商业管理在地产开发运营中的作用精.doc

商业管理在地产开发运行中作用目前国内对大型商业地产项目盲目立项规划, 反复建设及规划布局混乱导致都市资源 挥霍及社会资源挥霍和投资风险增长,形势是严峻。因此,聘任国际著名商业管理设 计企业就极为重要。为何商业地产和住宅项目存在很大区别?国内发展商普遍缺乏商业地产开发有效经 验,对商业地产开发操作思绪、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大问题就是 对于商业地产和住宅项目开发缺乏主线性区别。商业地产项目规模与形态上, 可分两大类, 一类是服务于大型综合商业 shopping Mall , 即购物中心;尚有一类是商业街商铺店面。作为专业商业管理设计企业,重要针对购物 中心来谈几种问题。大型综合商业地产项目和住宅项目有所不一样,其租售对象并非直接购物消费者而是商家, 尤其是主力店。因此发展商首先要找到主力店,按照他们规定进行规划设计,这一过程最 为艰难。一种几十万平米店,招一家主力店最多 2万平方米,虽然确定了可以处理十万平 米主力店,那么尚有十几万平米等待处理,这对于发展商无疑将形成巨大压力。同步发 展商要将店铺租售出去,就必须先决定主力店形式,是仓储式还是家电用品销售。由于对 于不一样主力店,其卖场比例大小也不一样,以国内外主力店为例他们对卖场面积、停车 位面积、货架陈列、空间高度等均有一系列规定,假如发展商自己在做设计时不符 合这样规定,那么项目越深入,后其招商困难就越大。主力店招商有一系列详细规定,其中对项目市场判断尤为重要,而对于发展商,理解商 业地产和住宅开发之间区别则是最重要。首先,同样是商业地产,其定位却不尽相似。 体验式商业,咖啡、体闲、娱乐、电脑此类游戏设施可以兼容,但不是所有业态都可以互 相兼容;而有 shopping Mall 是家俱城,有是建材城,有是购物超级市场它们定 位也不一样样;虽然同是大型业态,如国内许多大型超市,也首先需要明确商业业态详细 形式,才能根据实际需求进行设计,为事找人,为商业定位而找设计。目前,国内可以做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商,以至介入到最终管理和实行 顾问企业仅仅几家。然而国内发展商对此缺乏足够认识。国际企业、财团和连锁店等最 为看重却是市场分析、财务分析等。这就使得中国发展商缺乏了信誉保证,招商过程中 自然阻力重重。国外大型商场其进入中国目即为了获利, 因此对项目必然会进行认真而专业评估:市 场怎样、开发商房子怎样、开店效益怎样,否则不会轻易投资。而国内假如无法提供这 方面评估, 就需要商业管理设计企业这样机构。 这是由于对方但愿通过代表自身利益 机构进行评估。而商业管理设计企业最重要作用就是整合资源,找到非常好招商渠道, 吸引主力店进来。另一方面,大主力店机构相对强大,总部设在欧洲、亚太地区,北京、上海 也设有总部,各部门职责、职权都比较明确。国内发展商想找他们合作,一般不知该找 哪一级部门,因此更需要和商业管理设计企业建立特殊合作顾问关系。主力店招商之前不应进行建筑设计。 首先对于大型商场或购物中心, 商家比较重视内部空间 可视性,加大可视性对公共购物产生明显引导作用。其出租或发售就非常以便,否则很 难租售。令顾客产生空间安全感和舒适感,而不是像进了迷宫。同步目前大型综合商业趋向于多种购物消费形式大融合。 融合了几家主力店、 小精品 店和品牌店、购物街,以及室外露天咖啡茶座商务餐饮部分。