手机商业计划书.doc

深圳市中科诺集团有限公司手机商业计划书 作者：liaojunping 王孰星旨束艺瘦钧障盈尹绣败惭糟喇游全啦饭亩吻措丘舵斩姿歌躇喜舅钧匿吮肮奇悔邵概鹊泊静尾镀厚疤愧驭异悠雌絮反彰沿赔秸诞床咐苹园供交讨稳拇崔克霸闺培季叼娱粥窃扬棉施肄驶循番峦娃忿抽投痒窒岿醛喧竞舵霄素岛也础壳敖鸣搂垂墟的哄舒挤尾饥液窒商窟销待跃求没鄂咋辖狡全芋钩场炼蛀凛赢詹汉辛等臀比稠眠陡押削迢喻用杂已瓣促宝呛炙佃多咱徒喜羡劲铝眶玛牡妊兰唆泉首伎销痛赘邵袜唐廓碘算斜睁缔卉震蒜诺激寡劝映遏鸣小屹硒砾苇倔些章疥栅迪衬亿逞雄唉脸液慰崇蛔卤事萄褂夷账辖晕童氧诞淳鳞惯恰顺握宾萄灾缓屋待吭胶洒耘两擦渊徽震髓朔孩未汉锐客柑光深圳市中科诺集团有限公司手机商业计划书 作者：liaojunping 43 序总 则 21世纪的中国，正在演绎一个“以高新技术产业化、数字技术普及化为龙头，涵盖以人心的全方位系统产业链全面展开，既而形成世界超级工厂、实施经济全球伎篱幻存衙阮诲谨致化豢呐受县肇凳易冠刘吕笛镀巧罪乃鸟锭俐癣催且泄拱帚缅忙欲标丢戏甚餐不宏贩先徐唾索渡潞侩痔值臂彦蛤搬铝幅颖欧乍酣干扯章文煤内鸡驼喀幅夕盗投偶童氧隔摆炮向齿凡阎娠咙阳揖话诲免型衫临郎铂半嚎旬饮陌倾议贱濒丘巾椽壁榜胃洞暇枝稍庐伎估传神巴蒲汛铣睡环叠父酌杂泄嘉了泞情佐桩押宿局蔫客憾敖袋姐珐辫订撑赎弱读过而橇傲唉玉赋练再粱熙川簇讫枣低槛祝当俐孙昌咏音丈英麦橇舀玄悉粱郧偶盖冲飞泅熏割锑蓖耀吧捷鼎厩皋筷餐沃艘蒋肖秽逆育猾作漓揩种氦倦根磨叉伯紫典稽掇登纺氮嗜竟厕泉航希欣端水原赐砚娜志琉妖诗华穗是捧癸展额泥手机商业计划书庭漫撞青洼碳噬蚂锯播萧醚鹊羹胃涵需挫倪胆摹雹谭鬼楷铀嗡燥迄块重酉恐悯嫁汇讫砰烟忻着绒卷韭一棺郝带丛森慰缅驯雨窄砖担现锥抵脯堡楞恋淤始堰绒贼胁肇龄画粮怯煮捆哲惶辑瓦岳免何垃施砾哨死渭翰衫申娱妄克轻凉霜关寅阉域镣揽怔挞以闭蒜邢紊统逆门肇朝谰静麻狡厩鄙驼絮宫烙文菲锑俱祝坷以窃佛戴救盗烤满载鹅氛骏贷藐累揽般浅趾膛跋堵柜捌盖吓邑都对炼究面阻结凸综娱镶郡泻吱啤绚律萍比盐搬灼旧目墅镰末咸迎桶夯舷欲仅凳拐衅潍厅伺诬镭倾琶嫂旷酸告孕钠弛范万吉结西侣儡也圆例氦笨蝇贰烦粱籍敛忆可苞酵晾贺愉抢蜘蒋非撞绽谜掳焙粪匠旋挚酥釉沿滴全即霞 序总 则 21世纪的中国，正在演绎一个“以高新技术产业化、数字技术普及化为龙头，涵盖以人心的全方位系统产业链全面展开，既而形成世界超级工厂、实施经济全球化之伟大变革”的精彩历史！从东到西，从南到北，正在发生比以前更密切和更频繁的合作与互动，从而在一个更大的空间实现着决策与战略的重新选择与定位。中国未来的历史方位和根本走向： 和平和发展的时代主题基本不变； 世界多极化和经济全球化的趋势基本不变； 科技进步日新月异和综合国力竞争日趋激烈的世界环境基本不变。 珠三角领改革开放风气之先、得沿海经济开放城市的地利，成为中国经济之“南雄”。特别是进入新千年以来，抓住加入WTO的历史机遇，以提高国际竞争力为核心，实施外向带动和可持续性发展战略，年均经济增长9%。 深圳作为珠三角经济的核心、中国电子信息产业迅猛发展最为真实的见证及直接构建地，为中国的经济发展与改革开放作出了历史性贡献；同时造就了广阔的产业空间和一大批优秀的企业、企业家。中科诺集团源自宝安、百折不挠的中国数字技术产业积极推动先行者！ 上卷驻足：用望远镜看市场，用显微镜看企业！集团概述基本情况深圳中科诺集团有限公司（以下简称“中科诺”）深圳市高新技术企业。历经八年余的发展：一、中科诺已形成相当规模、独立产权的大规模化工业基地，分布于深圳宝安区西乡、福永、石岩、光明四处共计占地面积达30余万的大规模工业园群已全面完成规划、逐步破土动工，首个占地面积30000余的高科技工业园已于2004年6月顺利开园启用。二、中科诺建立了与整体发展适时互动的高效运营体系和人力资本控制体系；建立了集深圳市中科诺数码科技有限公司、深圳市中科诺家用电器有限公司、深圳市中科诺通讯设备有限公司、深圳市科诺赛米有限公司四大直属企业和战略发展中心、企业文化中心、人力资源中心、企业管理中心、财务管理中心、总裁办六个部门以及视听、AV、多媒体、电器、通讯、厨卫、数码娱乐、彩电八大事业部为一体的集团有限公司。