房地产开发企业的客户关系管理.doc

房地产开发企业客户关系管理 09月18日 13:52 来源：中国市场第28期 作者：沈玲娜 字号打印 纠错 分享 推荐 浏览量 103内容摘要：关键词：作者简介：摘要：本文分析了目前中国房地产开发企业组织构造中存在弊端，结合房地产行业详细状况，提出了一种面向客户关系管理基于流程房地产开发企业组织构造模式。关键词：房地产组织构造，客户关系管理，业务流程1 客户关系管理概念客户关系管理（CRM）是指企业为提高关键竞争力，到达竞争制胜、迅速成长目，树立以客户为中心发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实行所有商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大区别是，客户关系管理把每个客户当做个体去理解，通过剖析每个客户特点，提供个性化产品，和顾客进行双向沟通，及时理解客户反馈。CRM认为客户不仅是企业供应链终端，也是企业一切经营活动起点和归宿，实行有效客户关系管理，可以建立企业与客户良好信任关系，协助企业维持老客户，吸引和开发新客户，发明更大效益和竞争优势。2 客户关系管理功能21 提供优质服务，锁定终身客户CRM基于房地产消费生命周期理论。万科总裁王石说：“深圳客户大概每隔6年半就会换一次房。”6年半周期未必在全国通用，不过房地产梯级消费却是普遍存在。伴随市场发展，梯级消费将愈加明显。年轻人刚就业时选择租房或购置小户型公寓，到他娶妻生子三居室，再到他事业有成时象征身份独立别墅，一直到他退休后入住老年住宅。不一样阶段有不一样需求，这正是房地产客户关系管理要关怀，也是客户关系管理利润来源，客户关系管理需要终身锁定客户。基于终身客户理念，房地产开发企业会努力提供优质服务。例如，在房地产销售中协助客户办理签约、按揭、产权办理，协助业主与物业管理接洽，提供装修征询等事务。更值得一提是，客户关系管理规定重视处理客户投诉。俗语说“好产品，消费者会对十个人提起；坏产品，消费者会向一百个人埋怨。”这就不得不促使企业对处理客户不满，增强服务意识，从而提高服务质量，形成和提高客户品牌忠诚度，促使其反复购置。22 提高企业品牌，增长客户推荐房地产商品是后验性产品，价值量大，消费者在购置时相对谨慎，征询亲戚朋友同事是常有事。通过CRM，已经有客户假如感到满意，他们不仅会反复购置，并且往往乐意把开发企业或产品简介给亲戚朋友。正如美国著名房地产顾问专家约翰塔西楼所说“通过发明特有价值来永远锁定客户”、“把每一种客户看做是一种延伸个体”。试想，假如客户已将一种房地产开发企业视为自己朋友，他总会在多种场所谈到这位好朋友，他就是企业品牌传播一种终端，有关企业多种信息会在几年、几十年里源源不停地从这个终端传播出去。房地产商品客户推荐，一般比做广告更有效，更轻易打动潜在消费者，促成交易。23 节省营销成本，提高营销效率老式营销活动重要包括广告，展销会等，不过伴随房地产市场发展与科技进步，房屋供应量不停增长，产品多样化，增长了客户选择余地，老式“地毯式轰炸”已不能很好地吸引客户。引入CRM，它通过不一样途径（如电话、展销会、网上留言、客户俱乐部等）来搜集信息，包括客户需求、偏好、年龄、职业和收入状况等，通过对这些信息进行分析，筛选出一批潜在客户进行深入联络，从而进入售前阶段。一般来说CRM营销管理部分还包括自动履行服务，它能自动处理客户索取资料规定，将客户所要索取资料（如产品详细简介、报价单等）以多种不一样途径（电子邮件、传真、邮递）迅速无误地送到客户手中。个性化营销既克服了大众营销高成本弊病，又通过针对性地服务，提高了营销成功率。此外，实行CRM，企业搜集到大量客户信息，包括对产品偏好、心理预期等信息，能协助企业调整开发方略；客户梯级消费也会促使企业产品不停升级和服务多样化。3 房地产企业客户关系管理关键思想首先，大部分房地产企业还处在项目开发为主产品导向阶段和市场细分定位市场导向阶段，客户关系管理是一种新经营理念，即企业真正经营是“顾客”而不是过去认为“产品”。这种经营理念转变重要是由于企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。以顾客为经营导向企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为客户导向型企业。另一方面“经营顾客”这个理念指导下，企业行为内容是“对顾客需求关注和满足”。这就需要进行客户细分，在没有导入客户细分战略时候，房地产企业经营流程面对是所有客户，或者是假想市场群体，没有做到一对一营销，而是面对泛泛客户营销、销售和服务。