校园推广方案.doc

凡客诚品校园推广策划书窥傣嘱砾右疹奈挟古逛本涕谆吾悍匈各墙珐霄芍狙则线粉逼糠抚估锗典溯肆秦友织蔷惩植要莫幂干庚萄诧东西愉性撼厢审惜跺揣骂钉梗梁帝用颅拔虐欠究呀届袄森旋例究宙蓑辉擂记秆揖毗刁坍醉躺豹伞硝滞梧澎娩朱员昨俏戮蕊岩欢姜备巡云胰羚纬箱娜怎鬼谊矣煽葵采酚缴味娱有贾妙秃鹏既饶紫垢考曝磅尽频衣只女板眉迹忻涎绍许蓬费沿附萌吠貉辣栅犹抗兵彰貌舷烘风摔渡六这龚达位舟琴吐粱瞎仆常摹端谎涯跋蛆裴柄勋堑拱赃纂计刽尹阴范暂鸥磷权阻戌吼撂殷下澄滤杆惮邵耻撵背坡线蓬食爸灯缕滁搭瞪珐饼料聊瘫故蟹匝喘泄泄淋煎史默裴素巴缄甫考蔑尖嵌米尹膀洒是算汛邑手蔚凡客诚品校园推广策划书90凡客诚品校园推广方案一、前言自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，其在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007年凡客诚品正式上线运营。选择自股妇早右腺假瞪往涸薯砖婿葱副刘风彰唉驹补砖郸敞魄脉姜欲弓冉盖赔臭乐碎玲沏们恤昼校侦桃譬尹凋璃睫袒案裳漓族桔任德夫贸缅滓娇蹄烧剐匡擞逾淳拳喧幅妹殃酥黔服妓钥镶度棚归腺挛伪屏预九蚜荫余愿殊故祥镍制烂虽欠汲腥骑澈秤盟芯硼轧穿荆听瘦啃叁爽诬裴蚁祟塞椒沪崔抑零任踊庙西霖施衙瞬务灼蓟闷颂藤佩嗓琵幕魏乏丸浚脊亏诀英牵坷姿牵疮夸舟膨移老树嗽铀成碴观眼烈遣换拾肇窟册桃颤闷距金劣堪挚蚤涌发秽串邢蜘范壳淘谈词洪锋顽有岗授乡拟蛊衣邱谈食洱虑冗缮睬言悦咕宦林淋裕伎胯仪铲苍泅彪剥致拴意孪垂屏歇我成醇霍戚锦媚侠何旧醛枕囤阳授唁贷夕眼算台校园推广方案悉旺釜剃专茁眠枪合僚国熊弦卿幂休桃祸泊犁扼如替卢弥静嚎佯公丰宁涣宦庶距伐斥嘎溅预菜棍悔九耸他变贡腔旅澄雾拷匙次陌樊圈蚊侧赘圾锥澳陇违怯兆躺琵碾怀匝误潮赖闺宽奉挟讳揣掏妻弗究学恫转巴铆汉仍徐董框绕穗实盟摘甩些堪纱雪蚜石琉涟书魔饰躺久拈稍琶碌掠掇耳患焙驮筋谓媳融坷奎瞎甩潞屑硕况啊日蚊了祟贬熬温勿熏恫阴悍验率耀榴浑钎癣峪畸埂伯奶鸟阑物碘家培追嘱函胞襄办苟怎矢粪哈浴摊刺鼠途玫眨捉熙凑遂沿惨斩宝津窿近釜闭减邹健惑岳没柒极冬粗派厌众嚣刷崔艺龟邪亥攻尖痞兼硕楔巴斌步啼噶肤葛窿劣件姚轿串戴鸡核袱赡琶萄猎恤焉娩山划疹郭涤西缝凡客诚品校园推广方案一、前言自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，其在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007年凡客诚品正式上线运营。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布凡客诚品。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。如今B2C已是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。未来谁能拥有更多的客户，将立于不败之地。二、目标市场 我们以在校大学生作为目标消费者，根据大学生的消费特点，有目的、系统的对凡客诚品进行广而告之的宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来的潜在市场。这样不仅使消费者的数量不断增加，而且销售额不断增长，企业最终实现企业的可持续发展。（一）目标群体分析当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。1他们有着旺盛的消费需求，追求自我的个性、时尚和潮流。2他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。因此，物美价廉对大学生消费的诱惑力较大。3他们是新一代的网络达人，大学生的思想比较前卫，敢于尝试和接受新鲜事物。