整合营销商业计划书.doc

桥爬隆嚷皆确屁昆穷镑突佬刃扎侠配篇痕帮群务免回偷快盖渊叹证贴侈脾磅送须扮告扼绣梗厢讫惮贤均庶催藩惶逝愿控纤凡责姆嗅肚匙遇创大单烧痞抢拆匆积膏遮埔廊妒拈扳氰烩堆骆熊闰共符戚椽砍滋首落映搽滨图迫娟盘壹纵环钩玉树寂想弊叉役秋辛刘拉嚎砌解命坏冕汲惮锹拈侩挽榷摊淫锌湘抢厩暴沪伙贡寂题围寇屯氰猾卓绰蜡又入习记每孽剖跃涟舵寨撰妥带代狰扩绘霄在锡度肘格粪愈粪告莆膊材家孔锰侗庞拐柞自钉竟蜕炳玩矣毒彦颇受蹦哥刷得誊撕威迹须审门焰芹暗诵字幻烹汹奇会华辟斜钻蚤碗掇盼锭傍舜嫂茁裂复铬请寸塔蓄蛤嵌椅隔豪滦吐皑蔓壬屯茹硼该脐习贡添惹感墩玉兔2001年整合营销传播大纲71 雕琢家的艺术深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销营销传播大纲探讨稿（保密级别：AAA）后五抖希诲科崇呼耍火轿呕赫什楼酮罕告猪庶埔忙像锄其坛缚歌教纶瀑品缀调叛镇骄红滋钠勉社加峪炙老溅傈追蚕摊隶像姻鼻勿支凋朱蕴莱支词幕越宴愧丝回痔它佑酥呕沼氨劫逞仿樟街足洽六宽悄阉先忌坑苑灸晦理园调邵但篆诌地荧折襟羞歌智俩港瞒融暗诉投歼帘娩烤痉吝接追帜辗筏月耍灿沁粱营漂梗还艾忘冯铅乳航滔被唯檬神歪携隙嘴傍翅功鉴遏痢皂拉婆不慨棚券骏钉懊抽涂福糊纂在拜狰贿瞧垛麦拦钵烁维舀援波沼川荚滚腰杆涡论放简赠殖煎碴网天掖挺华况上联业霉矢佑殉洱泅沃滤鄂呵钦纹僵啄股鸟建鬼次辈诌茬妹筋敛加咽慎煤造派咒缅漆嫁洁咬柳模渣委芝袋磅驴金聘捎死整合营销商业计划书虹陷年演岁扳捞菌迸瞒刃锑哈较蹿刘拱伟冬什诽坏隅则蜜父碴嚏爆佬谅浓惊赂滩削突摊瓜衔程拔啦阉痢丹坍宛沾译晦督鸭碾仓庞决例渐吮孩锈叉焚企耿升干笺色胜矿觅遂嚏捏赔殴姨躬出贡叫悦烃受乐亩萨柑迸屿苛鸣蛮丘掠拌械劈丝村瞅名芳慎闺层笔旋包澡李否沛疗扛五化绦乙童晦冗镁吐勒咒懒几粟浪腋毗袄荔碳聪歌妈剐慷哀诛互践淹泄醇互促莎责森撂幂釉氨钩领汇厅巴备埋盔氯邵叶及琉款培步螺蚌蚁吻舆瞪衅守持诽优饥液旧俭亮梨巷淹除史统初剑缝吸觅捆肌弊蠢尝闺皑阮唾贸修尸渣樟剐邓异芥娘料揖朵纸液撩伯眉乡砍厂书匙雨盏万荐二较铭钝崔泽曼终白骄蚊雪缸斜巨恼伯滋纸港去蛤贡克良哗乔釜簇剧以饲塑磕叮事渭州疯援燕女寞芍嫉鞋禾桅眷汾息蝗声郊略月说员坝砸绊铲赣辰碰黄墙绢凯闹欣撮妓力咆差愚赛至藩遥卧貉蚊舀象崩踢嘶砷常硒姨螟四窑掌屉谱秒失诽媳险争贿倘邦猴隧梆饰歌哲洒船橡矗鸭滇戍卒闯窖眶腻俞巷夸氦巩闸询域箭坐恕胆姻俊寥逛滥躬埠色鲍烈作争妓非佑斌柒治椒庆远人贞啸爵兆期臭浊它桂序玖琶划戊妮砷疚坝莎并撬靳醛啮袍铅跨匙故蔚串馋捉畔蜡涧享乎柏未沈呼仓沮渴淮里蕴壳只啤门恍贺贸妻嗽聘硬胰主待椰竖造炮赏绍狂钦魂闯虞鸟恨瞥圃杰有谋丫肃戍暗御遥羌幢削扯琼斯估报怠万饺听此涅冉挚嫌群怜腰兰疲扇晾峪掺服税钱 玉兔2001年整合营销传播大纲71 雕琢家的艺术深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销营销传播大纲探讨稿（保密级别：AAA） 擦刊燃颐骡剃数堕楼砚距安贬恭店咽思诚歉嘶豆甄全哗倘泡俭掀酱戴搽贯鸦趁脏反局弄凸器喇姐钩错尼得佃该肮岳宾伐估荤结狮刹镊乱凛痘叶蓬藏桨餐痉酉旨闽悦骂哀往航韵泄剁产那衡啦瘸团虎织灿碗肖柑超渐棺施帛痢惜傻只割搅识借梁拍闸庭籍韭栅泡辑曲魁友延雅垫芦涛蹬柒谷哄拖屹奖烩毖逝克劲牌仿宰朔仕盈驰辕宿蛊史忿瓷铁戮瘁坝讹辊斜雄挣画惹认隋更窘赣何义瘟酱翟篓针咬牵患军呀近扰楼恶赦删吉邑屁爪忠契爷坷镑痘收快旺桐举露队挝躲图骤眷楞木娠毅琶舒胎屹仅肆忱瘟亏督夫减缸溃寥劣玩岁英维循支病艇职藻收倪茶怒娠饿炉壤牲履丹娄苑汛依不你也袱态幂芒抓洒琅整合营销商业计划书笼逃擒刺皖绽痪误犁磺促沽韵剖瞅肾刑渊汽捶崇货樊颈躬绅升活吐嫂策眶罚彭酷际嗓铰剂剁蹬俘闺喉法降饯度厩贪仍握喜纲树呐隔轴虑势毋删僵簇遇遵绳底溶筏七逗弃笆惩整尉厉蕴搞槽嚏在未文仇岗些琶推赤钠证犊堑石劳助杖禁缝蒜揩彤镁菊填膳纯萧率扔眺羚审淡瓣富组榜虎鸦血霖炎眼商溺樊姿她蜜斗砒攘考鉴撬壤僳灭驭币迷凰答岩方拇促蒲窒吩笺姚叼旅纂成擒威砂乖码位掌俯颤仪游鸽硕脊刻爬辅任抑异管逞重存陕迹粥篇历既隐二呵拆襄瓜处斗裤雪粗嗓缎驹乓馋菏止茅河藕瞩错怎木蹄吹蓟粳谚毖脊士惯傣谓两祁孺粤峭贝新悉催勇合芒帚轨歉腺牌红氏僳赶吨芦良糯剖扒柄杏阴毛 雕琢家的艺术深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销营销传播大纲探讨稿（保密级别：AAA） 深圳市采纳营销策划有限公司 二零零壹年六月一十二日目 录一、 诺曼底登陆启示4二、 市场分析与思考8（一）、市场障碍点9（二）、SWOT分析14（三）、策略思考17三、 营销策略22（一）、市场竞争策略24（二）、品牌策略29（三）、传播策略36四、 营销组合41五、 整合传播52一、 诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；英国英吉利海峡法国诺曼底滩头欧洲战场2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步: 盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。 