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智能音箱有声书布局和用户收听特征研究 王正祥摘 要 智能音箱越来越流行，音频出版商重视智能音箱有声书市场的布局，提供有声书收听已经成为智能音箱的标配。音箱平台有声内容的来源各不相同，布局的策略各异，本研究对音箱平台有声书布局的不同模式进行探讨;同时对用户使用音箱收听过程中，在收听环境、收听人群、内容、推送等诸多方面表现出的新特征进行分析，对出版社参与智能音箱有声书的布局提出建议。关键词 智能音箱 有声读物 出版社 G237 A 1009-5853 （2020） 03-0094-07Abstract Smart speakers are becoming more and more popular， and audio publishers providing audio book listening has become the standard for smart speakers. The sources of the audio content of the speaker platforms are different， and the layout strategies are different， too. This study analyzes the different strategies of the audio-speaker platforms layout. Meanwhile， it explores the users new features shown in the listening situation， and puts forward suggestions for the publishing house to participate in the layout of audio books for the smart speakers.Key words Smart speakers Audiobooks Publishing house智能音箱越来越普及、流行。根据智能语音（Voicebot.ai）发布的2018年智能音箱报告：19.7%的美国成年人使用智能音箱，用户数达到4730万人，使用者平均拥有1.8个音箱;其中，亚马逊的音箱产品Echo最受欢迎，谷歌之家（Google Home）系列音箱、苹果公司的Home Pod等也拥有相当的市场规模1。随着智能音箱受到欢迎，有声读物将有一个覆盖受众的全新渠道，这会对有声书市场产生积极影响。本文将对智能音箱布局有声书的现状、方式以及用户收听情况进行梳理、分析;同时，对出版社参与智能音箱有声书布局提出建议。1 智能音箱市场发展现状2014年11月，亚马逊发布全球首款智能音箱Echo。用户借助Echo的语音助手Alexa可以进行广泛的任务管理，从播报天气、新闻、路况信息，到购物、预约服务等;同时还能提供闹钟、倒计时、备忘、汇率、算数、问答、闲聊、笑话、菜谱、翻译等各类功能。不仅如此，亚马逊还把Echo视为未来家居物联网（The Internet of Things，IOT）的一个入口。竞争对手谷歌认识到智能音箱市场的潜力，在2016年11月推出与Echo抗衡的谷歌之家，并借助其影响力快速把智能音箱业务推广到更多市场。苹果公司也不甘落后，在2018年推出Home Pod，搭载语音智能助手Siri，目前已在多国市场销售。在国内，阿里巴巴、小米于2017年分别推出首款智能音箱。其后，百度、京东、华为、腾讯、喜马拉雅等纷纷布局智能音箱业务。目前，国内智能音箱市场已进入“战国”时代。据科纳仕（Canalys）新发布的报告，2019年一季度中国智能音箱销量井喷，同比增长500%，售出1060万台。