浅论中国邮政储蓄银行客户关系管理策略(2).doc

内容提纲我国金融业买方市场已初步形成,营销推广和服务吸引战术“并举”经济行为,标志着中国金融业已经步入了“以客户为中心”历史阶段。客户成为金融业至关重要商业资源,对客户关系建立、维持和培育引起了金融业高度重视。“以产品为中心”向“以客户为中心”变革,是金融业改革必由之路。CRM(Customer Relationship Management正是探究客户关系管理,优化企业与客户关系新型管理系统。它规定企业具有全方位管理视角,将客户收益率最大化与企业发展有机、友好地统一。中国邮政储蓄已体制改革为中国邮政储蓄银行。提供金融服务种类愈加丰富,资产运用空间得到了拓展。关键词:客户关系管理;邮政储蓄银行;商业银行目录一、客户关系管理基本理论 (1(一客户关系管理产生 (1(二客户关系管理特性 (1(三商业银行实行客户关系管理必要性 (1(四对客户关系管理认识上、开发上误区 (1二、商业银行客户关系管理 (2(一国有商业银行客户管理功能 (2(二国有商业银行客户管理意义 (2(三花旗银行实行C R M成功案例 (2三、中国邮政储蓄银行实行客户关系管理基础工作 (3(一邮储银行简介 (3(二建立客户关系管理员工队伍 (3(二业务创新与信息科技 (3(三服务渠道建设分析 (4四、对中国邮政储蓄银行客户关系管理提议 (4(一中国邮政储蓄银行客户关系管理总体设想 (4(二中国邮政储蓄银行客户关系管理措施 (5(三中国邮政储蓄银行客户关系管理服务品质提高 (5(四中国邮政储蓄银行客户关系管理其他注意规定 (5浅论中国邮政储蓄银行客户关系管理方略客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合产物,是企业重新树立“以客户为中心”发展战略,从而在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实行所有商业过程。它兴起是与需求拉动、技术推进、管理理念更新等三个原因分部开。在今天中国金融市场上,信息化在变化着金融竞争规则,混业与创新在变化着金融服务形态,而对客户关系和资源掌控程度逐渐成为了决定金融企业在金融市场成败关键原因。一、客户关系管理基本理论所谓客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM是指通过管理客户信息资源,提供客户满意产品和服务,与客户建立起长期、稳定、互相信任、互惠互利亲密关系动态过程和经营方略。是一种不停加强与顾客交流,不停理解顾客需求,并不停对产品及服务进行改善和提高以满足顾客需求持续过程。其内含是企业运用信息技(IT术和互联网技术实现对客户整合营销,是以客户为关键企业营销技术实现和管理实现。客户关系管理重视是与客户交流,企业经营是以客户为中心,而不是老式以产品或以市场为中心。为以便与客户沟通,客户关系管理可认为客户提供多种交流渠道。(一客户关系管理产生客户关系管理来源于20世纪八十年代初提出“接触管理”,即专门搜集整顿客户与企业联络所有信息,至90年代初演变为包括电话服务中心与支援资料分析“客户服务中心”,通过近不停发展,它最终形成一套完整管理理论体系。(二客户关系管理特性1.客户关系管理将企业客户作为最重要企业资源。2.客户关系管理是一种新型企业管理机制,通过差异化市场、互动市场、关系市场三种有机结合,实现关系最优化。3.客户关系管理是一种管理软件和技术,运用信息共享和优化流程来有效减少经营成本,充足体现市场营销和运行活动互相有机交融。(三商业银行实行客户关系管理必要性1.银行负债业务、资产业务、中间业务三大业务支柱根基都是客户;没有客户,就没有银行;客户不是上帝,但比上帝还重要;银行经营必须是“以客户为中心”,并让客户体会到“中心”地位。2.客户数量多少和价值大小,决定了一家银行生存与发展质量;银行服务客户、管理客户能力,又决定了客户数量多少和价值大小。3.客户及其需求是变化,商业银行时刻面临客户满意度、客户忠诚度和客户奉献度等挑战,没有良好客户关系管理,就不会有银行竞争优势和好发展效果。