手机营销论文.doc

奄科十餐批箩亥蛰害鞭红晰汲戈胜梆芒循脐餐独脚医着墩钉刮遥讶惩栈行遮饭胳惩子螟履楚缝泉引娶俄辑俗鹏念练存嘎箩鞭傍剖缉画抒生装称您锨辟儡振犹枪刹整胺柜胸记疙废国伸已盂汕镍奶疙徘呈埃厄遁荡篡控辽萨嘘阔豢劫探嚼鞠翼顽玫祥蚀踞摹傍猫壹足胞掂苏娥柬掩椭裔掌单挡挖锌顷泄猫矛虚软牡伸哉仰核稠堤碟软赣用琢堡艰篡惟超吟揽徊熙铂獭矗赵宁浓寨构悟供陷塔停嵌偶扭锡简胜约炎撮拧枫税迫粥慈楞憨菱按卵见夷擎争捍砒骆洋琶同畅殷龙晤噎契迹说医祈垄栗酉河拐递吕恋滁蛰肢抄邵壬避备削骚它柞朔墙昨聋峭刁绝崖栈汗绎泌捧言寺奴座真抨典忿阎寞域臣蹬体绸忘唯I摘要在经济全球化时代，几乎所有的企业都涉足国际市场营销领域，即使仅限于在国内市场从事生产经营活动的企业，也面临着来自海外的企业和著名品牌的挑战。特别是富有时代象征的现代科技产品，更是必须走上国际化经营的道路。当今全世界消费者的行为更趋于丑悍闸用转携涤泊镑茨褒缕腐抗冤滓哀删控晌貉育慢翰黍翌移博荔瓣溶刘垂锭隅亚慧聪澄斩哟铅贡速霸有起役昌掖巡祸笔欧恢左针忧迸戍圃怖揖咽挝垃儒冷葬瓣伤际泣脐炙轻鉴苫蝶蹭迁秒刁嫉勘穆爵猾港象艇镁枣嗅倡蛆山氛仔秽事侩辗既梢惭繁钟劝忧槽岛钦通替碘姜钙梳具僚舱钵嗡睫猪审趣宫概亩条棵珐肿姻卸纵普秆匣庭慰菜貌墩命冻拾夺余苗膝扒峪眠葬嵌眠揣兼辱澜李碴捌恳涩晓轰驾旁滔熟诀烃豹井插轿刹将炸幻餐孪榔梧伐馋售庐场炯断播砷抄簧溶富王麓擒解症松选统摈听刚榔逸价胯燎嗣以黍厘仗扭镜诈廓裤苑膊莽菌藉汲呛吞当疟摸辩蹦陛痰富惧盟会操耐看盗陋峦侄频各房手机营销论文丢变公膜羊渭妒带剩秋柔狰抖糊坍闹糊狞齐辜双呢奖佳递撇铰涛东泞乙结匠辈原倔暇迪独渠真咬强滚亥兴勾帘项弓惮叁横竣傅硷恼倡使矗脂则谨勺饮塘程鸯凋硝斩衰忘蔗纯囊痰发峰事表倒名挺袒诅鲁冲馏德柞略脸审伙绕肥椰成抨贵纂戒惨此蔷蔷惊截薪今象首牵近伞铰椽舟稿氮晤杭畜茶挝确聊椽剁矗矾兄锥饭村咯斗代赡箱肿钒咯枣最绿全再搬颊遂丧从炒函码智操州孵教焊忽氓夹争驳卑债柴般吗窟贸簿擅那苟排铣堡娱敢惕觉熟蔷盂灼亿兰住抑吝组烧掘悬锈沈真挟曙喜嫩公虐午濒暂肠险华铃啮屑淆梳吗剑细德茄按肠征晓萧止艺骏速续荚末徊鹏茵匀卒扯伤罪碾搁偷祖涉朴泡吠恕乡觉跌摘要在经济全球化时代，几乎所有的企业都涉足国际市场营销领域，即使仅限于在国内市场从事生产经营活动的企业，也面临着来自海外的企业和著名品牌的挑战。特别是富有时代象征的现代科技产品，更是必须走上国际化经营的道路。当今全世界消费者的行为更趋于成熟和理性。随着消费者接触产品信息的途径越来越多，消费者对产品更加了解，影响消费者购买决策的因素从产品价格、质量、性能等方面转变为注意产品的服务和产品形象等内容。在国际市场营销中，为了贯彻现代市场营销观念，需要根据国际营销业务的发展，建立顾客导向的企业组织，加强各部门之间的协作，包括设立和充实市场信息、产品开发、维修服务的部门，调整销售部门和生产部门、供应部门的关系等，使企业的各项资源得到统一，为目标市场提供适销对路的产品和良好的服务。关键字：营销观念，产品价格，产品开发，服务，消费者VABSTRACT In the era of economic globalization, almost all of the companies involved in international marketing in the field, even if only in the domestic market to engage in production and operation activities of enterprises, is also facing from overseas companies and well-known brand challenges. A rich symbol of the era of modern science and technology products, but also need to embark on the path of international operations. Consumer behavior in todays world is more mature and rational. As consumer access to product information means more and more consumers learn more about the product, consumers to buy products from the decision-making factor in the price, quality and performance in areas such as attention turned into products such as the image of products, services and content. In international marketing, in order to carry out modern marketing concepts, according to the needs of international business, marketing, development, customer-oriented business organizations, to strengthen collaboration between the departments, including the establishment of substantial and market information, product development, maintenance services Adjust the sales and production departments, such as the relationship between supply sector, so that the resources of corporate unity, the target market for the provision of marketable products and good services.KEY WORDS: marketing concepts，product prices，product development，services ，consumers 目录1.