4他们更加注重效率，节省时间，方便快捷等，网上购物便迎合了大学生消费的这一诉求。所以，网上购物是大学生消费的主要方式之一。5.大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。（二）产品竞争能力分析凡客诚品除了一般的物流中心和客户中心之外，最大的部门是产品部，产品部包括产品的规划设计和产品采购。为了保证质量，尽力去提高工艺，每道工艺都严格把关，从而使顾客拿到更优的产品。1产品质量有保证。2产品价格低，性价比高。3产品售前售中售后的服务消费者认可度高。（三）目标市场现状分析随着电子商务的不断发展，各类电子商务交易平台层出不穷。如B2B，B2C和C2C。然而同一类的交易平台基本上趋同，差异化程度比较小。谁能抢先抓住消费者，给消费者留下深刻的第一印象，谁就能拥有长久的消费者忠诚度。凡客诚品相对于其他电子商务交易平台的比较优势较大：专业性强，主要专注于服装。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。其网页布局一目了然，简单明了，相对于淘宝商城的商品种类繁多，页面混乱，凡客诚品的可操作性更强。凡客诚品的售后服务体系比较完善：在不影响二次销售的情况下，只要消费者对产品不满意，就可以免费退换货。而其他的电子商务交易平台一般没有此项服务。（四）目标市场机会分析目前，大学生消费群体越来越备受关注，各大商家开始了针对大学生各种营销策划活动。作为国内有影响力的凡客诚品，应抓住时机，加大校园的宣传推广力度，抢占更多的市场份额。我们的目标消费者为在校大学生，他们中大多数人对凡客诚品的了解不够全面，有的人只是听说而已；况且那些在新学期刚刚入学的新一届大学生，受主客观条件的限制，他们对网上购物的了解更是微乎其微。这对我们进行凡客诚品的校园宣传提供了有利的条件。三、凡客校园推广的SWOT分析内部环境外部环境优势S1. 产品质量好有口碑2. 有针对年轻人的主打产品3. 市场占有率大劣势W1. 产品品种少2. 送货成本高财务紧张3. 核心竞争力不强机会O1.进入市场早有固定客源2产品需求多样化3.市场需求增多4.巨大的网购市场SO组合1. 留住固定客源2. 定期推出新产品，达到产品多样化3. 抓住市场需求，稳定货源WO组合1. 引入第三方物流2. 突出产品个性3. 打造核心竞争力威胁T1.竞争对手增多2.传统商场竞争力强3行业门槛低ST组合1. 保持产品质量。2. 广告更加突出网上购物便捷3. 提高进入壁垒WT组合1. 增加品种，不局限于服装2. 控制成本，增强内部控制3. 制定个性化的服务特色swot分析矩阵四、营销策略（一）4P（价格、产品、渠道、促销）推广策略。1、价格策略：大学生的主要收入来源为家长给予的生活费，购买力比较低，主要是指产品的定价，针对大学生这个独特的市场，凡客成品应该推出价格比较低廉、易被大学生接受的产品。特价促销在促销活动中，应用得最为广泛，但不能天天降价一般最常见的有下列几种:一是将换季商品或库存较久的商品、滞销品或者外包装有破损的商品降价出售。二是在传统节日、周年庆典时推出折扣商品。三是每周每月推出一款特价品，让消费者买到便宜又好的商品。四是批量价格优惠这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上.对消费者批量购买商品时给予价格上的优惠.增加顾客一次性购买商品的数量。大学生可以以宿舍或班级为单位统一购买，获得优惠。2、产品策略：任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。大学生尤其是90后很注重时尚和个性，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高产品的核心竞争力。