电商公司电商部运营计划.pdf

2019 电子商务营销计划书 发展战略运营图 自营零售+平台分销（2018.1-12）1 销售目标导入方式 1.1 自营店铺营销渠道规划：1.1.1 旗舰店：品牌旗舰店，公司整体价格销售战略标杆；用于给分销、直营店铺做标杆，从而使分销、直营店铺有活动标杆可以有活动内容可以参考；1.1.2 淘宝店铺、建行、京东、卓越亚马逊、1 号店、苏宁：直营店铺做优惠活动，用于创造整体销量，目标成为品牌折扣销售店；1.2 分销店铺营销渠道规划：1.2.1 品牌专卖店、分销自营非淘宝店铺：用于订立品牌销售店铺标杆，与旗舰店相互对应，以专业的店铺形象处理品牌销售活动，用专业视角做品牌销售门户 1.2.2 淘宝店铺：优惠折扣店铺，勇于创造整体销售销量。目标成为品牌折扣销售店铺 1.3 营销目标设立：1.3.1 本年度营销目标设立为：1500 万（其中：旗舰店 500 万、分销+经销 700 万、非旗舰店等其他店铺 300 万）；1.4 营销目标（1500 万）分解：2019 年 天猫 分销 淘宝店 拍拍店 亚马逊 一号店 建行 苏宁 京东 经销 合计 1 月 40 万 30 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 135 万 2 月 40 万 30 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 135 万 3 月 40 万 30 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 135 万 4 月 30 万 20 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 115 万 5 月 30 万 20 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 115 万 6 月 30 万 20 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 115 万 7 月 45 万 35 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 145 万 8 月 45 万 35 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 145 万 9 月 50 万 40 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 155 万 10 月 50 万 40 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 155 万 11 月 50 万 40 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 155 万 12 月 50 万 40 万 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 5 千 30 万 155 万 总计 500 万 380 万 60 万 60 万 60 万 60 万 60 万 60 万 60 万 360 万 1660 万 要达到这个要求，必须人员充足需配备以下人员：经理 1 人；运营 4 人（欠 3 人）；美工 7 人（欠 5 人）；推广 4 人（欠 3 人），文案 2 人（欠 2 人），活动策划 2 人（欠 2 人），客服主管 1 人，售前 3 人（欠 2 人），打单 2 人，仓管 2 人，售后 3 人（欠 2 人），统计 1 人；分销专员 2 人；新媒体运营专员 1 人；共计 35 人。2 关键思路和方法 2.1 关键思路：2.1.1 销量任务需要通过适当的引流广告来完成流量引入，促成交易。2.1.2 通过优化服务，提供让客户满意的导购和售后服务，控制客服跌失率，增加顾问回头率，打造店铺品牌美誉度。2.1.3 持续性地投放广告以吸引客流量，以淘宝钻石展位广告(CPM)、淘宝直通车(CPC)广告、淘宝客推广的交叉搭配使用为主，在重大节日投放淘宝首页广告，在淘宝网建立起大量接触产品的机会，从折扣和赠送的营销策略转为以品牌品质吸引为主的营销策略。2.1.4 通过新兴媒体进行品牌引流及品牌销售,即通过微淘、微信及微博进行品牌文化宣传及品牌销售推广。2.2 方法：买就送、满送优惠券、品牌口碑相传、客户体验反馈、新媒体文化概念、售后客户关系管理等。