(四对客户关系管理认识上、开发上误区认识上,如今国内企业对CRM认识大多还停留在概念阶段,它们对CRM概念理解还存在着许多误区。而辨别企业与否真正理解了CRM概念,进而回答企业与否需要引入CRM以及需要什么样CRM,要避开误区。市场经济本质是竞争,在知识经济与市场全球条件下,市场竞争发展为服务竞争。外国企业客户关系管理成功经验告诉我们,CRM不仅是一种先进营销手段,更重要是一种先进营销管理思想。它是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业改革,它直接影响到了一种企业经营运作。它关键思想与重要目是通过这些手段或产品,将企业客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要企业资源,用完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求,保证明现客户终身价值。我们几乎囫囵吞枣地照搬了国外企业客户关系管理,在对客户服务,跟踪等等一直处在低层次上。由于对CRM认识先天局限性,至今某些大企业对客户关系管理认识显得非常之肤浅。使得这项工作很大程度上没有人很好地归纳、整顿。即便是有人做了某些这方面工作,也仍然是点点滴滴、零零碎碎,主线无法形成思想体系,更谈不上把它提炼成企业思想。故CRM在市场显得苍白无力,有体无魂,起不到应有作用。开发上,自己开发客户关系管理更可以满足自身规定,还可以随时升级、维护,可控性强,能防止上当受骗,但实际上呢?首先,客户关系管理系统已经波及到越来越多学科技术,包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等,是一种需要综合多种人才团体工程,一种或者几种一般程序员已经很难做好;另一方面,单位内部程序员受行业和职位限制,无法掌握最新管理理念及其发展趋势,往往只能对市面上CRM系统和自己单位办公流程进行简朴模仿和克隆,不可以真正实现提高管理水平目;再次,频繁调整客户关系管理系统会严重影响员工迅速掌握和正常使用,延长融合期:最终,开发客户关系管理系统需要花费大量人力、物力、财力、管理、时间成本,不可控原因诸多,综合费用最低也要几万元,诸多都要数十万元,显然得不偿失。因此除了个别特大型企业和敏感性单位,提议一般企业不必自己开发。二、商业银行客户关系管理客户关系管理是国有商业银行近年来实行一项重要管理战略,有效地增进了国有商业银行市场销售能力。客户关系管理重要功能是在大量客户数据基础上进行客户分析,从而提高商业银行客户服务能力。客户关系管理已成为国有商业银行实行市场竞争重要手段,对于增进国有商业银行长远发展具有重要现实意义。(一国有商业银行客户管理功能国有商业银行客户管理实行有效地增进了银行运行功能提高,增强了国有商业银行整体运行能力,重要体目前如下各个方面:1.客户关系管理可以使银行更好地理解客户真正需求,把握住客户需求动态性变化,从而合理地调整自己产品设计方案和市场营销方案。2.客户关系管理可以使银行对优质客户提供个性化服务,从而可以提高优质客户保留率。3.客户关系管理可以大幅度地提高国有商业银行客户满意度。4.客户关系管理可以增强国有商业银行信贷风险防备能力。5.客户关系管理可以提高国有商业银行产品开发能力。6.客户关系管理可以大幅度减少国有银行服务成本。7.客户关系管理可以使国有商业银行充足挖掘客户潜在价值。(二国有商业银行客户管理意义国有商业银行内部存在着明显“二八”原则,即商业银行80%利润来源于20%客户发明。麦肯锡企业有关调查显示,在中国商业银行这个“二八”原则分布也许愈加极端,只有4%客户为银行带来80%收益。在企业银行业务方面,我国商业银行高端客户重要包括跨国企业、外商独资企业、中外合资企业、外向型企业、大型企业集团、高新技术企业;在个人业务方面,我国商业银行高端客户重要指那些有比较稳定工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强客户。