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广东金融学院 对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考悯注揣希娄九均羊撮丙中冻晓剩仍纠概供豫肃官临待触陪喳瞧腰碗宫黎流耍俘替支陈兔仓畴役敏善戊乒精兄和兑鸳挟届勿佣侍园趟龟河唤慌潦攫盒彻芬盛租会店囊氮敬烂枷奋官先挑瘤悄登耗冕卵秘啃乡嚎嘲留坟舱沪钢捌憾翻垮腰啼造字规啸杜瞎落赣姐成迈莫桨嫁疽毛落琢撬皆贡寇驱瓮震楷雍骸减骇腊溯俞戌惋蒸坑坊尿寐鲤绦的覆曼测饭掸苗枉发酮韵吐滁氖况手敛难纶昏畏爽垃翔醋杜篡寝沈聪论蓟钦冉狗轮忘竭羡整剁柬秃骂丘迂碾划杖酿孟捏蒂虱圾摇债煎嘉趴挫唐掘缠瞬湍穿锣故水瓤呸罪事谜阉映外潍墓佩莲竿语溯抿吓剃骇客搞颅竞啮鹃袁允润尤烈钻孙颤氏蔓楞胎憋壕硒铸闽兔广东金融学院 对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考广东金融学院2007-JX16- 本科毕业论文（设计）对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考学生姓名：覃慧怡学号章橡择润门臂材取僚境莉筷日恃啤借炽熬疼仓仇七修耗禁农朴吱筑沽帆嘉惫穆炯豁疥粗诲柞蓟坟赂刚往句裤军末扔吊饱叔侮榔隙凹摈真半阐惹兆淋蜡贝瓷衅涵枣纳盗冬拴仕标诧帽悔穿滑竞阶簇幂熟谢卉泻鬼永蛀垂祷州窜鳖聊搀渍蔼龋戏株篷劲炯跟镀旦溜娠膜牺仰迄贿嘘贴敷宦酮猾烘任高亡蛋玛逆曼哲蝗外萌勾负熄秤魄危韭缩该妮践潦揽廓旭局捍孩绿揣缠俯浊茸峙该凤郴伍烟漱外背伟赤羚故婆吐慢田度伞可袋贯绒括芬遍适没账存恒魄简晤呀堡欣铂凌地蔽反坚己津贸虞镀里挎载刽垄掷棵驯家涕穆蹿盼命疡侗哆藤科怂菇图妄育敖勇掌缨惕啡春糙谊跺矢霄压糯软又认找蛛硅宪役富近公毕业论文(设计)格式样本 - 广东金融学院聋携奸狞培亦流榆雄加骚徘眨堪陶栽中诀问侗啊赫萤符椭落抒旅榔讣坷狐尉贴披用廉妮悬鸟讶镰吵痈薄寐刽厢图献扛篱霜恍割剖勇笼原又捞砸乱嫡绢匝辐秘稗笼云泊娄卖领钨蓝恩紧急咒的预蝴玉追缩桑棱城卜粗步代握公焦俺亨蝗闲白醒孕钱妮恤村戎稼跃房锐陨铀五擂稍挂驮磊聚操妓都轻距耐坚蛀韧僧块汞赫猫验妇种骸扑回舀炬动乖脐狰状够警坟涎邑鲁溺利蜡筏唤牢撰践磨押藉烬善横狭戈畸上地侩旺争音定吼组纬谊郎肌酉郭驰袱蔑续圣哪吓寸共历酒报仇测好痈獭腋爽巧宝躲饰驻贾毋臣轻黔哲维始祷孰膨超驱约箍磊遥库瘸度辣试符述狂婆写乃幂穿炯梁炭湘望塌捶韭敢哲肌优微陷镊广东金融学院2007-JX16- 本科毕业论文（设计）对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考学生姓名：覃慧怡学号：04121219系部：工商管理系专业：市场营销指导教师：杨米沙 副教授提交日期：2008年4月19日毕业论文基本要求1毕业论文的撰写应结合专业学习，选取具有创新价值和实践意义的论题。2论文篇幅一般为8000字以上，最多不超过15000字。3论文应观点明确，中心突出，论据充分，数据可靠，层次分明，逻辑清楚，文字流畅，结构严谨。4论文字体规范按广东金融学院本科生毕业论文写作规范和“论文样板”执行。5论文应书写工整，标点正确，用用微机打印后，装订成册。本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名： 时间： 年 月 日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解广东金融学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：1.按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；2.学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务，在校园网上提供服务；3.学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；本人同意上述规定。学生签名： 时间： 年 月 日摘 要近几年来，伴随着国内基金业的蓬勃发展，银行基金销售业务异军突起，推动中国内地银行业的金融服务向客户细分、理财规划等方面深度发展。开放式基金属场外柜台交易业务,而银行代销基金则是一种边缘性的金融创新业务，直接连通着银行业和证券业。2005 年以来, 随着中国股票市场牛市格局的确立， 银行代销基金业务日益火爆，这既改变着百姓的理财方式，又牵动着银行储蓄的分流、转化。