面向南亚东南亚辐射中心建设中的节点城市(镇)辐射力构建路径研究.docx

面向南亚东南亚辐射中心建设中的节点城市（镇）辐射力构建路径研究 摘 要：云南在面向南亚东南亚辐射中心建设中，必须致力于节点城市（镇）辐射力的构建。基于城市（镇）营销视角，一是必须持之以恒提供优质的城市（镇）公共产品和服务，二是必须久久为功培育影响力强的城市（镇）品牌体系，三是必须主动作为善于传播积极正面的城市（镇）形象。关键词：辐射力;城市（镇）营销;节点城市（镇）前 言世界城市（镇）的发展历程表明，节点（镇）城市与其他区域之间的关系是集聚与辐射并存的良性互动过程。云南要在面向南亞东南亚辐射中心上不断取得新进展就必须要落实到具体的地域空间展开推进，其核心问题则是要增强节点城市（镇）的影响力和带动力，以强化其辐射功能。西蒙安浩在区域营销的经典著作铸造国家、城市和地区品牌：竞争优势识别系统一书中提出了品牌、旅游业、人民、文化、投资、政策影响下的地区竞争优势识别系统“六维度”模型，从实践层面对如何通过营销提升一个城市（镇）的影响力做了指引。在这一理念的指导下，本文基于城市（镇）营销视角提出了云南在面向南亚东南亚辐射中心建设中推进节点城市（镇）辐射力构建的三条路径。一、云南面向南亚东南亚辐射中心建设的推进思路2015年1月，习近平总书记在视察云南时指出，云南要努力成为我国面向南亚东南亚的辐射中心;同年8月，中共云南省委、云南省人民政府发布关于加快建设我国面向南亚东南亚辐射中心的实施意见，明确提出辐射中心的发展目标：对内开放与对外开放并举，以开放型经济引领全省发展，积极打造综合交通枢纽、能源枢纽、通讯信息枢纽、现代物流枢纽和昆明区域性国际中心城市，努力将云南建设成为我国面向南亚东南亚的区域性国际经济贸易中心、科技创新中心、金融服务中心和人文交流中心，成为对外开放的新高地。2016年相继出台了围绕建成上述中心的实施方案和实施意见。2017年1月云南省发改委发布了云南省建设我国面向南亚东南亚辐射中心规划（20162020），同年10月昆明市发布了昆明市建设区域性国际中心城市实施纲要（20172030）。2020年，习近平总书记在云南考察时再次强调，云南要“主动服务和融入国家重大发展战略，以大开放促进大发展，加快同周边国家互联互通国际大通道建设步伐，在面向南亚东南亚辐射中心上不断取得新进展，谱写好中国梦的云南篇章”。5年来，云南省面向南亚东南亚的辐射中心建设取得了明显的成效，但也存在明显的短板，需要调整思路，加大建设力度，以更好地融入和服务“一带一路”倡议的推进。二、基于营销学视角的辐射中心节点城市（镇）辐射力建构机制借鉴人口学家巴格内“推拉理论”的分析范式，城市（镇）营销的动力中：其拉力是各类消费者对区域产品的区域消费需求，推力是地方（政府、企业或个人）的利益驱动，引导力（导向力）是营销参与者所提供的政策、战略、策略与手段。城市（镇）营销的主体包括：政府部门;非政府组织;科研机构与专业规划、咨询公司;区域内社区、民众、企业与具有影响力的个人;各类非正式社会网络。主要目标市场包括：农业、工业和除旅游业外的三产业投资者与消费市场;出口市场;游客;本地居民;外来从业者1。营销对象为具体节点城市（镇）的公共产品和服务、品牌辐射力和形象影响力三个核心板块。从营销学视角推进节点城市（镇）公共产品和服务体系工作，可以借鉴新公共管理理论的相关理念。新新公共管理理论作为20世纪80年代以来在英、美等西方国家涌现出一种新的公共行政理论和管理模式，其公共政策价值取向、对管理职能的重新审视、重视公共服务的产出以及灵活、富有成效的实践方法与城市（镇）营销的诸多本质要求不谋而合。推进思路在于：运用科学的政策导向和职能整合手段影响各类主体的营销行为，打造好高质量的城市（镇）公共产品和服务体系产品（树立正面形象、打造区域品牌）并向目标市场展开稳定、有序的区域产品、品牌和形象推广。其动态实现机制如下：政府通过区域战略规划、软硬环境建设、组织协调、公关推广、监督管理等职能的发挥，影响区域营销中营销主体对于各类产品直接或间接的营销行为，从而把区域形象、品牌与产品信息顺利传达给目标市场。在实践中通过政府职能整合，其实现逻辑依次为：区域审核;营销战略定位与目标设立;营销战略制定;区域行动计划;区域营销的实施与控制。这些过程在实践中是周而复始、动态的。三、云南面向南亚东南亚辐射中心建设中的节点城市（镇）辐射力构建路径（一）提供优质的城市（镇）公共产品城市（镇）研究中的公共产品是把城市（镇）作为一个整体产品范畴进行分析而存在的。