行业人群画像粮油调味类目.pdf

快业群画像粮油调味类快手商业化品牌行业运营中心&快手商业化用户研究中心2024.5版权说明任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。研究说明01总体概述粮油调味群概况品类划分：按照产品属性分为三类粮油调味兴趣人群覆盖Q1环比播放量增速8000万 21%指物制成的各种粮。类主要包括稻、糯等；类则包含粉及轻加后制成的条、挂等；杂粮则涵盖了其他物和类。杂粮分为油和调味油。油包括油、橄榄油等植物油，以及动物油。调味油通过添加料提升物味，如花椒油和芝麻油。油指于增强或改变物味的品添加剂。调味品的种类繁多，包括但不限于盐、糖、醋、酱油、料、草药、辣椒以及各种复合调料等。调味品兴趣群：近30天对粮油调味相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。腐乳盐番茄酱咖喱芝辣椒砂糖鸡精胡椒锅调料味精芥末酱油蚝油花椒油橄榄油核桃油茶油油调和油猪油花油油油葵花籽油奇亚籽红粉绿糙条挂-100%0%100%200%300%400%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%相关内容搜索增速%新增短视频量增速%粮油短视频内容消费供需变化（2023Q1与2024Q1季度年同）油圆：短视频内容数量横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%）杂粮调味品增量红海需求 供给整体来看，粮油调味内容消费势态良好，其中以、条、等为代表的类短视频内容数量较多，备受户关注。以油、花油、葵花籽油为代表的油类内容需求呈速增趋势，现有内容供给相对较少，是未来市场增点。户趋势：类内容备受关注，油内容需求速增热量折扣促销售后服务品牌知名度买家评价价格产地营养价值品质安全性/配料表健康度味杂粮购买驱动因素Top10油购买驱动因素Top10调味品购买驱动因素Top10折扣促销热量售后服务买家评价品牌知名度价格产地营养价值味品质安全性/配料表健康度物流速度折扣促销售后服务买家评价品牌知名度价格产地营养价值品质安全性/配料表健康度味户趋势：粮油调味购买驱动因素较为致样本：与快活户盘画像致，随机抽取数百万并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。整体来看，粮油调味的兴趣户关注点较为致，在购买时要关注味和品质安全。具体来看，杂粮、油和调味品的兴趣群均将味、品质安全性/配料表健康度和营养价值这三项因素列为购买驱动因素的前三名（先后顺序在各细分品类中略有差异）。01米面杂粮交易洞察：GMV在88促增速快，双11为GMV点杂粮品类快GMV趋势（202306-202404）202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404“杂粮品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意。年货节88促双18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数群洞察：性占较，年群体为主消费群兴趣群价值特征分布兴趣群性别占分布男性占：性占：男性性兴趣群年龄和TGI分布资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年数覆盖占TGI指数兴趣群：近30天对杂粮相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。兴趣群价值特征分布性别分布上，性占超七成；年龄分布上，50岁+群体的TGl指数最，年群体为杂粮内容主消费群；九群分布中，镇年群覆盖占最，精致妈妈群体TGI指数超200。TGI=100TGI=100群洞察：五线城市户为内容消费主群体兴趣群：近30天对杂粮相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。兴趣群短视频内容偏好和TGI分布影视活美情感资讯三农搞笑亲乐随拍数覆盖占TGI指数TGI=100兴趣群城市线级和TGI分布线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100内容偏好上，影视、活、美和情感是兴趣群普遍关注的短视频内容，群覆盖占较。此外，三农、亲、乐属于短视频内容TGI指数第梯队，存在机会点；城市线分布上，新线群覆盖超六成，五线城市户的TGI指数远超其他。搜索洞察：户关注价格波动，感味与搭配影响购买决策品类搜索量季度年同2023年3-2024年3搜索量趋势202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403热搜情况概览：健康化：户会主动搜索加程度较少的全物或原粮，更加关注品的营养价值。便捷化：户开始关注速产品及制作简单、便于携带的杂粮，如即饭、杂粮饭包等。个性化：对杂粮的各种感味及搭配表现出浓厚兴趣。88促年货节热搜情况概览数据来源：近年对杂粮有购买为群的品类热搜索词分析。品牌认知：头部品牌排名稳定，稻排名显著提升品牌池划定逻辑：基于杂粮相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围。近年指2023年第季度到2024年第季度。2023Q2-2024Q1杂粮品牌搜索排名整体来看，头部品牌搜索排名固定，与第梯队品牌拉开搜索量差距，其中TOP2品牌搜索始终为绿牧、五得利。其他品牌排名竞争激烈，其中稻、丰美时光等排名显著提升，分别在近年跃居第三和第六。神州沃良陈克明徐三姐河套丰美拾光沙河今郎稻五得利绿牧2022Q2-2023Q1杂粮品牌搜索排名丰美拾光稻陈克明徐三姐三两粮河套沙河今郎五得利绿牧品牌认知：五得利在提及上具有显著优势Note：要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序。五得利在要提及率和提示提及率上都显著于其他品牌，表明其在消费者中具有很的认知度和记忆度，是市场上的领导品牌。沙河虽然提示提及率不，但提示后提及率超30%，说明它也具有定的户认知度，但是认知质量较差。品牌认知度排名02油交易洞察：油品类GMV在年货节处于峰值油品类快GMV趋势（202306-202404）202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404“油品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意。