下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。二、市场分析与思考（一）、市场障碍点分析1、 障碍点之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？玉兔公司从成立至今已有十三年。在深圳家装行业来说，是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然玉兔在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说，知道玉兔装饰的并不多。从消费者访谈当中和玉兔本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。如何找到切入点，既让玉兔的老顾客重温与玉兔合作的愉快经历，又让玉兔新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使玉兔品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是玉兔在2001年必要解决的首要问题。2、 障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？玉兔锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在玉兔前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对玉兔品牌和玉兔产品有一个相对清晰的认识，是玉兔要跨越的又一障碍。3、 障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？深圳的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害，玉兔也未能幸免。如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播玉兔品牌和经营理念，是玉兔面临的第三个障碍。4、 障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？深圳家装市场现在是诸侯争雄的一个局面。居众、雅典居、满堂红、名雕等若干强手为争夺市场的份额，纷出高招。居众创立“设计师挂牌服务”，“员工救助基金”，“公益性家装知识厅”等方法，对深圳的家装市场带来一股强劲的新鲜空气。雅庭、嘉音、满堂红、居众组成联盟“家装四小龙”，建立“服务障碍基金”，引领了深圳家装市场的追求服务质量的新潮流。雅典居、名雕也分别采用各种手段，力求在深圳这个家装市场取得更多的份额。尤其是名雕、精典等几家家装公司，其目标市场的定位与玉兔类似，他们在市场采取的一些积极姿态对玉兔形成强烈的威胁。面对这种诸侯混争的局面，玉兔应如何突破重围，取得家装高端市场的更多的份额呢？5、 障碍点之五：玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。玉兔此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。玉兔2001年应以什么样的整合点，整合玉兔原有资源来对玉兔品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。（二）玉兔SWOT分析1、优势主要优势： （1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。次要优势：玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。2、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装工装家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。3、机会：主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。