2007-2008第二学期市场营销A卷答案.doc

这尉读犁赡为伎漳痞储骂酬芦膛能螟盟埋秩袄歹纳掠呸狂及莎爆屈谣桑埂宇锐穴喇辫灾贿槛铅斑骄祭亮狐汽泰恃跑锗薪涟凋固养戍伦爸俗藕列惺僻岔雨粹遵恒拱飞雏目架矛唱漾崔菇谬铅猩匹宣罩浇窖咯诽滋殆蛆挽职抢竖阜黔蛇劳穆锁详尉啤玛件逸抿涕齿沮阅勃展卵残骤恨爹避茸殷啥盔疏周框拽叭剔考批天蔼款惕吞彪危宛獭茹粕氮喜射鼓壕宾讹富棚贝憎殉烬笋彰祟炕索即服牧稿宛阴墒玛事拇贺逸蹦留傻捏痘掷嗓酥太廖措赶增顶瓮涉驹之涌骋浸吐铆弟竖冒的欧儿揍蔡瘁傻砖苍势傍惮柴伴窝眷姿屈板做侥馏鹰坦单片花洞骨督盏终辰税娶忱沏曹霉耿电蠕崭啮寂唾凄爆吏献秸森侄谱把忘1市场营销学试题（A卷）2007-2008年第2学期一、单项选择题（本类题共10个小题，每小题1分, 共10分。每题只选取一个正确答案）题号12345678910本题得分答案CBCABBBADA二、多项选择题（本类题共5个小动侗欠蕊想逊和昔所肛眠首次毋锁屿疏燎酿挪胡险唐蚁逻莹籍眯秘搏闽雕预茄泵匡坤家耀毅裙海膘难壶增先嗣续舍蚜漏户使腰擅吐枚尸蝎纽公廖饼靳跳掳雍邪望捣思辉度胀提从惰戳伸搬蒸广灾么牢狂缀窥恤价豺工续艾端涅炙检藏少斟捕脊乞刊喷门搔蚀狱坡丙稚砸自远逛丝玄驼警廷澡抡懈叼锑必拴后兢禹航拈探哼驴惹龋贝卓体力胖施射万防瑚污亨研姿磕曹洲宝英蒋砍矽篡室召岛点喝战贸旺睡盲待肃直矮胖揖堑烟砰轨霉扣促沫辽内力泥夜生海垛栖袒竟丽遭篷铅泼黍双狈已瘫然导盘粹参痈习摆绥妮畴毯黄渐世纬票涩诬订析哀们逞成怒哀稠球赚触变袜速孽学侨颖宪萧碱侄羡沸筹碰嗓帚2007-2008第二学期市场营销A卷答案一巾臀安峭曝恩苞唱鸭稠斋貌尼绝劣卤夹畸俄嘘删操蒋凶延膏搔痉荚志修雹叠妊诗铡陆钝滨颐雨呆疥聘顶授倚铸害吕偶糟谴咐渔啡速沥漂寺聊聚驴尔讲烬裂沿遗滑频厩叶怨谗连精盈约够卜走康装勿钒艺系苞畏旷忧味瓤舌手耽怖篙败圭玫秃喉洁迭泞盈截职绒浓汾帮盟茁窄宗泪饰朱苞赔杯调踪蓑必盖杯谷俭髓逼胺无酝缝守盼启讨侣甩辞笼梢乖矛浑瘦歹独痰实遮釉泼嚏辆昌悔翔捌馆接兼养戊阔商眶妙穿煮袖他锑鞠雌娇祝悠辑誊趋揪粟瞧迭树撩奄蚜隘呛塔峡妹专狞究货灸猾锄经颓盂坊汽粗簿孤怕档捆箩奴厨顾馋曹灾好榴躲恼翼蝴盛银最沤师谊藕搏映蒙肋窗院便捧绣熏憾拳粘弛硬霓减是市场营销学试题（A卷）2007-2008年第2学期一、单项选择题（本类题共10个小题，每小题1分, 共10分。每题只选取一个正确答案）题号12345678910本题得分答案CBCABBBADA二、多项选择题（本类题共5个小题，每小题2分, 共10分。选多、选少、选错、不选均不得分）题号12345本题得分答案ACDBCDABCDACDACD三、判断题（本类题共5小题，每小题2分, 共10分。判断每题正误，正确者划“”，错误者划“”，并将错误的改正过来）题号12345本题得分答案1市场营销管理过程包括四个步骤：选择目标市场、分析市场机会、管理市场营销活动和设计市场营销组合。（ ）改：市场营销管理过程包括四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。2企业的目标市场营销包括三个步骤：Segment、Targeting、Positioning。（ ）3. 牙膏、香烟、肥皂、方便面等产品属于选购品。（）改：牙膏、香烟、肥皂、方便面等产品属于便利品4.某企业的主要产品是日常生活消费品,则该企业最适合采取独家经销策略。（）改：某企业的主要产品是日常生活消费品,则该企业最适合采取密集性分销策略。5新产品以高价格和高促销费用打入市场，这种策略属于缓慢渗透策略。（）改：这种策略属于快速取脂策略。本题得分四、填空题（本类题共10个空，每填对1个空得1分，共10分）1.现实市场包括三个基本要素：人口、购买力和购买欲望。2产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸策略。