为此,设计了室外广场及舞 台等,由于这不仅是商场需要,也是都市空间需要。这些室外宣传或促销活动由现代商 业演化而来,并已逐渐形成了一种模式。商业管理设计企业介入不仅有助于建筑设计和布局合理性, 更重要是对周围业态考 察,也就是对未来经营前景精确头判断,看准需求空白点,这是需要靠有丰实商业经 营管理设计企业来掌控。此外对于大型商场,其交通组织非常复杂,因此首先要考虑是怎样从一开始就疏导人流, 将人流引入商场深处,由于顾客可以看到、走到地方效益才会更大,对于大型商业建筑而 言这才是最重要。可以说,商业地产操作关键是通过筹划、规划和设计和管理使项目升值。在整个合作过程 中,发展商、投资商作为最大投资方,同步也是最大风险承担者。因此,整个操作应当 以专业态度和技术进行。对于地产开发,重视商业管理设计企业就极为重要,同步也应慎 重选择有商业项目专长设计师或设计团体。 发展商对商业管理设计企业重视程度和投入如 何,对于项目后期回报无疑将具有着重大影响。商业地产是新一轮都市开发建设高潮和机会。 它面临着新时期设计需求变化, 从而将直 接导致构造变化。需要发展商具有高度商业敏感性,重视专业技能和科学资讯性。成功商业地产为何需要理解生活方式1. 什么是商业地产?商业地产是包括购物中心、商业街、 SHOPPING MALL、主题商场、专业市场、批发市场、折 扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼底层商铺等与住宅类有很大区别 房地产产品。2. 商业地产与住宅类地产区别有哪些?大多数住宅类产品如公寓、经济合用房、别墅、 Town House等,发展商大多数采用开发 销售模式,其资金回收模式相对简朴,而大多数商业地产项目是只租不售、或只销售部 分面积,靠企业长期持有,长期运行、产生大量、稳定现金流给企业带来稳定高投资 回报率。就现阶段而言,国内大多数住宅类产品购置者在购置住宅类产品时,还是买来 自住, 而大多数商业地产类产品购置者大多数在购置商业地产类产品时, 是作为一种 稳定型、 投资回报率较高一种投资工具, 买来作为投资用。 发展商在做住宅类房地产时, 只要将房子卖出去,将小区物业管理做好,就基本算是大功告成。而发展商在做商业地产 时,考虑不仅仅是怎样将商铺卖出去(假如项目需要靠销售部分物业、回笼资金话而 且还要将后期经营、推广作为第一等大事来看待。对于那些有战略眼光房地产企业,在 运做商业地产时身份, 已不仅仅是房地产发展商这一种职能, 还要兼具商业地产运行商 和生活方式内容供应商多种职能, 要协助商铺投资者、 企业股东带来长期稳定回报,还要为广大终端消费者提供多姿多彩生活方式(假如商场商品没有特色、购物环 境不能吸引消费者来此消费,商户经营者赚不到钱,商铺业主收不到租金,试问长期稳定 回报从何而来?从这些差异可以看出,商业地产开发商客户包括两极:一种是商户经营 者,一种是终端消费者。3.商业地产发展商在运做成功项目时,应具有哪些条件?在运做成功商业地产项目时须具有:良好地段,政府大力支持、 (多种税收减免或 优惠、交通路线保障 ,精确市场定位,优秀项目规划设计方案,良好资金保障和 稳定现金流,优秀施工和监理单位,专业优秀招商团体,多种专业顾问团体,优秀 专业商业管理推广机构等, 这里要尤其强调是, 从市场角度来看如下几点是非常关键 :A. 精确市场定位、再好地段,没有精确市场定位项目注定是失败,如北京站附近 一香港著名房地产企业投资地产项目商业部分, 开业几年调整过多次经营业态, 但始 终经营不好,在 一年时间里,换了六任总经理,但效果还是不好(该项目除了定位 不精确,并且派来高层管理人员又都是从香港来空降兵,自身对北京市场,还需有一种 理解过程。