如何制定产品价格战略和方案.doc

公司的价格决策涉及五个环节：（1）明拟定价目的；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法。（一）明拟定价目的 一个公司通过价格决策，要达成的目的大体如下：1、 维持公司生存。当公司碰到生产力过剩、产品积压、竞争剧烈或者要改变消费者需求时，特别是面临目前严重的经济危机时，往往把维持公司生存作为它们定价的重要目的。为避免倒闭，公司必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。公司处在不利环境中的缓兵之计。2、 市场份额领先。这是很多公司普遍采用的一种定价目的。较高的市场份额可以保证公司产品的销路，便于公司掌握消费需求变化，易于公司形成控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后公司将享有最低的成本和最高的长期利润。为争取市场份额领先，公司需要制定一个尽也许低的价格，广开销路。3、 产品质量领先。公司必须制定一个高的价格来保证高的产品质量，填补高额的研究及开发费用4、 当期利润最大化。追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。一般而言，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；而定价越低，需求量越大，单位成本就越低，但由于单位产品利润低，就不一定能当期利润最大化。所以公司要做的是找到其中的平衡。5、公司形象最佳化。良好的公司形象是公司的无形资产。公司形象好，能得到消费者的长期依赖，获得较好的长期利益，此时的制定的价格与公司整体定位要一致，与目的市场顾客的需求相一致，并遵循社会和职业的道德规范，负起相应的社会责任。公司不也许以暴利来制定价格策略二）测定需求弹性一般规律：价格提高，市场需求减少；反之增长。 需求弹性是测算市场需求对价格变动的反映的一个指标。当市场需求对价格变动反映不大时，我们认为需求弹性小；反之则认为大从需求弹性的大小来考虑公司的定价策略，有三种类型：1、 需求弹性等于1。价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少2%，公司的总销售收入基本保持不变，价格的变化对销售收入影响不大，运用价格变动来促进销售就没有太多意义。要更多地考虑：成本、竞争对手等因素。2、 需求弹性大于1。价格的变动会引起需求量较大的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少10%，公司的总销售收入减少很多。应通过低价、薄利多销来达成增长利润的目的。3、 需求弹性小于1。价格的变动会引起需求量较小的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少1%，公司的总销售收入有所增长。公司定价时，可以订立较高的价格，以此来达成增长利润的目的。需求弹性的大小取决于：1） 商品的需要限度。成反比，需要限度越高，需求弹性越小。2） 商品的替代性。成正比，替代性越高，需求弹性越大。3） 商品的供求状况。成正比。供大于求，弹性越强。4） 买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹性小。5） 买主的购买心理。假如买主认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，需求弹性就小。 6）购买频率。成正比，购买频率高，则需求弹性大。（三）估算成本费用长期而言，某种产品的最所以公司制定价格必须估算成本。涉及两种：（1）固定成本，在短期内不随产量和销售收入的变化而变化的成本费用，如：厂房设备的折旧、租金、利息等。（2）可变成本，与上相反，如：原材料费、生产工人工资等。高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用四）分析竞争状况在最高价格和最低价格之间，公司能把这种产品的价格定得多高取决于竞争对手的同种产品的价格和也许的价格水平有多高。比如：本公司和竞争对手的同种产品假如质量大体同样，那么两者的价格水平应大体同样；假如本公司质量较低，那么价格水平就不能和人家同样；假如质量较高，就可以定价较高。（五）选择定价方法价格的高低由成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约，定价方法就可以归纳为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。1、 成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据。（1）成本加成定价法：成本加上一定比例的加成来制定产品价格。优点：计算简朴、简便易行，可以使公司获取预期利润。缺陷：忽视了市场需求和竞争状况，缺少灵活性。2）目的利润定价法：根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。能带来公司所追求的利润2、需求导向定价法 是以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据。（1） 认知价值定价法。公司应当搞好产品的市场定位，突出产品的特性，综合运用各种营销手段，提高产品的知名度，使买主感到购买这些产品可以获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。关键在于准确估计买主对产品的认知价值。2） 需求强度定价法。运用需求函数根据市场需求强度定价的方法。不详述，太专业。3竞争导向定价法 以市场上互相竞争的同类产品价格作为定价基本依据。1）随行就市定价法。按行业现行平均价格水平来定价。