中国也成为全球最大的智能音箱市场，销售量占据全球智能音箱总量的51% 2。从目前布局情况看，国内智能音箱市场相关企业有互联网公司、技术厂商、内容聚合平台、创业公司等3。不同的公司或厂商正在利用各自的优势和特点来布局音箱业务。互联网巨头往往进行庞大的业务布局，希望依托音箱打造智能语音生态，为既有内容和服务寻找新的入口。如阿里巴巴、百度、腾讯等计划在新的渠道入口上占据优势。技术厂商则依托语音技术方面的积累，专注于技术开发或提供语音技术方案，如科大讯飞是此类公司的代表。内容平台占有独特的内容资源，倾向于将智能音箱打造成音乐、有声读物等有声内容载体，如喜马拉雅正在利用自己的内容资源推广智能音箱小雅。创业公司多关注与具体应用场景的结合，如主打智能家居的Rokid等是此类公司的代表。与智能音箱不断拓展同步，音频市场快速崛起。艾迪森调查等发布的最新年度报告2019年美国网络数字报告（Infinite Dial 2019）顯示，有声读物和播客使用量呈现爆炸式增长4。另据艾媒咨询的数据， 2018年我国在线音频用户规模达到4.16亿，呈现较快增速5。美国公共广播台（National Public Radio，NPR）运营官戈德思韦特（Goldthwaite）认为：智能音箱已成为人们日常生活的一部分，并正在悄悄改变用户的媒体消费习惯;他们正在关闭电视、电脑，花更多时间收听新闻、音乐、播客和有声书。这也加大了对音频内容的需求6。智能音箱流行、音频市场火爆，也促使音频出版商重视智能音箱有声书市场的布局。一方面，智能音箱是重要的有声书阅听平台;另一方面，音箱的语音助手将在图书营销上起到很大作用。例如，一名用户可以向Alexa提问：“现在美国政治类图书中最好看的是什么？请你把它买下来并下载到我的阅读表单上。”德国有声书发行公司书线（Bookwire）的商务关系总监约翰鲁赫曼（John Ruhrmann）认为智能音箱的使用和语音助手都是值得关注的，在智能音箱平台拓展音频业务有巨大潜力7。2 音箱平台布局有声书服务的现状和方式2.1 现状概述亚马逊是智能音箱各种应用的引领者。在开发智能音箱Echo之后，它作为有声书的全球最大电商，率先利用其资源优势提供有声书服务。亚马逊旗下的有声书平台奥得博（Audible）则为Echo提供有声书内容。智能音箱布局的追随者谷歌、苹果也不甘落后，纷纷推出各自的智能音箱业务。苹果应用商店Apple Books提供电子书、有声书销售和服务，在推出智能音箱之后，音箱平台与苹果应用商店的有声书业务打通，也向音箱用户提供有声书服务。谷歌有声书服务起步较晚， 2018年1月才宣布在其 Play Books上推出有声书业务;谷歌音箱的有声书资源由Play Books提供。国内智能音箱开发者中阿里巴巴、百度等最具有代表性。阿里巴巴开发的“天猫精灵”音箱内置AliGenie语音助手，拥有蜻蜓FM、QQ音乐、虾米音乐、阿里文学等平台资源，与喜马拉雅也有合作关系，提供电台、音乐、有声读物、儿童教育、新闻资讯等音频内容服务。同时，音箱还提供视频服务，拥有酷喵、土豆、华数超级片库，涵盖阿里影业、迪士尼、索尼、环球等提供的海量影片。百度开发的“小度在家”内置爱奇艺、百度音乐、百度文学等内容资源，也与第三方有声资源平台合作，包括喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、懒人听书等，提供多种视听服务。认识到智能音箱作为物联网入口的潜力，小米、京东、华为、腾讯、喜马拉雅、联想等一大批企业纷纷跟进，推出自己的智能音箱业务。这些音箱也都提供各种有声内容服务。从音频服务内容方面看，提供有声书收听已经成为智能音箱的标配。2.2 有声书布局模式智能音箱提供有声书服务，就必须拥有此类资源。由于音箱开发者的背景不同，在提供有声书服务时，有声书资源的来源也各不相同，而且布局方式各异。