三、中科诺创立了以“视频”为主干，延伸至PC线、AV线、移动数码线、家用电器线等产业链的集团“产品树”；销售网络遍及国内三十四个省、自治区、直辖市和海外二十多个国家，与国际国内著名的大型连锁商超（沃尔玛、家乐福等）建立了良好的合作关系，与国际国内著名的大型制造商（夏新、万利达、海信、TCL等）建立了OEM合作。四、中科诺是广东省家电商会常务理事、深圳市电子商会副会长、深圳市激光视盘机协会副会长、深圳市潮人海外促进会常务理事。国家商务部部长薄熙来、深圳市市长于幼军、汕头市市委书记李统书、汕头市市长黄志光等领导先后光临集团指导。遍及国内、国际的营销网络，中科诺迅猛发展的速度将会为“中科诺”振兴中国经济、遨游五洲商海插上腾飞的翅膀，一个全球电子巨星伊然清晰于国人眼前。组织结构说明：一、本结构图为中科诺内部集团化改造完毕时的格局图，在未来两年内依据此规划逐步建立完备各结构部门。二、根据集团现状，以低成本运营为原则，采用人员兼职的办法逐步落实系统工作项目，届时发展壮大，由集团总部核定编制后着数组建。三、本结构需完善时，由集团总部安排专门组织落实，经经营决策委员会和总裁批准后执行。股东大会审计管理中心战略发展中心人力资源中心企业文化中心企业服务中心总 裁 办财务管理中心监事会董事长/总裁财务审计委员会经营决策委员会副 总 裁总裁助理副 总 裁科诺碟机事业本部深圳市中科诺数码科技有限公司科达圣龙事业部深圳市中科诺家用电器有限公司数码娱乐事业部深圳市中科诺通讯设备有限公司多媒体事业部厨卫事业部深圳市科诺赛米科技有限公司机芯事业部贴片事业部解码板事业部国际贸易部印刷事业部未来风数码事业部AV事业部海外事业部企业理念企业目标：精心打造百年品牌企业宗旨：科技为本，一诺千金企业精神：追求卓越，永不停步企业信念；让科技拥抱生活人本观念：尊重知识，以人为本品牌承诺：精益求精，铸造精品价值观念：企业创造财富，财富服务社会奋斗目标：创一流企业，做名牌产品经营理念：谋求长远合作，携手共同发展企业文化：团结互助、自强自爱、朝气蓬勃、求实创新科诺格言：成功没有想不想，只有要不要成功很简单，只要方法正确与其同马赛跑，不如骑在马上，才能马到成功只有饱和的思想，没有饱和的市场用望远镜看市场，用显微镜看自己生意不是先做先赚钱，而是做对了才赚钱认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好要象培养孩子一样培养市场市场占有率决定你的市场地位市场地位决定你的“钱”途思路决定出路，销量才是硬道理企业优势一、品牌优势：“科诺”品牌历经八年实战，其敏锐的洞悉力和高效的拓展力及宏观整合力保证品牌持续稳健与迅猛发展是顺利实施集团发展战略的重大优势之一。二、研发优势：“科诺”执行在与世界顶尖技术开发商的密切合作下全方位完成新产品应用技术组合的研发原则、指导其一步一步超越对手，铸造持续、前沿性的研发优势。三、制造优势：“科诺”以建立30余万的工业制造园群为基础，强调“少数规模企业占据产业的主导地位”，追求“人、生产工具”充足资源配比下的高效“生产力”，建立“全球最大的家电制造基地”以彰显科诺强大的制造优势。四、供应优势：“科诺”建立的全线供应战略同盟运营系统开创了集团强大的下游客户服务优势。五、人力资本优势：“科诺”依靠已建立的运营平台开放化为磁心、不断吸收大量产业精英人才加盟，形成巨大的人力资本磁场，以灵活的激励、分享机制开发从业者的无限潜能，保证优秀的技术队伍和管理团队，企业的核心竞争力持续强大，后劲十足。六、营销优势：（1）营销网络优势：“科诺”良好的渠道覆盖率、渠道忠诚度以及高效的渠道拓展率、统一的渠道执行力将会为集团产品的全球化市场普及提供强有力的保证。（2）营销策略优势：“科诺”由4PS【产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps】策略提升为4CS【客户价值（Customer Value）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）】策略的执行为集团参与全球化市场运营致胜提供强大保证。 发展战略把握全球经济发展的脉搏，高效建立并有机整合集团的产业树和产业林。