2024年秋冬季研发趋势预测：咖啡、液奶、巧克力篇.pdf

电商人群零食饮品创新趋势报告2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇2社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者近几年，抖音电商突飞猛进，2023 年抖音电商的 GMV 或将达到 2.7 万亿元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像，通过JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求，为产品创新趋势提供参考。3社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者JTBD Framework研究方法指标说明声量：在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量互动量：每个帖子获得的转发、评论、点赞之和净情感值（NSR）：用于衡量情感表现，NSR=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%数据说明包括品类：咖啡、液奶、巧克力时间范围：2023年9月 2024年2月数据来源：抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据食品饮料行业某一类目下，抖音电商店铺用户成交画像根据性别、城市、年龄、爱好等社会属性将人群特点分类人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨论量以及产品购买的驱动因素场景成分功效口感口味气味工艺包装还原人群从购买计划做出到最终选择的动因So thatI look forOccasionButI Choose高声量&高增长场景（时间/空间）对产品期待的维度购买产品的原因产品带来满足感、愉悦感的原因负面的产品使用评价4社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者5社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者6社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者8.7%8.4%10.4%11.3%12%11.2%12%10.9%9.6%7.6%9.2%10.8%9.5%9.2%8.5%8.2%7.5%7.1%6%8%10%12%14%7月8月9月10月11月12月吃类实物商品穿类实物商品用类实物商品20.13%20.89%24.90%24.51%27.21%27.61%10%20%30%40%50%60%70%0K100K200K300K400K500K2018年2019年2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元)实物网销占比(%)随着社会消费品零售总额的稳步攀升，实物商品网上零售额增势良好。截至2023年，网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%，线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度，运输时效性等情况有所提升，吃类实物商品网上零售额得到增长，到2023年下半年，吃类实物已超越穿类、用类实物商品网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升，其中吃类商品零售额增长率表现较好数据来源：国家统计局社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值亿元占比2023年下半年吃穿用实物商品网上零售额累计增长率增长率7社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者10%40%20%19%6%5%电商平台市占率抖音淘天拼多多京东快手其他7.00亿日活4.00 亿日活3.87亿日活3.00亿日活1.50亿日活43%4%29%6%32%0%10%20%30%40%50%抖音淘天拼多多京东快手25%-9%11%-10%20%-20%-10%0%10%20%30%抖音淘天拼多多京东快手平台GMV（万亿）抖音2.7淘天7.7拼多多5.4京东3.8快手1.0在中国主流的电商平台中，抖音电商日活数居于首位；GMV及市占率高速增长数据来源：抖音电商2023年公开数据2023年中国主流电商平台GMV增速2023年中国主流电商平台市占率增速增速增速2 0 2 3 年 抖 音 电 商 发 展 迅 速，G M V 和 市 占 率 增 速 均 高 于 电 商 行 业 平 均 水 平；抖 音 日 活 数 位 于 主 流 电 商 平 台 之 首，展 现 出 较 大 潜 力8社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音在种草上的优势开始凸显，成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地7 