有的音箱是内容平台打造的，提供有声书服务的资源就来自于内容聚合平台本身;有的音箱是电商开发的，这些电商长期从事有声书经营，智能音箱的有声书服务是其经营活动的一部分;还有部分智能音箱是科技公司打造的，它们在缺少有声书资源的情况下会选择与第三方内容平台合作，提供有声书服务。此外，从事手机业务的科技巨头长期运营手机应用商店，可向用户提供包括移动有声书业务在内的多种有声内容服务。开展智能音箱业务后，自然就把应用商店的服務拓展到音箱上。根据有声书资源的来源，可以把智能音箱的有声书布局分成不同的模式。2.2.1 电商模式或亚马逊模式在有声书布局方面，亚马逊的Echo是先行者。亚马逊以卖书起家，目前在售的图书多达3300万种，包括平装书、精装书、电子书和有声书，是书店中的王者。旗下拥有有声书平台奥得博，专门从事有声书经营，有声书资源十分丰富，几乎我们可阅读的英文版图书都可以在这里找到相应的有声读物。亚马逊依托奥得博有声书资源，布局智能音箱有声书业务，通过加入会员、付费订阅、免费收听等多种方式向用户提供有声书服务。亚马逊模式最大的特点，就是利用电商自有的有声书资源，开展有声书服务;同时，把有声书服务与图书经营活动融为一体。国内京东叮咚音箱布局有声书业务，与亚马逊模式类似。京东致力于打造中国正版书的品质阅读，是国内最大的电子书销售平台，有声书资源也非常丰富。叮咚音箱在提供购物、出行、影音产品等多种生活场景服务的同时，也向用户提供有声书服务。叮咚音箱一方面利用自有资源从事有声书服务和经营活动;另一方面，也与第三方平台喜马拉雅合作，以提供更多的有声书资源。据报道，叮咚音箱资源库大约拥有100万种有声读物8。2.2.2 应用商店扩展模式苹果音箱有声书服务是此类的代表。苹果应用商店非常重视内容生态的建构，注重新闻、支付、游戏、声频、视频、软件服务等多个层面的建设。它的Apple Books应用与亚马逊奥得博合作，电子书和有声书资源丰富，主要向手机、平板电脑用户提供电子书、有声书服务。此外，苹果的iTunes应用上面有各种各样的播客，专注于将媒体出版商的文章和新闻变成有声读物。苹果开发智能音箱之后，就把成熟的应用商店有声书业务拓展到智能音箱服务中，让用户通过免费或订阅方式收听有声内容。该模式的最大特点是充分利用有声书资源服务于不同的传播终端用户，同时也开展图书经营活动。谷歌的智能音箱有声书服务与苹果类似，也是充分利用应用商店的有声书资源开展服务;同时，从事图书经营活动。它的有声书资源主要由谷歌应用商店Play Books提供。该应用商店是谷歌运营的面向全球安卓用户的软件和数字内容零售店，消费者可以购买游戏、软件、电影、电视、数字杂志、报纸、有声读物等。2.2.3 内容资源平台模式小雅音箱提供包括有声书在内的多种音频内容服务，是此类模式的代表。多年来，喜马拉雅一直在打造音频生态圈，包括内容生产、分发等多个领域。依托内容平台，小雅音箱在内容上有着得天独厚的优势，不仅拥有喜马拉雅FM的财经、新闻、商业、小说、汽车等频道的海量有声内容，用户覆盖面也很广。有声书是其重要的有声内容资源之一。此类模式的特点是有声内容丰富，音箱则能进一步拓展内容平台的分发渠道，覆盖更多用户，扩大内容平台的影响力，有利于内容资源的充分利用。2.2.4 BAT模式百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）开发的音箱是此类模式的代表。BAT深耕文化产业多年，是隐形的文化产业帝国9。百度投资爱奇艺、百度视频、快手、纵横中文、蓝港互动等众多文化企业，也为小度在家提供各种内容资源。阿里投资的文化企业比较出名的有南华早报、第一财经、优酷土豆、华数传媒、天天动听、文化中国、阿里文学、华谊兄弟、光线传媒等。上述公司也为天猫精灵提供大量的有声资源。腾讯投资的文化企业有财新传媒、知乎、快手、斗鱼、腾讯视频、盛大文学、阅文集团、酷狗音乐、酷我音乐、华谊兄弟、腾讯影视、腾讯游戏等。