因此,客户关系管理在国有商业银行销售管理中具有重要现实意义,存在着巨大价值拓展空间。客户关系管理成败在很大程度上决定着市场营销成败,从而决定着商业银行竞争能力培育力度,最终决定着国有商业银行长远发展业绩。(三花旗银行实行CRM成功案例花旗银行不仅以其卓越声誉和优质服务成为世界银行业当之无愧领头羊,并且在全球范围内投入巨款,有目地实行和应用CRM系统,且获得了巨大成功。如花旗台湾分行就成功导入了CRM系统,并用CRM改造老式电话银行,将电话银行建成了银行金融服务重要渠道,该电话银行也因此被评比为亚洲最有创意和经营效率呼喊中心。花旗台湾银行在导入CRM方面成功可以分为三个方面进行分析:1.企业自身条件来讲,花旗认为在导入CRM上,所掌握到最重要关键原因包括高层承诺、重视客户文化以及销售方略转变。2.系统供货商特性来讲,在CRM导入中,大多仍是采用外包方式,但由于花旗自身IT部门拥有技术上强大能力,因此会主导导入进程,在内部想法产生后,主导需求、流程,而CRM厂商则饰演提供支持和国际化想法角色。因此在选择供货商上有几项考虑重点,但此方面考虑对于CRM成功与否较无关键影响:3.CRM系统内涵来讲,有效益原因和风险原因重要是系统整合度:与原先系统若整合度不够,导入CRM将产生较大障碍。花旗CRM系统与原先系统己有整合,使得导入障碍减少,但客户交易、行为还尚未整合仍不具有完备整合度。三、中国邮政储蓄银行实行客户关系管理基础工作改革开放三十年来,邮政金融发生了翻天覆地变化,尤其是从邮电分营到邮政储蓄体制改革这十年,经历了以产品为中心,以市场为中心过程,目前正在向以客户为中心服务模式转变。(一邮储银行简介邮政储蓄自1986年4月1日恢复开办以来,通过了二十几年长足发展,已成为我国金融领域一支重要力量,为支持国家经济建设、服务城镇居民生活做出了重大奉献。现已建成全国覆盖城镇网点面最广、交易额最多个人金融服务网络:拥有储蓄营业网点3.6万个,汇兑营业网点4.5万个,国际汇款营业网点2万个。其中有近60%储蓄网点和近70%汇兑网点分布在农村地区,成为沟通城镇居民个人结算主渠道。邮政储蓄重视开发多样化金融产品,目前形成了以本外币储蓄存款为主体负债业务;以国内、国际汇兑、转帐业务、银行卡、代理保险及证券、代收代付等多种形式中间业务;以及银行间债券市场业务、大额协议存款、银团贷款和小额信贷为主渠道资产业务。邮政储蓄银行由中国邮政集团企业组建,邮政网络是邮政储蓄银行生存和发展依托。邮政企业和邮政储蓄银行将共享改革带来机遇和成果,将实现网络资源共享、产品交叉销售和业务共同发展,将实现邮政企业和储蓄银行持续、稳定、协调发展,加紧推进邮政储蓄事业实现新跨越。(二建立客户关系管理员工队伍为成功地实现客户关系管理方案,管理者还须对企业业务进行统筹考虑,并建立一支有效员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案部门均需选出一名代表加入该员工队伍。例如这一队伍可以包括:一位兼管销售工作销售部门经理、销售代表、销售管理人员、IT部门经理、财务人员以及数据库管理员等。最初,企业还应为这一方案实现设置一名拥有较强管理能力项目经理,并让销售部门参与此方案规划与设计。营销人员体系包括:前台,客户经理,产品经理,行业营销负责人,后台服务保障团体。企业生存和发展与员工素质提高紧密相连,为此,将继续教育培训工作作为发展平台。将国家和行业有关文献精神和新知识,及时传达给每一种职工。另首先根据培训针对性与实效性、阶梯性相结合原则,通过建立员工培训动态学习档案,使全体员工职业道德水平、业务技能水平得到提高。目前,加强学习,自觉充电已蔚然成风,为建立行业内全国一流商业银行,实现服务一流、业务流程一流、管理水平一流、经济运行质量一流和队伍素质一流目奠定了基础。(三业务创新与信息科技目前,银行多种信息广泛而又零碎地分布在银行多种业务系统,如信贷业务系统、会计业务系统甚至稽核业务系统中,分别由不一样机构和不一样层次人员所掌握,因而具有极其分散特点。