3 实现销量目标的核算思路：3.1 目标实现转换思路：3.1.1 根据提出的总体销售目标分解到月、周；3.1.2 根据去年销售推算消费人数、消费次数及目标人群；3.1.3 根据销售转化率推算店铺 UV 数，推广客单转化率；3.1.4 根据引入 UV 流量推算广告成本，优化广告成本；3.2 淘宝网 UV 转化率调查；3.2.1 我们店铺目前月平均转换率是 3.55%，关键问题是找到精确的店铺转化率，并将店铺转化率提升到平均 4.3%以上；3.3 广告费用投入核算：以淘宝商城为例，按照 500 万销售额预计：3.3.1 平均客单价：232 元；平均转化率：3.55%；平均每 UV 广告成本：3.67 元；平均消费人数：59 件。转化率 3%。点击成本 3.5 元。自然搜索：付费搜索=2:1。3.4 分解到周 周数 周首日 月销售目标（元）平均周销售目（元）平均消费人数 UV 广告费用合计 周数 周首日 月销售目标（元）平均周销售目（元）平均消费人数 UV 广告费用合计 第 1 周 5-1 月 400000 100000 431 10776 20000 第 27 周 6-7 月 450000 112500 485 12123 22500 第 2 周 12-1 月 100000 431 10776 20000 第 28 周 13-7 月 112500 485 12123 22500 第 3 周 19-1 月 100000 431 10776 20000 第 29 周 20-7 月 112500 485 12123 22500 第 4 周 26-1 月 100000 431 10776 20000 第 30 周 27-7 月 112500 485 12123 22500 第 5 周 2-1 月 400000 100000 431 10776 20000 第 31 周 3-8 月 450000 90000 388 9698 18000 第 6 周 9-2 月 100000 431 10776 20000 第 32 周 10-8 月 90000 388 9698 18000 第 7 周 16-2 月 100000 431 10776 20000 第 33 周 17-8 月 90000 388 9698 18000 第 8 周 23-2 月 100000 431 10776 20000 第 34 周 24-8 月 90000 388 9698 18000 第 9 周 2-3 月 400000 80000 345 8621 16000 第 35 周 31-8 月 90000 388 9698 18000 第 10 周 9-3 月 80000 345 8621 16000 第 36 周 7-9 月 500000 125000 485 12123 25000 第 11 周 16-3 月 80000 345 8621 16000 第 37 周 14-9 月 125000 485 12123 25000 第 12 周 23-3 月 80000 345 8621 16000 第 38 周 21-9 月 125000 485 12123 25000 第 13 周 30-3 月 80000 345 8621 16000 第 39 周 28-9 月 125000 485 12123 25000 第 14 周 6-4 月 300000 75000 323 8082 15000 第 40 周 5-10 月 500000 125000 485 12123 25000 第 15 周 13-4 月 75000 323 8082 15000 第 41 周 12-10 月 125000 485 12123 25000 第 16 周 20-4 月 75000 323 8082 15000 第 42 周 19-10 月 125000 485 12123 25000 第 17 周 27-4 月 75000 323 8082 15000 第 43 周 26-10 月 125000 485 12123 25000 第 18 周 4-5 月 300000 75000 323 8082 15000 第 44 周 2-11 月 500000 100000 431 10776 20000 第 19 周 11-5 月 75000 323 8082 15000 第 45 周 9-11 月 100000 431 10776 20000 第 20 周 18-5 月 75000 323 8082 15000 第 46 周 16-11 月 100000 431 10776 20000 第 21 周 25-5 月 75000 323 8082 15000 第 47 周 23-11 月 100000 431 10776 20000 第 22 周 1-6 月 300000 60000 259 6466 12000 第 48 周 