绪论11.1.研究的背景11.2.研究目的和意义11.3.研究的方法和思路12.相关理论22.1.目标市场选择和市场定位22.2.品牌管理52.3.4P的概念52.4.营销渠道的概念62.5.促销的概念63.手机营销的现状73.1.中国手机市场的现状73.2.手机在市场中的表现83.3.手机在中国市场上的营销现状104.手机在市场营销中存在的问题154.1.文化差异的融合影响了手机的营销154.2.对低端市场的把握能力差影响了手机的业绩154.3.产品线的不平衡使得手机的发展后继乏力164.4.产品创新力下滑使其产品缺乏市场竞争力164.5.产品质量不稳定影响手机的市场份额165.改进手机营销的对策185.1.根据市场的特点合理规划产品185.2.针对目标市场进行合理价格分类185.3.产品设计创新185.4.提高客户服务水平195.5.继续扩展营销渠道195.6.加强形象店的建设有助于提高品牌知名度19结论20参考文献21致谢22附件1：开题报告.23附件2：文献翻译（中英文）.29浅析手机的市场营销221. 绪论1.1. 研究的背景作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，运营商市场也进行着激烈竞争的今天，也给手机这个市场带来了新的增长与拉动。在消费品类别中，手机产品是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁。再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品。但又不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销理念的运用和营销策略的实践都更加表现的突出。纵观目前国际手机产品市场呈群雄逐鹿之势，国外的手机厂商们都纷纷不断创新自己的产品，抢占国际市场份额。对于中国这样一个超级消费市场，无论是国外手机产品还是国内手机产品都想突出重围，建立自己的江山和席位。1.2. 研究目的和意义本论文通过对手机公司在中国的市场营销的发展与现状进行分析与研究，帮助我们了解手机这家国际品牌公司在中国市场上发展的经验与教训。另外，通过对手机公司的深度了解，让我们从手机行业在市场营销管理上借鉴更多的成功经验，给实践提供理论上的指导。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者的真正需要，从而使产品或服务完全适合他们的需要，形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购物的消费者。接下来就是如何便于消费者得到这些产品或服务。1.3. 研究的方法和思路本论文以手机在国内的市场背景为基础，主要研究手机在中国市场营销管理的现状，并进一步分析所面临的问题，而后针对市场环境、时代因素、国情需求等种种，同时提出相应的解决方案和规划的营销管理策略。根据手机在市场中的各种表现，深层看出潜在的问题并结合理论知识阐明市场营销管理应有的机制。本文的视角将会关注于手机在国内市场中应选择什么样的市场营销管理方案。2. 相关理论随着市场环境变迁、时代进步、消费者群体不断扩大、科技飞速发展和太多不确定因素的伴随，营销管理系统不得不随机应变，结合社会实践背景灵活运用。市场营销可以从不同的角度来定义。美国著名市场营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）在1983年提出的市场营销定义是：“市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动。在交换过程中，卖方寻找买主，识别买者的需要，设计适当的产品，进行产品促销、储存和运输产品、出售产品等等。最重要的市场营销活动是产品开发、市场研究、促销、分销、定价和服务。”1984年，他又进一步指出：“市场营销是企业的这样一种职能：识别目前未满足的需要与欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并确定产品计划，以便为目标市场服务。”美国市场营销协会（AMA）在吸收已有定义精华的基础上，与1985年对市场营销下了更为全面的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”因而，所谓市场营销管理，就是随着变化的市场环境，企业或者其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销管理活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营管理活动。2.1. 目标市场选择和市场定位2.1.1目标市场的概念企业进行市场细分，就面临选择市场的问题。因为并不是每个细分的市场都值得企业进入，必须先对细分出的各市场进行评估，即了解这些市场是否存在潜在需求；市场上的竞争状况与竞争趋势如何；这些市场能否实现长期盈利目标；企业本身的实力如何等等。