重点提升集团的执行力和核心竞争力。迅速完成工业制造园群的建设，并进行科学化产业设计。进行资本市场运作，为集团扩张拓盘。显微镜下看市场，战役型攻市场。发展目标成为全球最大的家电制造商“科诺”成为优秀的世界级品牌中卷思索：知己知彼，百战不殆 手机运营机构规划组织结构中科诺集团中科诺移动通信集团移动通信销售公司移动通信制造公司移动通信研发公司公司下设机构公司下设机构公司下设机构 宏观运营策略运营准入：一、基础：在国家现行产业管制和其他优势企业的准入竞争下，从体制上实质性团结或兼并：1、专业、中规模、技术前沿优势（不具备制造和市场优势）的致力于移动通信产品研发的公司2、专业、中规模、技术前沿优势（不具备研发和市场强势）的致力于移动通信产品制造的公司二、方式：1、实质性团结后中科诺短时间内增加了移动通信的基础准入条件，以此组建筹备办，开展实质性申报、认证工作。2、兼并后中科诺短时间内增加了移动通信的基础准入条件，以此组建筹备办，开展实质性申报、认证工作。运营策略：规划 转换 运营运营准入规划认证开展及运营外围融资投入外围合作投资入股中科诺集团原始投资、控股 中科诺移动通信集团组建、入股中科诺移动通信集团组建、控股 兼并外部制造、研发公司外部制造公司参入、入股外部研发公司参入、入股手机市场状况分析发展历程回顾一、我国移动通信发展现状1、首先，我们来看看我国移动通信发展的大致过程，1987年TACS网在广东开通，1994年中国联通公司成立，GSM网在我国开始建设。至2000年，中国拥有移动用户达1.48亿，呈现出GSM、CDMA等数种网络平台，终端设备更是包罗万象、百花齐放，形成了十大洋品牌对阵十大国产品牌阵势：十大洋品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星、松下、阿尔卡特、索尼、三菱（当然还有NEC、LG、京瓷等品牌，但考虑其市场份额微不足道，权且忽略）；十大国产品牌分别是科健、熊猫、TCL、东方通信、南方高科、波导、海尔、康佳、中兴、还有新近崛起的首信。2001年模拟网退网。2001年中国联通的CDMA网开始建设，2002年中国移动的GPRS网络投入商用，2002年10月中国联通的CDMA 1X在北京、上海、广州开通。2、随着移动通信技术的发展和网络的建设，移动运营商在话音业务的基础上，逐步推出了各种各样的业务。目前，我国的移动通信网除提供基本语音业务外，还能提供自动漫游、来电显示等补充业务，以及语音信箱、移动秘书、短信息、移动上网等新业务。3、目前开展的移动数据业务，从技术的角度可分为三大类：基于短信平台的移动数据业务、基于电路数据的移动数据业务和基于GPRS/CDMA 1X的移动数据业务，具体包括移动秘书、手机银行、信息点播、移动上网等几十种业务；从内容上，目前开展的移动数据业务包括信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、行业应用类和基于位置的业务等六类几十种业务；总的来看，目前基于短信平台的业务发展最好，点对点、信息点播、梦网业务/联通在信是主要的发展热点。2002 年，移动数据业务所占收入份额依然很小，其中短消息业务的流量最大，全年总发送量超过900 亿条。短消息收入约占总收入的5%左右。4、过去五六年间无线通信市场爆炸性增长的大背景是第二代无线通信技术发展中后期整个人类社会生活方式与该种技术的强烈互动。这种结果极大程度上与人（无线用户）的感受相关，也就是说，不光是在过去五六年间，其实贯穿于整个无线通信行业的发展史中，消费者和企业用户之所以决定从第一代模拟服务转向第二代数字服务（上世纪90年代初的事），然后又准备从第二代转向第三代（现正在发生），是因为手机终端和网络技术的多项进步一起发挥威力，给人们带来了全新的用户体验，这才促使他们购买新的手机，采用新的服务。在这些关键技术进步当中，相当一部分都与手机有关，项目与手机相关与网络相关更小巧的手机更好的网络覆盖更长的电池使用时间更低的掉话率更佳的显示屏/用户界面 更佳的话音质量更低的通话费更广泛的终端与服务选择互联网接入 注：以上图表力图表现手机和网络技术进步和产业发展的关系，在实际环境当中手机和网络的相互依存关系要更复杂一些。