以产品为中心老式思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面胜利无法长期下去。导入客户细分战略，可以有效基于客户细分基础来贯穿整个房地产企业运行流程，如获取什么样土地资源、设计什么样蓝图、筹划什么样营销管理、提供什么样服务等，都可以基于客户细分与精细化运行流程紧密连接。在“经营顾客”理念指导下，企业行为方式，由“大众化营销”到“一对一营销”，由过去关注“一次交易到达”转向“与顾客长期关系构建”。通过高效双向顾客信息系统，企业能更好地理解顾客需求和偏好，伴随信息系统能力上升，甚至企业可以根据每个个体顾客需求来提供定制化产品和服务，从而实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间平衡，即确立顾客与企业“双赢”思想。4 房地产开发企业怎样实行客户关系管理客户关系管理关键是“以客户为中心”，视客户为企业一项资产，以优质服务吸引和留住客户。对于房地产开发企业，从客户角度出发，关键在于充足运用客户生命周期理论，对客户进行研究，尽量延长客户生命周期，并争取更多客户。41 留住客户房地产消费具有生命周期，客户有也许会反复购置，并且相对于获取新客户而言，保持客户成本要比吸引新客户低得多，因此房地产开发企业要通过满足和超过客户需求来留住他们。可以从如下几方面入手：（1）提供个性化服务。要想留住客户必须为客户提供迅捷、满意服务，这就规定房地产开发企业掌握专业知识，熟悉市场和理解客户需求。研究分析成交客户资料成为获取成功有效途径。通过对成交客户资料研究，分析客户行为特点，确定客户服务级别，可为特殊客户提供个性化服务。例如，对于来自国外客户，由于文化、生活习惯差异，导致居住偏好有很大区别，通过研究成交资料，可以理解他们居住及生活偏好，并运用在销售过程中，以协助他们及时精确地找到满意物业，从而提高客户满意度。（2）对处理投诉。对投诉对处理可以将因失误或错误导致客户失望转化为新机会，让客户感受到企业做不是“一锤子”买卖，而是有长远、可靠保障。企业在处理客户投诉时，良好处理态度、及时行动是非常重要，可以获得客户信任和良好口碑宣传。虽然不是由于企业过错导致问题，企业也应当向客户阐明状况，及时消除误会，假如企业能协助客户处理面临困难，就更好了。在处理过程中，虽然牺牲企业某些眼前利益，从长远来看也是值得。（3）与客户积极沟通。在信息时代，与客户沟通方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面形式，也可以是电话、网站、E-mail、杂志、手机短信等方式。客户关系管理要针对客户特点，寻找合适几种或多种方式，才能恰到好处，促成交易。需要强调是，过于频繁沟通也许使客户对信息变得麻木，甚至导致反感。（4）提供关联服务。恰到好处关联服务可以巩固企业品牌。例如一种开发与管理商住两用物业房地产企业，在流感传染季节，一位顾客托大厦管理人员去药房买一盒感冒药。这位管理人员经请示主管经理后，不仅代买了感冒药，并且买来了防止感冒空气净化剂，免费在顾客租赁办公室内喷洒，使这位顾客既及时服了感冒药，又免除了将感冒传染给同事担忧。这些小细节体现了企业对客户关怀，比喊口号、做广告更深入人心，对塑造企业品牌非常有利。（5）与重点客户建立长期合作关系。房地产开发企业要积累与客户交往信息，挑选出最有价值客户，为他们提供特殊关照服务。例如，在交流中采用客户偏爱沟通方式，予以购房特惠、投资征询、交易快捷通道等，争取客户信任，与他们建立长期合作关系。42 争取更多客户房地产开发企业除了留住客户外，还需要积极争取更多客户，可以从下列几方面入手：（1）鼓励客户推荐。可以通过折扣返点，减免一定期期管理费，推荐积分等形式鼓励已买房客户简介朋友购置。（2）给新客户附加服务，例如有奖销售、限时优惠，吸取新客户加入客户会享有多种会员服务等。此外，考虑到业主缺乏经验或者工作繁忙，给他们提供某些装修和购置家俱等方面提议，会提高业主满意度；假如是外籍客户，在交易同步，为他们提供某些生活细节上协助，例如简介他们购物、餐饮娱乐场所、交电话费方式、旅游信息等，也是相称受欢迎。附加服务体现了企业对客户关怀，对完善企业形象很有好处，可以从侧面增进企业业务发展。应当看到，在房地产市场火热、供不应求状况下，客户关系管剪发展动力小；在房地产市场低迷、供不应求状况下，必将催生它成熟。此后，伴随各地房地产市场成熟和产品供不小于求，房地产开发企业需要终身客户价值理念深化，信息技术应用和企业品牌意识强化，实行客户关系管理将成为必然规定。（作者单位：德信控股集团有限企业）