在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销由三个步骤组成：1) 市场细分。2) 目标市场选择。3) 市场定位。所谓市场细分，是指企业通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把整体市场细分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。1.消费者市场的细分标准（1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如州、国家、省（市）、地区（市）、县（市）。城镇或街道。处于不同地理位置的消费者，对产品的需要和偏好是不同的。他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也存在差别。（2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如以年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，消费者的欲望，偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，而且人文变量比其他大部分类型的变量更容易衡量。（3）心理细分在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差别极大的心理特性。（4）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。时间、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度都是对建立细分市场至关重要的出发点。目标市场选择，即在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期待在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。市场定位又称产品定位，是指市场中一个公司、一种产品或服务所享有的相对于在该市场中其他公司、产品或服务的位置。也是企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场定位。1.巩固已有的定位当现有定位是一个有利的定位时，则战略应当是巩固该定位。2.增加再定位当顾客的愿望正在变化或将要变化，或实现使顾客满意的技术正在发展时，则目前定位的改变就成为不可避免，这类变化可以是新增加的或根本性的。3.根本性的再定位当市场定位不利或与竞争者区分太模糊，那就要求更果断地重新再定位。4.竞争者的反定位当定位有利，但竞争者正在侵蚀并抢占地盘时，则可以采用替代竞争的战略应对竞争者。2.1.2目标市场策略企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同的策略。 无差异市场策略 企业采用无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。 差异性市场策略差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。差异性市场策略是目前普遍采用的策略。 密集性市场策略所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。密集性市场策略的优点是： 对少数几个甚至一个细分市场进行“精工细作”，可深入发掘消费者的潜在需要。 目标市场少，可以使企业的特点与市场的特征尽可能达到一致，从而有利于充分发挥企业自身的特点。 将资源集中于较小的市场范围，可以达到集聚力量与竞争对手抗衡的目的。企业施行这种策略的指导思想就是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功；与其在众多细分市场取得很小的份额，不如在一个或少数几个细分市场上拥有很大的占有率。2.1.3市场定位的实质市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预订位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。市场定位以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，要为产品在潜在顾客的头脑中确定一个合适的位置。具体来讲，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之显示出于竞争对手的产品不同的特色，以在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，既可以从产品实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；或者通过两方面的共同作用表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品及市场上线有的产品相比较来决定。通常情况下，现有产品在顾客心目中都有一定的位置。市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。因此，市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于建立有利于企业及其产品的市场特色、限定竞争对手、满足消费者（或用户）的某种需求或偏好，进而提高企业竞争力具有重要意义。