美国经济学家威廉吉尼克尔斯认为“产品可以是一项政府的规划、一种福利事业、一种实在的物品、一种服务、一个慈善机构、一个地方、一个人甚至一种思想，总之是任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”;菲利普科特勒等人“将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品”，并把它大致分为基础设施、吸引物、形象和生活品质与居民四大类;范登伯格认为“城市营销中，产品包括购物中心、地段、港口设施等物质性的以及各种文化活动，如艺术节或体育活动等各种无形产品;北京大学韦文英教授认为是“由包括整个区域在内的各类可以交换交易和不能交换交易的要素组成以满足目标市场需求”，区域整体是一个产品，其直接表现就是区域形象，而影响区域整体产品的构成部分，或者说次一级区域产品主要是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品） 2。因此，城市（镇）营销中的区域公共产品是一种广义产品的概念，所有能够资产化、资本化、满足市场需求的区域资源都是区域营销的产品或服务，它们可以直接或间接运用市场和政策手段进行整合。区域本身是一个经济系统，而区域本身就是一个总体产品，内部还有各种具体产品，相互之间也是一个复杂性的系统。根据咎廷全（2000）的经济系统研究方法，节点城市的公共产品可以表示为如下：总体产品=（具体产品，具体产品之间的关系）=（投资、居住、旅游、文化、历史、服务等各种产品），（各种产品之间的关系）;具体产品=（各组成部分，各组成部分之间的关系）。再根据齐文娥的分析方法，城市（镇）公共产品的组成包括以下部分：为旅游者提供的旅游产品，即一定时期之内所具有的、能提供并满足旅游者需求的各种外部条件的总和，包括硬因素与软因素;为居民和雇员提供的居住产品和工作产品，是一定时期内所具有的、能提供并满足居民生活和工作等各方面需求的各种外部条件的总和;在一定时期之内所具有的、能提供并满足产业经营和投资活动需求的各种外部条件的总和，称之为投资产品;为除本区域外的产品和服务市场提供的出口产品;为上级政府提供的区域产品（博弈产品）3。面向南亚东南亚辐射中心建设中的节点城市（镇）辐射力构建的首要路径在于形成高质量的城市（镇）公共产品和服务体系，综合起来就是生活和生产（营商）所依赖的硬环境和软环境。（二）培育辐射力强的城市（镇）品牌体系美国市场营销协会（AMA）营销术语词典里把品牌定义为“名称、标记、标志、设计或等上述的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同与其竞争的商品或服务区分开来” 4。伊莎莱特瑞和麦罗纳德（1995）认为它是在使消费者或购买者的某种需要或需求得到满足后实现了其独特的价值展现。在体验过这种品牌的特质后，其产品形态、服务内容、人员品味或地方特点能够在消费者或购买人员的心智图像中形成某种可识别的标签，以区别于其他地区的区域品牌。城市（镇）也可以作为一个品牌来加以打造。美国凯文莱恩凯勒教授在战略品牌管理一书中表达了“品牌的普遍化”的观点，认为任何东西从理论上来说都可以普遍化。因此，城市（镇）品牌是一个具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产品、服务、企业、产业或产业集群，以行政、地理区域的地名、标记、符号或相关组合设计物作为品牌特定名称以达到区别区外竞争对手的产品、服务、企业或产业。对城市（镇）进行品牌化管理有助于辐射其他地区的要素，促成产业集聚形成规模效应最终促进区域经济的影响力，其机理如下：某个城市（镇）在自身自然资源优势、社会资源特色与经济发展特点的基础上，通过长年有目的的发展形成了一些具有区域特色与市场优势的特色产品、企业或品牌，并通过横向纵向的拓展使产业链得到延伸，最终促成产业集聚最终促进区域经济的发展。城市（镇）品牌具有公共性与非排他性，是区位内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产大多并非单个企业所享有，只要属于这个区域的产业、企业都可以使用。这也是一个城市（镇）的某种产品和产业品牌一旦向广大消费者营销成功以后，可以惠及附件地区“千家万户”相关从业者的原因所在。城市（镇）品牌还是抽象性（整体性）与具体性的统一，通过对区内众多具体产品、企业品牌精华的浓缩和提炼从而将某个区域产品、资源或某种优势将整个区域作为一个整体向外推出，这不但关乎区域品牌本身还关乎区域形象，因此具有综合性和抽象性;同时，这一综合与抽象的品牌集、形象集或标签集是由“千千万万”个具体的产品组成，这些产品的质量与特征会对整个区域品牌产生重要的影响力，“一颗老鼠屎弄坏一锅汤”的现象也屡见不鲜，从这个角度上讲它又是具体的。（三）传播积极正面的城市（镇）形象城市（镇）形象是人们对一个地区的经济发展形势、社会面貌、政治表达、基础设施、物质景观及非物质景观和历史文化等区域客观形势做出的主观反映，是城市（镇）消费者对各类产品的总体分析和综合评价基础上形成的心智图像。