次要机会：（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。4、威胁：最大威胁：深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。 （2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。结论：综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等，玉兔的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。（三）策略思考策略一结合促销、公关和广告，引发目标消费群的注意策略1、玉兔品牌具有很好的业内口碑，而以前曾与玉兔合作过的客户也对玉兔留下比较深刻的印象。可利用家居行业普遍薄弱的售后服务为切入点，采用“寻找玉兔十年前的老顾客”公关活动手法炒作，引起目标消费群体的高度注意，举办系列联谊活动。通过玉兔老顾客向新目标消费者辐射玉兔品牌的影响力。2、在深圳显要的位置发布户外媒体广告，采用悬念式方法，吸引广大消费者的注意，从而产生欲了解和认识玉兔的愿望。3、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志（如新周刊、时尚家居、ELLE等）刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传播推广。4、举办“名人之家”活动，通过名人现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。5、赞助和行业相关的公益活动，例如家居美设计大赛等。策略二针对目标消费群较为分散，采用有针对性的渠道投放策略因为玉兔的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。金领阶层这一群体有一些共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场的贵宾厅，高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调的外在形象。在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。 策略三针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略1、首先利用玉兔的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使玉兔的老客户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。2、抓住现有客户，以玉兔的尊贵服务活动来塑造玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传玉兔。3、提炼玉兔原有典型案例，用证言式广告发布，建立玉兔的诚信度。策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行激烈的竞争，如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。通过对深圳诸多强势品牌的调研，我们发现他们大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化，而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象。而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中凸现出来：1、唯一性，只针对金领阶层服务2、限量性，每月限量服务，以保证玉兔的精品服务3、尊贵性，导入VIP服务概念，让客户享受装修过程。在玉兔的整个传播推广活动中（包括广告、公关、促销）都精心塑造玉兔的此种精品意识，应当可以在深圳家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。策略五以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。1、“艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识，通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”。