产品的生命周期4个时期的特点.doc

产品的生命周期4个时期的特点
1. 导入期：特点：（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者。
营销策略：1.快速-掠取策略：高价格+高促销水平。高价格-高获利，高促销-说服消费者
适用条件：大部分人不了解；产品有较大需求潜力；已了解的人渴望得到并有能力照价付款；
面临潜在竞争威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2.缓慢-掠取策略：高价格+低促销水平。高价格-高获利，低促销降低营销费用。两者结合可撇取大量利润
适用条件：市场的规模有限（较小）；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。
3.快速—渗透策略：低价格+高促销。希望带来最快速的市场渗透和最高的市场份额
适用条件：在市场容量相当大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。
4.缓慢—渗透策略：低价格+低促销。低价格可以促进市场迅速接受产品，同时降低促销成本实现较多的净利润
适用条件：市场容量很大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。
2.成长期：这是产品生命周期的青春期。具有以下特点：（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；（2）产品已具备大量生产的条件，生产成
本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。
营销策略：调整4P、提高产品品质、树立产品形象、调整产品价格、拓宽销售渠道
3.成熟期：产品生命周期的中年期。特点如下：1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长
迅速开始下降2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点4）利润升到最高点5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。
营销策略：只能采取出动出击的战略，使成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环。可以使用的战略：
市场改良：尽量在使用者人数和数量上采用不同的策略。产品改良：提高质量、增加特性、更新款式。营销组合改良：
4.衰退期：产品生命周期的老年期。特点如下：1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场；2）销售量逐渐下降；3）生产规模萎缩，成本上升；4）利润显著下降；5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。
营销策略：销量和利润急剧下降，大量竞争者退出市场。关键研究以什么方式、在什么时间退出市场。可供采取的战略包括：维持策略——维持原有投入，直到完全退出市场（甚至增加投入）集中策略——有选择地降低投资水平，放弃没有前景的顾客群，加强对有利可图的子市场的投资榨取策略——大幅降低促销，增加目前利润，迅速榨取现金
放弃策略——尽可能用有利方式处理资产，以迅速放弃业务