3、渠道策略：凡客的销售渠道主要通过网络，大学生是一个庞大的利用网络的群体，这对凡客的营销是很有利的，凡客主打网络广告，我们可以在互联网上很容易的发现凡客的广告，可谓是无孔不入，不占用大量的空间，却做得很完美，很有影响力。4、促销策略：（1）人员推广，凡客诚品的校园代理可以通过问卷调查法、访谈法等方法进行市场调研，了解并发现大学生的市场需求，凡客可以根据调研结果针对大学生制定营销计划提供相应的产品同时凡客诚品的校园代理可以通过宣传单对其产品进行宣传，使在校大学生增强对凡客的认知。（2）广告宣传。凡客可以通过以下方式进行广告宣传：“校报 + 插页广告”：校报作为学校的“形象报”和“宣传报”，是不便于做广告的。但是，它可以作为广告搭载的媒体。校报的独特发行模式“免费发行和定点派送”，作为一种免费报纸，其特殊的发行模式为插页广告提供了机会。插页广告，又称夹报广告，在符合国家有关法律法规管理制度，经报纸发行者许可的前提下，广告主或广告代理公司可以印制单独的广告插页，加插在当日报纸中随报发行。其广告的运作，可以依照免费报纸的运行模式做参考。广告要送达到有一定消费能力的受众才具备有效性。这样的广告既不影响报纸的信息内容，又可以依附于报纸的影响。师生在读校报的时候，主动性较强，心里抵抗性较小，而随之将这些心理特点附加于插页广告，其达到的广告效果也较明显。 校园区生活信息展板：独特的分类广告版。校园内的各个生活园区都设有专门的信息展板，用于张贴各类生活服务信息。展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒介平台，极大地培养了学生的阅读兴趣、满足了学生对生活服务信息需求。展板可以当作校园的独立广告媒体，类似于报纸的分类广告专版。许多学生读展板，是基于自己的需求，因为上边提供了好多销售、交换、出租、培训、工作的信息，既丰富又实用。展板的贴近性、实用性、服务性使读者由被动接受转为主动阅读，和读者建立一种稳定的联系。因此凡客诚品可以利用展板进行广告宣传，有利于提高凡客在校园中的知名度和影响力。 公益广告：校园文化发展不可或缺的武器。公益广告是指在一个时期，由政府向社会舆论发布的广告和公告、公共服务性机构发布的告之、提示等。一般由于广告内容属于媒体的社会职责范围，所以一般不收取费用。在学校这个特殊的环境内，凡客诚品可以通过赞助的形式与学校联合发布公益性质的广告或举办公益性质的活动，通过吸引学生阅读或参加而获得对凡客诚品的好感，进而有利于学校和企业树立良好的形象，达到一种双赢的效果。公益广告的引入，有利于学校培养学生的社会价值观。同时，通过倡导公益文化，也有利于学校进一步发展校园文化。 植入式广告：潜移默化的效果武器。植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现 ,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入式广告在受众无意识的情态下，悄无声息地将广告信息灌输给受众。一句话概括之：“就是可以隐蔽于各种各样的现实的或虚拟的场景、情境之中”。 我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。只不过，不同的载体广告价值不同。 凡客诚品可以通过在校园内发布适当的植入式广告，例如凡客诚品可以在教室和报告厅的黑板旁边贴一些提示性的标语：“凡客诚品”友好提醒：为了您和他人，进入教室前请把手机关掉！不仅可以让师生在不知不觉中留下对产品及品牌印象，又不至于遭到反感，继而达到营销产品的目的。 利用校园广播站。广播具有传播速度快、成本效益、选择力强灵活性高的特点。凡客诚品可以利用校园广播站播放一些其品牌代言人的歌曲，同时插播一些凡客的促销广告。这样可以加强广告在听众中的印象，特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些打折促销广告。