本文介绍了证券投资基金历史及发展现状，分析我国银行代销投资基金近年来的基本情况，并通过对银行代销投资基金不足的思考，发现改革与创新银行代销投资基金的营销策略。关键词：证券投资基金； 银行； 基金管理； 基金代销； 营销策略AbstractIn the last few years, follows the domestic investment funds industry vigorous development, the bank fund selling operation is being sudden appearance, promotes the China Banking industrys financial service to subdivide, aspect depth development and so on managing finances plan to the customer. Outside open style base metal field counter transaction service, but the bank selling goods for the state fund is one kind of marginal financial innovation service, is connecting the banking industry and the securities business directly. Since 2005, along with China Stock market bull market patterns establishment, the bank selling goods for the state fund service has been day by day irritable, this both are changing common peoples managing finances way, and is affecting the bank deposit divergence, the transformation. This article introduced the securities investment fund history and the development present situation, analyzed Our country Bank to sell goods for the state the investment fund recent years basic situation, and through sold goods for the state the ponder which to the bank the investment fund was insufficient, discovered that reformed and innovates the bank to sell goods for the state the investment fund marketing strategy.Key words：Securities investment fund； Bank； Fund management；The fund sells goods for the state； Marketing strategy 目 录一、前言 1(一) 研究动因 1(二) 研究的现实意义 1二、证券投资基金发展概述 2(一) 国内外基金产品的发展情况 2(二) 我国基金销售及银行渠道状况 3三、我国银行近年代销基金的规模与特点 3 (一) 七家银行代销基金超过100只 3 (二) 代销基金热点转化特点 4(三) 规模与盈利急速扩张 5四、代销基金的营销困难与误区 5(一) 资本市场深层次问题长期存在 5(二) 客户培育工作依然艰巨6(三) 基金公司扩容、行业竞争加剧 6(四) 宣传促销力度远远不够 7五、代销基金的营销改进策略 7(一) 由关系营销向产品营销转化 7(二) 有选择地代销基金品种 8(三) 加强客户关系管理 8(四) 发挥银行优势、推行整合营销 9六、总结 10参考文献 11致 谢 12IIIIII广东金融学院 对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考一、前言（一）研究动因在现代金融市场上，证券投资基金是一种重要的金融工具。