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家电海外市场的发展对家居行业出海的启示蔡凌CharlieGfK 中国2024.6 GfK201全球家电市场长期看涨、短期企稳 GfK3中国经济增长展望放缓，经济热点向南亚、东南亚、非洲转移数据来源：国际货币基金组织2023-2026年各主要地区GDP增长预测 GfK4全球科技消费品市场预计2024年进一步企稳数据来源:GfK Market Intelligence and total market estimation incl.North America,based on USDForecasting date:February 20,2024,assuming stable USD exchange rate通讯产品大家电IT和办公用品小家电消费电子（含数码影像）+12.6%-8.4%-2.9%销额同比%-1%-3%-7%-4%+1%-6%-9%-8%-13%-12%销售额合计$12240亿美元+0.9%2024(预测)2024+3%0%-3%+1%+3%+0.9%GfK5西欧1%/-7%/-3%Jan-Mar 2022/23/24 2024年大家电第一季度中东和拉美保持持续增长数据来源：Global MDA market;GfK Market Intelligence:Sales Tracking,Panelmarket,International coverage excl.North America,based on non-subsidized prices USD拉丁美洲+8%/+5%/+4%中东、非洲+9%/+5%/+25%东欧(含乌克兰)+4%/-13%/+7%发达亚太+3%/-14%/-11%新兴亚太不含中国+2%/-8%/0%俄罗斯/哈萨克斯坦+37%/+18%/-7%Jan-Mar 2022 +14.4%Jan-Mar 2023 -6.4%Jan-Mar 2024 -2.4%大家电 销售额美元增长率销售额及增长率Jan-Mar/2024298亿美元(-0.6%)销量:+1.4%GfK6全球家电市场经历了2022年的下降、2023年的平稳，预计2024年继续企稳GfK全球市场预测(100%Coverage)MDA91|2009 2023|10亿美元1 MDA9 包括：洗衣机、干衣机、洗碗机、冰箱、冰柜、烤箱、烟机、灶具、微波炉Status 2024-02-20-1%-6%+10%+8%+4%+3%+1%+5%+3%+2%+5%-3%+14%-1%to+1%-7%GfK702东南亚市场机会和消费者简况 GfK8家电市场规模与人口和消费能力有关：印尼和越南人口众多，市场广阔；新加坡消费能力最强，马来西亚和越南次之数据来源：IMF&GfK海外零售监测印度尼西亚马来西亚泰国越南国家泰国越南马来西亚印度尼西亚新加坡面积（万平方公里）51.332.933191.30.07人口（2023）7175万1.003亿3370万2.81亿591.76万GDP（Billion USD，2022）585.586415.493415.3751247.352466.8人均GDP（USD）8,3564,18712,2964,53882,800家电市场规模（彩冰洗空，Ths.Unit，2023）7,4308,4452,65510,247603均价（美元，2023）310400384216999东南亚5国宏观情况及消费力对比新加坡 GfK9中高端市场注重泰国越南，高端市场新加坡不容忽视彩冰洗空，2023，销售额美元%整体东南亚5国占比（Value%）Mio USD9518750-1500USD 东南亚5国占比（Value%）11161500+USD 东南亚5国占比（Value%）603数据来源：GfK海外零售监测 GfK10大家电购买者用户画像以越南冰箱市场为例，年轻的消费群体、高收入群体是冰箱的主要购买者Single4 or more23None3 or more1218 24 Yrs45 54 Yrs25 34 Yrs35 44 Yrs55 64 Yrs家里成人人数年龄家里孩子的人数WomenMen收入90%2%6%低中高性别Mean age:39.475M above30-74.9 MBelow 30M2022 19%2022 10%2022 65%2022 23%GfK11越南消费者购买大家电的主要驱动因素：升级、替换B01.Did you buy it to?Base(n=500)B04.When you initially thought about getting a new Refrigerator,was it due to Base(n=276)B04a.Why were you not