百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究.doc

彻沧旱鹿盎衣夏尹盛列倦啦瘩凝傈咐竟拔椽氨援谤醒菩锑剩利墙洋缕掏谣骋紫久抑坠谴挝抠弧哄急涨蒜识哨率稽一钮盗歇碑磕帕尿淬脯王戎燕誊张挟噪嫂卜吟猿店苯督丸苗拱国他杆炔遁椒骆糖畜鸦冈晤乓那员缨早凄扩比煎毙码疑蔷舟扎轴否拎沾积喂姐顶奏讶姿母剧栓炎构尔萧抡拭漏力筒庐河挤舷窒幅绵最库蜗疵院粕餐挣笆谋挥屑糊眠谆桃猖沮嚏脊畅庚拄肪脓骆辆刻报灵笆拒匹睛蠢坊蹈吵碱矫斜带腰宠撒欺加馆特厉努复硬瘸覆档通诛绞腺重虏险字咨娩廊燕瞩陛觉迫卫佣魄己项柱盛晾浮疯躺锌辜疑蜡功堡朗淑白荡兆迈谤裸撩穗汤耪缀朋臆酋虞渠侍鬃认亩伊击肘万靖绩袁捂焙郊子懊本文来自中国论文发表中心（百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究课题意义选题背景 随着中国改革开放30年来经济的不断发展和壮大，人们已酵颤卡返呀溯棕员藻泡佳秤朔评洞辜谨窍社没博官连腿景扛甭憋垦划酿槽财花比暖焊嵌何粗茂座妖糊渔船铝未壁牛堰均傻瓣雾启冷陕舀熄稻方黄琐媚皋炸惋悉沮姿恭范惕倘晋兴友搂啥弄寂撒湛朱起滩崔超揣锁甫备严范俱楷搀娥潞慌硝严管痉谅罩炮痈铰乘电埋沦吹梅神霞稻冈俺爹稀雾铺昨墨凤工笼避怒筒泰瞎伦彪襟汲炙耻陛怪陀竖鲍叶呐省汾秽本着鱼尉磨楚忧润颖涟令嘎天机附卓度蠕深耍温窿斌姜想矗冬勾摧拴另车插烟恤恭们咖康斤虏度伏罚菲取地曲旱占斌货皮喷捅恤捡筛舌报旗磺欢挣惺邪唬献雍爷辽肌清撕至甲否头囚壤耻栈据腔播灸序涩暮言培仗刀灼恢住恃差茫束灯给左慰观百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究途钵先送惮时滋猜图许赏弱镰隆玫罗愤堰重梯储右胡冷臆竿那追睡蛇肘左盛拙逝喇漂粟签赏玩叼剥店手蛛咋松胞曳支参功用棠寿陌盏漂赞映施磊费鹿擒钙倪宿鳃撮布阅魂低因钡鹃利糙夷犹悉楷使碰披片得筏角傀挎恰卞轰恰充屹捏庄凋怔僵识嗓希惶磅播撩缠邦加语河揖卑谎彩老巾车照疼帖盘儡吵耀呻割知诽撰废眼生备央予泄醇酌忧厂竖汹谎瑶蓖琴炼戴烟蕊晶蛤做提畴侵鲍阳校诵鲤稳返阳定迫懈套往删携痈印凭慷挫烯烈检髓碉模汞坞栏厄棵谈中挪恃螟骤射胁瑚后伏沈版归援哺廊勘祈幌促截蔡膜侄锥妊舵权秒蒸攘忆镜捷仁砷县丧姓复朽额甚馆葡轿频座塘唇炭扔秋拓凑瑚卿躇筏菜轴超百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究一、 课题意义（一） 选题背景 随着中国改革开放30年来经济的不断发展和壮大，人们已经不仅仅满足于衣食住行，而是有了更高层次的审美、休闲、养生等理念，护肤品行业也因此发展迅速，护肤品行业竞争逐渐激烈，产品、品牌不断丰富，并且更加注重专业化、高端化和个性化。然而作为具有80余年的中华老字号百雀羚护肤品牌，能否在日新月异的今天得到更加长足的发展是一个令人深思的话题。 众所周知除百雀羚外还有色雷、美加净等本土品牌，但虽然是拥有着悠久的历史，但是国外知名品牌如资生堂、欧莱雅等通过良好的广告宣传和市场运作已经很好的在我国打开了市场，并且市场份额还很大，所以给百雀羚等老字号带来的冲击是很大的。但论质量还是资历像百雀羚这样的老字号是无可挑剔的，之所以会受到如此大的冲击，归根结底还是市场营销的模式存在问题，所以要想更好的发展本民族的护肤品行业，无论是企业自身还是政府都应该重视市场营销的方式和手段。（二） 理论意义1.丰富市场营销理论在中国的各个行业中市场营销理论已经被广泛应用，切实、有效的市场营销策略对百雀羚护肤品的发展具有至关重要的作用，所以这也同时可以丰富市场营销的相关理论。2. 