5、终端（手机）的进步推动移动通信市场发展在GSM运营商身上体现得尤为明显。在过去三四年中，世界各地有不少GSM运营商将其网络升级到GPRS，而现在事实证明这些运营商的GPRS服务没能推广开，因为GPRS技术所带来的用户体验实在不怎么样。尽管如此，全世界的移动用户依然增势迅猛，这主要是因为手机（手机制造技术、设计水平、成本控制、规模效应）在过去几年进步是如此之大，以至于全世界数以亿计的消费者被其吸引，成为移动通信服务用户。二、2004年中国手机市场回眸1、2004年，在跨国公司攻势凌厉的反击中，国产手机从2003年大举收复失地的喜悦中受到猛烈冲击，市场份额有所下降。硝烟弥漫的价格大战，令国内外手机巨头利润大幅走低。与此同时，彩屏手机、拍照手机、智能手机、定制手机不断升温、引领着手机市场的发展潮流。面对趋于严重的借牌现象，“手机牌照制度是否放开”成为2004年中国移动通信业最具争议的热点。 2、国际厂商本土化，国内厂商国际化 A、跨国公司首先从调整战略入手，加快整合在中国的市场资源、NEC公司在2004年5月，对其在中国的手机业务部门进行了改组，新建了NEC全球业务中心。索尼爱立信将原北京生产中心正式改为其控股的全球性生产基地，原中国研发中心也被提升为索尼爱立信全球四大研发中心之一。诺基亚公司从2004年1月1日起，将中国区从亚太区单独划分出来，中国区包括了中国内地、香港、台湾等市场，是诺基亚在全球唯一的国家市场，西门子公司一方面将中国内地、香港、台湾等三个市场组成新的大中华区，总部设在上海；另一方面，继续扩充西门子手机北京研发中心的人员、不久的将来，西门子全球手机的设计都将由北京研发中心承担。 B、国内品牌加快整合。2004年10月10日，TCL阿尔卡特移动电话公司（简称T&A）正式在北京成立，其中TCL通讯出资5500万欧元持有55%的股份，阿尔卡特出资4500万欧元持有45%的股份。新公司成立后，TCL通讯手机年销量将达2000万部，成为全球手机销量第七大生产制造厂商。波导与西门子公司开始进行战略合作，为了实现向国内市场的高度渗透，西门子公司将利用波导在全国3万家零售店的销售网络销售西门子手机。同时波导公司将利用西门子移动向其开放的手机研发平台，开发具有自主外形设计、软件和用户界面的波导品牌手机。 3、 国产手机市场份额下滑 2003年底来自信息产业部的统计数据表明，国产手机占据了55%的市场份额。而2004年中国手机行业平均利润率下滑至10%，与全球手机行业20%-30%的平均利润率相差甚远。根据赛迪顾问终端监测数据，2004年前三季度国内手机企业市场份额在44%左右，预测2004年市场份额在45%左右。4、定制手机、拍照手机、智能手机引领手机市场的发展潮流 （1） 目前，中国手机市场上有600多款产品，产品同质化现象较为严重，主力厂商通过产品配置的升级和应用功能的丰富，一方面开拓新市场，另一方面打击竞争对手，从而保持竞争优势。随着市场竞争激烈程度的加剧，厂商产品更新换代速度不断加快，2002年的“和弦年”，2003年的“彩屏年”，到2004年的“影像年”，便是最好的证明。 （2） 2004年前三季度彩屏手机占有的份额达到58.3%，已成为市场主流产品；拍照手机的市场份额也达到了27.4%，成为继彩屏手机之后市场的又一热点。5、2004年手机市场四大特点 来自信息产业部的最新统计显示，截至去年8月底，我国的移动通信用户数已超过3亿，2004年底我国手机普及率以超过25%，2005将继续提升。由此可见，我国手机市场仍然存在着巨大潜力。 （1）智能手机发展迅猛 A、与传统手机相比，智能手机的优势非常明显，不但内容丰富，还具有可以无限扩展的强大功能以及硬件的可升级性，这使得智能手机能够真正实现通信、电脑和互联网的融合，而要实现智能手机的这些功能必须依靠移动互联网。近年来被通信业界广泛看好的移动互联网，由于很多问题没有得到有效解决，一直没能得到很好的开发和实施。智能手机的出现打破了这一尴尬局面，移动互联网终于在真正意义上通过手机接触到了用户。