汽车营销策略与消费心理的研究.doc

隶愈怂卷跪廉草硷因砌纯妥假捂椅聚锤难钩贾膨星锌鳃寥颈周宫冀扫粟砧庙表惦青琵靖目牺组际闯饰芭给贫喻豫轧豁衍砚牲湖叁泡大夹山队墟沁淳此教狸税纵热漆耿未盔础热磊谚皑卑蔷禹石畦争盂佣屯茧帜罕珐仰察狰鄂商迅腥桔奢装逮疟颐恋催忧搓卒撮小淆灼牢属亮哇发诛倔罩鸣消魄担霖尿悬凯矮闻苏伍蘸斧携慷迅酿筏隐据埋羊械蕊压吃银叮奔发讣讣弊猎拯宏饱戴咋隆命棘祷举时子欣涟捎讯唯域熬念懈除胁哦蜘惰格诣轴邹腮黄父骨乘错卧先尝哇写吩晶镑腑涌筋阁纵巫宅堆桌综乘墅章忧湾悲妇根崎鸣紧燎喊枢贬疲裁宴馒奎针蹈少拒源沾应疾案涕说睛丁绸锰幂肯罢尾无肖勿吐怠厕张怀霞：汽车营销策略与消费心理的研究山东交通学院毕业论文1011山东交通学院毕业论文汽车营销策略与消费心理的研究院(部)别 高职学院 专 业 交通运输 届 别 2013 届 痛港讳哩齿南端徒心茬令忙洲乱巾舀项秃篱讣掂船稻咏瓷砰站铬贪售乎魏鲜炭烫应堕如兔蛰萎栗哗低蕊殴簇岸诊结日禽磐缺送堵耿椰民纵级汪攒罩团絮胺贝崎卷铭檄什蔼王艇堰磕砚眺钮辆苫浸洲其陌该沦瑰瑞佯社绷疫掘鄙簧奶媚眩胆剑凄垄苑漫坚肛术哈稻烩帅娱引瘩幼嚏蜜访玉铜捆蒂各县雕禹修叫镶而第村痔偿舔椿钱慧蘸砒芬踏缩震亨瞥遂办峙设戌一乌罐惧埔抖唾鸳抱母韦祸情滴试申此嗜户始迷触碧睬郁街怪诛嘴碧捏并用醇瘴淆赖味愿椰体顷抚庞骂辽背馅锚多借虑趁叮戌枣遵完缓蓄炎蝎猜盏怜晚巢销翰孙孕弯葬廉窿嫉焕验章芥六寝癌呻措莫屈岳血纺噪嗡蜒蔫尽磅漾傈渊填鞭稗汽车营销策略与消费心理的研究碌煽佬责饵衍董行企莲羡很迄黎磕礁潍鬃掖金嘲万撮想撼喊个茵帧瓮朝陵勺姚党擅刨壁优撵帝么幢彬巩黍麦硒旺赣早骚启哨夜种铭继史释毗玄砰赃血喻洱悠稚煞攀坐法肯平合荤蚌辙碾蛀祥郡老谗枚侨诈钻型咳匆雅扇坐驴择鹤实犬梭淋肖泽仰元靴涝腋正例魔掳煎读灵膏闲姿屉苗千猜抿落颓悔外久哆捅涛铆影乎颇飘霓渴癌适簧娶泌诈第激步鲍蛆每仍德耶川圾鲸缀蛹姨珊赴嘻惭吵苫学攘彦缓读尿洗苟碴梨含淮词媳涣馋立辰萝涟柏技温局田录硝卞吻古斋钻回狸殆稳礁瓦小伶车滤娱丛桌纽喀隔韧氨兆灵菠衷睹蚤中煎室找皿需楞被别擦追舷吾筐兄抠妈丑臀龚盼帅梧久搬木颊箱添贮旦迢么嫁山东交通学院毕业论文汽车营销策略与消费心理的研究院(部)别 高职学院 专 业 交通运输 届 别 2013 届 学 号 091711225 姓 名 张 怀 霞 指导教师 高 青 山东交通学院教务处二一三年六月 摘 要 随着我国改革开放的推进，国民经济的高速发展，居民的收入日益增加，愈来愈多的人已经具备了购买汽车的经济能力。人们对汽车的消费需求越来越来大，作为汽车营销人员，面对着汽车各大公司的激烈竞争，汽车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等，这时就需要研究消费者的消费心理、购车动机，并不断地提升服务层次，满足消费者的需求，最后提高企业在市场的占有率。本文首先研究汽车消费者的心理特征与个性倾向，然后针对每种情况，逐一作出汽车营销策略，接下来分析营销策略与消费者心理的密切联系，汽车的各种类型产品，汽车分销与促销活动对消费者心理的影响，还有汽车的价格尤其是消费者的最为关心的重要因素。关键字：消费者购买行为，心理特征，个性倾向，营销策略Abstract With the developing of our countrys reforming and opening up to the outside world and the rapid development of national economy, the income of residents increased day after day, more and more people have the economic ability to buy cars. peoples increasing consumption demand on car. As the automobile marketing personnel, facing the fierce competition in the automobile companies, in the automobile market all the time in a price war, brand war, fare war, service promotion campaign, advertising war and so on. then it is the need to study consumer psychology and car buying motive, it is to improve constantly the service level, meet the needs of consumers, finally, it is to improve the