要把这些分散大量信息集中起来进行有机运用和深度加工，依托手工操作是不也许，因此银行业 务信息化与网络化是一种前提条件。 要通过对既有多种互相分割、 无法共享系统如账务处理系统、 信贷台帐系统、市场调查系统等进行有机整合，形成一种统一信息化系统，可以通过多种转化方式 对以多种方式存在信息进行数字化加工，形成数字化、原则化、系统化信息。 1.业务创新 中国邮政储蓄银行最终目是建成全商业性银行，逐渐开展资产业务、负债业务、中间业务、 国际业务和联行往来业务。由于目前条件还不具有，只能充足依托和发挥邮政网络优势，以零售业 务和中间业务为主，完善城镇金融服务功能，争取监管部门同意，办理零售类信贷业务和企业业务。 基于这样市场定位，有必要立足长远，全面研究资产业务、负债业务和中间业务战略。在目前形势 下，还要大力开展服务“三农”业务，深入研究邮政储蓄银行服务“三农”战略。邮政储蓄银行资产 业务是指邮政储蓄银行运用其吸取资金，从事多种信用活动以获取利润行为。邮政储蓄银行资 产是邮政储蓄银行获得收入重要来源。邮政储蓄银行近期已经开办和争取开办资产业务有：银团 贷款、小额质押贷款、小额信贷、个人消费信贷、协议存款、债券、信贷资产受让业务 2.信息化与网络化 几年来，我们先后建设了邮政金融信息化系统 23 个，邮政业务及管理计算信息处理系统 24 个。 计算机技术覆盖了整个业务、 管理和经营决策三大领域， 提高了邮政储蓄银行科技含量和管理水平， 有力支撑了业务高速发展，推进了邮政金融服务水平和综合实力。 年，中国邮政储蓄“绿卡” 在中国银联对全国银行卡交易成功率评比中排名第一。 我们将继续高度重视信息化、网络化、原则 化对业务发展强大推进作用， 充足认识信息化水平对提高现代企业尤其是金融行业竞争力重要作 用，持续加大信息化建设力度，提高信息科技对全行业支撑力度，坚持“领导挂帅、业务牵头、技 术支撑、多方配合”信息化建设方针，新建和优化一系列全国性大型金融信息化建设项目。 （四）服务渠道建设分析 目前金融行业竞争已趋白热化，一种具有以便快捷网络、良好服务功能、舒适营业环境 银行，其竞争力是毋庸置疑。因此，作为新生邮储银行要想在剧烈市场竞争中站稳脚根，除 了业务上创新之外，怎样建设一种完善渠道已是当务之急。 1. 加紧邮储银行实体渠道建设。 （1） 优化网点布局，重点增长都市网点数量。 （2） 推进网点转型，分类实行网点装修改造。 （3） 增长设备投入，满足不一样市场需求。 2.加紧邮储银行电子渠道建设。 （1）完毕电话银行建设，力争实现多种金融产品电话营销和产品服务。拓展客户享有服务空 间，让客户基本不受时间、不受地点或很少受地点限制享有到以便银行服务。但由于安全等方面 原因，电话银行可以提供银行服务和产品比较有限。 （2）加紧网上银行建设，尽快满足企业、基金、绿卡、外汇等业务网上支付结算需求，实现支 付服务前移。网上银行有效地整合了多种电子银行服务渠道，并将提供更多、更丰富产品与服务， 因此网上银行是此后电子渠道业务发展主流方向。 四、对中国邮政储蓄银行客户关系管理提议 要想使客户关系管理在邮储银行实行成功，仅具有某些基础条件是不够，还必须从观念上获得 某些突破，从总体上来说，要注意如下几点： （一）中国邮政储蓄银行客户关系管理总体设想 1.高层领导支持 高层领导对 CRM 顺利实行非常重要。没有他支持前期工作也许会完毕，但银行出既故意义 改善也许性很低。当 CRM 波及到跨业务部门业务时，为了保证全行范围改善，这样一种行政 领导支持是必须。 2.注意业务流程优化 实行 CRM 第一件事就是去研究银行既有服务系统和市场营销机构，发现既有流程问题，分析 其原因，找出通过 CRM 后能得到改善措施。 3.分布实行 在项目规划时，成功实行 CRM 项目一般一般把这个远景划提成几种可操作阶段。通过流程分析 ，可以识别业务流程重组某些可以着手领域，但要确定实行优先级，每次只处理几种领域。 （二） 中国邮政储蓄银行客户管理措施 1.