1、 自媒体的商业运营策略研究 宋歌摘 要:随着互联网不断发展和普及,自媒体正在快速崛起,成为当下社会主流媒体,这对传统媒体地位形成了巨大的挑战。自媒体凭借其独特的信息传播功能和特点,成为普通草根的重要信息工具。可以说,自媒体已迎来蓬勃发展的新时期。鉴于此,本文对自媒体的运营规律和存在问题进行分析,为把握当下媒体行业发展趋势提供有益参考。关键词:自媒体;商业运营;策略1 自媒体的商业运营模式1.1“软文+目标用户+广告”模式自媒体比较常见的盈利模式为发布软文,通过发展相当规模的粉丝群体,收取广告费获利。当前,这类自媒体平台比较有代表性的是“孕峰”。“孕峰”平台的经营理念是:“程等峰及其朋友们共同推
2、送内容,涉猎互联网、泛科技以及文化、宗教,并进行跨界思考”。平台创始人程等峰是创业家杂志主编,也是博客联盟“云科技”的创始人之一,除此之外还曾担任过腾讯网科技中心总监。1.2语音或文字+社群+内容付费模式第二种运营模式是通过微信平台发布软文、语音信息,面向固定客户推送信息,组建社群,利用社群传播推送消息内容,有偿收费获取收入,维持公众号生存。当前,这类模式比较有代表性的是“凯叔讲故事”微信账号。公众号注册者是光头王凯,担任过CCTV2财经故事会栏目主持人,辞职之后开始创业,主打儿童故事领域。他在微信公众号上推送有偿和免费故事两种内容。当前,其平台上的“凯叔讲故事”栏目己吸粉30万,收益十分可观
3、。1.3多媒体内容+社群+用户赞助模式这种运营模式主要通过发布视频、语音信息内容来吸引受众,利用内容差异化发展专门的受众群体,并通过赞助的方式取得收入。这类模式比较有代表性的是“罗辑思维”微信平台。该平台创始人罗振宇,作为一名资深媒体人,其早年先后担任过央视对话、商务电视、经济与法等栏目制片人。2012年,罗振宇开始在微信平台上推出罗辑思维频道,并在微信公众账号同步投放内容。此频道致力于“量身打造全新的互联网时代思维和视野”,每天早上推送一条时长一分钟的语音信息,用户根据语音信息查找想看的文章内容。另外,“罗辑思维”也将触角延伸到了线下,邀请“粉丝”共同制作节目并定期举办相关线下活动。总之,用
4、户如果感兴趣会给予经济支持,而自媒体平台则通过发布与用户需求匹配的内容,推出了不同的盈利模式和收入渠道,這种模式本文后续再作具体介绍。2 自媒体的商业运营存在的问题2.1内容更新少,粉丝量小,影响力弱2019年,互联网信息中心发布的微信公众平台发展报告显示,截止到2019年,微信平台共计6534万个公众号,平均每月增加3.5万个。在如此众多的微信公众号中,大多数自媒体公众号内容更新缓慢,粉丝量较少,影响力不大。而在微信公众号数量快速增长的同时,不少微信公众号管理水平堪忧。例如出现大量的“僵尸”帐号,它们的关注度较低,如果没有足够的粉丝量作为保障和支持,其信息阅读量数据不佳,从而无法有效提升公众
5、号本身的影响力。通过深入分析可以看出,造成上述问题深层次的原因有两个,一个是微信公众号进入门槛较低,任何人都可以申请注册,许多人是因为觉得新鲜好奇注册;另一个是自媒体账号缺乏长期维护,以个人一己之力很难支撑公众号运营。从“僵尸”微信公众号背后,可看出自媒体人缺乏专业的精神和态度,其个人力量相对有限,无法满足受众的阅读需求,这使得粉丝量难以提升,不能产生较大影响力。2.2品牌影响力较弱,不能保持较高活跃度进入移动互联网时代,社交媒体行业发生了深刻变化,这也加速了自媒体的分化。行业中“强者恒强”的马太效应十分突出,一般来说,品牌较大的自媒体往往成为公众关注的焦点。这些自媒体内容更新较快,能够推出丰
6、富、有趣的信息,同时保持稳定的用户活跃度和阅读量。但优质内容并不会吸引大量用户关注,而是要辅以正确的运营方法。一直以来,不少自媒体面临着影响力较弱的问题,专业运营水平较低,不能有效吸引用户的关注。因此,自媒体的马太效应很难发挥作用。同时,很多微信公众号存在内容更新缓慢,内容同质化的问题。有些公众号仅仅停留在注册层面,实际上并没有发挥很大的影响力,用户聚集效应不明显,这使得自媒体运营停留在较低层面,不能达到商业运作的水平。2.3商业模式不清晰,变现能力较弱自媒体要不断发展壮大,首先需要考虑如何提升盈利能力。近年来,不少百姓加入到自媒体创业浪潮中,试图在这个全新的领域掘金。虽然近年来新媒体引起了社