亿日活人群触达103个兴趣族群252+个动销商家31000+个商家GMV突破百万10000+个销量千万级爆款单品平均每10分钟诞生一个百万级爆品41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意2023年，抖音电商走向全域一体，提出了“FACT+S全域经营方法论”，以内容+货架双场共振，实现全域协同与增长并行人货场数据来源：抖音电商2023年公开数据9社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者巧克力液奶咖啡冰淇淋饮料食补粉藕粉/麦片/冲饮品奶酪糖果零食/果冻/布丁豆干制品/蔬菜干糕点/点心/面包饼干/膨化蜜饯/果干/水果制品山核桃/坚果/炒货即食水产/海味零食肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食地方特产0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%1 4 0%1 6 0%1 8 0%051 01 52 02 53 03 5高增长赛道潜力赛道明星赛道成熟赛道同比上一季度增速%市场占比%气泡大小代表客单价咖啡抖音电商食饮行业下，咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高，具有较高发展潜力咖啡位于高增长赛道，在短视频内容的加持下，抖音逐渐成为了咖啡产品的聚集地，市场占比在逐步崛起液奶乳制品位于明星赛道，各项指标均呈现积极增长态势，具备较高的市场占有率，且增速不减，市场需求旺盛，客单价维持在市场较高水平巧克力巧克力位于高增长赛道，市场空间广阔。抖音 GMV年度同步增速为74%，自23年8月起，巧克力品牌数量持续升高，赛道发展火热数据来源：数说故事航海加抖音电商品类数据；数据时间周期：2023.10 2024.3；24年第一季度抖音电商食品饮料行业市场二级类目增长情况10社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者-11社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群，ta们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征24至30岁刚步入社会的青年也对咖啡类目商品有较大需求；一线和二线城市的人群购买力较为接近数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-4972%28%50-9957%43%10068%32%咖啡行业79%21%客单价(元)咖啡类目电商消费人群性别分布咖啡类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)咖啡类目电商人群城市分布16%7%6%10%34%21%24%21%35%38%47%40%10%18%17%19%5%16%6%10%咖啡行业 10050-990-4918-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18%17%18%19%24%23%28%22%19%19%21%19%19%19%16%20%10%13%11%14%10%9%6%6%咖啡行业 10050-990-49一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者有自制力、健康精致的一线事业男有自制力、健康精致的一线事业男3131-4040岁轻熟龄岁轻熟龄注重生活体验感的轻熟都市女注重生活体验感的轻熟都市女新一线城市居住新一线城市居住悦己生活体验家悦己生活体验家进退自如的心境进退自如的心境社会社会ACEACE热衷热衷“硬核硬核”运动运动居家好奶爸居家好奶爸为社交而消费为社交而消费一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.213社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影响，乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚，感受节日氛围感作为职场女性的【提神】刚需，【早晨】、【公司】场景需求较高；同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效，期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂，保持身材且燃脂平均增长率=48%平均声量占比=9%声量增长率声量占比女性消费者需求场景增长趋势数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2浓郁醇厚丝滑细腻绵密不腻清新清爽不涩-100%0%100%200%300%-5%5%15%25%35%声量增长率女性消费者需求口感增长趋势平均声量占比=10%平均增长率=127%声量占比提神减肥减脂增强饱腹感消肿解馋提高代谢解腻塑形补充能量解压充饥/代餐-60%90%240%390%0%10%20%30%40%50%平均声量占比=9%平均增长率=118%声量增长率女性消费者需求功效增长趋势声量占比声量增长率女性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=7%平均增长率=194%暴击独角兽黑咖啡鲨鱼菲特黑咖啡声量占比椰子提取物奶酪厚乳橙汁榛果提取物布丁鲜花提取物0糖白芸豆青苹果奶油0脂肪蛋白质焦糖-250%0%250%500%750%1000%-5%5%15%25%35%节假日季节限定公司聚会聚餐运动健身旅行在家逛街早晨中午/下午熬夜-55%-5%45%95%145%0%5%10%15