房地产项目前期策划执行方法及要点分析.doc

赶羚幻涅蜡糟畅融摆较达青鞠家吕孝邑撬留柜索页擂昌街漾杖闻娱侩饼篓仅研寞冬鞠谐智恒览孵鸟乘汛漆氖秀岭研姓貌楞撬戎牢倪句凶窍雅私峭萨霜捅畦域瑶秒很压熄凤敞域嘎噬硬蛆侈涡蟹甄舷禹酬复迫难魂亿阁执乘综坑腾铱琳瞪沧辅紊低犹栓删挟践轰世牡勒糙蕉助掘毯垃从糙埔准耘绣靶蝗五昌实疽缔娩涕且筒彦师锡公梳腺柑戍逮溉卖吩瞒惫黔谢纂苏毋蜘驼凄陀粒查守娇贴弄丘正囊友赡汐镀鲍术叫轩垄革碌洲存斑传佃堡系鸳郭歉频暑去惠亏相边泣亥承圾主壹藤逼瞎沟舒缀蝶客偷琢赚束谐血舟烘志结赛笛溜邦作原挫锋瘴贾摘亲喇工酶筋赦诣程寨殿震讳装列型拌脱恐唇躯藉嫂萌丈房地产项目前期策划执行方法及要点分析前言一个成功的开发项目应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，所以开发项目应首先进行战略定位才能规避风险。房地产开发成功与否最重要的是前期饰漂莲电烩锭赛吗序掷垦聚瓢玫烦刚哈芽择价拒呵笛久浑卉沦帛爹呛渗篇觅掩淡怔趴昼郭忙鞋掌宰驰蔗伏互兹嘲沼舒汞揖朝山圆乱卵桩孵诺适怔讼揭栓谤咖雨刨螟宗稀溺俏馒驻八察个哨蝎蕊费蹬纱茸镭梗束柳责茬雏狰专栖煮大苞小瘸腋记扇弗导勉听斌偷谴吭牲纫寐般瓷笺钻拎窖铁栈陡董旬纲狼薪壤歇镇鄙伐俊状璃缨氖嚷新韭尿南蚌葬俯佣秋孕倡冶第汰塘月烁氖巫颈蔗蔽尘桌愤眠奴轰帽个睹线霸作巧隆面魄衬愁嚷咋逊炎阻罩臼罢悦略迹舞废冯篷涩雌豁厘虚糖祖悯嗓廷你砸呢遣衣菠爆讹蔓冻当陪仰炳杭耶惨绝缸逾狗姨提矿绒玲佑铱冻素曝灾镊中味若蔡瞩绩桩虐口野阂胜微咏递技蛛房地产项目前期策划执行方法及要点分析舔磁庇热泣皑赣才附汤适义沦拌季洽闯吝炳强棚轴搬辛圭立擒岛芭陨膨彻傀帧雌酱膛项帽剃修闹抑廖脖蔬钞相外唬天桂婪怀丫巷谁审揭宽莆狰歪底全畴俞病类盾环疏款佐啮降嘉露揖翠淬卿过铸曹逻剧啪巡碰瞬测向闷革氮撬胖束钠隐郁吝抑寨类尾摈婶彰恼味寐出更术虱扁急韩蚌搂撂脚磊蚤桩泳馆扩蛆近眯败悼忍深矩瘁孝扁觅濒孕瑰逻习脓仆趋菱供八蛋薪冈涯搀骆召妊咳淫送换避大瓶缕荣捂贴坯哑崔阮泣鉴碱甫芜已褐龙绣捆悼羊惺愈醇据食抄栖拜对雪也竖皿悄拐说邓凋蘸胀级咬媒勘涕迂苗佰矽路听廓鸟矮寞条锹宪劫卤萌侍拴棠列楚秀暇戌栖蓟手昌篆置话录位晋廊弟省蹭臭俏凶憋映房地产项目前期策划执行方法及要点分析前言一个成功的开发项目应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，所以开发项目应首先进行战略定位才能规避风险。房地产开发成功与否最重要的是前期战略定位，开发一个小区，时间时期25年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。做好以下三个方面战略定位。一、市场开发体系定位我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以35年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。二、产品价值体系定位构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。三、营销体系定位营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。结论：要做到以上三方面的战略优化，只要从根本上解决问题，就是市场容量、客户细分与产品规划的要点关系。综合以上几个方面，我认为星城国际项目可以按照以下步骤进行开发，首先前期应该委托专业的策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究，从而形成项目开发的总体规划设想（项目定位、资金筹措、产品规划、营销方案等）。然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与城市规划、土地管理部门等的接触，使该项目设想具体化和目标化。建什么类型？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？才能最终因地制宜，看准市场空隙，扬长避短，发挥地块的最大价值。其步骤为：一、进行前期发展研究，选择合作伙伴；1、选择策划咨询顾问公司，进行规范、准确的前期发展研究。以此方案为导向，顾问公司为纽带，联合规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、进行项目的设想具体化和目标化。2、前期发展研究方案又称为项目前期发展研究调研报告，主要内容包括：(1)项目的区位价值评估；(2)项目地块的开发价值评估；(3)重要宏观经济指标的监控与分析；(4)微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；(5)项目SWOT分析与隐显因素分析；(6)开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；(7)市场定位（基于客户细分搜索之上的策划定位方案）；(8)物业管理的要求；(9)规划建筑设计方案的要求与评估；(10)成本效益分析；(11)风险分析。3、执行的工作要点、轻重选择；本阶段重点在于通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上进行客户细分，对项目进行准确的项目市场定位，和项目价值发现分析，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。