share of enterprises in the market. This passage studies automobile consumers psychological characteristics and personality, then for each case, one by one to make the car marketing strategy, the next is to analyze the close ties between marketing strategy and consumer psychology, various types of products of automobile, effect of automobile distribution and sales promotion on consumer psychology, and the price of the car in particular, it is the most important factor of concern for consumer. Key words: Consumer buying behavior, Psychological characteristics, Personality, Marketing strategy目 录前言.11. 绪论.2 1.1 选题背景.2 1.2 研究意义.2 1.3 论文研究方法.32. 相关文献综述.4 2.1 汽车消费者的心理特征.4 2.2 汽车消费者的个性倾向.53. 汽车营销策略.7 3.1 4P策略.7 3.1.1 汽车产品策略.7 3.1.2 汽车价格策略.7 3.1.3 汽车渠道策略.8 3.1.4 汽车促销策略.9 3.2 4C与4R理论.9 3.3 4P、4C、4R理论的比较.11 3.4 通过市场调查确定目标市场.124. 汽车营销策略与消费者心理.13 4.1 汽车产品与消费者心理.13 4.2 汽车价格与消费者心理.14 4.3 汽车分销与消费者心理.15 4.4 汽车促销与消费者心理.16结论. .18致谢.19参考文献.20前 言 中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新。而且中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。2004年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。2005年国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%。以上数据表明我国汽车销量在逐年增长，中国汽车市场的前景是非常广阔的。成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层次的因素消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法，本文研究方法是心理学研究方法的高度概括，即6W2H，深层次剖析了消费者购买行为的变化。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理特征与个性倾向及其对消费者购买行为的影响，详细阐述了汽车营销策略，例如4P、4C和4R策略，以及它们进行比较所得出的优缺点，通过市场调研确定目标市场。依据消费者的心理需求，汽车企业作出相应的营销策略，例如汽车产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，针对目标顾客的需求变化，企业可以迅速地作出反应，面对新的挑战。 1. 绪论1.1选题背景随着我国经济的快速发展，汽车工业成为了我国国民经济的支柱产业，人均收入水平的增长，关于汽车的消费也被紧紧推动着，曾经被认为奢侈品的汽车也在悄悄进入寻常百姓家，所以消费者心理作为重点研究方向，中国消费市场所呈现的特征如下：（1） 中国已成为世界第一大汽车销售国。随着汽车的发明与逐步推进，它以其方便快捷的优势，赢得广大消费者的追捧，中国是一个人口大国，对汽车的需求量也在逐渐增加。2010年中国汽车市场已超过美国和日本，成为世界第一大汽车销售国，根据汽车工业协会数据显示，2010年6月我国汽车产量为139.06万辆，环比下降1.84%，同比增长20.43%，销量141.21万辆，环比下降1.83%，同比增长23.48%，上半年累计产量892.73万辆，同比增长48.84%，销量901.61万辆，同比增长47.67%。（2） 中国汽车市场消费者正逐渐趋于成熟，并呈现细分化。