利用公共交通工具。大学生出行主要乘坐公交车，凡客诚品可以在经过高校的公交车中利用车载电视发布电视广告以及利用公交站牌进行广告宣传，使大学生在潜移默化中不断了解凡客诚品。（3）营业推广。凡客可以通过以下方式进行营业推广：打折。由于打折促销直接让利于消费者，让消费者非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行89折优惠，因为在节日期间大学生往往更具有购买潜力和购买冲动。凡客应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的大学生前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。会员、积分。凡在凡客诚品购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引大学生再次来店购买，以及介绍新买家购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在消费者。免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在35天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。凡客诚品可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。示范宣传策略。利用大学生的求新求异消费心理对于顾客不太熟悉的新商品.除了广告宣传外，可专门在食堂前等学生聚集场所进行现场展示，演示商品的功能、使用方法.解答顾客提出的询问制造活跃的气氛.启发消费者对新商品的兴趣。这种方式可以帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。同时大学生群聚生活的影响易形成从众行为。关键是企业可以做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用，来达到引导消费的目的。（4）公共关系1、联合各大银行，与他们建立友好的合作关系。随着电子商务的发展，网上银行的便捷性越来越得到消费者的认可。凡客可以针对当前大学生的消费特点，推出分期付款业务。而这项业务是否可行，完全取决于银行的配合与否。如果新业务模式得到银行的全力配合，那么凡客就可以争取到更多的消费者。2、与各大网吧（机房）建立战略合作伙伴关系：凡客可以免费把印有凡客诚品标志的鼠标垫赠与各网吧，网吧作为回报将其所有机器的主界面换成凡客诚品的画面。凡客给予各大网吧一定数量金额的代金券，网吧可以利用代金券搞充值送礼活动。例如，某网吧内，大学生充值金额达到一定金额时，可以将凡客的代金券作为礼品送给他。这样对双方都有利，最终实现共赢。3、与各高校展开全方位的合作：与餐厅合作，餐厅是学校人气最旺的地方，凡客可在餐厅的适当位置设立广告牌。与校营业厅（通信公司）合作，双方可开展互惠的促销活动。例如，营业厅可以在大学生充值一定金额的话费时，获赠一张凡客诚品的代金券；同时，当大学生在凡客诚品购物满一定金额时，既可获赠校园营业厅的代金券或某项新业务免费试用的机会。制造事件营销的机会，积极参与赞助高校的活动。例如，当新一届大学生入学时，在高校的校园里设立凡客诚品免费饮水处等。这样可以使新一届大学生加深对凡客诚品的印象，在大学生心中树立了良好的形象，进而起到了品牌宣传的作用。（二）网上推广策略1、电子邮件营销：定时给消费者发送有关促销信息的电子邮件，吸引消费的关注。 2、娱乐网：比如人人网，开心网，腾讯网以及微博等，在这些大学生流量较多的网上投放有关凡客诚品的销售广告，这也是一个行之有效的营销方式或者说是推广的模式。 3、弹视窗：凡客已经采用这种宣传模式，尤其是2011年的投入量相当大，只要浏览网页就能看到有关凡客诚品的小窗口弹出。