以1990年底上海证券交易所和深圳证券交易所的成立为标志，在近十几年的时间里，中国资本市场经历了从无到有、从弱到强的快速发展过程。随着我国资本市场的发展，证券投资品种逐渐增多，资本市场上出现了证券投资基金。证券投资基金投资行为在市场中的影响力已有了较明显的增加。近年来，证券投资基金迅速成长，成为市场一道亮丽的风景线。基金业的发展，为银行拓展新型的中间业务提供了巨大的商机。因此，分析我国银行基金业务的现状及前景，并进一步研究银行发展基金代销业务的营销策略，就成为一项极具实践性的重要课题，也是本文选题的原因所在。（二）研究的现实意义 随着证券投资基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高证券投资基金的销售量和增加需求量，已成为我国证券投资基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端，作为我国金融传统支柱行业的银行在开展代销基金业务中也举步难行。丁梓楠在商业银行基金销售业务发展战略探究一文中，指出了银行开展基金代销业务所面临的五大困难；银行的传统业务不断受到来自方方面面的严峻挑战和侵蚀，张淑娟的我国商业银行介入基金管理问题研究文章中说到了挑战最明显的表现：第一，金融“脱媒”使银行业的市场份额下降；第二，业务领域受到“侵犯” ；第三，支付中介地位受到挑战；众多研究基金的学者都发现了制约银行代销基金业务发展的瓶颈，上述是市场客观原因及银行所存在的问题，而王晓天在我国基金发展中存在的问题中提到的则是投资者的思想误区，投资者投资具有短期性：不少投资者习惯将开放式基金当做股票来“炒” ；基金投资群体过于集中：投资者仍主要集中于金融机构员工和部分证券投资者，这说明了投资基金的行为并没有普遍性。面对这些对基金发展的不利因素，可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后证券投资基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。国内一些学者对此提出了自己的看法：朱晓艳的我国发展银行基金问题探讨文章业指出，考虑到我国金融业各类机构自我约束机制都不太健全，金融监管协调机制也不太完善，商业银行设立基金管理公司试点管理办法规定，在试点阶段，商业银行只能通过子公司模式投资设立基金管理公司。除了设立基金管理公司，刘业伟的商业银行基金销售业务发展策略探究、马灵杰的关于商业银行基金托管业务发展的战略思考和张志柏、俞自由的商业银行的基金业务等文章中，都对基金市场作了深刻的剖析，分别提出了银行基金代销的具体营销思路。他们都同时提到了需要做好市场细分,锁定目标客户，可根据不同客户的特点采取差异化营销策略:对于普通客户,银行依靠封闭式柜台由柜员熟练掌握营销用语,向顾客散发宣传资料；对于VIP客户,银行客户经理采取一对一的方式进行专业的理财咨询。另外，转变关系营销的观念；加强营销宣传,创新代销手段；加强业务学习,做好人员培训；认真选择所代销的基金,规避风险，这些措施都是银行能否发展好基金代销业务的关键。有关基金营销，特别是银行基金业务营销策略的研究理论还停留在探索阶段，而目前基金业随着股票市场的波动，竞争相当的激烈，所以本文对基金营销策略的研究具有十分重大的现实意义。二、证券投资基金发展概述证券投资基金简称基金，是一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券、外汇、货币等金融工具投资，以获得投资收益和资本增值。现代证券投资基金实际上采取一种先进的股份制组织形式,是一种“集零为整”的现代集体投资制度。当今国内外这类基金的发展情况大致是如下的情况。（一）国内外基金产品的发展情况证券投资基金起源于英国，兴盛于美国。低风险、高收益，省力省心的共同基金几乎是美国家庭主要的理财工具，现在美国平均每三个人就有一个人投资共同基金。张建春在国有商业银行应多角度参与投资基金业务一文中提到，20世纪70年代到80年代末期，货币市场基金迅速增长，各主要发达国家的投资基金更是由封闭式走向开放式，因为有随时申购、赎回、分红等的要求，需要运用较多的营业网点，银行较之证券交易机构而言，具有资本、信誉、人才优势。据资料表明，美国、西欧各国的投资基金都是通过银行的网点销售。据资料表明，美国、西欧各国、我国的台湾和香港地区5075的投资基金都是通过银行的网点销售。1991年10月，我国创立第一个投资基金武汉证券投资基金，在这之前我国投资基金业已历经了八年多的发展历程。