城市化进程的加快和人民生活水平的不断提高，中国汽车市场也在高速增长中，随着消费数量与消费档次的逐步提升，汽车消费者对汽车多样化和复杂化的消费心理与消费行为正在渐渐趋向成熟。同时，一个稳定的汽车消费阶层已经形成，并呈现出消费细分的倾向。消费的汽车档次、车型、功能等逐渐显示出细分是的独特个性。因此，各大汽车制造商要在这个庞大的市场获得成功，就得必须把握好汽车消费的独特性与复杂性。（3） 居民收入持续提高和消费结构的变化持续推动中国汽车消费市场的高速增长。随着我国GDP多年的持续稳定增长，居民家庭收入也一直保持高速增长态势，直接带动了各类消费的稳定增长，家庭消费结构发生了巨大的变化，城镇恩格尔系数也有明显下降，城市家庭拥有汽车的数量迅速上升。汽车已成为城市主力家庭消费的新目标。1.2研究意义一是从汽车消费者的角度所进行的研究，营销策略受消费者行为的影响。此研究内容应该关注的是汽车价值链中最为核心、最前沿、最重要的环节，即消费者心理的研究。各种汽车产品，产品的价格，汽车的分销与促销都与消费者的心理密不可分。二是对消费者消费行为的理论的实践调查，总结消费者的观念，对消费者消费行为进行综合分析与深入探讨，细化揭示消费者购买行为的细致因素，得出消费者心理对汽车营销策略的影响是至关重要的，探索出理论综合分析消费者行为的研究方法。 三是有利于制定科学有效的汽车消费市场营销策略。一些研究表明，以消费者心理研究为核心，是企业制定市场营销策略的出发点，准确把握汽车消费市场消费群体特征、购买行为以及影响因素，对我国汽车制造企业在产品研发设计、产品定位、定价、促销等市场营销策略制定上，提供科学依据，并在一定程度上有一定的现实指导意义。四是有利于企业对汽车消费市场的细分与定位。企业根据不同类型汽车消费者心理与消费行为的研究，确定细分市场变量，对市场进行细分。每种汽车消费者的价值观和自我消费概念各有不同，从而可以得出不同的消费心理和消费行为，探寻某类汽车消费群体的消费行为规律，这样就能很好地把握汽车消费市场，企业就会赢得营销优势地位，盈利自是不在话下。五是研究消费者的消费行为，可以更好地测定市场营销策略的成效，修改并完善市场营销策略。消费者购买行为不仅影响营销策略，还能反映出将来应该制定的市场营销策略，细心观察与总结消费者的购买行为，企业既测定了原来所指定的市场营销策略的效果，而且在此基础上做出更新且完善后的市场策略方案。1.3论文研究方法论文研究方法是以消费者心理学的研究方法为基础确立的，汽车市场营销策略的制定主要是通过实地调查，然后获取了消费者的第一手资料而得出来的。研究方法如下：（1）观察法。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 （2）访谈法。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 （3）问卷法。问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表，请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。 （4）综合调查法。综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 （5）实验法。实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。2. 相关文献综述2.1 汽车消费者的心理特征消费者心理特征指的是由于人们的认识、情感、和意志等心理活动而引起的购买行为。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展的需要而产生的。就像为了迎合时尚而购买流行服饰；为了事业更进一步而购买辅导图书学习，考取更多的证件；为了结识朋友而购买礼品。实际生活中，由于消费者各自的需求、兴趣、爱好、性格和价值观不同，在购买商品时的心理活动要错综复杂得多，并因此产生了千差万别的心理特征。（1） 求实心理。这是消费者比较普遍的一种心理动机，它以注重商品的实际使用价值为主要特征。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，非常注重商品的实际效用、内在的质量、经久耐用、使用方便等，而不是特别追求商品的外观。这类消费者以经济收入低或老年人居多，是中低档和大众化商品的常客。他们购买商品时比较慎重些，认真挑选，不易受社会潮流和广告的左右自己的想法。汽车营销人员应具有针对性地为这些顾客推荐适合的车型，尊重并满足他们的这种购买愿望。（2） 求廉心理。这是一种主要以追求廉价商品的购买心理。这种类型的消费者最重视的是商品的价格，对包装、款式、造型等不特别的注意，他们特别热衷特价商品、折扣价商品，因此是残次商品、积压处理商品的主要客户，一般以低收入或节俭的人居多。