%20%25%*（声量占比，声量增长率）（20%，63%）（19%，-48%）（10%，40%）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（6%，66%）（34%，-50%）（2%，456%）（23%，82%）（4%，454%）（3%，503%）14社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者随着咖啡口味的不断创新丰富，消费者已养成了多元化的味觉习惯，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡城市白领对方便和精致的追求缺一不可，期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡，也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求平均增长率=168%平均声量占比=9%声量增长率声量增长率女性消费者需求口味增长趋势女性消费者需求工艺增长趋势平均增长率=75%平均声量占比=11%燃叫速溶咖啡数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比声量占比挂耳礼盒大礼包限量款瓶装胶囊手提袋盒装袋装条装罐装量贩/囤货装套装杯装-100%100%300%-5%5%15%25%35%45%声量增长率女性消费者需求包装增长趋势平均增长率=141%平均声量占比=10%星巴克l龙年礼盒永璞龙年大礼包皮爷胶囊咖啡瑞幸挂耳咖啡声量占比微苦不酸太妃榛香椰味奶味茶味焦糖味微甜鲜花味橙子味苹果味-100%150%400%650%900%0%5%10%15%20%25%声量增长率女性消费者需求气味增长趋势平均声量占比=11%平均增长率=159%声量占比椰香奶香茶香花香坚果香焦香橙子香榛果香焦糖香-100%50%200%350%500%0%10%20%30%40%50%速溶浓缩特浓拉花防弹工艺闪萃手冲冷萃鲜萃-100%100%300%-10%0%10%20%30%40%50%60%*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（24%，185%）（14%，-85%）（11%，42%）（13%，376%）（3%，741%）（31%，442%）（27%，65%）（49%，122%）（34%，105%）（43%，114%）（1%，50%）（0.2%，33%）15社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者销量增长率女性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=-9%销量占比0脂肪0糖蛋白质白芸豆椰子提取物肉桂姜黄左旋肉碱玉米须青汁燕麦低糖甘油二酯低脂-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%“成年人不做选择”，女性消费者更希望从产品中获得事半功倍的多重功效，一方面选择购买【0糖0脂】或含有【白芸豆】等可阻断淀粉吸收成分的咖啡作为消肿、维持体重的秘方；同时希望食用后可维持其一天的状态，包括【早起】、【加班】、【运动健身】等场景，会选择购买含【蛋白质】等营养丰富的咖啡【增强饱腹感】，高能量的“防弹咖啡”作为【代餐】小资的女性消费者也会选择【开车】、【旅游】等出行场景，咖啡对她们来说兼具随时解渴和消磨时间的意义运动健身季节限定早晨送礼熬夜公司旅行加班学习开车在家节假日聚会聚餐中午/下午-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%45%平均增长率=16%平均销量占比=7%销量增长率销量占比醇厚浓郁丝滑细腻不涩柔和饱满清爽丰富清新-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%55%销量增长率女性消费者购买场景增长趋势女性消费者购买口感增长趋势平均销量占比=10%平均增长率=19%尚微堂健身黑咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2提神增强饱腹感减肥减脂充饥/代餐补充营养塑形解腻助消化提高代谢消肿解乏解馋-150%50%250%450%650%-10%5%20%35%50%平均销量占比=8%平均增长率=84%销量增长率女性消费者购买功效增长趋势销量占比销量占比*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）（44%，-60%）（1%，334%）（3%，132%）（13%，39%）（2%，45%）（36%，86%）（4%，36%）（45%，-44%）（27%，-36%）（9%，-4%）（8%，-44%）16社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者购买的咖啡味道较多元，除了具有传统【榛果】口味和【奶香】气味的咖啡，她们也倾向购买【花香风味】、【茶香风味】等较创新组合味道的咖啡体验新鲜感同时，新兴城市熟女倾向购买【挂耳】、【盒装】、【速溶】咖啡，便于随身携带，摆脱容器和场景的限制，随心冲饮榛果味香草微甜鲜花味焦糖味醇苦可可/巧克力味不酸低酸茶味椰味炭烧微苦太妃糖味花生味-150%0%150%300%450%0%5%10%15%20%25%平均增长率=40%平均销量占比=7%销量增长率速溶特浓浓缩滴滤冻干颗粒手冲冷热双泡鲜萃超萃闪萃冷萃-150%-50%