年货节88促双群洞察：性及年为内容消费主，镇年群覆盖最兴趣群：近30天对油相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。男性占：性占：男性性兴趣群年龄和TGI分布性别分布上，性占近七成；年龄分布上，50岁+群体的TGl指数处于峰值，年群体为油内容主消费群；九群分布中，镇年群覆盖占最，精致妈妈、资深中产群TGI指数处于第梯队。兴趣群性别占分布兴趣群价值特征分布资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年数覆盖占TGI指数兴趣群价值特征分布TGI=10018-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100群洞察：线和五线城市户TGI指数较兴趣群：近30天对油相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。内容偏好上，活、影视、美是兴趣群普遍关注的短视频内容主题，群覆盖占较。此外，三农TGI指数最，也是兴趣群较为关注的内容板块；城市线分布上，新线城市的群覆盖度显示出了显著的优势，线和五线城市户TGI指数于100。兴趣群短视频内容偏好和TGI分布活影视美情感资讯三农亲搞笑穿搭乐数覆盖占TGI指数TGI=100兴趣群城市线级和TGI分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100搜索洞察：味需求升级，健康油为关注重点2023年3-2024年3搜索量趋势20230320230420230520230620230720230820230920231020231120231220240120240220240388促年货节双热搜情况概览数据来源：近年对油有购买为群的品类热搜索词分析。品类搜索量季度年同热搜情况概览：健康化：不仅限于传统的烹饪辅助诉求，还包含如养发润肤、抗炎抗癌等在健康和美容的诉求。个性化：户主动搜索具有特味的油和调味油，如花椒油、橄榄油等，有明确的味和品质要求。规范化：户在购买油前会去查询具体的标准型号确定产品的正规性。品牌认知：头地位稳固，丁头跃居第品牌池划定逻辑：基于油相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围。近年指2023年第季度到2024年第季度。2023Q2-2024Q1油品牌搜索排名作为油品类的头品牌，被户搜索最多。丁头在近年反超福临，跃居第位。此外周福乐、丰盛、荒荟萃等品牌的搜索排名在近年也有相应的提升。荒荟萃丰盛多王寿花胡姬花周福乐福临丁头2022Q2-2023Q1油品牌搜索排名唛梓城崔字牌多王寿花胡姬花丁头福临品牌认知：是户认知较为深刻的品牌Note：要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序。品牌认知度排名要提及率达22%，远超第名的鲁花，说明是户认知较为深刻的品牌；鲁花、福临虽然在没有提示下被提及的较少，但提示后提及率均超40%，说明它们往往是户购买时的备选品牌，也具有定的市场潜。胡姬花、多和寿花被提及次数相对较少。03调味品202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404交易洞察：调味品购买主要受促影响，年货节GMV最“调味品品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意。调味品品类快GMV趋势（202306-202404）年货节88促18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数群洞察：性占，镇中年和镇年为内容消费的核群体兴趣群：近30天对调味品相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。兴趣群年龄和TGI分布性别分布上，性占超六成；年龄分布上，50岁+年户为调味品内容主消费群；九群分布中，镇年、镇中年和镇年群覆盖占处于第梯队，精致妈妈TGI指数最。兴趣群性别占分布男性占：性占：男性性资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年数覆盖占TGI指数兴趣群价值特征分布TGI=100TGI=100群洞察：内容偏好多元，三线城市户兴趣偏好突出兴趣群：近30天对调味品相关内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。内容偏好上，影视、活、美是兴趣群普遍关注的短视频内容主题，群覆盖占较。此外，三农、美、亲TGI指数处于第梯队，也是兴趣群较为关注的内容板块；城市线分布上，三线城市的群覆盖度和户TGI均为最，显示出显著优势。兴趣群短视频内容偏好和TGI分布影视活美情感资讯搞笑三农亲乐随拍数覆盖占TGI指数TGI=100兴趣群城市线级和TGI分布线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100搜索洞察：健康意识突显，懒经济催调味品新需求季度搜索量同增2023年3-2024年3搜索量趋势20230320230420230520230620230720230820230920231020231120231220240120240220240388促热搜情况概览数据来源：近年对调味品有购买为群的品类热搜索词分析。热搜情况概览：健康化：低钠、低糖、添加的调味品成为热选择。个性化：不局限于咸味、甜味等基础味，还有对复合味、地域味的需求。便捷化：们更倾向于选择万能调味料节省时间和操作步骤。品牌认知：海天头地位稳固，中坝跃居第品牌池划定逻辑：基于调味品相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围。近年指2023年第季度到2024年第季度。2023Q2-2024Q1调味品品牌搜索排名海天作为调味品品类的头品牌，其品牌搜索排名也始终处于第位。中坝的搜索排名在近年有显著提升，跃居第位。此外松鲜鲜、莲花、菇的辣克等品牌的搜索排名也有相应的提升。厨邦妈太太乐菇的辣克燕壹壹千莲花松鲜鲜中坝海天2022Q2-2023Q1调味品品牌搜索排名菇的辣克莲花中坝太太乐厨邦妈湘集燕壹壹千海天品牌认知：海天品牌认知度具有显著优势Note：要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序。整体来看，海天消费者中具有极强的品牌认知度，特别是在TOMA（要提及）和提示提及中，海天的提及率遥遥领先于其他品牌。妈和王守义三虽然在没有提示下被户较少提及，但是提示后提及率均超过50%，说明它们依然具备定的市场潜。品牌认知度排名