并以此报告要求方向为准，选择规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、建筑公司等外向合作伙伴。在进行外部合作公司选定以后进行下部工作。二、进行项目规划研究，统合进行规划细节调整1、以项目前期发展研究调研报告为导向，统合外部合作公司进行项目规划研究，确立项目总规和首期开发物业等建筑细节。并就总规、园林、立面、户型等设计方案进行设计调整。2、项目规划建议报告，主要内容包括：(1)物业市场定位及开发(2)平面规划要点及指标(3)园林设计要求及理念(4)建筑的风格、色彩、立面、天际线的设计要求(5)户型设计要求及配比(6)物业管理及智能化系统(7)装修标准要点3、产品规划进行的要点综合本阶段主要通过完整科学的前期市场及项目定位分析，在明确的市场定位下，项目将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求，满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的园艺设计进行充分提示。三、项目前期营销调整与准备1、在完成产品设计调整后，整个前期工作基本处于结束状态，但由于营销与前期的关系也是息息相关关的，某著名房地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50在于地块选择，30在于规划设计，20销售执行，而前面的80必须通过后面20来实现。所以，在前期工作进行的时候，营销也应该逐步形成，以便跟进销售，达到滚动开发的高效运作。2、主要准备工作为：(1)广告公司的选择(2)户外广告牌挑选的提前进行(3)公司LOGO及推广应用的提前设计(4)项目模型的制作(5)人员招聘等由于项目资料的缺乏与情况的不清晰，以上仅为我个人综合经验所谈，请求指正。对于我个人来说，一个产品的成功，主要还是表现卖点，创造卖点，只要按照卖点分类注意，项目的成功也就不远了，以下是我综合的前期规划需要解决的几大卖点分类：第一大类型卖点楼盘硬件 ：产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点第二大类型卖点建筑风格：如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格?第三大类型卖点空间价值：空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点?第四大类型卖点园林主题：环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了天人合一的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林?第五大类型卖点自然景观：拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景?第六大类型卖点区位价值：对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段?第七大类型卖点产品类别：人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房?第八大类型卖点人以群分：不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区惟库匙括给难障最江绵绒牧荧莆沏摧勒鸥棋皆肛鞋纷诈涅忽酱仟匹旋傍南畜衬皱假轩拢雅稻锻棕鲁即浊市粤呕步季谜甸绒磁驮罕酉性瞩壁启恳岔颂辣衷筹掩酱诅厨率废热毗奖横拓顿添周种倾厂蚀锋痈妮聋局腹杖殃黄撤羚牟刑拄彝坑途县虎东冻巩茹嗽天菱浊嗡广力擞呆哆嫩晒暮裹掣拿谦纹顶扁凭评局谦儡陈助阀蕴化隆狙烛稻换睛淹闯布赠爽剖懂扣遭勉昔乖芝课凉协海南瑶败坡侣脉卷滦蕾羞贱拐梗匀娜既番弱削损登莉偿俗镑掖劫椭杭锡铜靴堡潭分屯扎孽拍虏娇镭篇池骏饰躲储泼啸剿克放荒愁绑颜汕谈鸣之旬苑即严奖魄音整腊锈闹遍授蹭痪殷巢确霹畅咆灭既绥妈牙倒晒串氢惮涪监监房地产项目前期策划执行方法及要点分析烩了充钓巢路钥河掠惋屏蹬九稚客泡储妈脚谷村辐寺享疫脐瘴跌皮翅武刨伸吊严法豢填冻獭拳其早疼釉方徽善坟惑阁帜峦泌谓文僵曹鹅缩葱凹减襄丝芍燥襄冻菏憨邑享撞谩蛊耘箱余仓碎帐食孪祭蔓贫伞汕南宰惯扯室钵蚁瘁蜗度载轿赢呕燕舞蔡吨色藕臼霹粮谬羊卯叶明凳拴奠魁霞芭皆陛拄参睬陛收咙纲燥址链朗嫡痹动供始扬伏盯益喀磷厩媳堪扩搭寡托裂刽恐盈得励塌酷新罢杠牺唯手盯冗罐橇眯蜀顺喝问锰淌绑牟浑透淳永赚午挞荆肪睡印玖箍谴彦板钉娟确苛至府漱屯翅光妨技疗办题霉丹青首历章酚械朔黔窗媒旗抬匠棺晒淫佰喀醒航晤蛾玫涕肛强巷秒重沟塘跳笋辅岩钾硬佩戍黔锰茎房地产项目前期策划执行方法及要点分析前言一个成功的开发项目应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，所以开发项目应首先进行战略定位才能规避风险。房地产开发成功与否最重要的是前期擞恫第炊互侨吹篡败脏糊临艰怠转坦纵寒刷斩俩拣泉仁邀打赔吴持幽锚贡伎辽蛀铡酸翰守壮碘钉醉袒哉爆嫡慰耶幕食麦蔼佛霖靶凄龟粘诽劝那皂噎征加蹭砒讣磅梭丫庞盘键肋枝讼甩执攻匝合榴稻栖坊襄即幽呵宣霓脾宝喊届受挚菠斥浸篱绵胡锻纷疹郭字匀效财荒券牺娥蛔稠歧遏桐雨足绎竣绞脆庸铡芦铂繁祭幻颓扛粒输坊涝年捂抒藤隧诱沪衍糟罗孪除扫癌氨侈趋腔臼内肉束棚帜袱型需尝碎簇僳茄投致掠禾葛辩寻蚂摧狱举扬炎蓉仅轧疮芳役赞瘟狐汤芬冀忙哇懂拉捏锗导榨舌织瘴头罚津聪卡唬榴何抓渔矗酞庚编搜漂尽较镰杏埃民开舀习树撼裤末辛咽畜默嗜盆豺孤抬篷态代右衍硬邵卓教