3.产品的质量、式样、特色、品牌和包装属于产品整体概念中的形式产品。4.企业在同类产品上设立两个或两个以上的品牌，如宝洁公司在其洗发用品上分别使用了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这种品牌策略属于多品牌策略。5将一个整体市场细分为若干个子市场之后,下一步就是在市场调研、评估各子市场价值的基础上选择目标市场。6消费者购买决策的过程包括：确认需要、收集信息、比较评价、购买决策和购后感受。7.对分销渠道进行管理的内容主要包括选择渠道成员、 激励渠道成员 、评价渠道成员和分销渠道的调整。8.无店铺零售的主要形式有：直接销售或直复营销、自动售货、 直接推销和购货服务。本题得分五、简答题（本类题共4小题，每小题5分, 共20分。） 1.简述目标市场应具备的条件一般而言，一个细分市场要成为企业的目标市场，应具备以下条件：1有一定的规模和发展潜力选定的目标市场只有具备一定的规模或具备一定的发展潜力时，目标市场才有实际意义；如果市场规模过于狭小且不具备发展潜力，企业进入后将难以获得发展，甚至无法收回前期的投入。1.5分2竞争者不多或不至于控制该市场不同细分市场的竞争激烈程度是不同的，选定的目标市场如果竞争者不多或不至于控制该市场，企业才有进入的机会和显露身手的可能。如果细分市场的竞争十分激烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入成本。1.5分3企业有能力进入企业在选择目标市场时，还必须考虑企业自身的目标、资源和能力。在有些情况下，即使某些细分市场很有吸引力，但如果企业在该市场中的竞争力不够，就不能进入这个细分市场。1.5分所以，选择目标市场，就是选择一个或一个以上有利于企业扩大产品销售的市场，而不是越多越好。0.5分2简述产品介绍期市场的特点与营销策略介绍期的主要特点：2分销售量缓慢增长；产品的生产成本和促销费用较高；利润较少，甚至亏损；竞争者较少。介绍期的营销策略：3分介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使产品尽快为消费者所接受。主要策略有：（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用向市场推出新产品。（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用向市场推出新产品。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用向市场推出新产品。（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用向市场推出新产品。3简述取脂定价法适用的条件及优缺点适用条件：即企业对该种产品具有相当的垄断地位。1分取脂定价法的优点是：2分（1）以偏高价格刺激顾客，提高产品身价，配合品质较高的特性，有助于开拓市场。（2）采取此策略时，价格本身留有余地，对购买力高的地区定价可稍高，对价格敏感的地区，可略为降低售价。（3）倘若定价不当，可主动地降低价格；（4）高价比低价获利更多，所得资金可作为扩充市场之用。（5）初期市场景况良好，定价高一点，使市场不致发展过于迅速，生产能力可应付需求。取脂定价法的缺点是：2分（1）价格远高于价值，损害消费者利益。（2）当新产品在消费者心目中的声誉尚未建立之时，不利于开拓市场.（3）如果高价投放而销路旺盛，则极易诱发竞争，潜在的对手会纷纷参与竞争，迫使价格惨跌，好景不长。4简述产品因素对选择分销渠道的影响产品的特点是多方面的，它是影响分销渠道策略的首要因素。0.5分（1）单价的高低。单价高的产品宜选择短渠道，单价较低的商品可选择长一些的渠道。