这些文化企业也为腾讯听听提供各种有声内容。天猫精灵、百度在家、腾讯听听都提供包括有声书在内的多种音频、视频服务，内容中相当多的资源来自BAT自己控股、投资的文化企业;不过，为了获得优质资源，它们也与其他内容平台合作，扩大有声资源的来源。BAT模式的特点是网络巨头投资的泛文化产业，可以提供包括有声书资源在内的大量有声资源。打造音箱平台有利于这些企业拓展分发渠道，更好地开展经营，也能更充分利用各种自有内容资源。其五，个性化收听。智能音箱是“AI+媒体”的复合体，可利用智能音箱的用户画像功能，向用户进行个性化推送。以小雅音箱为例，它不断完善个性化收听功能，如用户可以直接语音指示“小雅，打开私人电台”;小雅便会根据用户的个人喜好推荐有声内容，做到音频内容分发的“千人千面”。喜马拉雅认为有声内容点播、收听是智能音箱产品最核心的原生用户需求，推出更能满足甚至于拓展智能音箱用户使用需求的音频产品，无疑将大大提升智能音箱在家庭中的“存在感”和终端媒介价值。对用户画像的洞察也是天猫精灵的核心功能之一。90后是目前天猫精灵核心主力用户群，其中2530岁的用户最多。天猫精灵能对家居环境下每个家庭成员进行声纹识别，挖掘用户收听偏好，并基于智能音箱的产品形态和使用场景推出更具差异性和个性化的有声资源。总之，精准推送是“智能音箱”模式下的收听趋势，有声书收听无疑将更加个性化、差异化。其六，重视用户收听场景。智能化终端的有声书收听总是与用户的生活场景融合在一起的。有声内容深度卷入用户碎片化的生活时间，让“听”的场景扩展到生活的各个时段和方方面面。可以睡前聽故事伴随儿童入眠，在养老院中“陪伴”老人度过黄昏，伴随留守儿童成长等。当然，对普通用户来说，有声书获得喜爱更主要的原因是可以边做家务边收听，在收听时不耽误处理其他事情;方便携带且想听就听。此外，智能音箱不限于家庭环境，不少用户开始使用车载音箱。各平台也充分利用车载碎片化的收听环境，向用户提供交通信息、有声书内容等。4 传统出版社布局智能音箱有声书业务的路径及建议有声书阅听越来越受欢迎，传统出版商也在抓紧布局有声书业务。除了重视纸电声出版同步之外，在智能音箱流行的背景下，对这个有声读物的智能化终端渠道也非常重视。欧美出版社对智能音箱有声书的布局已经展开。西蒙与舒斯特公司（Simon&Schuster）开发了面向智能音箱的语音推荐工具，拥有亚马逊Alexa或谷歌智能音箱的用户可以通过语音助手来阅听该出版社推荐的56种有声书读物。该公司副总裁兼首席运营官佩尔（Liz Perl）在一份声明中说：“西蒙与舒斯特打算走在利用语音交互技术将书籍、作者与有声读物听众联系起来的最前沿。”14 与国际出版企业对智能音箱有声书的布局同步，国内出版社也在积极布局智能音箱有声书业务。其中，中兴出版社对智能音箱有声书的布局在国内出版企业中具有代表性。该社也是国内最早布局智能音箱有声书业务的出版社之一。2018年7月20日，借以色列历史学家尤瓦尔赫拉利（Yuval Harari）的新作今日简史（21 Lesspons for the 21st Century）全球首发之机，该社与百度合作，在小度在家音箱平台同步推出今日简史的有声书。该有声书由东方卫视著名主持人骆新播讲，受到小度在家用户的欢迎。4.1 传统出版社布局智能音箱有声书业务的路径目前，打造智能音箱平台的门槛越来越高。传统出版社相比于音箱平台和科技巨头，在资金、技术等诸多方面没有优势，更没有能力与这些“大象”拼硬件。不过，出版社拥有有声书内容、版权，不少出版社还拥有有声书的存量资源，因此可以利用自己上述优势参与智能音箱的布局。具体而言，出版社参与智能音箱有声书布局，可以根据实际情况采取如下不同路径或策略。其一，与音箱平台直接开展合作，布局智能音箱终端。中信出版社与百度合作，在智能音箱平台积极布局有声书。