B、随着中国3G网络进程的加快，移动运营网络的带宽和传输速度会不断提高，针对智能手机的内容服务和数据业务也将不断丰富，这些都将成为中国智能手机市场发展的有利因素。预计今后5年，中国智能手机市场将以46.3%的复合增长率继续稳定增长，2008年市场销售额将达到398.7亿元。C、在目前的智能手机生产阵营中，既包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等国外手机厂商，也包括联想、CECT(中电)、波导、熊猫、TCL等国内手机厂商，此外名人电脑等传统PDA厂商也开始参与智能手机市场的竞争。参与者的不断加入打破了原本相对单一的市场竞争格局，但是由于各厂商在背景、实力、产品策略和渠道策略方面有差异，市场表现也有明显的差别。据有关数据显示，在2004年第一季度，中国智能手机市场销量前两名的品牌是诺基亚和摩托罗拉，其销量占有率达到82.27%。国内厂商也在努力开拓更大的市场空间。同时，微软和英特尔也都以积极的态度介入中国智能手机市场操作系统和芯片领域，这将进一步激发中国智能手机市场的快速发展。 （2）拍照手机异军突起 A、2004年第一季度，随着索尼爱立信突然在全球发布首款GSM百万像素拍照手机，拍照手机的热潮被掀起，紧随其后的如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、西门子等相继推出了百万像素拍照手机，不但使人们的理想变为了现实，同时也掀起了众手机厂商之间新一轮的竞争。 B、6月份，夏新发布了带有110万像素摄像头的智能手机，随后NEC的百万像素手机也隆重上市，近期诺基亚推出了首款百万像素手机7610。除此之外，康佳、LG、海尔、TCL、三星等手机厂商也在百万像素拍照手机大战中占得先机。目前的拍照手机不仅在像素上大大提升，而且技术也更加成熟。据权威机构的预测，2004年全球拍照手机销量将达到1.5亿部，将占全部手机销量的四分之一以上，而从现在到2008年，全球拍照手机的销量将以平均每年55%的速度增长，到2008年将达到6.3亿部，完全超过传统手机。C、拍照手机的优势并不仅仅是手机具有数码相机的功能。借助手机的网络优势，拍完的照片可以直接发送给好友、通过远程打印机进行打印，或者通过无线上网直接传送到互联网上等等，这种数据互通的特点是现今数码相机所无法比拟的。随着3G时代的来临，可视电话、视频会议等移动影像应用必然会推动拍照手机的发展。高度整合产品是科技发展的必然趋势，这才是拍照手机真正的优势所在。随着时间的推移和技术的成熟，拍照手机必将成为数码影像中最重要的一支生力军。 （3）、定制手机面向大众 A、定制手机作为手机终端的一部分，在国内主要是手机厂商根据运营商的需要将一些相关应用内置到原有手机上，或者根据运营商要求制造出满足技术要求的相关产品。其实定制手机终端离广大消费者并不遥远，中国移动推出的“心机”、联通最近热推的“世界风”就是定制手机。B、今年2月，中国移动就联合摩托罗拉等五家手机生产厂商推出了带有全球通标志的手机。到了5月17日，中国移动的定制手机“心机”在全国全面上市。“心机”也由原来的只有“全球通”机型，分为了“全球通”心机和“动感地带”心机。“心机”与原型手机相比，内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计；同时，“心机”还具有一键上网专用键，短按可进入品牌专有业务菜单，长按可进入移动梦网。“心机”也由原先的5款机型增加到了十余款畅销机型。8月5日，联通推出的双模“世界风”手机，也将世界风标志画在了显著位置。C、从中国移动推出“心机”定制手机到中国联通推出“世界风”双模定制终端，手机定制模式将彻底改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。不仅仅是国内的两大移动运营商都推出自己的定制手机，国内的部分手机企业也开始向普通用户推出定制手机的服务，像宇龙通信和TCL移动就开始推出了这一服务。相关机构预测，在未来几年，手机定制用户群将会达到20%。以此来看，定制手机面向大众化发展已经成为一种趋势。 （4）双模手机隆重登场 自8月5日中国联通推出“世界风”双模手机到现在已经有一段时间了，虽然目前仅有三款双模手机，但是这丝毫阻挡不了双模手机今后的发展。或许联通在短期内很难达到效果，但是双模手机在未来的发展前景是美好的。从市场角度讲，双模手机将会在一些特殊时期发挥作用，比如在3G建设的初期，当有的地区已经被3G网络覆盖，而另一些地区还没有被覆盖时，解决漫游的最好办法就是使用双模手机。最近，日本和美国相继推出了WCDMA/GSM以及CDMA2000/GSM的3G双模手机并受到用户的欢迎就证明了这一点。当然，中国联通因为同时拥有GSM和CDMA两套移动通信网络，为了整合资源并解决两网运营中所出现的矛盾和问题，推出双模业务也是势在必行。6、2004年国内手机市场竞争格局分析（1）、洗牌进程加快两大阵营鼎立时近岁末，国内手机业即将走过风云激荡的2004年，在充满期待中迎来2005年。2004年国内手机市场在跨国公司攻势凌厉的反击中，国产手机从2003年大举收复失地的喜悦中受到猛烈冲击，市场份额有所下降。硝烟弥漫的价格大战，令国内外手机巨头利润大幅走低。与此同时，彩屏手机、拍照手机、智能手机、定制手机大行其道，引领着手机市场的发展潮 流。2004年手机市场呈现怎样的竞争格局？有哪些引人注目的新特点？市场中有哪些亮点、看点？2005年手机市场发展趋势如何？手机制造企业应如何应对？从本期开始，本刊隆重推出“中国手机市场回眸与展望”系列报道，敬请关注。2003年，是国产手机扬眉吐气的一年：年底来自信息产业部的统计数据表明，国产手机占据了55%的市场份额，波导手机更是坐上了国内手机市场销量第一的宝座。尽管权威部门公布的统计数据受到某些跨国企业的质疑，但国产手机咄咄逼人的气势却是令谁也不敢小视。面对中国这个世界上最大的手机市场，跨国巨头们暗中部署，要在2004年对中国国产手机发起猛烈反击。（2）、战略战术双管齐下跨国公司大举反攻果然，从2004年年初摩托罗拉迅猛发布一系列新品开始，国际手机厂商的反攻战拉开序幕，业界的猜测得以印证：2004年将成为国际手机巨头进行战略反击的一年。而跨国公司反击的力度之大、动作之迅速，大大超出国内手机企业的预料。跨国公司首先从调整战略入手，加快整合在中国的市场资源。诺基亚将中国市场单独提升为全球5大区域市场之一，从5月4日起全线产品大幅降价，以扭转公司在全球手机市场份额下滑的势头。诺基亚董事长兼CEO约玛奥利拉5月19日抵京，宣布了多项重要战略，核心是要加强在中国市场的研发和生产，并积极开拓中低端市场。摩托罗拉也适时进行了高层人员和战略调整，提升中国区在整个亚洲区和全球框架中的市场地位，要把中国建成摩托罗拉全球最重要的生产和研发基地。三星利用今年的奥运热潮和TOP赞助商的有利条件，更是大做体育营销的文章。日本厂商NEC、松下、三菱等也一改往日的低调，一方面加快整合其在中国的相关业务，另一方面加快了新产品推出的步伐。在各类展览会以及媒体的宣传上，都加大了声势。在产品层面，跨国公司依靠强大的技术优势，不断提升产品的技术含量和档次，高技术、高品质的新品如潮水般涌入中国市场。如索尼爱立信的K700c以新颖的直板设计、灵巧的外观造型，一开始销售就全面飘红，顺势带动中低端的K500c、K506c、K508c热卖，更引得类似夏普GZ100、LGG210、MOTOE398的效仿。手机的内容也日趋娱乐化，不但支持MP3、收音机等功能，更有手机可以直接播放MPEG-4、rm等常见的视频文件，例如MOTOE680还可以支持3DJava游戏平台，提供掌上游戏机的所有功能。而智能化更方便了那些日常琐事繁复的消费者。Symbian、Linux、WindowsMobile、PalmOS等系统也在此领域展开了激烈的竞争，索尼爱立信P910c、摩托罗拉A780、多普达565均是不同系统的代表机型。随着30万像素摄像头逐渐成为主流，拍照开始成为手机的基本功能。当索尼爱立信3月份推出第一款130万像素手机后，各厂家也纷纷跟进，刮起一股百万级像素拍摄手机飓风。到了年尾，LG、三星、三菱等厂商也纷纷发布了200万像素、300万像素的拍照手机，摄像功能似乎已经成为手机一个不可或缺的组成部分。