50%150%-5%5%15%25%35%45%55%65%销量增长率女性消费者购买口味增长趋势女性消费者购买工艺增长趋势平均销量占比=8%平均增长率=-17%旧街场榛果味白咖啡连咖啡香草拿铁鲨鱼菲特速溶咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比奶香茶香焦香果香(除椰子)椰香花果香酒香花香-150%-50%50%150%250%350%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平均销量占比=13%平均增长率=37%销量增长率女性消费者购买气味增长趋势销量占比销量占比挂耳盒装条装袋装礼盒装瓶装大礼包罐装量贩/囤货装胶囊桶装套装直饮装尝鲜装杯装-100%0%100%200%300%0%5%10%15%20%25%销量增长率女性消费者购买包装增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=18%雀巢龙年礼盒Manner挂耳咖啡销量占比（24%，456%）（8.73%，-31%）（9.08%，-53%）（31%，15%）（39%，11%）（22%，4%）（19%，-28%）（58%，-37%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）17社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者速溶提神浓郁减肥减脂节假日浓缩椰香微苦微甜奶香公司运动健身太妃榛香味茶香增强饱腹感补充能量0糖0脂肪蛋白质鲜花味早晨椰味不酸礼盒挂耳季节限定在家聚会聚餐充饥/代餐椰子提取物奶酪厚乳醇厚丝滑奶味焦糖味大礼包特浓90%95%100%0.0%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%25.0%声量占比净情感值NSR98%女性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布大部分咖啡口味受到较高的认可，其中植物类椰子基底、厚乳奶香、季节限定等口味得到不错评价；同时，消费者对简便【挂耳】、【礼盒】包装接受度也较高；此外，当咖啡满足【丝滑醇厚】【不酸涩】的口感体验，和【燃脂】【充饥】等功效需求时，女性群体会有较好满意度不符合口味的苦味或甜味会让部分女性消费者感到不满，同时会诟病某些速溶传统工艺的食用健康性。产品因在早晨、运动健身场景的或提神或燃脂的功能效果不佳，也会使部分消费者对产品持负面态度数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%平均声量占比=2.6%平均NSR=98%18社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.219社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者不符合自身偏好的咖啡味道臀训+爬楼132层。昨晚没睡好，今天早上喝了两包咖啡状态也不好，收不紧背，腰代偿。#80后老阿姨 以后再也不喝劣质速溶咖啡了。太难受了，胃要被疼死了太可怕了，原来很多咖啡都含有反式脂肪！特别不健康，还容易使我们变胖提神效果一般，无法助我提升状态、无法助我自律逆袭脂肪和糖的含量喝起来有负担雨爸给泡的咖啡，有点苦不喜欢；失误了，应该是高仿的其他榛果黑咖啡，整体没有任何榛果味道，而且有点甜，一点不好喝！数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2不认可速溶等工艺，认为口感和品质差今天已经喝了3杯咖啡，还是困得不行眼睛都睁不开，只想拿根牙签搓大眼睛20社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion适配日常生活各类场景：无论运动健身的体力运动、工作等较高强度体力脑力消耗，或悠闲休息场景，都可饮用咖啡I look for有效提神帮助维持良好精神和体能状态；新奇、口味丰富的层次味蕾体验；0糖0脂燃脂无负担I Choose0糖0脂；易冲泡；香草、榛果、茶香等新颖口味的咖啡尝鲜So that自由加奶加果汁调配咖饮，正如自由掌控生活秩序的进退自如状态；享受咖啡带来的多巴胺和快感，用更好的状态迎接每日成长和挑战；在各类“限定”和创新口味中获得惊喜、新鲜感、快乐、治愈感But未能达到女性期待的提神和提升体能的需求，部分消费者饮用后会产生胃疼、心悸等身体不适症状；期待值拉满的新奇口味咖啡也可能因不及预期而令人失望女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果，使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战，达成个人目标。