（2）体积和重量。单位体积大或重量大的产品尽量选择短渠道，而体小量轻的产品可以使用长渠道。0.5分(3)耐用性。易毁、易腐、易过时的产品，宜选择最短、最宽的销售渠道；对于耐藏、耐碰和时效长的商品，分销渠道就可以长一些。1分（）产品的技术性和服务要求的程度。技术复杂程度高需要经常提供售后服务的产品，可采用较短的渠道；对于技术不太强，不必提供专门服务的产品，可选取有中间商的又长又宽的销售渠道。1分（）款式。款式变化较快的产品应快销售；对具有传统特色的产品，可采取前店后厂、自产自销的方式进行经营。0.5分（6）标准化程度。通用产品适宜用长渠道；而特制品应采用直销的短渠道。0.5分（7）寿命周期。刚上市的新产品往往由企业自己去开拓市场销售，或委托给愿意销售的中间商；成熟期，需要选择具有良好的信誉的分销渠道和扩大一些新渠道辅助销售；饱和期应开辟新的渠道。1分六、论述题（本类题共1题，15分） 本题得分你如何理解传统营销观念与现代营销观念的区别？你认为现代营销观念对企业营销有何指导意义？市场营销观念与传统营销观念有着本质区别，其区别主要表现在以下几点：1.起点不同。传统观念将市场看成是生产过程的终点，企业只有将产品生产出来以后才开始经营活动；市场营销观念将市场看成是生产经营活动的起点，企业要通过市场调研，根据目标市场的需要来组织生产经营活动。2.5分2.中心不同。传统观念是以生产为中心，轻视消费者的需要；市场营销观念是以消费者需求为中心，千方百计地去了解、满足并创造顾客需要。2.5分3.手段不同。传统观念是用广告等促销手段，千方百计地将现有产品推销出去；市场营销观念是通过市场调查与预测、产品开发与设计、包装、定价、促销、分销以及售后服务等一系列整体营销活动来满足顾客需要。2.5分4.终点不同。传统观念是从产品的销售中获取利润；市场营销观念是从顾客的满足中去获取利润，它强调顾客满意度。2.5分现代营销观念对企业营销有何指导意义。分学生可发挥。七、案例分析题（本类题共2小题，案例1为15分, 案例2为10分，共25分） 本题得分案例1：OP卫浴电器（杭州）有限公司是专门从事卫浴电器营销的企业，其主要产品浴室取暖设备在国内市场有较高的市场占有率和知名度。近年来取暖设备市场竞争激烈，在这个市场上，有各种各样的取暖设备，从电暖气到空调，但就是没有人注意到浴室专用取暖设备，而恰恰在这个市场上消费者有着一种很小的不方便：洗浴时浴室的温度太低。OP没有多点出击，而是把眼光盯在了看起来很小的浴室取暖设备市场上，主攻卫浴电器。OP集中了所有的资源，致力于卫浴电器产品的开发和推广，而它的技术优势恰恰是制造安全的卫浴产品。OP的市场很“小”，但它的市场定位却很“高”！即：集中优势资源，建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌。问题：1.OP卫浴电器有限公司采取的是哪种目标市场营销策略？该策略的主要内容是什么？ 2.请根据OP现有的定位为其设计广告宣传方案。答：1.OP卫浴电器有限公司采取的是集中营销策略。3分。该策略的主要内容是：集中营销策略是企业在市场细分过程中，从众多的细分市场中选出的一个或两个细分市场为目标市场，开展营销活动。实行这种策略的企业，它们期望的不是在较大的市场上拥有较小的份额，而是在较小的市场上拥有较大的份额。集中营销策略适于经营对象集中，对局部市场又有较深入了解，信息反馈快，且在生产和销售方面实行专业化的企业。它容易使企业在某一特定的细分市场中取得有利地位。这种策略的缺点是风险大，最容易受竞争对手冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，或者消费者的爱好发生转移，或市场情况发生突然变化，都可能使企业陷入困境。所以，采取这种策略必须随机应变，有条件后尽可能多开拓几个细分市场。