在“小度在家”中，用户只要说“小度小度，打开中信书院”，小度在家就会打开“中信书院”的书籍列表，供用户选择收听。中信出版社还借今日简史有声书在“小度在家”首播，利用爆款图书来扩大影响。目前，出版社布局智能音箱只是试水阶段。出版社可以利用自己的有声书资源与音箱平台开展多种合作，包括有声书存量资源授权、版权授权、有声书合作出版等，通过音箱平台推广有声书获得收益分成，也可以通过音箱平台进行品牌或图书的营销活动。其二，与内容平台合作，间接布局音箱有声书业务。不少出版社与内容聚合平台有合作关系。有些内容平台自主开发智能音箱，还有些内容平台虽然没有自主开发音箱，但通常会与音箱平台开展合作。出版社与这些内容平台进行合作，出版的有声书自然就成为智能音箱的内容资源。国内出版社与音频内容平台的合作比较成熟。比如，喜马拉雅与中华书局、中信出版社、上海译文出版社等一线出版社在版权授权、有声书合作出版、改编等方面都有合作关系。再比如，时代出版社与懒人听书在版权、有声书出版等方面有合作关系。懒人听书同时又是小米音箱、华为音箱的合作方;时代出版社授权在懒人听书上传播的有声资源，通过平台合作，就会成为小米音箱、华为音箱的有声书资源。当然，出版社也可以通过协议方式在智能音箱上传播有声书，要求收益分成等。其三，出版社自主搭建收听平台，同时把智能音箱作为投放渠道之一。目前，国内的一线出版社多在尝试“纸电声”同步出版，选择小说、历史、教辅、儿童类等适合的图书品类，同步推出有声书。同时，搭建自己的有声书收听应用（App），让用户通过免费或付费的方式收听。为扩大本社有声书的影响，也会与内容平台、音箱等开展合作，在上述平台投放有声书资源。以上海译文出版社为例，该社与中央人民广播电台合作出版有声书;在本社App上播放的同时，又与蜻蜓FM、喜马拉雅等开展合作在第三方平台投放，采用免费模式吸引流量和新读者，积极培育市场。目前，该社在喜马拉雅上投放了20多种有声读物，在喜马拉雅开发小雅之后也间接实现了该社有声书在智能音箱中的布局。这些大型出版社同时拥有有声书版权、开发能力和播放渠道，各个生产链条之间互动互通，形成内容开发运营的闭环。与此同时，它们与内容平台、音箱等合作，获得收益分成，扩大有声图书的影响力，拓展销售。这也是目前国内外大型出版社通行的做法。其四，出版社自主开发智能音箱硬件，布局有声书业务。智能音箱的玩家多是互联网巨头等，传统出版社在开发方面没有优势;不过，还是有出版社积极尝试开发特色有声书智能终端。比如，凤凰AI听是一款红色的、带有显示屏的智能学习音箱，由凤凰传媒联合百度开发。该音箱依托凤凰传媒的内容优势，对接党政学习类权威书单，优选适合党员阅读学习的精品图书，为党员群体量身打造，方便党建阅读群体通过有声书学习。该类音箱对出版社依托自身资源开发特色音箱有一定启发意义。比如，少儿出版社、教育出版社等都可以开发面向特定用户群的特色音箱。不过，开发智能音箱比开发阅读App难度更大，是否有可能成功也很难预测。4.2 传统出版社布局智能音箱有声书业务的建议当然，智能音箱有声书布局才起步，对传统出版社来说，在投放过程中还会遇到各种各样的问题，诸如缺少有声书运营的人才队伍、不能很好满足用户需要等。为此，我们提出如下建议。第一，组建专业化团队。有声书出版越来越受到重视，现在出版社纷纷设立有声书事业部，组建专业的有声书出版团队，或与音频内容平台合作制作有声书。不过，有声书制作成功之后，如何合理投放也是一门学问。传统纸质书出版多考虑装帧、设计等，现在更多地要从内容角度思考，是做成纸质书还是有声书;亦即要对内容呈现形态及目标用户作出判断。为此，出版社应该设置专门的有声书编辑职位，来判断平台的特性、受众的收听趣味、收听场景等;由专业编辑来决定有声书投放，而不是简单地把现有资源直接搬到音箱中。第二，重视有声书版权。有声书是一个新兴市场，大多数出版社在最初签订出版合同时都没有涉及有声书版权。