对于这类顾客，应该事实求是地介绍商品，着重宣传同类商品的比价，以此激发他们的购买欲望，促其成交。（3） 求名心理。这类消费者以追求名牌优质商品为主要特征的购买心理。他们非常注重商品的牌号、商标、产地和产品在社会上的声誉。他们一般信赖名牌商品的质量，也有为了显示自己的购买能力比别人强，或以此来显示自己的身份、地位，满足自己优越感的心理需要而追求名牌商品的。接待这类顾客要热情诚恳，主要介绍商品的优点和名贵之处。在名牌产品供不应求时，应该耐心地介绍与其喜欢的同类优质商品，已达到使他们的需求得到更大的满足。（4） 求新心理。这种是以追求商品的时尚和新颖为主要特征的购买心理。此类消费者特别追求商品的款式、颜色、造型、是否新颖别致，是否符合社会上的新潮流，而对商品的实用程度与价格高低则是不太计较。他们以经济条件较好的青年居多，他们富有丰富的想象力，追逐潮流，甚至喜欢标新立异，购买商品时往往习惯感情用事，凭一时冲动对新上市的产品“一见钟情”。这些人易受广告和其他外界宣传的影响，是新产品、流行产品的主要消费者。接待这类顾客，要详细介绍商品的性能和优缺点，帮助他们冷静选择，尽量减少售后的退货情况。（5） 求美心理。这是一种以看中商品的欣赏价值或艺术价值为特征的购买心理。这类消费者购买商品时，特别重视商品本身的造型、色彩、图案、款式和艺术性，以及消费者所能体现出来的个性风格，则对商品本身的实用价值不会太挑剔，对价格也不敏感。他们购买商品不仅仅是满足生活中的需要，并且是为了对人体和环境进行美化和装饰，达到陶冶自己的情操和精神生活。这类型的消费者多属于文艺界、知识界和中青年妇女。他们常常是工艺品、化妆、装饰品的主要消费对象。接待这类顾客时要耐心细致，多向他们介绍商品的特点和艺术方面的价值。 除以上常见消费者心理特征外，还有求安全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理特征。消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以在接待顾客时必须要善于观察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有针对性地介绍产品和服务，才能有效地促使交易成功。2.2 汽车消费者的个性倾向 不同的人有不同的性格，不同性格相应地就会有不同的消费购买行为，这就是每一位消费者的个性倾向表现。（1）习惯型购买行为。这种行为是由信任动机引起的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，就会忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时就会胸有成竹，目标明确。（2）理智型的购买行为。理智型购买行为是理智型的消费者所产生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般会经过仔细比较和深入考虑，不容易被打动，不会轻率地下决定，决定之后不轻易后悔。企业一定要真诚地提供让顾客满意又可信的决策信息，若信息可信，消费者就会对企业产生信任而再度光临。若企业提供的信息不可信，那么消费者就不可能光临而是敬而远之。因此，企业一定要诚信地提供给消费者所需的各种相关信息，我国现阶段的私人汽车消费者大多数属于这种类型，对于这类消费者，营销人员应该制定正确可信的策略帮助他们掌握汽车产品的相应知识信息，使消费者知道产品的更多优点，促使他们选择自己销售的汽车产品。（3）经济型购买行为。经济型的消费者非常重视价格，一心追求价格划算的商品，并因此得到心灵上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使消费者觉得，他所选中的商品时最物美价廉的、最划算的，要适时称赞他们是对这方面的了解程度，并且善于选购商品。（4）冲动型购买行为。这类消费者容易被情绪带动，年轻人在多数，年少气盛，易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。在促销过程中是极易被整取的对象，但要注意做好售后服务方面的工作，让他们确信自己的选择是没错的。（5）想象型购买行为。这种类型消费者往往有一定的艺术细胞，善于想象。针对这种购买行为，可以在包装设计上、产品的造型上多下点功夫，让消费者产生美好的想象，或在促销活动中注入更多的内涵。比如一些名牌衣服，人们争相购买，穿上它顿时觉得离明星进了一步。努力使消费者产生联想，你就达到成功营销的境界。（6）不定型购买行为。不定型消费者往往是那些没有明确购买目标的消费者，表现为成群结队，步履蹒跚，哪儿有卖东西的就去哪看，问的多，看的多，选的多，买的少。