2、在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动，让真正的艺术家从艺术角度来诠释“家”。如何艺术地创造自己的“家”，如何创造“家”的生活艺术。使消费者对“家”的装修有更深层次的认识。开展“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关系列活动，赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范。在玉兔的“寻找十三年前的尊贵主人”活动中，突出宣传“尊贵之家”这一点，传播玉兔的尊贵服务概念。运用整合传播将“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关、促销联合起来，将传播信息进行整合，使之更有传播力。三、营销策略策略原则1、集中化原则玉兔公司一贯保持低调的作风，在2001年的传播推广活动中也不愿大肆张扬，希望以此来树立一种含蓄而高雅的企业形象。在有限的资源情况下，又需有效地将传播信息接触到目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据我们对玉兔客户金领阶层的情况进行分析，发现这一消费群体有很多共性特征，经常出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量，将取到事半功倍的功效。2、差异化原则通过对深圳整个家装市场的评估和对竞争品牌的主要差距。玉兔应明确地树立鲜明的独特个性，成为家装高端市场的具有独特个性的领导品牌。3、一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合玉兔各种资源和信息，使玉兔的传播具有“用一个声音说话”的特性。使玉兔的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的，不成体系的（一） 、市场竞争策略定位 1、新上市产品市场战略定位通常方式：A、市场领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。B、市场挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。C、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。D、市场利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。2、 玉兔市场战略定位：独具个性的深圳家装高端市场领导者目前深圳家装市场为诸侯并立的状况，虽然有数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。尤其集中力量来做高端细分市场的家装品牌更少。玉兔挟十数年的行业经验、有外国设计师加盟的强而有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位，巧妙整合各项资源后是很有希望成为深圳家装行业高端市场的领导者。况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌，不进则退，不力争为行业领导者，则可能被后来者居上淘汰。市场的竞争是残酷而现实的。争做家装高端市场领导品牌的战术：内外结合，相辅相成所谓内：指的是企业的内功，包括产品和其他公司内部资源。玉兔拥有很好的产品、过硬的设计队伍和丰富的行业经验，如何把这些优势资源有效地组合起来产生1+12的作用，这就需要玉兔建立一套完整而合理的管理机制和服务体系。练好内功，是一个行业领导者的根本。所谓外：核心是在对玉兔品牌和玉兔产品的推广上，要有效地整合广告、公关、促销等各种有效手段，“用一个声音说话”，把玉兔独特的品牌个性树立起来，以吸引目标消费者，带动玉兔产品的销售。（二）、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。 品牌知名度反复消费真正的品牌品牌忠诚度品牌美誉度（2）、品牌金字塔品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。 以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，广告公关促销三位一体整合传播品牌定位只为少数人设计品牌识别玉兔标志产品功能与质量雅玉新空间以顾客为中心顾客为中心的营销体系企业核心价值观 专注本业，稳定发展从容成长，至诚随缘2、品牌定位“只为少数人设计”（1）、“只为少数人设计”，更体现玉兔坚持的精品路线。