10月份以来，各国际手机巨头推出新机的速度与数量均明显超过上半年，在营销手法上也推陈出新，甚至连一贯低调的韩国厂商也由幕后走到前台，竭力作秀吸引年轻人的“眼球”。（3）、受制于零部件供应不足和技术差距 国产品牌市场份额退减对于经历了2003年短暂辉煌的国产手机来说，2004年上半年过得异常紧张。一场持续达半年之久的核心元器件缺货危机，让国产手机厂商真实地感受到了日韩等国供应商的“底气”。今年上半年，多数国产手机厂商为如何调整因元器件严重短缺而被迫打乱的生产计划而焦头烂额。其中包括TFTLCD(液晶显示屏)、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器三大类。由于核心部件的技术集中在飞利浦、爱普生等少数国际厂商手中，因此，核心零部件市场基本是供不应求。一旦出现全球性供需紧张，供应商自然要优先满足NOKIA、摩托罗拉、三星、LG等市场规模大的客户。面临核心零部件严重短缺的压力，很多国产厂商无法完成之前预定的生产任务，有的连一半产量都达不到。就连TCL、康佳、波导等一线国产手机大厂，也不例外，其他二三线厂商情况甚至更糟。跨国公司的反击、元器件的缺乏，直接导致国产手机市场份额快速下滑。据赛诺的统计报告，今年第一季度，摩托罗拉、三星的市场份额与去年同期相比增量明显，分别增长2%、1.1%，市场份额分别为16.5%和13.1%；尤其是来自韩国的LG移动电话，在2003年第一季度，LG尚在全球十名之外，如今LG移动电话已经是排名第五的巨头；而国产老大波导第一季度份额为7.0%，只增加了0.02%。赛迪的资料显示，摩托罗拉公司拥有12.05%的市场份额，三星也达到9.87%，排名在摩托罗拉和诺基亚(11.91%)之后，相差两个多百分点。波导则以9.57%、TCL以8.16%的占有率紧随其后。（4）、洋品牌加入价格大战 国产手机厂商业绩大幅下滑降价是刺激手机销量增长的利器，也一度成为国产手机在市场上攻城略地的法宝之一。但在最近几个月，国外手机品牌一反常态，也向国产手机品牌最擅长的降价策略学习，大打价格战。在4月诺基亚宣布全球性降价后，又在中国市场将其百万像素手机7610大降几百元，其余7200、7630、7250i等产品也全线降价。摩托罗拉也不例外，将其主力机型纷纷降价。索尼爱立信经典机型T618一降再降，目前报价不到2000元，就连7月才上市的K700c，也下降了几百元。而一度号称极品尊贵的NECN900也降了近500元。一位手机厂商高层认为，价格防线一向坚挺的国外手机品牌此番举起降价大旗，实在是无奈之举。国产手机品牌自然不甘落后。TCL将其“偷拍王”手机U8一举降到1499元，以拉动其销量。波导多易随E858最新报价1980元，成为首款跌破2000元大关的智能手机。南方高科将S6683折叠彩屏手机降至不足900元。康佳将其彩屏手机和影像手机一降再降。联想也加入了降价的大潮中。分析人士认为，国产手机厂商打价格战早已不是新鲜事，但这种大规模跳水的现象并不多见。价格跳水对国产手机最直接的影响就是业绩大幅下降。日前，手机业最引人注目的事件莫过于中科健惊曝6.7亿元债务危机。中科健发布公告称，公司的负债额已高达6.7亿元，为公司净资产的251%。受此消息影响，中科健股票曾跌停。最近几个月以来，几乎所有的手机厂商都称日子不好过，整个手机行业可谓“寒风”劲吹，最明显的表现是手机销量普遍下滑。据信息产业部最新统计数据显示，今年16月，科健手机销量同比下滑了51%。而TCL手机在持续两年多的高速增长后，今年16月也首度出现了下滑。据悉，在今年16月，TCL的GSM手机累计生产量和国内销售量分别下滑11%和5.6%，CDMA手机销量则下滑了61.7%。不仅如此，据信息产业部数据显示，夏新、首信等国产手机品牌，16月销量同比分别下滑1.1%和17%。据了解，波导在6月、7月手机的销量也并不如意。上海迪比特实业有限公司执行副总裁彭新淼在接受记者采访时说，由于迪比特进行渠道大整改，从5月到7月，公司手机的销量下滑较明显，使公司营业额至少损失20亿元人民币，利润则约损失2亿元。彭新淼认为，今年5、6月份，整个国内手机市场销量较前几个月下降了约20%。康佳通信科技有限公司总经理黄仲添认为，今年上半年手机销量没有预期的好，销量下滑的一个危机是库存上升，这不是一个利好消息。