酒店项目市场调查报告.doc

酒店项目市场调查报告 酒店市场竞争日趋激烈，酒店业经营越来越国际化、标准化。作为达到高星级标准化酒店的项目，酒店项目的筹建一系列工作，必须进行认真的细致调研，这样我们的市场定位和开拓才会顺畅。一、 项目市场调查根据本项目所处的地域性，我们对周边主要竞争对手做了仔细的调研，情况大致如下：XXX酒店调查表 酒店名称 调研项目XXX酒店XXX酒店XX酒店XXX大酒店XXX酒店区域 X区 X区 X区XX区XX区星级等级准五星五星 五星 准三星 准三星营业面积62万平米；28F4万平米；24F4.2万平米；22F1万平米；10F1.2万平米配套设施中餐厅、西餐厅、日式餐厅、意大利餐厅；38间KTV包房；游泳馆；洗浴中心大酒楼、阳光西餐厅；游泳馆；夜总会；桑拿中心6个不同风格的餐厅；歌舞剧院、桑拿中心、游泳馆、保龄球馆中餐厅；宴会大厅洗浴广场；中餐厅；宴会厅客房数400间/套284间/套130间/套60间/套客房价位（标房）门市价RMB988现行价RMB598协议价RMB448门市价888现行价666协议价330门市价898现行价449协议价380门市价198现行价178协议价160门市价268现行价214协议价180餐位数/人均消费1700/150200500/1001501200/100150800/5070600/50100婚宴标准1580/桌起1280/桌起1380/桌起698/桌起506/桌起会议设施14间3间6间1间车位配备有停车场/地下门前/地下门前/地下门前泊车有停车场优点建筑大气，装修豪华，配套设施齐全，具备五星级酒店的气质本土企业，有自己的企业文化及管理模式包头地区最早的五星级酒店性价比较高的酒店东河区硬件较好的酒店缺点硬件绝对五星，软件有待提高，简单的退房服务竟然可以拖延至半个小时客房设计一般，配品一般，面积不是很大整体装修装饰过于老化，服务还停留在国企老大的观念上客房卫生较差，消费群体过于单一过于重视洗浴广场，因客房过少，难有作为二、 项目特点1、项目有利因素（1） 主楼形象较好：酒店主楼高22层，具有一定的视觉冲击力，是XX的地标建筑。（2） 交通环境：项目位于XX住宅密集区和商业中心区，具火车东站及商业街均是一步之遥，距离飞机场更是6分钟的车程（3） 市场环境：目前东河区高端酒店还是空白2、项目不利因素（1） 项目所在区域不是包头的CBD,也不是高端消费密集区（2） 所在区域消费能力还有待考证，消费观念还有待加强三、 项目定位结合对XX酒店业的市场调研，以及对本项目的形势分析，建议将XX酒店打造成包头市乃至内蒙自治区唯一的时尚精品酒店四、 项目投资及经营方向设想目前，全国的酒店业发展方向被普遍认可的主要有两个，一是传统高星级酒店，二是连锁型经济型酒店，从2009年全国的酒店市场状况来看，也反映出这种趋势，酒店一直以来面对的传统的中等消费群有萎缩的迹象，尤其是散客群体，下降幅度很大，究其原因，主要是酒店现有的目标市场忠诚度比较低，对价格过于敏感，在市场上出现大量经济型酒店等较便宜产品后，“跳槽”频发。因此，积极寻找新的、高成长性的目标市场，确定今后酒店投资方向是我们现在必须开始考虑的战略问题。在进入主题之前，我们应该对当前十分火爆的经济型酒店投资热潮保留清醒的认识。首先，经济型酒店存在巨大的竞争风险。经济型酒店的良好竞争力是相对于星级宾馆而言的，一旦市场上出现大量的经济型酒店后，他们之间的竞争将是相当惨烈的，道理很简单，经济型酒店一开始就是以“廉价”为营销策略的，当大家都以此为竞争手段（受服务内容限制，很有可能是唯一竞争手段），结果可想而知。其次，经济型酒店较高的利润率不能掩盖利润额不高的事实。尽管经济型酒店人力成本相对节约，使整体利润率要高于一般的星级酒店，但由于房价偏低，客房数量有限（客房数量受人力成本制约），绝对利润额不会很高。最后，经济型酒店服务含量较低，无法有效提升投资者管理酒店的能力和品牌效应。举个形象的例子，经济型酒店就好象餐饮业中的快餐店和零售业里的便利店，所提供的产品和服务都是走低端路线的，从长远看，的确无法承担起提升投资者酒店管理能力及品牌效应的责任，就象肯德基和麦当劳，在目前的中国似乎是地位颇高，但在国外，象这样的快餐店几乎遍地都是，就象国内的大排档一样，没什么希奇的。那么，什么样的酒店才值得投资呢？换句话说，面对何种消费群体的酒店才是我们的“梦中情人”呢？如今是网络时代，是时尚达人的年代，做一个时尚的精品酒店才能迎合主流，才能在酒店市场立于不败之地。时尚精品酒店的消费群体是哪些呢？