7、会资本的高度关注,但是能够获得融资的却是凤毛麟角,大多数自媒体人都处于艰难的发展困境当中。调查发现,盈利的自媒体占比不足50%,月收入低于1万元的自媒体占比超过60%,有三分之一的自媒体处于盈亏困境当中。自媒体商业模式不成熟,内容变现能力较弱,这是当前自媒体普遍遇到的问题。而这一现象的产生有诸多原因。首先,移动互联网的出现为自媒体发展提供了技术支持,但是在自媒体发展初期缺乏准确的规划和定位,整个自媒体行业发展良荞不齐,这对自媒体盈利形成了巨大制约。其次,自媒体作为一种新的媒体业态,还在不断发展和完善中,没有任何成熟的商业模式和经验可以借鉴,完全需要自我探索。从当前情况来看,除了少数具有品牌竞争
8、力的自媒体能够通过电子商务、发展会员获取收入,大多数自媒体仍然停留在“媒体”属性上获利,也就是平常“广告+软文”营销方式,商业模式较简单,盈利能力较差。3自媒体的商业运营策略3.1创新体验凸显内容价值随着社会不断发展和进步,自媒体精神需求正在快速增长,人们希望获得更加丰富、刺激的精神感受,掌握丰富的情感表达方式,达到更高的思考高度,而技术创新是维持受众新鲜度的重要方式。个性化创新能够提高用户对内容生产的好奇心,并对自媒体品牌产生依赖性,从而在产品、内容与受众精神世界之间建立沟通桥梁,将用户情感与产品价值联系起来,在此基础上实现自媒体的商业价值。自媒体商业化需要以良好的创新思维为支撑,借助技术研
9、发平台,通过独特的内容获取方式保持用户对平台的关注度,为市场注入源源不断的活力。例如,papi酱以声音为传播媒介,引起市场的热烈反响,许多网络纷纷跟随模仿papi酱的制作方式,开始进行内容创新。变声软件不仅提高了信息内容的新鲜感,也促进了信息传播加速,培育了新的社会风气,从而为产品推介提供了新的卖点。因此,自媒体必须加强创新来寻求商业变现和盈利,要开发新的内容和功能,为用户带来新的体验,才能够提高用户满意度,把握时代发展潮流,保持用户的长久关注。3.2以人格魅力提升品牌内涵和影响力进入到众创时代,自媒体创造的内容无需经过行业权威把关和审核,内容制作者自己掌握了“流量分配”权。一方面,草根自媒体
10、在吸引粉丝的同时也在扮演不同的精神导师和灵魂角色;另一方面,内容制作者在短期内能够获得可观的粉丝,将具有相同价值观的受众聚集在一起,从而达到规模效应。因此,提高用户对品牌的认识,让用户参与到节目的讨论当中,不仅能够保持用户与品牌的紧密关系,还能提高用户的忠诚度。3.3 建立“内容+商业”生态对于自媒体来说,如何建立独特的商业模式是一个巨大的考验。当前,新媒体收入主要通过广告投放获取,这种输入模式十分单一,收入有限,可持续性较弱。自媒体有巨大的商业发展前景,存在海量的潜在客户。针对移动互联网客户群,自媒体需要打造独特的“内容+商业”生态,对商业模式进行创新。总体来说,自媒体商业模式主要有三個特点
11、:一是点,也就是通过提高内容质量形成独特的品牌优势,让自媒体具备人格特质,成长为一种特有的精神品质。塑造了人格品质后,再在此基础上打造人格化品牌并推动商业模式发展。二是线,完成自媒体人格品牌建设后,发挥品牌的影响力吸引受众关注,打造活跃的关注环境。以社群特点为基础,从纵向、横向两个维度展开。纵向垂直,是指自媒体能够发挥自身人格魅力,打造独特的品牌形象和精神;横向异化延伸,不断拓宽业务范围,尝试新的商业模式。三是面,自媒体完成纵向和横向发展目标后,通过实行差异化竞争战略来寻求跨界合作机会,从单一行业向多行业发展,形成“内容+商业”的生态系统。4 结束语良性发展运营的自媒体能够保持媒介生态多样性,
12、它在传统媒体与受众之间填补了空白,利用先进信息技术提升了新媒体的创造力。自媒体作为草根发泄情感的平台,能够准确捕捉社会舆论发展方向,把握社会情感脉搏,为引导社会舆论提供多样化手段和渠道。同时,这也体现了“自媒体”的自身属性和价值:草根性与公共性。参考文献:1 黄楚新,刁金星.盘点2018年中国媒体融合多元发展J. 新闻论坛. 2019(01)2 李子璇.优衣库微信公众号精准营销研究J. 现代营销(经营版). 2019(02)3 费雯俪.从跃迁到忧思:场景理论视野中时尚传播应用研究J. 新闻爱好者. 2019(01)4 蔡骐,卞寒月.透视微信公众号传播J. 新闻记者. 2019(01)5 王莉.数字新闻业研究:生态、路径和范式J. 张志安. 新闻与传播研究. 2018(S1)6 张晓健,马宇洲.内容型新媒体营销的特点及策略以微信公众号营销为例J. 新媒体研究. 2018(22)7 魏菊.时尚博主微信公众号运营策略研究以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例J. 视听. 2018(12)8 孔庆硕,杨紫涵.基于VLOG的品牌传播策略探讨J. 传媒论坛. 2018(22)9 何雯.新媒体对品牌传播的引导作用J. 新闻战线. 2018(22) -全文完-