商业地产难度就是每个地区每个都市消费者消费能力、消费习惯、消费 特点均有很大差异,并不是将一种地区、都市成功经验、成功模式简朴 COPY 到另一 个都市就可以保证成功 。尚有广东一种都市,也有面积靠近 40万华南 MALL,发展商 在之前与否通过详细市场调查,一种 40万大型 SHOPPING MALL每天需要多少销售额 支撑,才能良好运转,而这个都市还是由分散几十个镇构成,人口并不集中怎样让这些 分散人群长期来消费可真不是一件轻易事。 。当时好称中国最大 SHOPPING MALL 上海正大广场, 面积 20万平米左右目前也只是发展商旗下易初莲花超市在苦苦支撑着。 全国尚有诸多类似由于定位不精确而经营不成功商业地产项目。 就算最终重新定位可以 经营好,所费时间成本、机会成本也很高。B. 优秀项目规划设计方案可以起到协助发展商省钱作用, 并且也为后来经营者和消费 者流下舒适经营、购物环境。好规划设计方案自身也是可以吸引媒体、经营者、终端消 费者注意力买点和公关事件好由头。C. 多种专业人士构成顾问团,在项目前期、中期、后期、都需要有关各个领域专业人 士为项目提供多种专业顾问式服务,无疑为项目不一样阶段成功又增长了某些胜算。 D. 专业优秀招商团体,可以协助发展商防止走诸多弯路、节省时间同步,还可以协助发 展商严格把关,为发展商提供优化商户构造。而不至于为多赚取佣金,而损害发展商长 期收益,为发展商招进并不适合商户。还可以协助发展商在少花钱状况下,招到适合 商户。E 优秀专业商业管理推广机构,是在项目开业之后起着向目消费群体以及各商业企业、 专业机构、媒体负责推广专业机构,商业管理机构专业程度是和项目运行(租金、物 业增值、品牌著名度、品牌美誉度是有极大关联,因此发展商在聘任商业管理推广机构 时,衡量该机构与否胜任是包括如下考核原则:1专业房地产背景、2丰富零售业知识、3拥有时尚事物敏感性、4拥有专业公关企业工作背景、5对多种艺术有一定程度理解、6熟悉多种媒体、7从事生活方式研究工作、8理解项目所在地不一样消费群体消费习惯,多种专业人士构成团体。以上 8个领域专业人士缺一不可、 每个环节都是极其重要。 在商业地产项目运行过程中 都起着关键作用。由此看来,可以把商业地产 比方为“三高产品”:高风险、高回报、 高技术含量。 而要经营好这“三高产品”需要诸多时间去理解不一样企业在为消费者提供产 品同步,又提供了什么样生活方式,如:快餐、汽车、房子、电影、笔记本电脑、 CD 、 PDA 、 DVD 、手机、服装、食品、旅游、电信服务、互联网、杂志、等,消费者在决定购置这 些产品时候又但愿得到什么样生活方式?不一样阶层、 不一样年龄段消费者最理想生活 方式又是什么?相信这是许多企业管理者共同想得到答案。 让我们为了实现这一伟大目 标而共同努力!现阶段,在全国出现了许多在建多种类型商业地产项目,这个现象让人们既快乐,又担 心,快乐是越来越多人发现商业地产重要性,更多人加入到这一淘金队伍中,担 心是这些即将投入市场新项目有多少是可以经得住市场检查, 而最终成为赢家?大家 要记住,每年均有新竞争对手加入到这个市场,不过终端消费者是有限,怎样在有限 消费者面前成为首选体验、休闲、消费、娱乐场所,我们必须在项目每个阶段都要严 格、认真看待。首先你要清晰为项目进行定位:1. 这个即将开业建筑, 是为哪些人群提供服务和, 这些目客户群年龄是由多少岁到 多少岁?