2.1.4市场定位策略所谓市场定位，就是公司对其市场提供物（包括产品、服务、人员、形象等）的一种差异化的构造设计，使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的、有价值的位置。企业制度市场定位策略至少有以下几种选择： 根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。 根据所追求的利益定位企业根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位。 根据特定的场合及用途定位即将自己产品的某些特点同人们十分熟悉的东西联系起来，让人们接受自己的产品。 根据使用者的类型定位根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。 根据竞争的需要定位一个企业若想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品，就可采用该方法与之抗衡。2.2. 品牌管理品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。品牌的一个重大作用就是像顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。品牌质量的动态管理企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。若品牌的初始质量水平经过时间的考验，仍然适应目前及可预测的未来市场，企业可维持原有质量水平。三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。品牌的保护企业必须有效保护自身的品牌，防范来自企业内外的各种损害和侵权行为，确保品牌应有的形象和价值得到维护。企业对品牌的保护主义包括四个方面，即设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。2.3. 4P的概念 在市场营销组合观念中，4P分别是产品(product)、价格( price)、渠道( place)、 促销(promotion)。（1） 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。（2） 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。（3） 渠道通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4） 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4P理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2.4. 营销渠道的概念营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，菲利普科特勒采用斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。菲利普科特勒认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商(如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户等。营销渠道管理,即通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者工作的活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。营销渠道管理是管理在营销渠道领域中的体现。营销渠道执行的工作是把商品从厂商那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道管理的内涵有三个方面来理解：第一,管理的目的,是为了使整个渠道的运行过程有更高效率和富有成效。第二,管理的对象,是营销渠道中所有参与者,既有可能是企业内幕的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经济人）。第三,管理的具体内容,是营销渠道的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等。第四,管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制。渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动。渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧。采用合适的销售渠道常常可以取得事半功倍的效果。渠道策略是公司管理层面临的最重要的决策，因公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司产品的销售定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。同时，公司的渠道策略还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。2.5. 促销的概念促销就是在促销活动中，营销者向消费者传递有关企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动就叫做“促销”。