但部分消费者受困于咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上，产品可考虑在咖啡中加入茶成分，一方面茶含有茶多酚、茶氨酸等活性成分，与咖啡协同“叠buff”作用下，可起到温和且持久的提神效果；另一方面，口味和香气上也富有双倍层次感，醇厚且清新社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者21Coff CoffeeCoff Coffee是日本一家主打辅助燃脂、健康成分和的咖啡品牌，践行“药膳+咖啡”的东方养生概念，其产品工艺采用了昭和制药独有的发酵专利技术，保证了健康和风味燃脂、提神添加“杜仲叶”、“烘焙茶”等抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，及“羊角藤”、“桑叶”等祛风湿、降血糖的成分的产品，使咖啡更温和健康，降低副作用；叠加了中草药和茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊”理念功效成分口味养生燃脂口感健康22社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者椰子提取物奶酪厚乳橙汁0糖0脂肪榛果布丁鲜花提取物奶油蛋白质焦糖青苹果抹茶-250%150%550%950%-5%5%15%25%（7.00%，275%）声量增长率男性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=7%平均增长率=195%暴击独角兽黑咖啡声量占比节假日季节限定公司运动健身旅行逛街在家早晨聚会聚餐中午/下午熬夜-50%0%50%100%0%5%10%15%20%男性消费者较不容易被【节假日】、【季节性】限定等产品吸引，更希望咖啡能在【运动健身】、【公司】等特定场景下发挥【减肥减脂】、【提神】、【提高代谢】等功效；此外，高要求职场男在【0糖0脂】咖啡的控卡功效需求基础之上，更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用生活在城市的时尚男性消费者对咖啡口感的爱好较多样，除主流的【醇厚】，部分男性也越来越追求咖啡的【清新】、【柔和】口感平均增长率=50%平均声量占比=9%声量增长率浓郁醇厚丝滑细腻清爽不腻清新绵密柔和不涩-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%声量增长率男性消费者需求场景增长趋势男性消费者需求口感增长趋势平均声量占比=10%平均增长率=124%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比声量占比提神减肥减脂提高代谢消肿塑形增强饱腹感解压解腻解渴-60%90%240%390%540%-5%10%25%40%55%70%平均声量占比=11%平均增长率=88%声量增长率男性消费者需求功效增长趋势声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（11.36%，58%）（10.99%，51%）（3%，500%）（21%，11%）（63%，-36%）（7.08%，297%）（4%，1260%）（32%，57%）（25%，90%）（2.16%，383%）（1.79%，283%）23社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者速溶浓缩拉花特浓手冲花式特调滴滤-50%0%50%100%150%-5%5%15%25%35%45%55%太妃榛香味微苦不酸椰味奶味茶味微甜鲜花味-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%除了咖啡自带的【微苦】、【不酸】味道，男性消费者更偏爱如【太妃榛香】、【椰味】等较为常见的浓郁口味咖啡满足口腹之欲日理万机的职场男性追求【挂耳】、【条装】咖啡带来方便冲泡的时效性，倾向选择【浓缩】等工艺的咖啡产品，弥补便捷小克重下的充足咖啡因摄入平均增长率=77%平均声量占比=13%声量增长率声量增长率男性消费者需求口味增长趋势男性消费者需求工艺增长趋势平均增长率=63%平均声量占比=14%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比挂耳礼盒大礼包胶囊限量款罐装瓶装手提袋袋装杯装条装-100%100%300%500%-5%5%15%25%35%45%55%声量增长率男性消费者需求包装增长趋势平均增长率=122%平均声量占比=9%隅田川条装咖啡液隅田川条挂耳咖啡声量占比声量占比奶香味花香味椰香味果香焦香茶香味坚果香味-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%50%平均声量占比=14%平均增长率=121%声量增长率男性消费者需求气味增长趋势声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（10%，220%）（16%，85%）（12%，27%）（39%，-87%）（43%，174%）（2%，267%）（36%，120%）24社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者醇厚浓郁丝滑细腻饱满柔和清爽不涩丰富-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%55%0脂肪0糖蛋白质白芸豆椰子提取物燕麦左旋肉碱肉桂玉米须青汁玫瑰姜黄低糖低脂-100%100%300%500%-5%5%15%25%35%45%销量增长率男性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=19%PH锡兰肉桂姜黄黑咖啡 