美的集团跨国市场进入战略研究.docx

美的集团跨国市场进入战略研究 马利娜+畅平+刘少荣摘 要在现今竞争激烈的国际市场，企业进入战略是国际市场经济重要发展方向和趋势，“走出去”已是国内企业自身发展的需求。本文针对跨国市场进入战略提出国际市场进入的理论方式，分析了不同方式的考虑因素，并结合美的集团做出一些思考。关键词国际市场；企业进入战略；美的集团doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.057F270.3 A 1673-0194（2017）04-00-020 引 言现今世界，国际企业经济发展朝着复杂化、多元化、竞争化发展，跨国公司经营对市场经济的影响逐渐变大，“走出去”已成为国内企业的发展趋势，国内企业需根据自身的发展选择跨国市场战略，且选择正确的市场进入模式已成为企业思考的重要问题。1 美的集团国际市场进入模式概况1.1 国际市场进入模式的概况跨国公司进入国际市场，是全球区域经济化、促进经济稳定发展、国家政府鼓励的必然选择，国际市场进入是新型跨国多种规范化、合法化的经济体制。其核心内容是企业将产品、技术、资金、其他经济资源形式出口或转化到国际市场、出口国家。而依据经济管理方式，进入国际市场方式可分以下四类。（1）贸易式进入。即将产品在目标国外生产完成，再经过贸易方式销售到目标国境内。其又可以分为直接和间接两种方式。（2）合同式进入。企业与目标国的企业签订一些合同，合同内容形式一般是无形的经济资产，例如：专利、商标、技术、管理、服务和版权等。其又可以分为许可经营、特许经营、管理经营。（3）投资式进入。企业用资金等有形资产在目标国建立受控制的公司，其可以是新公司、分公司。在管理建立的公司可以把管理制度、管理经验、技术等一同植入。其新建公司可以分为独自经营公司和合资经营公司。（4）跨国合作型进入。指两个或多个跨国公司，根据各自公司的经济目标和对市场的预测，采取自发且依旧保持各自公司日常经营的独立性和自主性，采取相互依赖、互利共赢的联合合作。其又可以分为纵向合作和横向合作。1.2 美的集团国际市场进入分析美的集团在国际家电市场上的竞争是不同阶段、时期采用不同的进入方式，因此，形成了稳态、安全走国家化发展的路线。在发展早期，其采用OEM（贴牌生产）的方式，美的集团在早期国内的起步阶段，综合经济发展能力没有优势，选择了传统的“加工厂”的形式发展，且国内人力资源、原材料成本较低，贸易式进入是当时最好的选择，产品出口到国外，符合美的集团发展路线。在发展中期，其多采用投资式与合同式进入。随着美的集团早期经济实力的提升，美的集团调整了国际市场进入方式，依靠先进的生产和科研开发水平，加强国际合作，开拓国际市场，从而在国际市场上提升知名度。在发展的今日，美的集团在国际市场具有举足轻重的地位，在管理、资产、人才、技术等多方面处于领先地位，开拓的海外市场规模已覆盖全球的众多国家，实现了科技生产、运输、销售、品牌一体化，深化了投资式与合同式进入的方式，解决了自身发展道路上的各种难题，在国际市场上慢慢从“中国制造”转变为“中国创新”，并在国际市场上为国内企业树立了优秀的标杆作用。2 美的集团国际进入选择因素分析2.1 国际市场进入选择因素的概述跨国公司进入的模式方式不尽相同，公司要针对自身特点，选择合适、有效的进入方式，在选择进入方式时需考虑相关因素，因素可归类为企业因素和投资环境因素。2.1.1 企业因素企业因素是在选择国际市场进入时考虑的主要因素。当企业发展到一定经济层次时迫切需求国际市场去拓展自身战略的经济目标，企业首先是从企业战略因素、自身产品优势因素、企业整体资源投入因素进行考虑，再从方式灵活程度、盈利能力程度和风险回避程度进行考虑。只有两者相互结合考虑，企业跨国经营才能有可靠的保障。2.1.2 投资环境因素在企业因素确定的情况下，投资环境因素考虑是一个重要的衡量标准，且投资环境因素会成为最终的导向因素，而投资环境因素主要考虑有以下几方面。2.1.2.1 目标国投资市场环境因素目标国投资市场环境因素可以分为目标国市场经济产能情况、市场结构布局特点、市场配套设施情况、投资政策法规、经济动态趋势。（1）目标国产能规模和经济消耗水平基本说明了市场经济的产能情况。当产能和经济消耗较低时，可以采用贸易进入方式，反之，则采用投资进入方式，可以较快速地扩大生产。（2）市场结构布局特点更多的侧向于市场竞争。当市场结构单一，商品品种和产量少，市场竞争压力小，可以采用贸易式进入。