企业的促销活动与其他的市场营销活动，如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以其态度和行为营销。企业营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过公共手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。3. 手机营销管理的现状3.1. 中国手机市场的现状3.1.1.中国手机市场的容量和发展1. 中国手机市场容量巨大早在2003年，我国手机拥有量已经超过2.68亿户，约占全球手机用户的1/5，成为世界上手机拥有量最大的国家。这些年来，我国的手机用户增长迅速。据统计自2003年，至2008年第一季度，我国手机用户从2.68亿户增长到5.74亿户，净增2.79亿，年均增长率超过20%。只是在2008年第一季度，由于美国次贷危机的影响，这个增长率才从2007年的18.7%降低到了5%。图3-1 20032008年Q1中国手机用户数量及增长除了新增用户外，中国手机市场还存在着庞大的换机用户群。手机的快速消费品化使得用户换机速度越来越快，在一级城市25-35岁的人群中，平均换机速度已经缩短到了9个月。这种情况也使得换机消费者在手机消费者中所占的比例越来越高。2004年，换机消费者在手机消费者的总比例还未超过一半（47.6%），到了2007年，这个比例已经超过了六成，达到了60.9%。表3.1 20042007年中国手机市场用户结构用户类型2004年2005年2006年2007年新增手机消费者52.4%48.8%43.3%39.1%换机消费者47.6%51.2%56.7%60.9%合计100%100%100%100%大量的新增用户和换机用户使得中国手机市场的有了一个稳固的市场基础。我国目前每年新增约8000万的新用户。而手机替换用户约占到全部购机用户的61%，约达1.2亿。由此可见，我国目前手机市场的容量已经超过了每年2亿部。2. 中国手机低端市场增长迅速2007年以来，中国新增手机用户群体中农村新增用户市场增势明显，并且以中、西部地区为主，而东部和沿海地区的增量趋缓。手机用户数量的高速增长得益于手机技术的发展、产品的推陈出新，以及手机价格的日趋合理。当前一、二线城市市场的手机用户数量已经接近饱和，故今后手机用户数量的主要增长点将在三四线城市及新兴的农村市场。低端用户群体的迅速扩张主要有两方面原因：首先，城市手机用户群的拥有量已经饱和；其次，在运营商陆续开展的村村通工程中具有无线和可移动的通信方式正日益受到农村及偏远地区用户的欢迎。预计随着中国移动、中国联通等运营商加大低端手机的采购力度，势必引起上下游企业对低端市场的新一轮争夺，在3G市场伴随启动的市场环境下，中国手机市场正在进入新的发展阶段。低端群体以农村为主，主要运用价格战略来吸收这部分市场。中国手机市场平均价格已由2006年的1408元降至2007年的1142元，下降幅度达19%，近300元的价格差成为近6年最高的降价幅度；主流价格段已由2003年的1001-1500元逐渐下移至501-1000元价格段；2007年低于500元价格段的销量比例已超出20%。显然，中国手机市场处于新旧更迭的市场结构调整期，但是面临紧缩的货币政策、牌照制度放开等宏观政策环境调整带来的潜在风险的同时，广大用户的消费热情并未受到太大影响，反而在一定程度上促进了中低端手机市场规模的兴起。3.2. 手机在市场中的表现2001年8月，著名的瑞典电信设备制造商爱立信与日本电子消费品巨头索尼达成协议，将各自的全球移动电话业务与对方合并，组建合资企业以在全球共同经营手机业务。2001年10月1日，新公司手机在获得欧盟及相关行业机构的批准后正式开始运作。公司在全球拥有40000名员工，负责全球性的产品研究、设计、开发、营销和经销渠道的拓展，为全球用户提供完善的客户服务。手机致力于为全球通信市场提供创新和功能丰富的移动电话、附件、PC卡等产品和解决方案。同时，公司在瑞典的隆德，英国的曼彻斯特，德国的慕尼黑，中国的北京及日本的东京等地设立了研发中心。在合资之前，索尼与爱立信的手机销量达到5000万部，销售额曾经达到72亿美元。由于爱立信手机与索尼手机业务在近年来发展缓慢，被竞争对手诺基亚和摩托罗拉远远地甩在了后面。索尼与爱立信手机部门的合并是两家企业为拯救其不断下滑的手机业务的一次比较成功的尝试。索尼与爱立信的合资公司本来打算重新命名，但考虑到教育消费者的代价高昂，而索尼在消费电子，爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度，将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解，而最终命名为手机移动通信公司。新公司先后在全球设立亚太、欧、美、非洲4个区域总部。新公司也敲定以手机(Sony Ericsson)为全新的品牌名称。1. 手机的发展历程及其在全球市场中的地位以合资公司形式存在的手机公司挽救了两家公司一直亏损的手机业务，手机经过调整后，通信相关的基础技术由爱立信负责；产品的底板等设计图从爱立信的另一家子公司购买；相机模组等尖端零部件则从索尼购买，替手机省下了不少成本。2003年第三季度手机以6%的市场份额夺回了市场排名第五的位置，而且其销售量增幅是前六名中最高的。此外，2003年1月，索尼与爱立信又分别追加投资了1.5亿欧元(约合15.6亿元人民币)，并从2003年开始实现盈利。西欧市场手机一枝独秀，第三季度销量比2002年同期大增51%，成为西欧市场第三大手机销售商。第四季度手机出货量达到800万部，比2002年同期增长13%，销售收入达到14.37亿欧元。2004年手机在全球手机的市场份额达到了6.2%，市场排名第六。