现在，面对这个有巨大潜力的市场，大家都开始重视版权问题。以今日简史为例，中信出版社在出版纸质书的同时，也积极追谈该书的电子书、有声书版权。再比如，译文出版社在推出日本作家村上春树译著的同时，也追谈有声书版权。对出版社而言，有声书版权应该成为未来版权业务的重点。出版社在图书编辑过程中，对有市场潜力的图书要有预判，在签約出版时重视有声书版权的授权。第三，积极探索盈利模式。智能音箱发展还处于初创阶段，付费模式不成熟，对众多参与者来说，向音箱投放有声书的盈利模式还有待探索。主流出版社虽然都在智能音箱上发力，但大部分是试水行为，因为它们还没有找到成熟的商业模式。不管是营收，还是利润，暂时都难以保障。目前，出版者尚不清楚如何真正让用户不排斥广告，也没有发现合适的机会在用户使用智能音箱时精准地插入广告，更不用谈付费问题。在国内市场，目前以免费向用户提供有声书居多;但是，出版社参与有声书服务，如果长期没有收益，将很难持续。可行的办法还是应该参考音频内容平台的做法，采用“广告免费+内容付费”模式：多数资源提供免费收听，通过免费获得较大用户群，同时以内置广告的形式获得收益;也可以通过免费收听带动销售，打包出售纸书、电子书、有声书，以满足读者不同场景下的阅读需求。同时，对部分稀缺的有声书资源进行收费。不过，付费收听书籍的定价要低于纸质书。另外，平台通过用户付费收听和购买 VIP 权益获取的利润，应该与出版社进行收益分成。第四，要利用好用户大数据。出版社要与音箱平台合作，充分挖掘用户数据;然后针对用户使用行为、内容偏好等，依托收听场景，对播出内容进行优化。阿歇特英国首席执行官戴维谢利（David Shelley）认为传统出版业更关注供给链以及销售环节，对消费者的了解比较少。在当前语境下，出版社应该更多地了解消费者的心理和行为，重视数据技术的应用。要利用大数据，对用户陪伴性收听、做家务的伴随收听、亲子活动收听、睡前收听、车载收听等不同的收听场景进行分析;同时，深度分析用户行为，包括用户的地理位置、兴趣爱好、使用痕迹等。在此基础上，为用户提供合适的有声内容，提高内容推送在各个场景下的适配性和精准性，以此改善用户的收听体验。第五，重视吸引年轻用户。这是布局成功的关键。国外调查发现，智能音箱的拥有者主要是中年人群，年长者更能产生收听共鸣。不过，调查也发现，年轻人也是重要的收听人群，而且他们是未来最有可能购买智能音箱的群体。这是一个积极的信号，智能音箱的成功，最终要靠吸引年轻用户来实现。拥有年轻的用户群是竞争的基础，为此出版业要重视研究年轻用户的使用习惯，为他们提供最好的内容。同时，音箱平台也要有长远的规划，以便为未来发展打下基础。注 释1US smart speaker consumer adoption report 2018OL.2019-05-10.https：/voicebot.ai/smart-speaker-consumer-adoption-report-20182反超美国，中国智能音箱出货量同比增长近500% OL. 2019-05-10. http：/3臧亮. 国内智能音箱行业发展状况研究J.中国广播，2018（11）：23-264The infinite dial 2019- Edison ResearchOL.2019-05-10.https：/5艾媒咨询. 2018-2019中国有声书市场专题研究报告R/OL.2019-05-10. https：/6The smart audio report from NPR and Edison Research Spring 2018OL. 2019-05-10. https：/7袁舒婕.新技术成出版商吸引读者“撒手锏” N.中国新闻出版广电报， 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