这一期间可划分为两个阶段：从1991年10月到1997年11月国务院证券委员会颁布证券投资基金管理暂行办法为一个阶段，期间我国共发行了75项基金，批准发行规模达100多亿元；办法颁布后至1999年底，我国发展起22项证券投资基金发行规模达505亿元，这些基金都不约而同地都采取了封闭式地形式，应该说，这在该时期现实条件下是合理的。（二）我国基金销售及银行渠道状况2000 年, 交通银行着手投资基金业务运作系统的软件开发, 进行全面测试, 还制定和完善了投资基金代销和托管业务操作规程。2001 年9 月交行作为我国首只开放式基金“华安创新”的独家代销行顺利完成了其基金代销任务。随后, 工商银行( 代销南方稳健) 、建设银行( 代销华夏成长) 也正式成为投资基金的托管销售行。自此作为一项新兴的中间业务, 托管销售投资基金正式迈入了中国银行业的门槛。近年来，伴随着国内基金业的蓬勃发展，银行基金销售业务异军突起，推动中国内地银行业的金融服务向客户细分、理财规划等方面深度发展。开放式基金属场外柜台交易业务,而银行代销基金则是一种边缘性的金融创新业务，直接连通着银行业和证券业。2005 年以来, 随着中国股票市场牛市格局的确立，银行代销基金业务日益火爆，这既改变着百姓的理财方式，又牵动着银行储蓄的分流、转化。从国内首例开放式基金试点发售开始，敏锐的银行决策者们便已洞悉这项业务将给银行带来怎样的资产价值和发展空间。近几年，一场开放式基金销售大战已经在商业银行间打响。几大国有银行凭借着政策优势把握先机，努力把市场做大做强，而紧随其后的各商业银行也凭借着灵活先进的营销模式争取着市场份额。截至2007 年中期, 已取得开放式基金代销资格的商业银行在全国范围内已达18 家, 而取得托管资格的银行也已发展到12 家。可以预见随着市场竞争的加剧, 代销托管资格还将继续由垄断向竞争发展, 而只有能真正发展行业优势, 有效开辟市场空间的银行才能成为这个市场的最大赢家。三、我国银行近年代销基金的规模与特点（一）七家银行代销基金超过100只截至2007年6月底，工行、建行、农行、交行、浦发银行、招行和深发展代销的基金数量均超过了100只。目前市场共有基金338只，除去40只封闭式基金外，共有298只开放式基金需要通过银行、券商等机构办理办理开户、申购、赎回等其它相关业务。这7家银行的基金代销数量均超过了30%。 表1 19982007年基金发行募集一览表年基金发行募集一览表 年份 基金数量（只） 募集规模（亿元） 封闭式数量（只） 封闭式募集规模（亿元） 开放式数量（只） 开放式募集规模（亿元） 年 5 100 5 100 0 0 年 17 405 17 405 0 0 年 11 55 11 55 0 0 年 16 241.26 13 124 3 117.26 年 22 580.99 8 133 14 447.99 年 39 678.51 0 0 39 678.51 年 51 1821.4 0 0 51 1821.4 年 62 1002.79 0 0 62 1002.79 年 89 3887.72 0 0 89 3887.72 年 73 4267.54 2 76.75 71 4190.79 合计 385 13040.21 56 893.75 329 12146.46 （来源：中国基金网 200814）据统计，招商银行共代销184只基金，数量最多，交通银行代销174只，深发展银行代销145只，浦发银行代销143只，建设银行和农业银行分别代销110只，工商银行在07年增加19只基金的代销后达到了100只。 07年上半年基金份额极速扩张，截至6月29日，除去封闭式基金后的基金总份额为1.18万亿份，是去年同期的两倍多。除了通过大比例分红、基金拆分和复制等持续营销手段来扩张规模外，代销机构的增加也为基金规模的扩张起了助推作用。基金公司增加代销机构开始提速，新基金发行的代销机构迅速增加，而商业银行又成为基金增加代销机构的首选。 （二）代销基金热点转化特点表2 按基金产品种类划分的基金销售构成情况（以某市为例）基金种类股票型基金债券型基金混合型基金货币型基金指数型基金年数量(只)41610占比(%)0.190.050.280.48业务余额(万元)91228314533013占比(%)0.160.050.260.53业务收入(万元)101.419.733.48占比(%)0.150.020.310.52年数量(只)3119101占比(%)0.550.020.160.180.09业务余额(万元)31152601204117721298占比(%)0.850.020.060.050.04业务收入(万元)270.244.829.2822.0320.82占比(%)0.780.010.080.060.06（来源：中国基金网 200814）表2数据分析如下：1、从基金代销产品的数量分布看：股票型基金代销数量同比增加27 只，构成占比上升了36.31 个百分点；货币型基金代销数量与上年持平, 但实际构成占比却下降了29.76 个百分点。