假如市场结构布局复杂，产品多而市场竞争大，可以采用合同式进入，投资成本少，可以持续发展。（3）市场的配套设施完善，表明目标国经济能力发达，采用贸易式进入没有任何经济和市场价值。市场配套设施完善，其交通信息发展快、产品流通性强、企业生产效率高，可采用合同或投资式借用目标国硬件设施快速的开拓市场，占据市场份额，有效地提高企业经济效益。（4）目标国对外来企业制定的投资政策法规是相对重要的因素。假如目标国采用开放、降低异国企业进入政策的标准，企业进入开拓市场，会带动经济发展，并起到积极作用。反之，企业进入就有风险存在，贸易式进入不适合目标国市场规律。（5）目标国经济市场规模大，市场调控平稳，没有较大波动，会增加企业进入的信心，对企业跨国和目标国经济提升都能起到良好的推动作用。反之，市场投资狭小，国家长期处于亏損状态或通货膨胀，就会造成经济下滑，投资环境恶化，企业进入机率减少。 2.1.2.2 本国市场环境因素本国市场环境包括市场竞争状况、生产成本因素、政府政策因素。当本国市场竞争大，企业选择进入国际市场会有较大的发展空间；当本国生产成本低时，选择贸易式进入方式，反之，可采用投资式方式。当本国政府大力支持、鼓励出口，则企业进入的方式就会更加灵活。2.2 美的集团跨国市场选择因素分析2.2.1 美的集团企业因素全球经济一体化的快速发展，美的集团依据国家市场经济趋势，已成为国内化家电企业的巨头。现今国内家电业快速发展和激烈的市场竞争，美的集团自身的市场份额和利润受到压缩，要想持续发展，必须要开拓国际市场。美的集团在企业战略上，走国家提出的“在国际上有中国自己世界级品牌”道路，仅空调市场份额就占20.9%，说明其优势资源和市场影响在国内非常明显。国内市场每年4%的稳定收入增长，表明其控制风险和盈利程度相比其他企业优势明显。美的集团在国内良好的发展趋势和优良的资源是其进入国际市场的有力保障。2.2.2 美的集团投资环境因素相关数据分析，2012年美的集团的海外市场销售额为72亿美元，此后每年以35.87%的速度递增，目前美的集团国际品牌价值约为711.22亿美元，其海外市场的成功与目标国的选择密不可分。美的进入的主要地区（国家）为东南亚地区（越南、泰国、新加坡）、东欧、北欧地区（白俄罗斯）、中亚地区（埃及）。美的集团现在与国际地区的合作越发紧密，不断加快全球经济化步伐。而美的集团的快速发展离不开对其投资环境的深入分析。目标国市场经济产能和市场结构特点：美的集团所投资的地区主要在经济发展缓慢且人均生活水平较低的国家，这些地区对美的家电的需求强烈，在市场经济方面的竞争关系不激烈，有利于打造自己的企业品牌。根据统计，美的集团通过贸易进入方式，2011年公司在巴西、阿根廷、智利三个拉丁美洲国家的空调业务占51%，2012年在印度市场份额为60%，2015年在拉丁美洲、中亚、东南亚建立生产基地为20个。其目标国较低的市场经济产能和单一的市场结构促进了美的集团的快速发展。投资政策法规：东南亚地区（越南、泰国、新加坡）正处于经济快速发展时期，政府对投资者引进相对积极且政策保护较好，这可促进美的集团和东南亚市场经济的发展，是美的集团进入的首要条件。在经济动态趋势方面，美的集团进入的主要地区经济发展平稳，没有出现通货膨胀的现象，且市场经济有发展潜力，是比较好的投资环境。美的集团本国市场环境因素：我国近几年家电行业的快速发展，企业的技术生产工艺走向成熟阶段，家电企业间的创新和研发能力相对提高，企业间的竞争在国内的竞争日益激烈，美的集团面临着销售额和利润减少。而原材料价格上涨，尤其是家电需要的钢、铝、铜板、塑料等，加上国内的劳动力价格也日益升高，国家现在也出台了一些国内企业走向国际市场的优惠政策，例如：放宽税收、相关奖励机制等。这些国内因素的相互作用，促使美的集团走向国际市场，为中国的家电企业发展起到了一个典型示范的作用。3 结 语现今世界，经济全球化发展，企业进入战略已成为国际市场的重要组成部分，企业选择何种方式进入国际市场至关重要，美的集团的成功和国家对企业的支持鼓励，对推动企业跨国市场发展起到了积极作用，促进了从“中国制造”向“中国创新”的转变。主要参考文献1李洪铭，王玉东，翟丽丽.企业国际化经营市场进入战略选择J.工业技术经济，2001（3）.2周金城，李林.我国企业进入国际市场的策略选择J.对外经贸，2005（4）.3珍晨妮.中国跨国公司市场进入方式研究D.福州：福州大学，2005.4黄文静.美的集团国际市场进入方式研究D.廣州：暨南大学，2014. -全文完-