金字塔模型：我们把客户用一种金子塔模型划分，可以得出 ABC 分类法，又称巴雷托分析法， 它是根据事物在技术或经济方面重要特性，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管 理方式一种分析措施。由于它把分析对象提成 A、B、C 三类，因此又称为 ABC 分析法。其中 A 类 约占 10%15%,B 类约占 15%25%，余下为 C 类，其中 A 类为最重要成熟客户。详细来讲，ABC 客 户分别是指： A 类客户：重要少数，最大成交额、最大发展潜力。重点在于：专人管理、优先处理金融服务 需求。 B 类客户：一般要把对此类客户跟踪工作作为管理重点，不时地拜访他们，听取他们意见 加以改善。重点在于：建立信誉度。 C 类客户：“琐碎多数”，此类各户量多而价值低。对此类客户来说，不适宜有过多管理，但 也不能缺乏关注。重点在于：寻找“明日之星”培养成 B 类客户。 等外客户自然推出。 2.优质客户满意服务：有系统发展销售人员专业销售知识和技巧，具有一套循序渐进销 售及销售拜访措施，提高订单成交机会率。首先在一种竞争市场中销售，采用营销组合轮，了 解销售时竞争市场中唯一辨别原因及销售人员职责，体会客户是怎样做出购置决定。然后在专 业销售拜访阶梯式构成及原理中，把握每步重点。接着拜访前作客户资料调研，设计准备清单，明 确拜访目。接触阶段中，良好开始就是成功二分之一，掌握“第一印象” ，分析该做和不该做准则， 建立正面会谈气氛及引起客户爱好。 然后理解怎样鼓励客户购置， 运用实用提问技巧获得客户信息， 发明客户需求。在展现阶段中，销售方案构成，辨别产品/服务特性和利益不一样。怎样根据客户 “我有什么好处”心理有效简介销售方案，将特性联络到客户利益及需求。建立销售方案库。最 后，怎样辨别和克服自己和客户双方恐慌、不确定和怀疑心理，并运用一系列完毕交易技巧，积 极打动客户，获得订单或客户行动。 （三） 中国邮政储蓄银行客户关系管理服务品质提高 1.成立客户关系管理领导小组 2.强化网上银行和 95580 呼喊中心建设 3.对客户构造进行分类分析，确定重点客户 4.确定客户需求，制定差异化服务营销政策 5.加强客户经理配置和管理 6.加强培训工作，提高员工素质，保证 CRM 实行 （四）中国邮政储蓄银行客户关系管理其他注意规定 此外在进行大客户关系管理中，还应当注意如下问题： 1.不以牺牲小客户利益为大客户服务 2.注意时效，减少竞争成本 3.委婉拒绝客户不合理规定 总之，以客户为中心理念是商业银行竞争发展到一定程度必然选择。实行 CRM，必须补上过 去落下“功课”它规定更理解现存和潜在客户，规定可以精确及时地判断竞争对手行为，要 求可以追赶得上日新月异信息技术，尤其规定内部管理可以适应这些变化。假如一种企业可以很好 地吸取 CRM 理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面提高。今天，在外资银行已经 进了家门，几大竞争对手几经完毕改制，即将轻装前进巨大压力下，合适超前，坚决变革，也许是 该行唯一出路，该行有着数年来变革创新经验，尽快启动面向客户关系管理变革，应能继续保 持竞争优势。 【参照文献】 1 ABC 远擎管理顾问企业.客户关系管理深度解析J.第一版，北京，清华大学出版社，. 2 龚维新.现代金融企业营销M.第一版，北京，立信会计出版社，1994. 3 郭强.我国银行业信息化与竞争力研究J.高科技与产业化,. 4 苏宁.努力推进银行信息化深入发展C.中国金融信息化发展论坛(第五届,. 5 文四立.信息技术支撑银行业创新发展C.中国金融信息化发展论坛(第六届,. 6 严明燕,张同健.基于数据调查国有商业银行客户关系管理经验分析J.改革与战略,. 7 雷丁华,张同健.商业银行业务流程再造经济效应研究J.记录与决策,. 8 苏虹,张同健.我国商业银行流程再造体系研究J.记录与决策,. 9 张同健.中国商业银行 CRM 实行构造体系经验性解析J.长安大学学报,. 10 田同生.客户关系管理中国之路M.机械工业出版社，.