如果按社会身份划分，他们应该包括但不只包括以下几种人：外企白领和部分中高层管理人员，IT、广告、咨询等新型行业从业人员，外贸公司营销人员，有高等教育背景的自主创业者和自由职业者以及有国外生活、工作经历的各类人员。如果说中国将来会出现“中产阶级”这一阶层，他们一定会成为最主要的组成部分，而国外的社会发展历史表明，这一群体不仅消费能力最强，而且能引领消费潮流，甚至形成社会上主流的消费意识，目前，国内的类似群体还在初步形成的过程中，数量还不够庞大，但可以预见，随着中国开放型经济的深入发展，全球化浪潮进一步升温，在不远的将来，所谓的“中产阶级”一定会出现在我们的周围。所以，投资专门服务于他们的酒店绝对是值得尝试的投资目标，重要的是，至少在XX，这样的酒店还没有或者说特征完全匹配的没有，因此，投资这样的酒店具备“掘第一桶金”的潜力，其次，这样的酒店不同于传统的高星级酒店，投资额不会过于巨大，投资者资金压力比较小，第三，由于面对的顾客群体喜欢简单的服务和自助式服务，对人员面对面服务要求不高，使酒店可以有效地控制人力成本。（1） 时尚精品酒店设计、服务和管理的一些特点。时尚精品酒店消费群体的特点消费群体对时尚精品酒店服务的需求特点满足时尚精品酒店设计、服务和管理出生于上世纪6070年代的大中城市。 大部分是独生子女。家境殷实，受到良好的教育，普遍没有吃的经历。日常生活中经常表现出独来独往，表现低调的特性。 比较自我，在传统人士眼里可能有点自私。 简单快速的服务。 强调私人空间，不喜欢经常被打扰。 喜欢宽畅的住宿空间。喜欢自己帮助服务，不喜欢过多的服务语言交流。对不舒适的酒店环境难以忍受，耐心有限。 服务人员保持适可而止的服务态度，可以不热情，但必须业务熟练，动作快速准确。简洁、明快、新颖、现代的酒店环境设计，避免单纯式的豪华。提供大开间式，有隔断的类套房客房。做到“顾客不要求，员工不出现”，尽量少打扰客人。 酒店各种硬件必须万无一失，实现其应有功能。提供自助服务区，如洗衣、简易厨房。 很容易接受新事物，尤其是高科技产品。跟随潮流，但不盲从，不是简单的“追星族”。对互联网高度热衷，喜欢网络聊天，但现实中的社交能力有退化趋势。喜欢酒店提供各种具有科技含量的设施设备。喜欢每次酒店住宿经历都有新鲜变化。 不喜欢在酒店看到每个酒店都有的“大路货”。提供床头多用途小型电子产品。全酒店实现无线上网，客房内配置多个高速网线接口，包括洗手间。提供酒店所在城市“时尚地图”小册子。客房提供各种时尚杂志。提供北欧简易风格的客房家具及装饰。客房配备液晶电视。主观意识强，对传统观念有所保留，奉行“只要我喜欢，有什么不可以”的信条。 消费能力很强，但不盲目消费，对自己喜欢的事物舍得花大钱，对自己不喜欢的事物可以很吝啬。等级观念较淡薄，喜欢被平等的对待及对待别人。不喜欢服务员过于谦卑的服务态度。 不过于计较酒店价格，但要求物有所值。 喜欢酒店的产品和服务拥有有别于传统之处。酒店服务人员的服装外表趋于生活化，点缀设计精巧的配饰。 酒店配置24小时精品、个性便利小店，可以出售有酒店特征的客用品。要求服务人员尽量以平等、生活化的语言、态度服务顾客。模糊员工岗位等级，尽量给予服务人员现场决策权。服务员应经常接受现代知识培训，拥有一定的时尚品位。 提供时尚品牌洗漱用品。 追求享受，不喜欢严格区分“工作、休闲、娱乐”的界限，对SOHO、瑜珈、SPA等新兴生活休闲方式比较喜欢。比较接受西方文化，但同时又是对其保持一定敌意的民族主义者。 要求酒店提供综合娱乐、工作等功能的客房等产品和服务。提供融合（FUSION）东西方文化的餐饮服务。 要求酒店有放松身心的服务场所 客房内提供多用途打印机、电脑。 可以高速上网的，时尚舒适的小会议室。酒店配置兼顾正餐、酒吧服务的，具有融合风格的餐厅。（21） 提供瑜珈、SPA等配套服务场所。（2）时尚精品酒店的基本特征。根据上面的描述，我们可以把这样的酒店具体化，比较全国酒店市场目前的状况，基本可以得出以下框架。特征特征项目描述特征项目框架理由1、 酒店地址1、市中心或接近市中心1、可以使酒店尽可能靠近城市最有活力的地区，利用周边资源提高顾客满意度。2、 客房数量2、120-150间左右2、控制客房数量可以有效节余人力资源，且可以使顾客享受相对宽裕的酒店环境。3、 客房模式3、新型客房3、主题客房，一房一主题。家具家私要有颠覆性、创造性。注重本土文化元素，设施设备体现高科技，注重设计的元素，追求特别的感觉，让人感觉很有味道。4、 配套设施4、多功能餐厅、24小时精品便利小店及其它4、其中最关键是要有多功能餐厅提供从早餐直到酒吧等全时段服务，其次是要有24小时便利小店满足需求，客房内不再设置小吧，以上配套设施必须酒店自己经营。