价格，免收燃气采暖炉配套费，并对外承诺“气价永远比新奥低10%”，再运用一些单位及政府的个别重要领导的关系网干扰市场，并且已经在密云镇二街三角地、十里堡原配件厂、工业开发区三期新建了三座天然气储配站，给密云燃气市场带来极大的冲击，也为我们此后的市场开发带来了一定的难度。
预计到明年年终，密云将有新旧楼房40420套，其中今年新建楼房住户3002户，明年待建楼房住户2626户。集中供暖有41851户，新旧和待建共有燃气壁挂炉供暖有945户，其中新建太扬家园有325户，檀城东区376户，待建华申置业有244户。原计划用燃气采暖的密东广场、世纪家园、檀州家园等社区，由于去年部分用户反映燃气采暖费用较高的呼声比较强烈，政府规定今年所有改成燃煤集中供暖。洗浴方式重要有太阳能、电热水器、液化气热水器及燃气热水器等，截至今年终密云县共有太阳能用户24164户；市政预热罐用户7289户；电热水器用户3280；液化气热水器用户1652；天然气热水器407户；今年新竣工的多层住宅，所有安装太阳能。
目前，密云县共有新旧社区43个，密云房地产开发公司和房管局管理的社区约11000户，其他基本为谁开发谁管理。通过对社区居民的问卷调查，72％的人认为天然气比较安全，64％的潜在用户人认为价格偏高，73％用户对我们的服务状况比较满意。

1.2燃气发展的环境分析
因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
房产开发面积较大
房地产销售市场低迷
百姓选购楼房时，报装燃气意识增强
回款很难到位
管网情况
覆盖面积较大
新房居住率较低
用户入主既可报装
成本回收时限较长
气源状况
LNG建设完毕
成本较高
气源充足，可适当发展工商业用户
对供气稳定性，信心局限性
竞争公司
安全、服务
价格、市场机制不灵活
公司发展较快，管网覆盖面大
面对不合法竞争
替代产品
安全、服务、价格
用户建设费太高
百姓消费观念逐渐转变
竞争对手的滋扰
政府关系与政策环境
政府关系较稳定
政策环境较复杂
城市品味不断提高，政策倾向逐渐明显
政策执行连惯性不强

撰写说明：
从需求、管网情况、竞争公司、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
2．未来5年城市燃气细分市场发展机会

撰写说明：
初步估算未来5年各细分市场的收入总量，清楚描述各市场机会的大小和战略价值
扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，互相影响，拟定各自在整体战略中的定位

未来机会市场特性描述：
工商户市场：未来5年的收入总量应达成2023万。在近两
年的旧城改造中，取暖仍以焼煤为主，新建燃煤锅炉房12个，受气源和气价的影响，这部分市场在近5年内开发机率较低。应紧紧抓住供气范围内经济条件较好的工业、餐饮业、商业等具体单位，通过对具体目的客户的有效攻关，完毕开发任务。

新建房地产市场：随着旧城改造的不断进一步，新建房地产市场将逐渐缩小，预计未来5年内的收入总量将达成1700万。新房的不断建成，必须抓住每一次机会，在新房交钥匙前配套天然气管道。

集体户市场：从1999年公司成立至今，经济条件较好的集体户以基本开发完毕。预计在未来5年之内，收入总量将在500万之内。时刻寻找，并且掌握所有目的单位，抓住一切机会，争取把有经济条件的集体户所有开发出来。
零散报装户市场：随着我们的服务不断完善、用户的不断增多、影响面不断扩大、宣传工作的不断进一步，零散户市场将大幅度扩大。预计未来5年总收入可达成800万。

瓶装天然气：无

管道液化气/煤气市场：无

燃气具市场：随用户建设费赠送

加气站市场：无

周边市场：无

3．未来三年城市燃气重要细分市场增长趋势预测
撰写说明：
每年的市场容量（开口气量、户数）
每年的增长或者减少趋势
开发的难度和关键（涉及竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可限度等）

a．增长趋势预测的相关假设
不拟定性因素
乐观情况
中档情况
悲观情况
管线铺设速度

政府政策公布时间

新建房产市场的增长速度
2023
2023
2023
2023
2023
2023
2023
2023
2023
2500
2023
2023
1700
1500
1500
1500
1300
1300
工商户新增速度
4000
5000
6000
2800
3000
3500
2023
2500
2800
工商户改造速度
3000
4000
5000
2500
2500
3000
1500
2023
2023
周边市场开发情况
0
0
2023
0
0
0
0
0
0
其它
0
0
0
0
0
0
0
0
0
其它假设因素
· 新建房产相关假设
· …….