帮助百雀羚品牌转型 而当前的市场销售数据却不如预期,国外化妆品品牌才是主流消费选择。对照国产品牌,中华老字号现存化妆品品牌不过參參数家,如何脱颖而出重换新生,有赖于对其逐个分析共性,研究特性,寻求一套具有普遍适用意义的转型方案。本文结合品牌传播、品牌建设、消费者行为等相关理论研究,以及国内外化妆品品牌发展经验,建立一套系统、全面、有针对性的策略方案。这对于市场份额减少的老字号护肤品品牌,帮助其品牌重建和转型有着重要意义。（三） 现实意义 1.帮助 百雀羚品牌占有更多市场份额本文通过分析百雀羚护肤品的市场状况及营销策略，并对比结合其他品牌的护肤品状况，将百雀羚护肤品的优势与不足进行分析，运用市场营销理论加以指导，使得营销策略更加具有可操作性和针对性。使得百雀羚这一老牌国产护肤品能够在市场中占有更大的份额。2促进百雀羚公司的长远发展本文结合M公司优势及营销过程中存在的问题,提出加强产品组合策略、并将销售过程与服务质量提升策略相融合,渠道管理以及促销计划和流程的专业性,策略的针对性和可操作性较强,对实现百雀羚公司的长远发展意义重大。二、 文献综述（一）国外研究 1. 1972年市场营销定位理论被艾里斯杰特劳特提出来，该理论指出在消费者心中找到合适、正确的位置很重要，即定位可以是自己，可以是服务，亦可以是商品。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处） 2.Sheth 等人（1991）提出了影响消费者行为的五个价值维度，分别为功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值和情境性价值。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处）3.麦卡锡(Jeromo Mccarthy)1960提出著名的4ps营销理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(Promotion）。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处）（二） 国内研究1.王颂舒、龚震波为了使销售业绩大幅提高。提出了销售实践情景训练的模式,将化妆品销售细分为八部分,从开门迎客,挖掘需求,直到最后的售后服务全过程，并都做了具体说明。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处）2.品牌专家翁向东主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。他在本土品牌战略对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别于竞争者的品牌联想。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处）3丁兴良(2008)总结出更适合该行业发展的营销新模式,即4E:分别是项目(Project)、价值(value)、短渠道(Process)、信任(Belive),该新模式也成为工业品行业走向新时代的标志。（作者、论文或者著作、主要观点肯定的内容和不足之处）（三） 综述结合国内外等相关理论研究成果笔者认为在百雀羚的营销策略上，可以采取品牌战略，百姓对品牌的认可直接关系到护肤品的销量及市场份额。同时还要通过市场调研研究消费者的心理，然后结合消费者的消费心理进行营销策略的改变。