5、 酒店档次5、接近四星，具备一点五星气质5、突出酒店的客房功能，超越一般四星级客房产品服务水准，在设计细节上强调时尚元素。6、 人员配置6、尽量精减，接近经济型酒店6、人员配置可以尽量精减的前提是酒店面对的目标市场不需要过多的人员服务，接受用硬件替代软件的事实。7、 客房住宿率7、80%左右7、参考目前XX四、五星级酒店60-70%的住宿率，故住宿率应在80%左右。8、 平均房价8、230元以上8、参考目前XX四、五星级酒店330-500元以上的平均房价区间，故平均房价应至少在230元以上。9、客房配置9、具有精品、时尚、商务特点9、整合各种商务科技用品，笔记本电脑、MP3、CD音乐播放器、打印输出、网线以及客房手机充电器等都能立即连接；可升降调整的人体多功能座椅，体贴工作辛劳的商务客；37英寸数码液晶电视，搭配DVD家庭剧院，笔记本电脑画面可切换到液晶电视上，或用随身携带的音乐播放器连接到5.1声道环绕音响，享受绝佳的影音效果。具备打印、复印、扫描功能的多功能事务机24小时待命.10、酒店服务10、个性化服务，尊贵管家服务10、服务是精品酒店的灵魂。提供直接参观客房，房间内登记；还可以提供会员退房免查房服务。附表一：XXX项目投资预算（不含土建装修）金凯悦项目投资预算一览表项目类别备注预算资金空调大楼总面积30000平米，空调占总面积的70%，一平米约200元约420万电梯载重一顿，标准配置，含电梯内装潢酒店图纸显示共7部电梯 约210万家电类客房电视约150台，（37吋）每台约5000元，电脑、小冰箱、保险柜等约100万家具家俬客房140间*10000元/间；餐饮大厅4000元/套*20套；、各办公室、公共区、休闲区、健身房约160万厨房设备灶具、蒸箱、冰柜、操作台、排烟系统、冷库等约50万消防系统酒店面积约20000平米，消防系统均价按照建筑面积计算约200元/平米.约400万弱电系统电话、监控、网络、软件、有线电视（包括材料、线材、设备、工费）约150万锅炉燃油、燃气两用1.5吨，加压力泵、水箱、工费约30万杂项餐具、垃圾桶、布草车、标牌类、清洁器具、低值易耗品 约50万布草类客房床单、被罩、枕套一备三；床搭防滑垫、被芯、枕芯一备一；另各备100件；餐饮底台布一备二，面台布一备三：浴巾、面巾、地巾一备三；窗帘按实际尺寸丈量为准约50万其它类印刷品、服装、工艺绿植等约30万项目总计投入预算为：1650万元附表二：XXX酒店运营收支预算（不含折旧）XX酒店客房运营收支预算客房140间经营一般经营良好经营优异年入住率率50%60%70%年平均房价200元240元280元人员工资（占营业收入）8%8%8%水电燃气（占营业收入）8%8%8%营 业 税（占营业收入）5%5%5%低值易耗（占营业收入）10%10%10%管 理 费（占营业收入）4%4%4%营销广告费（占营业收入）3%3%3%其 他 （占营业收入）2%2%2%客房年营业额511万736万1002万客房利润率60%60%60%客房年利润307万442万601万XX餐饮运营收支预算餐饮总餐位600个，其中宴会餐位400个，散台包房为200个，宴会毛利率为60%，零点（散台包房）毛利率为50%，根据不同营业情况作以下预算：零点（散台、包房）经营一般经营良好经营优异上 座 率50%70%90%人均消费60元80元100元人员工资（占营业收入）8%8%8%水电燃气（占营业收入）8%8%8%营 业 税（占营业收入）5%5%5%低值易耗（占营业收入）2%2%2%管 理 费（占营业收入）2%2%2%其 他 （占营业收入）2%2%2%年营业额438万818万1314万利 润 率23%23%23%年利润101万188万302万宴会：按全年52次宴会、40桌/次经营一般经营良好经营优异宴会每桌消费800元900元1000元年宴会收入166万187万208万年宴会利润55万62万69万餐饮总收入预算经营一般经营良好经营优异年营业收入604万1005万1383万年利润156万250万371万XXX 夜总会运营收支预算10间KTV包房经营一般经营良好经营优异上 座 人数50人60人70人人均消费（不含台费）200元250元300元人员工资（占营业收入）5%5%5%水电燃气（占营业收入）5%5%5%营 业 税（占营业收入）5%5%5%物料消耗（占营业收入）30%30%30%管 理 费（占营业收入）2%2%2%其 他 （占营业收入）2%2%2%年营业额360万548万767万利 润 率51%51%51%年利润184万279万391万XX酒店运营收支总预算经营一般经营良好经营优异酒店年总营业额14752289万3152万酒店年总利润647万971万1363万注：费用分析没有考虑折旧