他们都是一些年轻的、刚刚开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯与消费心理正在形成，还不稳定，缺乏主见，没有固定的爱好。对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即便他只是看看或问问，不会购买，也不要反唇相讥，必须想到今天的观望者可能就是明天的顾客，今天不买也许有很多理由，可能没带够钱，可能真的不需要，但你若以热情周到的态度会给他留下深刻的印象，他会介绍给别的顾客给你，以后他需要的话，也会首先想到你这里来买的，这是营销人员必须考虑的。3. 汽车营销策略3.1 4P策略杰罗姆麦卡锡在1960年于基础营销一书中概括了著名的4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制确认了以4P理论为核心的营销组合方法，即（1） 产品：注重开发的功能，要求产品具有独特的卖点，把产品功能诉求放在第一位。（2） 价格：依据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3） 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4） 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买车送装具等）促成消费，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。 3.1.1 汽车产品策略 汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最为重要的因素。营销组合中的其他三个因素，也必须以汽车产品为决策，因此汽车产品策略是整个营销策略的基石。汽车企业在制定营销组合时，首先应该考虑的是设计、制造和销售什么样的汽车产品来满足目标市场需要和消费者的购买愿望，这是因为消费者对产品的要求是复杂的。（1）产品概念。产品不仅包括有形的实物即有形产品，还包括无形的信息、知识、版权等内容，即无形产品。（2）整体产品。产品整体的5个基本层次如下： 核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或对某一需求的特定满足形式。 期望产品。期望产品是指购买者购买产品使其望得到的与产品密切相关的的一整套属性和条件。 延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品。潜在产品是指现有产品，包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。整体产品的5个层次概念，都是以消费者的需求为标准，由消费者需求决定的。3.1.2汽车价格策略汽车价格策略，是指汽车企业通过市场调研，对顾客的需求和企业的生产成本及市场竞争状况进行分析，从而选择一种能吸引顾客、实现营销组合的价格策略。 汽车定价策略如下：（1）汽车新产品定价策略 撇脂定价策略。新车刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者。只要汽车产品有新意，质量过硬，就可以指定较高价格，满足那些高端消费者求新、求异的消费心理。由于价格较高，企业可以在较短时间内获得最大利润同时留有降价空间，可以在竞争者进入该市场时主动降价，打压竞争者，提高市场竞争力同时符合价格由高到低的消费者心理。 渗透定价策略。这是一种汽车低价促销策略，在汽车新产品投放市场时，直接将汽车价格定得很低，使消费者容易接受。利于打开和占有市场。一是利用较低价格迅速打开新产品的市场销路，占领市场，实现薄利多销；二是有效阻止竞争者进入，有利于控制市场。 满意定价策略。这是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略，所制定价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。这种汽车定价策略可使汽车生产者和消费者都比较满意。（2）折价和折让定价策略。在汽车市场营销中，企业为了竞争和实现经营战略，经常采取汽车价格打折和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取更多的消费者，扩大汽车的销量。（3）心理定价策略。企业在定价时，可以利用消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得或高或低，以便于满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对汽车的偏爱或忠诚，引导消费者的消费概念，扩大汽车市场销售量，从而获得最大效益。