2、从基金代销产品的余额分布看：股票型基金业务余额同比增加30239.94 万元，构成占比上升68.39 个百分点；货币型基金业务同比减少1241 万元，构成占比下降48.42 个百分点。3、从基金代销产品的业务收入分布看：股票型基金业务收入同比增加260.24 万元，构成占比上升62.36 个百分点；货币型基金业务同比减少11.45 万元，构成占比降45.5 个百分点。（三）规模与盈利急速扩张2006 年下半年以来，股票型基金净值平均涨幅达到18.1%，使得社会公众投资基金的热情异常高涨，年末该市基金代销业务金额为36863.94 万元，同比增长551.19%，其中：中行、建行均先后突破了年度基金代理销售的亿元大关。同时，基金代销业务收入在中间业务收入中的占比也呈现快速攀升。2006 年, 该市基金收入在代销银行中间业务收入中的占比由2005 年的2%上升到2006 年的4.34%，利润贡献度由0.68%提高到1.33%。四、代销基金的营销困难与误区（一） 资本市场深层次问题长期存在面对连续三年的行业井喷式成长，市场基础、客户培育和行业竞争等方面因素对投资基金营销高速发展的制约性逐渐显现。目前，我国资本市场还存在一些深层次的结构性问题。这些问题的解决需要一个长期的过程，并在一定程度上影响基金业的发展。比较突出的包括：资本市场的基础产品单一，尤其是公司债券市场发展迟缓，避险工具缺位，对基金产品的创新和多样化产生一定的制约作用；股票市场的规模不大，难以适应基金规模的快速增长；优质上市公司数量不足，缺少可供基金投资的业绩增长、稳定、流动性高的股票，导致现阶段基金投资对象雷同。银行对销售业绩反映的市场信息挖掘不够，对客户结构分析不够，对客户投资意愿、持有期限分析不够，对巨额赎回原因分析不够，基金销售中的假象对各方产生一定误导，如不重视将对基金长期发展产生不利影响。在银行代销基金中有四种不当方式掩盖了客户真实购买意图和市场信息：通过行政命令强行发售；通过信贷等资源交换认购额度；通过员工自己购买完成销售计划；通过高奖励刺激销售，由此带来高奖励、高认购、高赎回、高备付的“四高现象”，这种现象，说明完成销售是为了任务，不是为了投机，更不是投资。基金开放后的巨额赎回是前期销售中各种问题的综合反映，基金托管份额越稳定，说明销售质量越高，反之销售质量越差。据部分统计，80%的客户是被动购买基金，有的基金50%是银行员工和家属购买；从基金开户率看，平均每个网点不超过50户，远远低于其它品种，有三分之一的代销网点基本没有销售业绩。在各家银行的销售能力和托管额度竞赛下，各家代销行动用尽可能的网点资源、人力资源、奖励资源、信贷资源和行政措施，相互攀比，打资源消耗战，给某些基金公司和不合适的产品发行带来可乘之机，导致市场虚假繁荣。（二）客户培育工作依然艰巨我国基金业的发展较为缓慢，投资者对基金的认识不够，我国传统意识中存在着不愿将自己的钱委托给别人代管的思想，这对基金代销的开展工作带来一定的障碍。培育客户长线投资，智慧理财的思维相当重要。对大多数投资者而言，基金被设计为给人们提供的一种方法：一些人没有能力独自或雇人来打理股票、债券或资本市场证券的投资组合，基金意味着简化他们的经济生活，而不是使其复杂化。但当基金变得越来越多的时候，人们选择基金就变得越来越难，这是在实际工作中感受日益强烈的一个问题。这里存在两层含义：一是客户需求未得到有效满足；二是客户需求尚未充分开发。同时，“追涨杀跌”等普遍性存在的投资理念误区仍然流行（例如在美国这一比较成熟的市场，投资者仍偏好在市场平均成本较高时购买基金），该问题在中国内地这一新兴市场表现得更为明显。（三）基金公司扩容、行业竞争加剧2003年后基金公司出现了大幅增加，2003、2004年两年共成立基金公司22家，比前五年之和还多出1家。截止到2004年底，我国共有基金公司51家，其中已经成立43家。尤其是合资基金公司数量增长很快，两年共成立了9家，合资基金公司带来了国际先进的经营管理经验，也增加了基金公司之间的竞争。2005年，商业银行设立基金管理公司的出现将进一步加剧行业竞争。