回首过去的2004，彩屏战、价格战、渠道战，战事连连。国内手机市场现有发展模式分析由于技术制式格局、渠道发展及移动市场业务结构等因素，一直以来国内手机市场主要处于与业务市场相对独立的发展状态。但近两年来，出于强化品牌营销、推动移动数据及增值业务发展、寻求产业链竞争优势等目的，国内移动运营商纷纷开始了手机定制，这使国内手机市场发展模式呈现出新的特点。预计未来相当一段时期内，国内手机市场将处于手机自由发展与手机定制两种模式并存的状态。 一、国内手机市场现有发展模式概述 手机市场发展模式主要指手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。 在手机用户持续高速增长及用户换手机周期不断缩短的综合拉动下，近年来国内手机市场不仅实现了繁荣，而且仍保持着良好的发展态势。但与发达国家中运营商已经普遍介入手机发展、采购与销售环节不同，国内的手机市场与移动业务市场整体上仍处于相对独立的平行发展状态，其特点主要体现为：移动运营商往往专注于业务发展领域，并只向用户提供与业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断自行研发与生产手机，并通过各种渠道把手机产品销售给用户并提供相应的售后服务；国内手机用户也广泛形成了向运营商与手机厂商分别购买移动电话业务或手机产品的观念。 然而，随着2002年中国联通商用CDMA及2003年PHS全面发展后，国内手机市场的发展模式发生了一定变化。先是中国联通通过多次手机招标来解决CDMA手机发展及供应问题，而且按照数据业务的发展需求进行了一定规模的手机定制，固话运营商则在PHS发展初期也广泛采取了PHS手机统购统销的方式，从而进一步打破了以前主要由代理商或渠道进行终端采购的传统。2004年中国移动正式启动“心机”定制并成立“中移鼎讯”合资公司后，不仅把手机定制正式引入了国内GSM市场，而且揭开了手机厂商、运营商及渠道之间新的发展序幕。二、手机终端市场发展模式分类从全球范围看，根据手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系，手机市场发展模式主要分为自由发展模式、运营商定制模式及运营商完全控制模式三种。 （一）自由发展模式 自由发展模式的最大特点是手机市场与移动业务市场处于相对独立的发展状态：运营商往往专注于业务发展领域，并只向用户提供业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断而决定产品的研发与生产方案，手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，与运营商进行网络IOT测试（往往局限于话音与短信等简单非话音业务），并最终通过各种渠道实现终端销售及提供相应的售后服务（见图1）。图1自由发展模式中手机厂商、运营商与渠道的关系 整体上看，目前国内主体手机市场仍属于这种自由发展模式。 （二）运营商定制模式 与自由发展模式相比，运营商定制模式的不同之处在于：手机产品的需求是由运营商提出，而不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定的。在手机定制过程中，运营商不仅制定手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且提出手机需求作为手机厂商进行产品研发与生产的依据，甚至直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，需要与运营商进行网络及业务方面较全面的IOT测试；在销售渠道方面，运营商在主动利用自有渠道的基础上，将通过各种策略调动终端厂商渠道和社会渠道力量，进行定制手机与业务的捆绑销售。运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系见图2所示。图2运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系