他们常去场所有哪些?他们购置习惯是什么?购置频率是多少?与否有品牌 忠诚度?购置动机是什么?价格对他们与否决定购置重要原因?目前市场与否已经有相 似项目?假如有,我们将怎样获得最终胜利?2. 怎样保证招商成功?招商对一种成功项目是关键中关键, 因此在招商时候, 不是 简朴投放某些广告就可以, 在联合各专业招商机构同步, 发展商还要根据项目自身特 点,和某些行业协会、主管部门、研究机构、领头羊企业、专业媒体、到达战略联盟,围 绕项目主题进行一系列论坛、峰会、比赛、展览、评比等公关活动,在媒体选择方面, 也要选择全方位报纸、杂志、电视、网络、电台、户外广告、直投广告、手机短信、电子 邮件、 专业媒体等要打造一种立体传播网络, 让目客户群在任何环境下均有接受到有关 信息机会。尤其是定位为专业、批发市场项目,在选择传播途径则更为重要,由于 你面对不仅仅是当地客户、 你要吸引行业有影响力经营者同步, 还要想着在全国范 围、甚至是世界范围买家客户群。3. 目前年轻消费者更追求个性化消费, 他们不喜欢雷同, 在服饰、 音乐、 就餐、 娱乐、 休闲、 阅读、 旅游、 等个方面都追求个性化, 并且他们勇于消费, 只要喜欢, 就乐意去消费。 怎样在项目进入到运行(开业后来阶段时候,不停培养目消费者消费爱好、并且 要持续给消费者带来新鲜感,保持新鲜感是发展商(运行商最为值得研究事。总之一 句话,经营成功商业地产,必须要从理解人类生活方式开始!统一经营合理规划 商业地产寻求突围力克顽疾去年, 对于商业地产来说是多事之秋, 一众名铺名盘纷纷陷入经营困境。 巨库、 第五大道、 西单 77街就连名噪一时建外 SOHO 后期经营也不是很好。有人预言, 是商业 地产年, 可是面对高热商业地产, 怎样处理其后期经营问题仍是开发商们需要处理问题。 由于投资渠道单一和地产市场火热, 社会上大量闲置资金都涌向地产行业。 记者在采 访中发现,不少地段和价位都比较合适商业项目销售都很好。但考虑到众多前车之鉴, 开发商们开始提前考虑商业项目后期经营效果, 纷纷寻找好经营途径突围, 克服商业地 产经营不善顽疾,以期吸纳更多客户,从而增进下一步商业开发。红火背后有隐忧商业地产销售红火是有目共睹。北京市建委提供数据表明,截止到 11月,商 铺预售面积到达 96.5494平方米, 交易额突破 1, 299, 091万元大关, 其红火程度可见一斑, 而其均价也上涨到了 13742元 /平方米,即便是后来纷纷陷入困境巨库、第五大道销售 工作也在 6-8个月之间完毕。商业地产在受到地产商和投资者追捧同步,也存在一定隐忧。可以看出,目前商业地产 运作手法并不丰富,常见无外乎两种:一种是开发商持有,以出租方式经营;另一种 则是将商业所有打散发售给小业主。持有状况当然比较便于管理经营,例如东方新天地,是非常成功例子。伟业顾问董事总 经理蔡宇翔认为,这种持有形势商业,便于经营者统一管理。假如一种模式不成功,还可 以重新再来,也比较轻易协调。这种方式虽然理想,可是对开发商资金实力规定比较高。由于目前政策上金融紧缩,利率 上涨, 诸多开发商都面临资金短缺问题。 大多数开发商都会选择将商业卖出以尽快变现回 款。因此可以做到完全持有开发商可谓凤毛麟角。而另一种将商业打散发售方式, 又使得投资者风险增长。 开发商卖完之后“甩手就走”, 任由商铺“自生自灭”,使得经营者无序经营,导致同质化经营日益严重,经营风险骤增。 蔡宇翔说,像有商铺同步进来八家发廊,这无疑会导致恶性竞争,经营问题就会显现。 