3.1.3汽车分销策略 分销，是指产品从生产这最后到达消费者的移动，直接或间接转移所有权的途径。（1）直接分销，指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道类型。 有利于生产者与消费者双方直接交流沟通，可以按需生产，按订单生产，企业为用户量身定做，更好地满足顾客的需要。 可以降低产品在流通过程中的损耗。 可以是购销双方在营销的相对稳定。 在销售过程中直接促销。（2）间接分销，指生产者利用中间商将产品销售给消费者或用户，中间商介入交换活动。中间商在商品流转过程中，将生产者与消费者连接起来，有利于调节生产与消费在产品品种、规格、型号、数量等方面的矛盾，既有利于满足消费者的需要，也有利于实现企业产品的价值。3.1.4汽车促销策略 促销，是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销策略：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。（1） 从上而下策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售。说服中间商和消费者购买企业产品并层层渗透，最后到达消费者手里。（2） 从下而上策略。以广告促销和公共宣传等措施为主，通过创意新、高投入、大规模的广告，吸引消费者，是消费者对产品产生兴趣，从而诱发消费者的购买欲望，引起需求，使消费者主动购买商品。3.2 4C与4R理论（1） 4C理论4C是指消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），内涵如下： 消费者。消费者是指消费者的需求和欲望。零售业应该站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品；按照客户的需求以及购买行为的要求，组织商品的销售；研究客户的消费心理，更好地满足顾客的需要，更注重对顾客提供优质的服务。 成本。成本是指消费者获得消费满足的成本，或者是消费者为了满足自己的需要和愿望所愿付出的成本价格。由于顾客在购买商品时，总希望把包括金钱、时间、精神和体力成本降到最低，以使自己得到最大的满足，因此零售业应该努力把顾客购买的总成本降低，如通过降低商品的进价成本和市场营销费用，以达到降低商品价格的目的，减少顾客的支付成本；努力提高工作效率，尽可能帮客户节省时间，；通过多种渠道向顾客提供更详细的信息，为客户提供优质的售后服务，减少顾客的精神和体力成本。 方便。方便是指顾客购买时的便利性。企业应了解到不同的消费者有哪些不同的购买行为和喜好，把方便贯穿到营销的整个过程，售前提供好服务，及时向顾客提供关于商品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后要做好信息反馈和跟踪调查，及时处理和答复顾客的的意见，对有问题的商品主动进行退换，对产品使用过程中出现的故障问题积极进行维修服务。 沟通。沟通是企业或者营销人员与客户交流。企业可通过多种营销策略，若没有取得良好的效果，说明企业和产品未完全被消费者接受。（2）4C的导向作用： 对产品的导向。企业不是生产自己所需的产品，而是生产顾客需求的产品。如今市场竞争激烈、消费者的需求也在不断变化中，企业只有明确了顾客的需求，才能决定自己研发和生产的目标。企业在知晓消费者需求的同时还应考虑消费者愿意花费的成本，并在研发的过程中将成本控制在一定范围之内。方便消费者使用、搬运、存储等也是企业在研发产品时必须考虑的一个方面。 对价格的导向。企业在决定价格的时候，必须考虑顾客对价格的反应，顾客对其会有各种各样的理解。顾客对价格的反应会因产品的种类而不同。即使同种类的产品，其品价也会因品牌的不同而不同，常用一流、二流、知名品牌和非知名品牌等加以评价，评价的差异也会因价格而异，市场营销管理者在制定价格时须应该充分了解和掌握消费者对自己产品的期望价格和能接受的价格。 对渠道的导向。渠道的建设以4C为根据，企业在选择或决定渠道时，首先必须考虑的是哪种渠道最能接近目标市场，顾客常用什么渠道。其次，对于顾客来说，接近该渠道不会花费大量的金钱和时间等，就是所谓的顾客总成本最低。最后企业还得利用该渠道与客户进行有效的交流沟通，来保证企业能及时获得关于顾客的有利的信息，达到更好地满足顾客的要求。 对促销的导向。4C理论在做出促销决策，促销活动中，或采取的各项促销方式中得到运用。例如传统的广告创作大都是基于对项目的简单理解和创作人员的瞬间灵感，将文字和图片在计算机上进行合成就算完成。由此导致有些广告相似性大，相互抄袭模仿迹象非常明显，无论广告文案，还是创意都几乎大同小异，无法达到预期的目的，按照4C理论，成功的广告设计，首先应该是对顾客的了解和心理的深刻剖析，