b.2023－2023年成员公司房地产新建户数的增长速度
（单位：万户）
预测依据：
1、密云前三年房地产的实际增长情况。
2、未来三年密云的房地产发展规划。
3、每个开发商的实力评估。
4、城区范围所有发展空间。

未来房地产户开发需要解决的关键问题：
1、其他燃气公司的竞争问题。
2、政府对燃气配套的政策问题。
3、用户在选购楼房时，对有无天然气管道的反映问题。
4、开发商的经营理念问题。
5、回款的问题。
6、是否免费立管的问题。

b.2023－2023年成员公司新增工福户的增长速度
单位：万方/日
预测依据：
1、政府环保政策。
2、本年度的完毕情况。
3、未来三年政府的燃气改造计划。
4、对目的客户的综合分析。

未来工福户开发需要解决的关键问题：
1、 政府环保政策问题。
2、 用户建设费给用户产生压力太大的问题。
3、 采暖运营成本较高的问题

c.2023－2023年成员公司其它重要细分市场的增长预测
单位：万方/日
预测依据：

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

二、提高业绩的关键措施
1.2023－2023年公司整体战略
撰写说明：
公司在2023－2023年的战略目的和战略任务，这是拟定市场开发战略的前提

经营环境
内部
稳定运营保证安全供气、狠抓管理提高服务质量、合理配置人力资源，激发员工全力打造新奥品牌。
外部
多方沟通发明市场环境、广交朋友促进市场开发、积极寻找市场机会，广范传播新奥文化，提高用户满意度，为集团发明最大经济效益。
市场运作
工商户
20230方/日
新建房地产
6500户
集体报装户
1500
零散报装户
1500
瓶装液化气
0
管道液化气
0
煤气改造
0
燃气具
0
周边市场
0
加气站
0

2.2023－2023年新奥的阶段性市场开发策略
撰写说明
拟定2023－2023年分几个阶段，各阶段应当达成什么市场开发目的（可以涉及民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）

2023年
2023年
2023年
工商户

新建房地产

集体报装户

零散报装户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

周边市场

加气站

3．新建住宅市场的开发目的与策略
单位：万元
市场开发目的：
· 新建房产的开发率95％以上
· 2023年开发2500户
· 2023年开发2023户
· 2023年开发2023户

新奥的关键策略：
· 通过物价局的价格审批
· 工程进度及时保障
1、 重点客户攻关。
2、 提高宣传效率，引导消费理念。
3、

4．工商户市场的开发目的与策略
单位：万元
市场开发目的：
· 日开口气量15000方。
· 2023年开发4000方…
· 2023年开发5000方
· 2023年开发6000方

新奥的关键策略：
· 建立目的市场档案，密切注视关键客户的情况，寻找适当时机，采用适当公关方式，展开攻关工作。
· 积极和政府职能部门沟通，争取环保政策，促进燃气改造步伐。
·
· …….
·

5．老户（集体户与零散户）市场的开发目的与策略
单位：万元
市场开发目的：
· ……
·

新奥的关键策略：
· …….
·

6．其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目的与策略

7．广告宣传的目的与策略
针对各细分市场：
预测2023－2023年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2023－3000元安装管道天然气
预测2023－2023年说服目的用户群购买管道天然气的重要障碍
预测2023－2023年说服目的用户群购买管道天然气的诉求点
预测2023－2023年广告/宣传的关键举措
预测2023－2023年广告/宣传的投放量

2023
2023
2023
市场状况

细分目的客户

目的客户对新奥品牌认知、认可

目的客户对天然气认知、认可

传播内容

传播方式

投放量

预算

三、三年业务指标预测
1． 开发与通气情况预测
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量
（方/日）
新建地产

工商户

集体老户

零散老户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

加气站

周边市场

其它

合计

2．销售收入预测
业务
（万元）
2023年
2023年
2023年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新建地产

工商户

集体老户

零散老户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

加气站

周边市场

其它

合计

四、人员及资金配置计划
1． 市场开发组织建设

2．人力资源需求计划

部门
2023
2023
2023
2023

合计

3．资金需求计划
项目
2023
2023
2023
2023
广告宣传

公关费用

人员费用

人员工资

第二部分：2023年度市场开发计划
一、2023经营检讨与2023度业绩预测
1． 2023初的市场形势分析
撰写说明
从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可限度、管网情况、竞争公司、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
拟定2023初在市场发展周期所处阶段