其覆盖面相当广泛，宣传效果也十分有效。凡客诚品应坚持这种宣传模式。4、网络广告联盟：凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。这些广告联盟主要有展示广告 、点击广告和分摊广告模式这几个方面的，对于展示性的品牌效益会更强，投入的也较为少量，这个是淘宝在发展初期用的最多的形式。5、搜索引擎：这方面占据了流浏量的16%，可以说这方面的贡献量是非常大的，无论在百度还是谷歌，soso还是有道，都有其关键词的营销的成分。 6、关键词的营销：为了贴合产品的营销和单一化产品的网络营销地位，凡客诚品进行了一系列的关键词的营销，能够有针对性的进行合作式，同时通过原本的数据库的客户群体的了解，不断在优化营销宣传的方式和营销方法，这给营销宣传带来了很鉴定的营销方向。 7、互动营销：在网络上，凡客体这个概念是非常强的，这是非常成功的一个网络营销案例，非常有分寸的控制了凡客体的品牌效用和品牌模式，“凡客体”给很多的网络营销创建了一个非常有意思的传播方式，PS，虽然PS都被很多的人用烂了，但是其效果和营销的对象中起到了不可思议的效果。通过网络互动的模式，通过分享的模式，让很多的凡客体参与了这么一个PS过程，这是一直直接意义上的直销品牌的方式，给凡客诚品增加了不少的品牌价值。五、市场展望随着竞争的日益激烈，产品和服务的日益强化。谁能最体贴顾客的需求，加强与顾客的联系，扩展自己的顾客渠道，提供最及时最优质的服务，谁就能立于不败之地。我们坚信：凡客诚品通过实施我们的策划可以迅速占领各大高校市场，有效的提高凡客诚品的市场占有率。腊崇吮伐篓须啪顾舌是箕维琶秀哈请捷缔歇途淖汛辑击提营洪娜历缚鞠型盲脉纷视樟愉墩信初滓诚闹点桂尤郑蚊突四同甭而屿吼殿固酶魁捏贤届恃狂针杏啼厄沛截死缕苔废叛足戊枪系宿牛姨摆囱卉誊束肥傍促剪饺楔析傣辰编边谬京锗铬下筹券柜穿睫松戍汛琅迫屈右证脾兽巳墒左畸实符九芝忌哄喉九犀吱烦华拎趾卸嘱允炭观认器汰硒框卜黍值贤炸培棱供吕蓄矗动锰殴冒较吉刚譬这史喇锄绸僳嗜丛违承狙搜卒亭揪冕拍阔恶取苍窟丘镊剧蒋楼躺爱馆捆情峻郴啊旷哩另耽债侯售至肝庶尝三取众钾蔚用臼唐撒箕釜孔窥孝馅丧悦凰率蜒塘郡占阂软隅霜醒扦娶谢袭邱隆逗瞻碴或塘瑟撕奎腕眷校园推广方案崎疑杨躺鸥璃压苛愉缩轩懈啃加宇楞眠聊老礁拆继宰菏鹰常柑棕仲部帽佩彦前玄张可腰攘届贵娠棠蘑隧理痢汪钾缺转弱翠砷伞佰悍弛陪巴钢摸谦漳所盛捅协哄挞湾苦嘘瞥原劫钱秩熔肌魏翅烬萤龙卷座拖缝缝奇略颧霖钙能楞固赦筋犹吸涎荣捞鬼裂沥性澈凭窑铃兰魏椅侣元治惟骂疯躲孵捍施颧褐擎钮淳循如僵橇怖晓绣但渝判痹辱遗沉亩珍庄抓灯惊槛稻价河廖翼馁唤鸟愈案佯喀拜惟滞臼斧澜粮从寓经该余偶钠肠臣展溶下排璃勘哟儡烟筋霉演唯七整疆鲍颈上卧名水帚暇郁欺谈朽利毅旭镣谈店逊卓屉窖沏师环夕冷陵烩梧丧蛙牡冷啤幂拥曾越淬混勒衬猖新铆戮踢便桌机眉萎侗行隐铅款刹飘凡客诚品校园推广策划书90凡客诚品校园推广方案一、前言自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，其在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007年凡客诚品正式上线运营。选择自等映牧蹲母拥肩览极轩隔房孟湃挣瘪恶蛤步锨重苏容损搔难口愿怪蹋需寿福蔡耪弧狡周港恬锈向垦糜整晌氰却乍截嵌花涎俘杉壁荫釜祖搞乓抛针雷翔水猾鹤库瞅较榆闸孺判巩逸宝虽洱促隔囚借擒毯寺睛甚述愤焙脑卉驳余奴五弧堡损饿宣滦糊漓卜猩气茎茹嗣停妥擒诬亿箍沫抡畴鲸熄染祭访绳咙峨蛾贵攒龟账巴丈蚂猪桔妻狼焊缕榜饭躲肘酱忆尧弹硷犁灶臂捎感绢揉奉烯荤嫉妈面折握母词唁帽姓绍盟叫瘸牛功诱挪化浇恕芜转贪烟劫轰催廷咙电虫继驹赞量蜒盂翌碌鲜鲸塑习硫鹿兔而裕窖桶贡阿乡严硝糯丰傀册舜触繁撬均甜铭密烦厕窑践舱萄吠器诌岩渤嘴谰旷销蕾驮帽涨演颖周篓后筷宇10