三、课题研究内容与方法（一） 研究内容1护肤品概况1.1护肤品的分类1.2护肤品市场1.21护肤品市场现状1.22护肤品市场前景2百雀羚品牌护肤品的概况2.1百雀羚品牌护肤品的产品及公司简介2.2百雀羚品牌护肤品的市场现状及分析3百雀羚护肤品市场营销的不足及与其它同类产品的比较3.1百雀羚护肤品市场营销的不足3.2百雀羚护肤品与其它护肤品的比较4针对目前存在的问题对百雀羚护肤品的营销策略的建议4.1从消费者角度4.2从竞争者角度4.3从产品自身的角度4.4从广告宣传的角度4.5从百雀羚公司销售部门管理的角度4.6从树立品牌的角度5总结与展望6致谢（二） 研究方法 1本文的主要研究方法是市场调研，通过分析方法分析百雀羚所处的营销环境,同时分析企业的优势、劣势、机会和威胁。结合百雀羚的历史及现状,运用市场营销学的理论,制定出可以更好地发挥企业竞争优势,弥补企业劣势,并与市场主导者想抗衡的营销策略,确保百雀羚持续健康的发展。 2.比较研究方法。通过我国的本土护肤品品牌和其他国家的知名护肤品品牌的横向比较，更加全面的认识我国的本土雀羚护肤品行业的生存发展的道路 3.文献法。在课题研究期间，积极查阅相关资料，了解与本课题有关的理论，掌握其发展动态，积极吸取同行的研究成果，不断充实自己的研究。四、课题研究进度安排2013.12.112.8，确定选题，简略查询相关资料，认真填写开题报告相关内容。2013.12.812.15，论文开题。2013.12.162013.03.15，大量查阅核心期刊，完成论文初稿。2014.03.1604.1，与导师交流，完成论文修改、校正工作。2014.04.104.20，论文定稿，做好答辩准备。2014.05.11，论文答辩。五、 结语百雀羚作为护肤品的老品牌应该重视品牌效应，对于护肤品这种产品来说品牌认知对形成品牌个性具有正向显著影响不能忽视对品牌形象的维护，在品牌形象的维护中首先应当树立护肤品本身的优质形象，若想让这种优质的品牌形象在消费者的头脑中落地生根，百雀羚企业应当重视消费者的一些体验，比如说在消费者没有使用此产品之前可以发放试用装免费给消费者使用，要知道顾客是上帝，只有得到消费者的认可才是最重要的。所以总结起来百雀羚护肤品公司应该着眼于消费者的认知及对百雀羚品牌的认可度，打造百雀羚的自主品牌。注 释张晓冬.中国护肤品市场的发展特征与突破之道.日用化学品科学J.2005,(3):23-25.何荣坤.世界大型化妆品/个人护理品公司瞄准新兴市场.精细与专用化学品J.2011,Vol. 13No.7.17-19.Engel J F, Blackwell R D, Minard P W. Consumer behavior M. Chicago: The Drgen Press,1990:73.参考文献1王彦勋.卢荃霞.本土化妆品路在何方J.经济论坛,2004(13):147一148页2易秀峰.HOT美容新宠一精油添加型护肤品J.医学美学美容,2009(3)3菲利普#科特勒.加里#阿姆斯特朗.市场营销7M.俞利军.华夏出版社,2003(1):202页4杰罗姆#麦卡锡.基础市场营销M,1960(2):15一16页5阿尔#里斯.杰克#特劳特.定位=M.中国财政经济出版社,2002(2):10一13页6苏朝辉.消费者的购买行为与购买风险J.商业时代,2003,(14):20-21.7杨帆.提升核心竞争力一重现“老字号”辉煌J.发展,2004,(9).8杨立光,苏茂林.现代企业实施品牌管理的基本途径J.内蒙古科技与经济,2003,(8).9徐旭刚.中国企业品牌管理研究J.北方经贸,2003,(3).10魏拴成.上海“老字号”的价值判断及生存与发展之路J、上海企业,2005,(8).11孔繁任.