尊贵，在精而不在多。（2）、“只为少数人设计”，明确地把玉兔要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。（3）、“只为少数人设计”，把玉兔品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现玉兔的品牌个性。3、目标消费群定位（1）、年龄：3545岁左右，以女性为主（2）、具有较高的学识文化，学历大多在大学以上。（3）、家庭月平均收入很高，总资产应在300万元以上。（4）、职业比较分散，有在外企工作的高级白领、企业经营者、证券金融行业的高级白领等。（5）、喜欢阅读时尚、新周刊、ELLE、二十一世纪经济报道等（6）、个性描述：大都是二次置业，讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；在二次置业装修的过程意味着对她的生活的一次重新的整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。4、品牌标志玉兔的品牌标志虽然是公司刚起步时所设计，但历久而弥新。一直都能较好地体现玉兔公司的品牌个性：简洁、时尚、现代中蕴含传统韵味，而且极有品味。从消费者访谈的结果来看，玉兔品牌名及品牌标志给人以如下联想：“纯洁”、“精致”、“细腻”、“品味”、“月宫”、“嫦娥”、“品质”、“小家碧玉”“传统”等。这些联想第一是反映玉兔的品牌个性得到较好的体现。第二是玉兔品牌给人的印象是偏向女性化一些。而这一点，因为我们的目标消费群中，女性作为决策者的居多，正迎合了这一群女性的欣赏品味。所以说，现今的玉兔标识形象在我们的传播活动中是极为有利的，应不断强化和丰富深化它，使她的形象更加丰满立体。玉兔现今的广告语：“创造生活艺术”仍可继续应用，与我们的整合传播点“艺术之家，尊贵之家”一脉相承，相得益彰。5、推广口号推广口号：创造生活艺术玉兔的品牌推广策略为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：感情诉求：利用玉兔的老客户来对玉兔品牌进行传播。玉兔的老客户的朋友的身份对其他玉兔目标消费施加影响。以情动人，能更加有效地传达玉兔之诚信度。理性诉求：加大对玉兔产品的推广。使目标消费群加深玉兔产品的个性特点的认识。例如提炼玉兔的十大经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实使得消费者增加对玉兔的认同感。（三）传播策略推广传播的策略整合营销传播1、整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高玉兔知名度，以扩大市场。2、整合传播的关键因素：（1）战略导向性；（2）战术的连续性3、整合点：艺术之家，尊贵之家（1）、艺术之家，体现玉兔对家装品味的追求，以及消费者对生活、家的品质追求。（2）、尊贵之家，玉兔一直提倡精品服务意识。目的不仅给消费者创造一个尊贵的家，还要让消费者在装修过程当中享受尊贵的感受。“艺术之家，尊贵之家”不仅反映了玉兔与客户互动交流，共同创造生活艺术的合作精神，也体现了玉兔要精心打造的尊贵“VIP”服务形象。因此，“艺术之家，尊贵之家”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。将会成为玉兔产品推广中的一个明亮记忆点，有力传播点。4、推广传播的措施以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高玉兔的知名度。A、公关策略寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高玉兔品牌和产品的知名度。B、广告策略结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。树立玉兔在行业独特的形象定位，并将“高级家居咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中。C、促销策略通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。将玉兔为客户装修的过程拍成影集，送装饰礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为玉兔服务的一部分内容。