销量占比运动健身季节限定早晨送礼熬夜旅行公司加班学习开车在家节假日聚会聚餐中午/下午-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%45%平均增长率=16%平均销量占比=7%销量增长率销量增长率男性消费者购买场景增长趋势男性消费者购买口感增长趋势平均销量占比=11%平均增长率=26%【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高，【0糖0脂】成分的产品销量占比大，其中，肉桂香料成分可让咖啡味道变得更香醇浓厚，无需加糖或奶精，很好地满足消费者的健康需求男性消费者购买咖啡时还会看重【解腻】、【消肿】、【通便】的效果；此外，【丝滑】的咖啡口感更可以吸引男性消费者购买瑞幸冷萃口味咖啡液数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比提神增强饱腹感减肥减脂充饥/代餐补充营养塑形助消化提高代谢解腻消肿通便解乏-150%50%250%450%650%-10%0%10%20%30%40%50%60%平均销量占比=8%平均增长率=74%销量增长率男性消费者购买功效增长趋势景兰灌肠咖啡销量占比销量占比（1%，474%）（29%，-32%）（44%，-39%）（0.12%，535%）（0.03%，463%）（0.02%，105%）（5%，218%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）25社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者挂耳条装礼盒装袋装盒装罐装瓶装量贩/囤货装大礼包桶装胶囊尝鲜装套装直饮装杯装-150%0%150%300%450%-5%5%15%25%35%销量增长率男性消费者购买包装增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=47%四只猫龙年恒温套杯礼盒Manner挂耳咖啡销量占比（11%，297%）榛果味茶味香草味微甜椰味鲜花味焦糖味不酸醇苦炭烧低酸可可/巧克力味微苦太妃糖味-200%50%300%550%800%1050%-2%8%18%平均增长率=151%平均销量占比=7%销量增长率销量增长率男性消费者购买口味增长趋势男性消费者购买工艺增长趋势平均销量占比=9%平均增长率=21%男性更享受咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激新锐城市熟男会更倾向选购【礼盒装】咖啡以便应对送礼的场合；自用时，对包装不会有过多要求，遵循实用主义，倾向选择简单【条装】、【袋装】的咖啡产品。另外，男性也因不会经常更换品牌及口味，倾向一次性量贩式囤货，较女性消费者更乐于购买【量贩/囤货】装产品知乎知物滇红红茶/茉莉绿茶咖啡浓缩液四只猫特浓咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比销量占比速溶特浓浓缩滴滤颗粒冻干手冲冷热双泡鲜萃花式特调防弹工艺-150%-50%50%150%-5%5%15%25%35%45%55%平均销量占比=10%平均增长率=30%销量增长率男性消费者购买气味增长趋势销量占比奶香茶香焦香椰香酒香果香花果香苦香甜香花香-150%-50%50%150%250%350%0%10%20%30%40%50%（16%，882%）（26%，14%）（37%，-8%）（10%，59%）（11%，28%）（5%，13%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）26社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者声量占比净情感值平均声量占比=3%平均NSR=99%NSR99%男性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%新兴城市男性作为职场和社会中坚力量，对【浓醇丝滑】的【奶香】、【太妃榛香】等浓郁风味的咖啡口味比较满意，在【公司】、【运动健身】和【旅行】等场景下产品的【提神】、【提高代谢】、【助于减肥减脂】等功能相对满意男性消费者也会试着“打破常规”尝试新口味，但部分消费者对带有【橙子】成分、【花香】气味的咖啡表示喝不惯；此外，部分消费者对【速溶】工艺的咖啡食用体验表示不太满意醇厚丝滑公司在家塑形消肿椰子提取物奶酪微苦花香条装挂耳浓缩运动健身旅行提神减肥减脂提高代谢蛋白质橙汁浓郁清新椰味太妃榛香茶味坚果香奶香椰香速溶特浓奶味焦糖味大礼包88%93%98%103%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%27社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.228社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者部分花果味的咖啡产品不易被接受新年第一杯咖啡差点就喝吐了。橙子味的咖啡真难喝，为啥会出这个口味？还是出去喝一杯咖啡，自己在家里磨的咖啡，有点苦；为什么浓缩咖啡这么不容易打发呀？#自制饮品#居家自制饮品 家中手冲细品时，酸度、苦度、香气、回味等不合心意判定速溶等工艺为低品质咖啡，较排斥太难喝了XXX咖啡豆。都说好香好好喝，什么草莓味橙子味，胡说八道，一股怪味和苦味。