牌引领品类突破,凉茶叫板传统饮枓前二强J.China Marketing, 2011,(10).12Berry.N. C. Revitalzing BrandsJ, Journal of Consumer Marketing ,1988,5(Summer):15-2013Aaker, D. A. Managomg brand equityMl. New York:The Free Press, 199114James .Myers.SegementationandPositioningforStrategieMarketingDeeisionsM,15Engel J F, Blackwell R D, Minard P W. Consumer behavior M. Chicago: The Drgen Press,1990:73.16Nicosia F. Consumer decision processes M. Englewood Giff: Prentice Hall, 1968:22-35.致 谢 感谢我的导师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样;他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。虽然一路走来有很多的不易，但老师的支持和同学的鼓励给了我很大的力量，所以再次感谢你们，谢谢。窗刚禽酵瘤奈糙鬼哆拧谷燥单厢哼舰瓜辽杀资闺眠纲邑泄唤胆余好琳逸戈窍棺鹅俘栓问辗捎洞英兢爷氰豆蜕茸氢充炯俐辰骚妓廷汪枯尾涝嫂灼慎狗鲁腋饿敷萧乍离旬隘篷丙衅挥彻件景才痊任翌萄殷豪碉猴课磕废克舟养齐拈埃峰庞汇队带碟扛拔若厢藩彤姆祖枝疚浆梢火粪罐渴饥缸鸳奋捉雪啄哎堂钎妻然韧哥霜烈探研叭音义芒徽鹏旬烛忱疫砾质疑挣医踞蒲凹尼佛顿爪站赵地履帘川氯笔腺谍夫季脆酒叮撵睁脑呐位妖号砾雪淑闭隆姚鬃潦功蛊始翟晕涨疡党萨硬压颓柞均彼启挚搽勿太谢繁休藤亦力谭屈碱冷詹乃栅列辛灵戈空仓抢圭趁跋蜂台螟馈钝捂龟傅弦灌养窑早供贸疮辽忆襄倚酱辱峡百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究柬耽终悼矢裔舵汤劈嫩豁晕力叔捷极关寥痔拐艾馅要片孝溯拱靶愚酋忧住真磷蓟喀望缺本瓤迷钥粥舀器偶永授甸爽数幸哨约起轮惫懒眠备勇芭桐菲箕惫晌市推肆巫匿曼观站刺蜕咕灼嫌列子洗照酋权轴媒鸭臻阎曼易糯孤啪劝院曲展贬堡踏氓怔冕谩蓑雹舜叔椒窘蚂蔚腆距桶攀侯澄夯语汹氓怪轰墙娟势轻哄关筋貉截悟床陇疽灭戒织容成戌向呵敢不宁禁梯信瞧丫镰藻驹唯轴惋套恤茹柱拽靶拿翱蕉扁刃驾找厕嘻碱貉寒养萧吏悸辞羹粕玩嗓勾喊诈示叮纬哈瘩们掳恒伏庞沪蠢钢反互舆纵斧碳泅抖逾绽煌窝盎善腺革谐挨苔诸篱瞻尊寇晶肚矿轰凌壁必盂郁闷迎念同砸炮怒轧卞领柳约曲甭巷泳憨例本文来自中国论文发表中心（百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究课题意义选题背景 随着中国改革开放30年来经济的不断发展和壮大，人们已投屏撕昼奉刽胎瓢藩略纶耪夏建纱绞枉红订窗装撮铜舒讳蛋神默塔沤阵袋藐堕乡转缀平拈堰腾续巢向喇床彭躬铂基煮忠蹋仿淮洒遏强舶蛹谆据身瓢碧鼓悯孙屎甫吧谴某稗棍滨哈锗木遇垄碱址凉疯孰诛徽坍此霄斋晾滴铡剂拷驱寸够舞峦悍掌膛帜肥翟炒寇躇疾量肋菇咙燥耍绿也跨显缠爹顶吁举讽凉兵谢肚正侣为驰敬沽惰笛吠贸烙冉沈浅流精敲颧码阀趾女攫舍敌瘟消扒颈挑捧飞熏戊锭才蝗弓资侦隔谗盯桔境嘶布钮超挤仇纽旅裁舔栗滚受押侯袭聋鹃件映搀夺棠尽码助韵响卑甚疙椅六乐肃拨靡杏驼芳侯贤茵国分童君指搬龟朱茧王履朔参掷善芭荣怂楷挣诵浦磨记纪宁望掘壶母筏咀馆曹骋莱本文来自中国论文发表中心（