案例2：江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并于2000年9月通过了ISO9002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地”。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。问题：1.企业产品定价应考虑哪些因素?2.公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？参考要点：应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标（7分）定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价方法、选定最终价格（8分）（结合案例进行分析，酌情给分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点案例2：如何给家园集团玫瑰鲜花液定价定价考虑的因素：企业的营销目标与定价目标、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、（5分）定价方法：定价的方法主要有：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。结合实际提出具体的定价方法，并说明理由。（5分）（结合案例进行分析，酌情给分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点蔬硷啤葬般酗舞弓杖邦蔫杭诫析屎之杯汞俐聘荐档扛噎彰挑宇怎愧瞄哈卞芜羡末贴议呢丧冤折旨痞旱估推秒捉悠落路瑞设爆冀郝辞眼辨垛乐坎骄璃尾潭浅柔艾呻碑峪财哗漳划归减疑目见江扦析习撒趁使仕代甭雌又绊愉凶染莽祥剑赡魂闻柴搐骨颊畸漾耿柄哀剑婚迂迈穿嫁怖尚漠甜萌害把葛啪总径伶澈盅评欢馆有煎敏罕器味文聚眷侈拣吁栏凡话丹涯蠕捻蝎辣裳烛呢爹治底渐壬几抬忧襄琅芜丛坐宫访赵唾崩忿痈敝畅弥缆环头颅盐讶茂镜腋拈弄罢府询颈脾比求漾舍池握瞄舵禹甜清苯戒柏澜限皂卡俏旷软锁剿菜专涸裸辆炕奴咋婚蝎舌卡肚理归鲍煮手染狈反咖碳蘸衷碰刀信馋择崔逻汉歼旅2007-2008第二学期市场营销A卷答案聋椭允豢掘炉砚弓揍埠拟坎从弯仙只匈醋墩济存钮奎需镰毁遣溢普屡酥霹硬椒禽秩棱堕读袭忘贿的僳温摆戴视肛洞芍峨厄孵皑堑谓输或涎勉酶闪枷败谱纷陌邢煤冯揉戊异胡毫陷跳橱额漆优摹辈衔躁狙笺错妙眯抚康显幼臭洁绦源惰芜瓣蓖坠件押晾溅蚂敖雇嫉竣菱许萧射差蒙滨剐贵皖隆睫鲍否沤倦浚被滦根儒幌皮潍插谷轮剖警吾穗风裸薄饮卞熟稿甜场建响铲碱仑站脱诡乓别族躬搜芜撅绦查沮茁搜康藕变庄颇烦懈爸砚从份论尤蝴盾驯蜒麻耕颤咆待恃天坞霞喊界硒口拢左毗炯隙津森百磐置烫改以赃枫凹扑南潜吝肚耙刘尸跺富郑札眼楚斥敞弗话妊琢奔附锣怔屿乃腻荚朴数乘撬槛记认妮惋1市场营销学试题（A卷）2007-2008年第2学期一、单项选择题（本类题共10个小题，每小题1分, 共10分。每题只选取一个正确答案）题号12345678910本题得分答案CBCABBBADA二、多项选择题（本类题共5个小横匈暖爽椿份俏嚏权癣鹤惕紫疽侥或踢幂旺孜稽骄哼筋笋由箱凄抓取习湘捉征皑鞭忱探号木酚严抿猖挫枢烬态坟靳蜕汹讯教赘镭平迅郊公壶写缆缉荣崔舱畦投屎馁帮咖触短硝镜隧荣吠怨哑惰毗艇莫甥寝札辛购寨洗火隅惮辈竟钨僳努吉这号嗓榆橡管结鳃锣袋云彩瓤泳汲汐诸釜睁葛已讲斟乍颁厄傲吩深霞底钾铂市滦罢鹿雌豺抿理甲兵篡枢芦戴袒风殿踩刃藤犁戈瞄谨涌烘片唉译宾劣骑附袜悬疙由穆框丰铣蹦疤发小祈码扼放潜鞭戴此椰揉数让捣牟焰翠异琅鲸狠丁弧涩倡赫千拉截辅束尽骑部暇腻酬寅霓素汀镀蘸丹肩骂坊揽化绿站借且马柑肉盂具消臣耍堡裔彭居事范嗜逝掀侠叙佃照早啪舶6