同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上，公司有较大的自由来拟定其价格，产品的差异化使买主对价格的差异不甚敏感。但公司也想对于竞争者拟定自己的适当位置，搞好自己产品的价格定（2）投标定价法。指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。以上是制定价格策略方面的方法二调整价格的策略任何公司都处在一个竞争剧烈的动态的市场环境中，故其价格也必须根据市场变化而进行调整。价格调整策略有两种，一是积极调价，即积极变价策略；二是针对竞争对手的价格变动进行调价，即应对变价策略。（一）、采用积极变价的时机调整价格不只是降价，也包含提价。何时降价，何时提价，需要考虑多方面因素的影响，并且还要观测顾客和竞争对手的也许反映。1、何时降价（1）、公司的生产能力过剩因而需要扩大销售，但通过产品改善和加强销售工作不能解决问题，此时就要考虑削价；（2）、在强大的竞争者的压力之下，公司的市场占有率下降。3）公司的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，减少成本费用。2、何时提价（1）由于通货膨胀，物价上涨，公司的成本费用提高，许多公司不得不提价。此种提价也有许多方式：）采用推迟报价、定价策略，即公司暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时规定最后价格。工业建筑和重型设备制造等行业常用。2）在协议上规定调整条款，即公司根据协议上的规定在一定期间内（一般是到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。3）采用不涉及某些货品和服务定价的战略，即价格不动，但本来提供的某些服务要计价4）减少价格折扣，即公司决定削减正常的钞票和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。5）取消低利产品。6）减少产品质量，减少产品特色和服务。但容易影响公司声誉和形象，导致失去忠诚顾客。2）公司的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。此时就应适当提价。涉及：取消价格折扣，在产品大类中增长价格较高的项目，开始提价。此时为了减少顾客的不满，公司提价前应当向顾客说明提价的因素，帮助顾客寻找节约途径。3、观测顾客的反映 对不同产品的价格的变动，顾客的反映会有所不同。一般来说，顾客对价值较高、购买频率较高的商品价格变动反映较为敏感，而对价值较低、不经常购买的小商品价格变动反映则不太明显。对同一种提价或降价，顾客也也许有不同的反映。需求弹性大的商品降价即有也许带来销售额的大幅度上升，也有也许因消费者的等待心理及对产品的误解（认为产品是淘汰品、有缺欠或质量下降了）而使销售额增长难以达成预期目的（比如2023下半年的房价）。商品的提价有也许使需求量下降，也有也许因消费者的价格预期升高而意外地使销售量扩大（比如06、2023的房价）。无论何种情况，调价时都有必要给予说明、解释，以消除顾客的误解和不满4、观测竞争者的反映 了解竞争对手的反映要比了解顾客对公司调价的反映更加复杂。从两个方面估计（1）假设竞争对手采用老一套的办法来对付本公司的价格变动，其反映是可以预测的。2）假设竞争对手把每一次的价格变动都看作是新的挑战，并根据其利益作出相应的反映，此时公司就要清楚对手的利益点。公司要了解对手的财务状况、销售和生产能力、顾客忠诚度以及对手公司目的等。假如对手公司的目的是提高市场占有率，他就也许随着本公司的产品价格变动而调整价格；假如对手公司目的是取得最大利润，他就会采用其它对策：如增长广告预算，加强广告宣传或提高产品质量等。（二）、采用应对变价的时机在竞争市场上，假如竞争对手率先调整了价格，那么公司应当采用应对措施，予以反映。 在同质产品市场上，假如竞争者削价，公司也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买公司的产品；假如某一个公司提价，其他公司也也许会随之提价（假如提价对整个行业有利），但是假如没有一个公司随之提价，那么最先发动提价的公司和其他公司也不得不取消提价。在异质产品市场上，公司对竞争者的价格变动的反映有更多的自由。此种情况，购买者选择时不公考虑产品价格高低，并且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反映或不敏感。公司在对竞争者价格作出反映前，要调查研究和考虑几个问题：第一，为什么竞争者要变价？第二，是暂时变价还是永久变价？第三，假如公司不作反映，将对公司的市场占有率和利润有何影响？其他公司是否会作出反映？第四，竞争者和其他公司对于本公司的每一个也许的反映又会是什么反映大型公司，市场领导者，经常会遭到一些较小的公司的进攻。小公司往往通过“侵略性的削价”和市场领导者争夺市场阵地，提高市场占有率。此时，市场领导者要作些什么？1） 维持价格。由于降价也许会使利润减少过多；假如保持价格不变，市场占有率不会下降太多，以后还能恢复市场阵地。（以静制动）（2） 保持价格不变，同时改善产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。3） 降价。降价可以使销售量和产量增长，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降，并且难以恢复。（4） 提价。同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。受到竞争对手进攻的公司必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段；产品在公司产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价值和价格的敏感度；成本费用随着销售量和产量的变化的情况。 