机遇
挑战
市场

竞争

气源状况

管网条件

政府关系与政策环境

其它

2．成员公司2023年市场的重要举措与效果评价
重要战略举措
完毕情况
效果评价

3．2023全年业绩预测
指标名称
计量单位
2023计划
到10月份
完毕情况
2023预计完毕
完毕率（％）
收入
经营收入
万元

用户使用费收入
万元

气费收入
万元

燃气收入
万元

其他收入
万元

回款
回款额
万元

用户使用费回款
万元

气费回款率
万元

液化气回款
万元

往年应收款回款
万元

其他收入
万元

回款率
%

2023年及以前年度应收款回款率
%

2023年使用费回款率
%

气费回款率
%

其他收入回款率
%

发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
万元

热水器
万元

采暖炉
万元

液化气
万元

收益及综合指标
收入销售费用率
％

4．2023全年业绩指标完毕、超过或未完毕因素分析

：

二、2023提高市场开发业绩的具体举措
1.2023市场开发举措概述：
业务举措：
· 重点发展哪些业务，哪些业务作为辅助
· 重点业务发展策略概述

广告宣传举措：

组织与人员调整举措：

其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：

2.新建住宅市场的开发目的与策略
单位：万元
市场开发目的：
· 发展2023户
· 安装1800户
· 回款 万

新奥的关键策略：
· …….
·

3.工商户市场的开发目的与策略

市场开发目的：
·

新奥的关键策略：
· …….
· 哪几个大工商户，多少家中小工商户

4.老户（集体户与零散户）市场的开发目的与策略
单位：万元
市场开发目的：
· ……
·

新奥的关键策略：
· …….
·

5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目的与策略

6.广告宣传的目的与策略
针对各细分市场：
预测2023－年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2023－3000元安装管道天然气
预测2023年说服目的用户群购买管道天然气的重要障碍
预测2023年说服目的用户群购买管道天然气的诉求点
预测2023年广告/宣传的关键举措
预测2023年广告/宣传的投放量

细分目的客户
房地产
工商户

目的客户的关键决策点

市场开发目的对广告宣传的需求

客户对现有燃料使用状况评价

客户对新奥的认知

客户对天然气的认知

目的客户购买倾向

发展目的客户的障碍

客户基本爱好点

传播内容

传播方式

7.202310月－202312月的市场开发关键行动计划汇总

关键举措
重要行动
预期的量化结果
完毕时间
负责人

8. 城市客户发展地图：
结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发拟定限度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表达拟定，蓝色表达不拟定（由浅到深表达不拟定限度小到大）。

三、情景分析和2023度市场开发目的
1． 2023年业绩目的情景分析
撰写说明：
分“现实的”和“力争的”两种情景
预测两种情景下的业绩目的
列出影响“现实业绩”的关键影响因素（涉及政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，事实上多数公司重要是哪些有把握拿下的客户）
列出影响“力争业绩”的关键影响因素（重要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在2023动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气）
拟定你打算如何控制上述关键影响因素，保证业绩的达成

指标名称
2023年计划
有把握的
力争的
业务量单位
业务量
价格
收入
（万元）
业务量
价格
收入
（万元）
发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
台

热水器
台

采暖炉
台

瓶装液化气
公斤

收益及综合指标
收入销售费用率
%

关键影响因素
控制措施

2．2023年市场开发具体计划分解

项目
单位
发展计划
安装计划
合 计
一季度
二季度
三季度
四季度
合 计
一季度
二季度
三季度
四季度
新建房产户

户
0

户
0

集体报装户

户
0

户
0

小计
户
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
零散报装户

户
0

户
0

小计
户
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
热水器发展
台

台
0

台
0

台
0

台
0

台
0

小计
台
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
采暖炉发展
台

台
0

台
0

台
0

台
0

台
0

小计
台
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
工商户发展
方/日

方/日
0

方/日
0

方/日
0

方/日
0

方/日
0

小计
方/日
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
燃气具销售

灶具销售
台
0

热水器销售
台
0

采暖炉销售
台
0

台
0

小计
台
0

四、人员及资金配置计划
1.市场开发组织建设

2.人力资源需求计划
部门
一季度
二季度
三季度
四季度

合计

3.资金需求计划
项目
一季度
二季度
三季度
四季度
广告宣传

公关费用

人员费用

人员工资

第三部分：附件
一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）
二、“2023年度经营计划”衡量工具
衡量指标
单位
本月计划
目的
本月挑战
目的
年度计划目的
去年本月同期
本月实际完毕
本月目的达成率
发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
台

热水器
台

采暖炉
台

瓶装液化气
公斤

收益及综合指标
收入销售费用率
％

三、2023年月度SMART的差距补救行动计划
关键举措
重要行动
预期的量化结果
完毕时间
负责人