上海沙龙销售总监郭文玲对记者说, 目前上海沙龙商业部分已经卖出去了, 可是业主招 商状况不是太好,他们也正在想措施怎样将这些商业养起来。她认为,开发商卖完就走对以 后项目开发没有任何好处。业内人士指出,针对目前大量空置商铺面前,业界人士应当反思并认识到,不能提供良好 后期经营及管理商业地产只能是死路,毕竟能不能获利还是要看物业后期经营。商业地产经营四大问题众多名铺名盘在 遭遇回报困境,其中原因是多方面。业内人士认为,运行模式 弊端、定位不准、操作无效和规划不妥是其中不可或缺原因。问题一 分割小产权发售巨库、 第五大道等项目采用运行模式都是“打散产权”进行销售, 就是将商铺产权进行 分割,然后将“带产权商铺”直接销售给投资者,投资者是商铺产权所有人。中国商业 地产联盟研究中心胡昕指出, 这种经营模式当然可以实现开发商迅速回款, 增长现金流 动速度,不过度散所有权使得经营缺乏统一筹划、难以统一经营方式,给市场定位和管理 带来巨大难题。这种模式是住宅模式,不适合商业运作,从而导致投资回报下降。问题二 定位不准定位不准是商铺投资回报下降很重要原因。 没有很好地做市场调研, 对该区域正需求 估计错误,经营必然会失败。这其中巨库就是很突出例子。蔡宇翔认为,巨库失败重要原因是其定位不准导致。巨库定位是时尚,但却缺乏极富特 色产品,难以吸引年轻消费群体。问题三 操作失败 操作失败也是商业地产经营症结所在。众所周知，商业打造，需要一定时间培养和统 一规划，同步开业才会形成一定气氛。可是第五大道却是零碎开张，导致商户心理疑惑 怎么规划中说商业项目还都没进来呢？这对商业整体形象就大打折扣， 无法聚敛 足够商业气氛，也无法吸引更多消费者。 胡昕指出，商铺经营需要有统一规划，而目前开发商操作是有一家算一家，不作统一 规划，致使经营过程中出现混乱局面，难以控制全局。 问题四 规划不妥 业内人士认为，规划不妥也是商业地产不成功原因之一。而建外 SOHO 则是规划不妥典 型例子。虽然建外 SOHO 商业街和商铺设计非常前卫、个性、时尚，但却缺乏对使用功能 合理规划，难以带来旺盛客流量。 蔡宇翔认为该规划方式以及裙楼中商业面积缺乏有效“室内通道串联”。 这样设计规划 显然不便于客流在不一样商铺之间流动， 从而难以在所有商铺之间形成稳定、 旺盛客流量， 最终对商铺经营导致影响。 商业地产出路 统一经营健全管理 针对目前商业地产经营中存在种种问题，业内人士认为，实现统一经营，控制小产权分割 发售，所有权与经营权分离，加强管理水平是处理问题关键所在。 中关村文化发展股份有限企业董事长欧阳旭认为，对于投资者而言，衡量一种商业项目与否 具有很好投资价值，应首先评估项目内部管理模式及管理理念与否合理，与否具有持续 经营、回报长期稳定等基本原则。符合条件，再进入地段、交通、商业成熟程度、人潮资 源、业态规划等愈加细致分析，最终选择风险低、收益好，符合商业发展规律项目。只 有这样才能做到理智地投资商业地产，稳定地获得商业回报。 分割小产权不利于经营，已经为业界共识。产权统一，出租给商户，这样便于管理。目前政 策导向也是这样，对于还分割小产权发售，银行不作按揭，不给办房产证，同步尚有 地方上干预。 中国商业地产联盟研究中心胡昕指出，聘任比很好商业运作团体，可以处理经营中盲目 性，实现所有权与经营权分离。这个经营团体可以自主选择合适业态和经营方式，处理 由于所有权分散、意见不一，导致经营上混乱和风险。她还认为由实力雄厚投资基金 企业将商业项目所有买或者租下来，然后由他们租给商户，这样既可以满足开发商迅速回笼 资金规定，也可以使得经营具有整体性。