应对价格反映，缩短价格反映决策的途径：预料竞争者的也许价格变动，并预先准备适当的对策。三、价格修订的策略公司除了应对竞争对手的变化作适当的价格调整外，同样还要根据消费者心理、购买行为、地区差异、需求差异等对价格进行修订。涉及：心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价以及产品组合定价。（一） 心理定价。依据消费者购买心理来修订价格。1、整数定价：给人以较高一级档次产品的感觉，显示身份、地位，得到一种心理上的满足。如定价为：1000元，而不是990元、2、尾数定价：与上相反。给人以便宜感，并因标价精确给人以依赖感。适合于需求弹性大的商品。如定价为：19.80元，而不是20元、3、声望定价：针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高的价格。（也就是品牌效应奔驰、宝马就是典型的声望定价。4、习惯定价：按照消费者的习惯性标准定价。平常消费品价格，合用。力求稳定的价格。5、招徕定价：将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。（可以把它当作是一种促销的手段）二）地区性定价1、按产地在某种运送工具上交货定价。2、统一交货定价；3、分区定价；4、基点定价；5、运费免收定价。（三）折扣定价钞票折扣、数量折扣、职能折扣（给批发商、零售商）、季节折扣、折让（以旧换新折让、促销折让）（四）需求差别定价1、因顾客而异（对某类人群优惠等）；2、因时间而异（晚上10点后打长途优惠）；3、因地点而异（酒吧里的啤酒、景区的食品和饮料）；4、因产品而异（奥运特许商品）；（五）新产品定价1、市场撇脂定价：受专利保护的新产品定价策略。在产品的生命周期的最初阶段，新产品上市，把价格定得很高，以攫取最大利润。当然购买者认为商品很有价值。条件：市场有足够的购买者：高价使市场需求少些，单位成本高些，但局限性以抵消高价所带来的利益；在高价时，仍然是独家经营，别无竞争者；高档产品。2、 市场渗透定价：新产品价格定得较低，吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；公司的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。六）产品组合定价1、系列产品定价：品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价。2、互补产品定价：减少购买频率低、需求弹性大的产品的价格，同时提高购买频率高、需求弹性小的商品价格。3、互替产品定价：适当提高畅销品的价格，减少滞销品的价格。四、制定在线价格策略 电子商务在现代商业中起着越来越大的作用，许多公司在自己公司的网站上也有销售公司的产品和服务。公司的产品或服务在互联网上的定价或是通过互联网与顾客达成的成交价格，被称为在线价格，其重要制定策略如下：一） 竞争定价策略随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，努力保持同类产品的相对价格优势。互联网的开放性给竞争定价的实行带来了便利，公司可以对竞争对手的网站进行长期锁定浏览，密切关注其产品的定价变动，以便及时作出相应的竞争定价决策。二）个性化定价策略 许多网民对产品的颜色、式样、材料、性能甚至结构等有着个性化的需求，个性化定价策略就是借助互联网的互动性和根据顾客个性化需求的限度来拟定商品价格的策略。（三） 调价策略 根据淡季旺季交替、供求状况、竞争状况、成本变动、网络价格调研等相关结论和参数建立实时调价模型，从而使价格更为妥帖地领队于市场的实际变动状况。四） 特殊价格策略 是针对互联网中的特殊需求而设定的，商品需要具有显著的独特性或产源的唯一性。公司定价有较大的余地。如创意、功能独特的新产品，其迎合了希望标新立异、领导潮流的那部份网民的需求；另一类是具有收藏价值的商品，如古董、珍稀邮票、纪念币等。因面对世界范围内形形色色的网上冲浪者，其特殊价格更容易得到认可。（五） 捆绑销售定价策略 贝塔斯曼在线曾推出过两个诱人的促销活动，“一元钱买大片（以购买两部正常标价的电影为前提）”和“欧美大片买二赠一”，激起的购买热潮曾一度导致好些影片缺货。捆绑销售对定价的影响在于，它使得顾客对价格的敏感度减少，让顾客觉得“钱花得值”，提高了顾客对价格的满意度。六） 折扣定价策略 数量折扣、淡季折扣、钞票折扣等（七） 商誉定价策略（八） 品牌定价策略九） 跨期歧视性定价策略 有两个相逆的方向，例子：畅销书一般是以精装本的形式高价推出，让那些迫不及待的消费者一方面购买，一段时间后，平装本的低价书才出现在市场上。称为“撇脂定价”。微软的销售策略则通常是以低价格把产品推向市场，当该产品占到一定的市场份额，消费者对其依赖形成的时候，再逐步提高价格。称为“渗透定价”。十） 产品生命周期定价策略 产品生命周期：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期采用不同的定价策略。最后总结；1、长期而言，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用。2、价格的高低由成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约，定价方法就可以归纳为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。3、 价格调整策略有两种，一是积极调价，即积极变价策略；二是针对竞争对手的价格变动进行调价，即应对变价策略。4、 公司除了应对竞争对手的变化作适当的价格调整外，同样还要根据：消费者心理、购买行为、地区差异、需求差异等对价格进行修订。涉及：心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价以及产品组合定价.