城市（镇）形象在城镇发展中属于最“隐秘”部分，是人们对这一区域的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，因此是影响区域产品消费行为的源泉，消费者对它形象的判断直接从心理层面支配其购买行为动机;换句话说说，城市（镇）形象影响着目标市场消费者在该区域的投资、旅游、移民、就业等的购买态度和选择行为。做好节点城市（镇）形象的设计与传播，首先要分析的是城市（镇）形象的来源。从营销信息认知过程理论及模式出发，结合云南的实践情况，节点城市（镇）形象的形成包含三类因素（区域公共产品、信息传播途径特质、社会公众体）。区域公共产品是区域所有“有形和无形之物”的内容组成集，它包括例如地理、气候、生态等自然物，居民、社区、基础设施、特产、产业等物质性产品，以及文化、技术、社会系统、区域名人、历史等非物质性产品，消费者对公共区域产品的接触和认知是区域形象的直接来源。营销主体因素及其影响下的信息传播效率，城市（镇）公共产品的规划设计、产品生产、营销组合实施及人员活动行为等是形成形象的基础和前提。在实践中由于涉及多个营销主体其各自的营销活动，他们的活动在常态下相互之间是独立、难以控制的，因此城市（镇）营销中对营销主体的行为调控具有非凡的复杂性和挑战性。社会公众个体及组织，除了正规的营销主体和营销渠道中间者之外，各类媒体、区域竞争者、区域协作者、消费者组织、活动举办机构、环境保护机构、口碑及小道消息传播者等，都会对城市（镇）产生间接干预或影响，具有多样性和复杂性的特点。因此要对城市（镇）形象做出科学、准确的定位，必须应运用多种理论视角并结合运用定性研究和定量研究方法。城市（镇）的定位，可以从多维度视角找寻答案。一是哲学理论视角，根据哲学中事物普遍联系观点和发展观点，在充分研究城市（镇）历史发展的基础上找到独特特质，从历史、现状和未来发展趋向对区域进行判定，寻找到形象定位的特色。二是营销定位理论视角，关键是找到人们内心的心智资源即人们心目中形成的对某事物的特征认识，这种特征认识是别的同类事物无法代替的，具有唯一性，正如“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，传播只有在合适的环境中和合适的时间里实现”5。三是区域竞争力理论视角，比如倪鹏飞通过实证方法对城市涉及竞争力的各方面指标进行评估，作为区域形象定位依据的思想。四是共关系理论视角，在形象的定位和审核上首先要做的基础工作就是调查了解社会大众对这一区域的情感认知及其倾向，包括到过区域内的居民、工作者、旅游者以及未到过此区域的其他地方的社会大众。五是规划理论视角，以传统规划学理论和方法为指导，从分析内外部环境分析开始进行区域的定位，再通过战略目标、战略任务、战略步骤以及战略手段等宏观指导和规范进行科学、有序的区域形象传播活动。结 语从前文的分析来看，要增強节点城市（镇）的辐射力和带动力可以从城市（镇）公共产品、品牌以及形象三条路径入手。在城市（镇）辐射力或带动力系统中，公共产品、品牌以及形象依次呈从“外到里”、 “物质到精神”的存在逻辑。非物质性最强，与区域消费者消费行为联系最为直接的是位于最内层的城市（镇）形象，它的“好或坏”、“正面或负面”、“积极或消极”、“有潜力或无潜力”等会直接从心里层面影响消费者的选择行为，它是区域内在精神与价值的“灵魂”重现。兼有非物质性和物质性的是城市（镇）品牌（物质性相对较弱），它作为一种“地名”、“标记”或“设计物”在区域消费者心智中形成，这具有非物质性，但它们的载体有具有物质性特征。城市（镇）形象定位一旦完成，就需要借助各类品牌作为载体推向受众主体，各个品牌是城市（镇）发挥辐射力和带动力的“助推器”。物质性最强、最为具体的是城市（镇）公共产品和服务，它是“能够资产化、资本化、满足市场需求的区域资源或产品”，分为总体性（区域实体）和具体性（各类组成）的，它是城市（镇）品牌的具体展现，是消费者的消费体验对象，其特质是形成消费者感知的核心要素。城市（镇）公共产品在处于“脊梁”的地位，没有它作为“硬支撑”，品牌与形象就难以顺利确立。参考文献1 （美）菲利普科特勒（罗汉等译）.科特勒看中国与亚洲M.海口：海南出版，2001：6081.2 韦文英.区域营销理论与案例研究D. 北京大学学位论文.2004：76.3 齐文娥.区域营销产品研究J.华南农业大学学报（社会科学版）.2006（03）：5561.4 美凯文凯勒（李乃和等译）.战略品牌管理M.北京：中国人民大学出版社，2003：74.5 周朝霞.基于多维视角的多纬度城市形象定位模式以温州城市为例J.学术交流.2006（07）：49. -全文完-