骗人的，再也不喝了别再喝速溶咖啡了 uf 那就不是咖啡#意式摩卡壶#咖啡 数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2今天这款7.0花香特别明显（低酸）咖啡不好喝 自来水不如#手冲咖啡29社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion职场工作、健身、旅行I look for工作时快速恢复精神、充沛能量；旅行开车时保持专注；健身期间随时提升体能和新陈代谢I Choose成分干净、营养丰富、高因高浓度、便携So that在繁重易疲劳的工作、旅行场景下精神饱满，在体能消耗强的健身场景下提高脂肪消耗效率But部分花果味咖啡酸度、苦度、香气、回味不合男士心意；速溶便捷，但不符合精英范儿男士对高品质饮用体验的要求男士也是咖啡重要的受众，对咖啡豆的酸度、苦度和香气有高品质的要求，喜欢醇厚悠长的口味，对特调花果味咖啡的兴趣一般，因而男性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注；同时，高咖啡因所带来的能量和体力恢复，要求较高，希望在强度较高的精神和体力消耗下，高效恢复状态社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者30Sustainable Coffee卷云之上Sustainable Coffee卷云之上是墨尔本最早的精品咖啡烘焙商之一，拥有17年历史的它以可持续发展为核心，坚持对高品质咖啡的追求，深受澳洲精品咖啡馆和大众消费者喜爱传承自澳洲精品文化，卷云之上的咖啡豆均在墨尔本完成烘焙，其招牌产品墨尔本魔铁（Melbourne Magic）使用双倍咖啡浓缩搭配牛奶，呈现出更为凸显咖啡风味的浓郁口感卷云之上将澳黑和短笛组成澳咖组合，以两种形式展示咖啡豆的不同表现，西洛可美式醇黑咖啡豆制作的澳黑平衡感十足，流露出醇厚的红糖和覆盆子风味理念口感口味品质浓醇风味31社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者32社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者在消费观念上，女性在液奶上的消费意愿较高，容易被高品质健康化产品种草；而男性在抖音电商平台上的消费行为则更为谨慎初老一族购买液奶的意愿相较于乳品行业更为显著，他们认可液奶对身体的重要作用，对液奶价格的接受度高数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-3568%32%36-10077%23%10082%18%乳品行业81%19%客单价(元)液奶类目电商消费人群性别分布液奶类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)液奶类目电商人群城市分布15%4%6%8%29%18%22%27%36%49%45%44%13%20%18%14%7%9%9%7%乳品行业 10036-1000-3518-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16%13%13%7%22%27%25%33%18%21%21%16%21%18%20%16%12%14%14%18%11%7%7%10%乳品行业10036-1000-35一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市33社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者知识赋能型妈妈知识赋能型妈妈崇尚精细化管理的家庭崇尚精细化管理的家庭“主理人主理人”定居新一线、二线定居新一线、二线人均营养师人均营养师轻负担早八人轻负担早八人3131-4040岁而立之年岁而立之年新一线、二线居新一线、二线居住住长期主义者长期主义者掌控生活的节奏掌控生活的节奏一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2宜居城市中的轻享派男士宜居城市中的轻享派男士34社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者可可低糖DHA南瓜低脂0添加全脂五谷杂粮0反式脂肪A2-酪蛋白原生高钙厚芋泥-250%0%250%500%750%1000%0%10%20%30%丝滑浓郁不腻醇厚清新柔和0%50%100%150%200%0%10%20%30%40%50%减脂养生饱腹解馋提高免疫力养颜补钙代餐养胃补充能量解渴解辣-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%早晨吃饭旅行季节节假日健身中午/下午公司睡前通勤学校深夜送礼怀孕厨房-50%200%450%700%0%5%10%15%20%平均声量占比=8%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量增长率声量增长率女性消费者需求场景增长趋势女性消费者需求功效增长趋势平均增长率=228%DIY圣诞饮品DIY养生热饮：桃胶炖奶减脂搭配：低脂牛奶佐餐平均增长率=103%平均声量占比=8%女性消费者需求口感增长趋势女性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=17%平均增长率=84%声量增长率德芙X味全：尽享丝滑口感随着健康意识的进一步提升，液奶不仅局限于餐桌之上，逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”，在此需求之上，她们对食品安全营养和口感佳兼具的关注也愈加深入，【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求平均增长率=266%平均声量占比=8%DHA：对人体的大脑、神经、视力发育及心血管营养支持等方面有着重要作用。A2-酪蛋白：现代牛奶-酪蛋白的天然原型，有防止骨质疏松、调节血压、治疗缺铁性贫血等多种