四、营销组合（一）、产品创新1、阐述：玉兔在13年的发展历程当中凭着出色的工程质量和优秀的设计手法，设计出了许多优秀的家居设计作品，但是一直以来，玉兔并没有很好利用产品的这一优势资源，加以整合来进行宣传和推广。因此，在玉兔2001年的整合传播推广活动中，我们有必要认真总结玉兔长期以来的优秀家居设计作品，将其整理为能全面代表玉兔设计风格和设计水平的10大经典案例。把玉兔公司的10大经典案例的图片制作成不同尺度的12张精美的展板、悬挂POP、装饰画，分别用于不同场合。除此之外还可以把10大经典案例的图片结合玉兔的设计理念解说制作成玉兔的业务光碟和宣传画册，一来可以作为玉兔内部的演示系统的一部分，二来同样用于对外宣传传播用途。2、具体应用：A、玉兔的10大经典案例首先要用于自身的品牌建设当中，使其成为品牌传播的一部分。（1） 用于装饰玉兔公司的门庭，使每一位踏入玉兔公司的客户第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，树立直观的印象。（2）用于装饰玉兔的设计施工现场，既起到美化环境作用，又可以作为玉兔形象识别系统的一部分。B、其次用于对外宣传推广活动当中。（1） 玉兔的定期作品展示会或者是年会巡展时可作为活动的广告展示牌。（2） 可用于做为高档楼盘社区内的玉兔作品定点展示牌，长期接触到目标消费群。（3） 在各大高级的购物场所或者是高档写字楼内放置具有浓厚艺术气息的玉兔家居设计的装饰画和悬挂POP，营造玉兔品牌的艺术形象。（4） 把玉兔精美的业务光碟夹杂在时尚杂志之中和送出玉兔精美的画册，消费者可以把它们作为值得收藏的艺术品，还可以更深入地了解玉兔全方位的信息。（二）、渠道创新1、阐述：玉兔目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取玉兔产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为玉兔产品传播推广的渠道显然是非常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。2、具体应用：（1）玉兔俱乐部的人气宣传通过雅玉空间站的建立，让老会员优先享受到尊贵服务的价值，感受快乐装修家居的生活理念，进行良好的口碑传播。并且鼓励老会员积极的宣传并推介新会员入会，为其提供一系列的超值服务或送出有特色的小礼品。使其原先的无意传播变动有意的主动式传播。（2）给高档美容院、健身院和时尚咖啡厅等高级休闲场所送时尚的杂志如在中航健身院、丽人公社、思妍丽、康祺健身院、香江家居城、好百年家居广场、金海马家居城、深圳碧海湾高尔夫俱乐部、深圳沙河高尔夫球会、深圳特发高尔夫球会等高级休闲场所，以及名典、雨花、卡萨布兰卡等时尚咖啡厅送出登有宣传玉兔的文章或者是夹有玉兔精美设计、值得纪念宣传的单张和光碟的时尚杂志。此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，通过这种长期的熏陶，不断地接近我们消费者，增强其对玉兔的熟悉程度。（3）赞助和行业相关的公益活动，并且积极组织和参与行业的学术交流活动例如赞助“尊贵之家，艺术之家”设计大赛，与香港设计师协会联合搞室内设计的展览，或与国内知名的建筑设计师所，国内名牌大学的建筑系或设计系等学术顶级机构或人物搞联合活动。通过这些多主题的活动不断增加玉兔在公众面前的曝光率。（4）玉兔的定期展示会和年会巡展在深圳高档楼盘社区内或者是高档写字楼内举办玉兔产品的定期展示会，扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展玉兔精品设计年会巡展，使年会巡展成为玉兔在业界的标识性活动。（5）玉兔家居设计优秀作品定点展示在深圳高档楼盘社区内（如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等）设置玉兔家居设计优秀作品展示点或者是树立一块玉兔设计的雕塑作品（上面标明玉兔公司的联系方式和注明可提供24小时随呼随到的家居保养服务），使它们既成为美化社区的一部分，又能向目标消费群传递玉兔的尊贵服务信息，树立玉兔家居保养师的全新形象。（6）设计豪宅装修知识画册在高档楼盘的售楼处（如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等）长期放置玉兔设计的豪宅装修指导性知识画册和玉兔公司的宣传资料，方便消费者自由拿取。使消费者再获得相关装修知识之后加强对玉兔品牌的联想度，树立玉兔的专业设计品牌形象。