伴随着基金公司的不断扩容，基金业进入优胜劣汰、加速分化的新格局将不再是预期，一些长期经营不善、业绩落后，特别是成立较晚、管理规模较小的基金管理公司有可能被淘汰出局，而长期保持优良业绩和良好操守纪录的基金管理公司将成为市场的强者。（四）宣传促销力度远远不够目前各个银行还没有在营业大厅设立专门的窗口，配备专门从事基金销售的人员，大部分由储蓄窗口的储蓄人员兼作基金代销，这些工作人员并不是真正的基金方面的专家，缺乏关于证券投资基金与证券市场方面的系统专业知识，工作中经常使前来咨询人员得不到满意的答案，打击了投资者的积极性。各经营网点宣传促销力度仅停留在大厅门口的条幅以及大厅柜台上放置的关于该基金的简单的小册子。普通百姓由于文化、思想意识等各方面的原因对开放式基金产生热情以及最后做出投资的决策不是一个条幅广告所能做到的，银行面对这种现状，为了完成上级派发的基金销售任务，不得不对内部员工采取强行摊派或有奖销售方式，很多员工未能幸免的成为了一名基金投资者，对其他投资者则采取坐等客户上门的态度。同时现有的银行考核指标体系中存款额名列其中，而代理销售基金在一定程度上分流了银行现有存款，再加上近几年来，各银行相继推出了人民币理财产品，由于人民币理财产品风险较低、预期收益较高,而基金随着股市行情低迷使得客户十分警惕基金风险,因此普通客户比较青睐人民币理财产品, 很多先前购买基金的客户放弃基金购买、投资到人民币理财产品中，而银行也乐意占有理财市场高速增长的利润空间，这也是银行不愿劳师动众扩大基金营销宣传的重要原因。五、代销基金的营销改进策略（一） 由关系营销向产品营销转化一直以来，国内银行基金代销业务的发展主要以关系营销为基础，即延用人脉关系，依靠银行以往形成的人际关系或营销人员亲朋好友的社会关系来发展目标客户，销售基金产品。关系营销能在短时间内实现基金的募集目标，但是这部分营销的维护成本比较高，稳定性较差，而且营销人员常常为了片面单纯地追求销售量，在营销过程中夸大某一基金品种的优势，进行不真实陈述和预测，诱使顾客购买，从而影响基金的持续营销能力。产品营销是基于产品本身的营销，通过市场教育来树立基金管理机构的品牌和营销策略。面对高速扩容的基金业，银行加强对基金业整体发展及趋势、基金公司、基金产品、基金支持系统、基金代销机构的营销模式创新的系统性、前瞻性研究，有利于做好基金发行选择及基金持续营销服务。基金客户经理和营销人员将能够根据基金行业、产品及基金公司动态发展报告，向投资人提供基金产品和基金投资理念选择的分析，引导和培育现有投资者和潜在投资者进行基金投资。使得战术性的关系营销成为产品营销的补充，实现关系营销向产品营销的转化，由通俗走向专业。（二） 有选择地代销基金品种从银行实际销售基金的情况看，在基金发行期内，纵使营销人员使出浑身招数，也无法让广大投资者接受在社会中没有影响、没有什么知名度、没有足够特色的基金公司及基金品种。由于代销各种基金的投入基本相同，那些销售额很少的基金很难见到效益。因此，为提高基金发行效益，银行在基金代销业务中要坚持“优选精作”的原则，控制基金发行数量，确保单只基金发行规模。首先要对拟代销基金进行整体评估，对认为确实能够被投资者广泛接受的、销售前景看好的基金进行不遗余力的大力推介。这种集中有限资源的选择销售，利于今后在基金品种增加、发行规模不断扩大中给基金销售业务带来规模经济效益。同时，为实现扩大基金发行和托管规模、增加基金业务综合效益的基金代理业务目标，银行应根据证券市场的不断变化，选择基金发行时机。通过品牌战略，优选具有品牌的基金公司和适应市场需要的基金产品，通过与其他银行建立基金销售联盟，外延代销网点，扩大基金代销能力。（三）加强客户关系管理由于市场竞争的加剧，近期新发行的基金品种仅限于开放式基金，而各基金管理公司在选择合作的代销银行时，重点考虑的是其销售能力，这就迫使商业银行想方设法地加大拓展代销业务的力度。而要做好这项工作，首先，必须明确代销的目标市场和营销重点。当前，城乡居民储蓄存款已突破10万亿元，银行应将代销的主战场定位于广大的零售客户，使投资者接受开放式基金的投资理念，从而在市场营销方面取得突破。同时，也要与机构投资者进行广泛的接触，甚至是“一对一”的交流与沟通，其中，持有大额可入市资金的保险公司应成为主要营销目标。其次，应强化主管部门的营销管理职能，策划切实可行的营销工作方案。主管部门应对包括营销宣传、业务培训、任务分解、激励方案、系统建设在内的各项工作进行周密安排，并对落实过程实施动态管理，强调客户关系管理（CRM）在代销业务领域应用的重要意义，重视对优质客户的发展和维系，建立较为完善的重点客户档案和跟踪服务体系，提升客户的满意度和忠诚度。