happy with your previous Refrigerator?Base(n=81)升级/多购&新购的原因59%39%26%26%45%16%8%2%2022TOTAL(n=500)以冰箱为例 GfK12C01.When you were actively researching which Refrigerator to buy,where did you go for information?Base:Total Respondents(n=500)C03.Thinking about your online search for information,where did you go when you were researching which Refrigerator to buy?Base:Respondents who answered online(n=313)更多的越南消费者倾向到店了解，通过电商了解信息的消费者更倾向于搜索引擎和企业品牌官网64%64%62%59%57%54%47%搜索引擎厂商品牌官网电商网站社交媒体产品评价网站 零售商网站比价网站8%Online v.In-store越南消费者购买大家电的信息来源 GfK13D04.Which THREE of the following were most important to your final choice of Refrigerator?Base:Total Respondents(n=500)D04a.What type of promotion/discount did you receive?Base:Total Respondents(n=500),D04b.Who did you receive recommendations from?Base:Total Respondents(n=47)产品功能和价格在购买决策中最重要，质保比产品设计更重要越南消费者大家电购买决策驱动因素 GfK1403中国家电企业出海的启示01 GfK15中国科技消费品企业向跨国企业迈进全球工厂以中国的生产成本优势，做劳动密集型生产环节积累经验和资本1990s2000s2020s自主品牌国内国内以自主营销模式树立品牌形象进行全方位营销，全球业务以OEM,ODM为主自主品牌出海伴随全球电商的兴起出海门槛降低，掀起自主品牌出海热潮设立海外分支主要海外市场设立分支机构，支持本地化，执行公司战略全球落地历史阶段核心能力企业形象生产研发生产营销研发生产营销海外营销研发生产营销国际运营本土化中国工厂中国企业中国品牌跨国企业 GfK16扫地机器人中国品牌市占率（销额）西欧拉美中东&非洲东欧俄语区发达亚洲发展中亚洲1.通过创新实现中国制造到中国品牌的升级之路Source:GfK Estimate除拉美市场外，中国品牌都在当地获得了市场引领地位自主品牌的成功不仅实现国内产能海外变现，同时打通了中国制造到中国品牌的升级之路2023202220212020 GfK17国内家电进入存量市场，中国企业走向海外寻求增量机会2.5+6.2%0.5+24.7%0.8+73.6%1.0+83.5%0.5+51.4%西欧东欧中东&非洲拉丁美洲发展中亚洲1.3+9.0%发达亚洲-6%CAGR 2023海外市场扫地机器人市场销量百万台/近五年复合增长率2.0+49.6%俄语区2023年中国内销需求每年达到410万台，海外市场（不含北美）有870万台需求，最近五年在中国国内需求不断下降的背景下，海外市场发育较快，显然出海是中国家电生产企业的必选项Source:GfK Estimate GfK18中国市场扫地机器人的发展已经由基站型转向全能基站，而且在全能基站的基础上又增加了很多功能升级，高技术产品储备充足海外市场基站型产品在中国品牌的主导下渗透率快速提升，但是对比中国市场仍然存在产品代差2023分地区基站型扫地机器人渗透率（额基准）创新+产业链优势帮助中国企业获得全球竞争优势Source:GfK Estimate GfK192.通过收购或者本土化运营拓展家电海外市场，成熟品类靠性价比抢夺份额全球市场不含中国和北美，分区域品牌增长率，2023 vs.2022Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,海外不含中国西欧俄罗斯+哈萨克斯坦中东非拉美发达亚太新兴亚太不含中国其他品牌中国品牌电视海外市场销售额美元同比增长率（中国品牌 vs.其他品牌）中东欧大家电海外市场销售额美元同比增长率（中国品牌 vs.其他品牌）电视海外市场中国品牌销售额份额价格指数798084大家电海外市场中国品牌销售额份额价格指数879087 GfK20家电企业出海的启示注重品牌打造模式创新突出特点发挥供应链优势、适当借力消费体验