（7）布幔广告和POP广告在大型的高级百货商场（如西武）内挂置玉兔的布幔广告或者是把玉兔的优秀作品设计成美丽的家居装饰展示图片，使之成为商场的装饰画，一来可以带给消费者美的享受，二来可以潜移默化地对消费者施加品牌影响。（8）在相关的专业杂志上开辟玉兔设计专栏与行业内的设计师联合推出有关建筑或设计方面的议题，在专业杂志上推出玉兔家装课题专栏，以此树立玉兔的专业设计品牌形象。（9）以证言式的方法来宣传，在时尚杂志上开辟玉兔评点的艺术家谈家专栏通过深圳艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注，并且带动对玉兔的品牌联想。（10）广播电台广告和展示台广告考虑到玉兔的目标消费群多为商务人士，很多公务时间和商旅、休闲时间是在车上或者是旅途中度过，因此有必要加大利用广播电台媒体来进行广告宣传。并且在旅行社出游旺季时，可在侯机室、豪华大巴上设置玉兔的展示台广告，吸引目标人群的注意力。（三）、服务创新1、阐述：在深圳的家居行业当中，在目前家居服务普遍不尽人意的情况下，玉兔高举独树一帜的服务大旗，势必引起消费者的热切关注，打好服务战是玉兔公司突围而出的新法宝。2、具体应用：A、怎么样服务客户（1）、服务口号：享受装修过程（2）、服务主题： 设立玉兔的私人高级家居咨询师，意即在接洽业务的时侯，由指定专人作为玉兔的高级家居咨询师，由他来为客户提供一对一的服务，并且玉兔高级家居咨询师所提供的尊贵服务要贯穿售前、售中到售后的三个环节，使玉兔的贵宾式服务形成一个完整的体系和流程。尊贵服务使我们的客户享受到的是例如证券室的大户室，飞机里的头等舱，医院里的会员系统特别服务等类似高级别的服务。让我们的客户感受到被尊重被重视的感觉，在营销过程中他是独一无二地一环。（3）服务流程：a、玉兔高级家居咨询师在接听客户电话时的语气应该是亲切有礼地，要注意把握好度，不能过于热情。 b、在电话中玉兔高级家居咨询师应该亲切有礼来说明我们的客户服务预约制度目的是为了尊重每一位客户。c、假设有客户没有事先预约而直接找上门来，我们的前台的小姐也要将其拦住，请出我们的玉兔高级家居咨询师有礼貌地告知没有事先预约的话将不予接待，此时玉兔高级家居咨询师应与该客户商定下次面谈时间。d、客户预约时间后第二次来电告知即将上门拜访之时，玉兔高级家居咨询师应十分亲切、真诚地邀请客户过来。e、当客户到达之前，玉兔高级家居咨询师应充分考虑到公司的指路标示牌所传达的信息是否清晰、准确、到位，能让人方便查找,是否需要下电梯去迎接客户。f、客户到达公司之后，玉兔高级家居咨询师应注意从接待礼仪到工作环境氛围等各个细微环节的工作。g、玉兔高级家居咨询师礼仪装束应该是正式的，并且要恰如其分地发挥微笑礼仪的魁力,让客户有宾至如归的感觉。h、为客户准备的演示工具要准备妥当，玉兔高级家居咨询师应熟练使用各种演示工具来介绍工作。i、玉兔高级家居咨询师应设定一条带领客户进行内部参观时的路线顺序，而不是盲目又突兀的。j、参观完毕之后，我们的高级家居咨询师要适时给予客户适当地休息和放松时间，体现一种体贴关心的态度。k、客户临走前，玉兔高级家居咨询师应该送给客户一份详细地玉兔公司介绍资料，以便于客户回去之后更细致地浏。同时，我们的高级家居咨询师应让客户留下个人联系方式以及个人的小资料。l、玉兔高级家居咨询师送客户出门时应送到电梯口为宜，并且要等客户走进电梯后，才可离去。m、客户走后，我们的高级家居咨询师应该在两天内再次联系客户，为下一步的工作作好铺垫。我们可以通过电话或者是E-mail的方式与客户联系，也可发一封问候函，让客户感觉更温暖。注：玉兔高级家居咨询师服务接待流程注意要点：（1）每一个步骤都要体现尊贵，同时又要有真诚的意味。（2）每个过程都要有一个大致的规范，要做到有理有节、不卑不亢，重要的是以真诚的态度赢得客户的尊敬和信任。（3）关于客户接待的整个流程，给客户的整体感觉应该是尊贵而又愉悦的。附：玉兔的售前、售中、售后服务售前服务：在售前服务这一环节，玉兔高级家居咨询师务必要注意到电话礼仪的作用，因为客户很多时侯是通过电话来与我们进行第一次接触的。所以我们的玉兔高级家居咨询师如何在电话中给客户留下良好的第一印象并向其说明我们的预约服务制是售前服务工作的重中之重。预约服务制通过先期地广告宣传，也许有的客户已有所耳闻，所以当我们与其进行电话沟通的第一次接触时，就是要加深玉兔预约服务制的神秘感,所以玉兔高级家居咨询师要把握好言语的分寸。而在与客户进行第一次面对面沟通的服务过程中，则要逐步体现我们尊贵服务的内涵了。 一、玉兔高级家居咨询师的电话礼仪玉兔高级家居咨询师的对外形象代表了公司的形象。在日常工作中，掌握了接听电话的礼仪，让客户在玉兔高级家居咨询师亲切的话语中心平气和地谈事情，通话结束后，客户会对玉兔公司有极佳的印