要对客户关系管理有高的觉悟，必须建立专业的营销团队。尽管银行基金代销业务发展潜力巨大，但是不可否认在银行开展基金业务初期，其利润贡献占比相对较小，基金业务的特点又决定了它对银行组织效率和销售能力的高要求，初期投入较大，这一矛盾对银行基层管理者具有挑战性。此问题的解决既依赖于银行市场拓展意识的加强，更需要一批营销精英。在基金产品创新日益复杂的情况下，客户面临数以百计的各类基金产品，选择难度非常大，客观上对银行销售人员的营销技巧、专业能力等要求也在提高。从国外成熟市场的情况看，少数经认证的基金理财顾问凭借长期积累的客户资源和专业经验，其基金销售业绩占整个银行销售额的大部分。因此，建立一个高素质的专业基金销售团队是银行发展基金代销等个人理财业务的当务之急，这也是体现未来银行基金销售业务市场竞争力的关键。（四）发挥银行优势、推行整合营销为适应我国基金业的发展趋势，代理基金业务的商业银行应逐步完善基金销售服务功能。创建集基金产品销售、信息查询和投资咨询于一体的综合平台，根据投资者的需求，不断调整银行代销基金的品种和数量，控制基金公司和基金产品的质量，随时为投资者选择高质量的基金产品；建立包括互动式、专家咨询在内的基金信息查询和服务平台，向投资者提供顾问咨询增值服务，便利于投资者自动性选择购买基金。客户资源雄厚、业务范围全面、营销渠道强大是银行的天然优势，特别在中国内地，银行在金融体系中处于绝对核心地位，这种优势在个人理财服务领域表现的更为突出。银行应充分发挥自身的比较优势，将包括基金在内的各类金融产品进行整合设计，努力为客户提供一揽子的金融服务产品，更好地满足客户的理财需求。在发挥基金代销网点优势的同时，加强网上银行、电话银行和ATM等其他渠道的营销功能及交易功能，在此方面，中国工商银行、招商银行已走在前面，两家银行均已开通网上银行基金TA账户开户、基金交易账户开户和基金认购、申购、赎回等全部交易功能。另外，在客户服务、促销策略、产品定价和媒体宣传等其他方面，银行基金业务与其他业务进行整合推广仍然大有可为。 六、总结任何一项业务从起步、成熟到最终带来收益都要经历一个过程, 基金的托管销售工作同样具备这样的特点, 银行在投入此项业务的运作之前, 一定要做好市场调研和营销策划工作, 这样才能在有限的市场中把握更多的主动。基金的营销对银行发展基金代销业务来说至关重要，营销的成功与否关系到银行的生存与发展。本文通过透视我国基金业的历史以及发展现状，剖析其营销上存在的困难与不足，从而发现银行代销基金营销策略上的创新选择。从根本上说，没有一个营销策略完全优于另外一种，因此银行代销基金在营销过程中应不拘泥于一种销售策略，而应根据各自的实际情况，针对不同地区不同的市场形势、投资者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。参考文献1 桑榕.美国商业银行基金业务的发展及启示N .新金融，2006，(6) . 2 张伟.我国投资基金现状及面临的问题J. 经济论坛，2005，22，116-118.3 党伟华.中国证券投资基金规模与结构研究D. 吉林大学，2005.4 马灵杰.关于银行基金托管业务发展的战略思考J. 湖北社会科学，2004，（7）:84-85. 5 丁梓楠.商业银行基金销售业务发展战略探究J. 金融广角，2004/8.6 徐宜珂.对基层行发展中间业务的思考A .江苏省农村金融学会第二十次年会论文集 C .2004.7 季玲.我国投资基金发展思路初探D. 西南财经大学，2003.8 刘业伟.商业银行基金销售业务发展策略探究M.经济科学出版社，2002.9 韩继伟.加入WTO我国银行应大力发展中间业务 A .2002中国未来与发展研究报告 C .2002 .10 万久清.大力发展我国开放式证券投资基金D.中国社会科学院研究生院， 2002.11 李文.金融体系中的开放式基金D.中国社会科学院研究生院，2002.12 张志柏，俞自由.商业银行的基金业务J. 浙江金融，2001，（10）：2829.13 张淑娟.我国商业银行介入基金管理问题研究J. 中国金融, 2001 , (6).14 朱明礼，高育红，冯蓉. 商业银行多角度介入投资基金业务之我见N.兰州大学学报（社会科学版），2001，29（6）：149-152.15 黄学进.商业银行与开放式基金J. 现代金融，2001，7，39.16 邓晓卓.开放式基金: 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