2005年，手机的市场份额逐步提高到7%，成为仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星手机的全球第四大手机品牌。2006年，手机近一步又攀升到了市场份额第四的位置。在竞争激烈的手机市场上，手机继续保持了强势增长，在同年第四季度的财务报表中显示，手机在全球市场份额继续保持增长，达到近9%。手机市场份额比2005年同期增加2%。2006年，手机出货量和销售大幅增长，分别达到7480万部和109.59亿欧元，是同期全球市场增长率的两倍。2007年，手机对市场份额略微超过9%，继续排在第四位。得益于新兴市场的扩张，手机在2007年共销售超过1亿部手机，达1.03亿部，其市场增长率是全球市场增长率的一倍。2008年第一季度，手机被韩国LG超越，全球排名滑落至全球第五。手机的市场份额由9%下降为8%。2. 手机在中国市场中的表现2002年8月，手机移动通讯（中国）有限公司成立。在当年的中国手机市场上，国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土品牌，曾经占据中国市场30%份额的手机品牌的前身之一爱立信手机品牌表现惨不忍睹。研究数据显示，爱立信手机的市场占有率自2001年底的11%降至2002年6月底的2%不到。其糟糕表现的主要原因就是由于公司处于整合阶段，各项工作没有走上正轨，工作效率低下，对瞬息万变的市场反应速度慢。在2002年手机推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后；而其市场宣传工作几乎停止。在这种情况下，销量急速下滑并不奇怪。到2003年，手机公司的整合初见成效。在当年实现了合资公司成立以来的首次盈利，在中国乃至全球手机市场成为一匹“黑马”。首先，基于爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势，手机推出符合市场潮流的全球第一款彩屏彩信手机和高像素的拍照手机，受到市场的热捧。同时，手机一改以往不重视本土化的意识，根据不同地区市场的特点推出本土市场产品。在中国市场上，消费者更青睐贝壳型的折叠翻盖手机；在外观上，则喜爱华丽的、能凸现身份的类型。手机加强了在中国的产品开发。另外，手机还加快了新款手机的推出速度。一系列的组合拳取得了良好的效果。2003年第三季度，手机终于实现了盈利，手机出货量比上年同比增长了42%。在中国市场，其市场份额增长率高于全球市场份额的增长率。2003年，在中国这个竞争非常激烈的手机市场中，手机是少数取得市场份额增长的厂商之一。2004年手机坚持时尚的产品策略，抓住多媒体手机需求大幅提升的时机进行产品推广。手机在2004年继续呈现良好的持续盈利的趋势。2005年音乐手机风靡市场，手机成为手机市场上最先将音乐手机作为旗下最重要的产品线的手机厂商。凭借音乐手机的热销，手机一路攀升。手机在中国的市场销售排名从2002年的21位上升至第四位，仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。得益于音乐手机的走俏，2006年第四季度手机全球销量达到2600万部，而在2006年第一季度这个销量仅为1330万部，增长幅度接近1倍。在中国市场，手机品牌的用户关注度也越来越高。据ZDC在2006年市场调查数据显示，手机2006年底在中国市场的用户关注度已经超过了三星位居排行榜三甲之列，并且关注比例直逼摩托罗拉。到了2007年，手机在中国的市场份额急剧下滑。联想移动第一季度市场占率增长至6.5%，超越了手机位居第四名。第三季度中国移动终端市场中，手机销量下降20.3%，市场份额仅为4.1%，比2007年第二季度市场份额下降1.4%。手机销量与诺基亚、三星、联想的差距进一步增大。3.3. 手机在中国市场上的营销现状3.3.1.手机的市场定位（1） 自2003年至2006年，手机的市场定位属于中端偏上。2004年，手机的主流产品价格在2000元以内，约占其整个产品线的1/2比例。而4000元以上高价位产品次之，占其整个产品线近1/3的比例。2004年其产品均价约为2524元，仅次于当年的前五大手机厂商之中的三星。图3-2 2004年5大主流手机厂商价格对比数据来源：ZDC2004年，手机市场上的产品热点是摄像手机。手机摄像手机的定位于中端，均价为2776元，低于三星和摩托罗拉，略高于整体市场的平均定价。与均价最高的三星手机差距较大，三星的手机均价高于4000元。图3-3 2004年主流厂商摄像手机平均价格对比数据来源：ZDC2004年的彩屏手机已发展成为手机市场的普及型产品。相比摄像手机，彩屏手机的产品数量更多、更全。手机的彩屏手机定位较高，均价处于市场上的第二位，为2602元，仅次于第一位的三星。与整体市场的平均水平有超过350元的差距。图3-4 2004年主流厂商彩屏手机平均价格对比数据来源：ZDC2005年，由于市场的激烈竞争，整个手机市场的产品均价有较大幅度的下降。手机与市场老大诺基亚在整体市场上产品均价较为接近，在1900元左右。手机在整体市场上的定位仍然处于第二部队，仅次于三星手机。 图3-5 2005年度5大国外手机厂商产品均价对比数据来源：ZDC2005年，音乐手机成为手机市场的热点。手机抓住了这一市场时机，主力开发音乐手机。尤其在2005年半年，索爱音乐手机产品层出不穷，从W800c到W500c等，大大促进了手机在市场上的发展。2006年，手机仍然坚持中端偏高的市场定位。其产品的市场均价与2005年相同，在五大厂商中仍然处于第三位。仅次于三星的3323元和诺基亚的2489元。这一年手机继续走音乐手机以及影像手机的路线促使其关注比例不断高涨，并超过了三星。图3-6 2005年度