30-11 月 100000 431 10776 20000 第 23 周 8-6 月 60000 259 6466 12000 第 49 周 7-12 月 500000 125000 485 12123 25000 第 24 周 15-6 月 60000 259 6466 12000 第 50 周 14-12 月 125000 485 12123 25000 第 25 周 22-6 月 60000 259 6466 12000 第 51 周 21-12 月 125000 485 12123 25000 第 26 周 29-6 月 60000 259 6466 12000 第 52 周 28-12 月 125000 485 12123 25000 总计：攻击 52 周，旗舰店 500 万销售额，分配到每周为 10 万，平均每周需成交 410 件，平均每周 UV 为 11 万，每周平均需投入 2 万 4 营销计划 4.1 重视广告效果及调整广告策略 4.1.1 建立 IP/UV/成交额/成交量/成交人数的跟踪机制，用语观察分析广告投放的效果、投放周期、定向人群及定向区域。用于分析流量与转化率的具体数据，以判断广告是否有效；4.2 控制流量成本 4.2.1 为流量而支出的成本是必须的，但成本必须控制；分析流量来源的成本和转化率，及时放弃成本高转化率低的引流方式；控制每个点击单价的费用，达到较好的推广效果。4.3 产品展示 A/B 调试 4.3.1 每月将销量后 10 名的产品优化调整一次；每月将销量前 10 名的产品展示位置与后 10 名的产品展示位置对调，进行活动焦点测试；通过 A/B 调试获得消费者接受习惯，优化店铺装修；4.4 新品投放频率 4.4.1 每三个月将旗舰店没有任何销量或者销量低于 3 的滞销品逐渐下架重新上架，使之变成新品；5 2019 年推广费用约计：5.1 从淘宝预算推算，推广费用占比约销售额 20%；5.2 直营店铺共计销售目标：920 万；5.3 预计直营共计推广费用：184 万；6 活动实现方式：6.1 首页：第一屏热卖 5 款产品、电热 5 款产品、茶盘 5 款产品、飘逸杯 4 款产品、电磁 7 款产品、配件 4 款产品，共计：30 款产品。6.2 清仓页面：（公司滞销产品）9 款产品（已上线），清完下架。分别为：A3、A5、E2、E3、K1、F11、F13、K11、K13。主要要求：监控销量。适当清除掉已经卖完的产品。6.3 每季固定页面（活动页面）：电热 4-6 款产品、茶盘 3-5 款产品、电磁 4-6 款产品、飘逸杯 3-5 款产品，配件 3-6 款产品，共计 17-28 款产品。活动产品：每个类目上一季度前7名或者引流的产品。6.4 每季新品：滞销产品（即：三个月内没有任何销量的产品），重新删除连接、图片空间图片，然后重新上级，每季差不多为10-30件产品 6.5 目前店铺内产品：153款。其中铸铁及陶瓷功夫茶具49件，配件产品：12件。含重复铺货，合计线上产品92件。6.6 合计：每月活动66-97款产品，按30%重复计算，即每月新上线活动产品为40-67款产品。以下为直营店铺计划 7 产品规划：10-12 月份宝贝销售量汇总 货号 浏览量 日均访客 月访客数 成交笔数 成交件数 收藏量 货号 浏览量 日均访客 月访客数 成交笔数 成交件数 收藏量 7.1 由上表可见。10-12 月份宝贝销售额前 17 名产品：结合原先决定的引流款：利润款：即固定产品为：。新上活动产品：。依次类推：每月增加不同的活动产品，但是固定产品按固定位置不变，新上线产品进行活动位置。7.2 上新产品：；其中作为清仓产品为：。所以上新页面为：。7.3 首页产品架构：60%活动页面产品+20%清仓页面产品+20%上新产品。7.4 活动价格：按2019 年电商部产品价格体系-旗舰店版。结合相关的产品是否为热销产品，热销产品在原打折基础上打 9 折，直至产品价格为最新最低限价。7.5 最终产品价格：按“D”方式进行慢慢调价，在活动时间内（即 1 个月内销售量），分析某一个产品的最终价格。这个价格作为我们平常活动的固定价格。当这个产品的最终售价确定，并且不低于我们的最新最低限价，那么这款产品（非引流、利润产品）就可以删除出活动页面。7.6 店铺销售价格 7.6.1 旗舰店产品，确定为滞销品（三个月内没有销售）则在最后一个月取消活动价格，以原价出售，作为店铺不打折产品。当店铺所有的产品都有销量，则以维度进行控制，实现办法：以三个月内的访客数、收藏量为基点，将销量为 3 以下的产品，倒数 12 名产品，取消活动价格，以原价出售，作为店铺不打折而产品进行销售。整体下来，每个月有 10%-20%的不打折产品。使之能更好的销售。7.6.2 保证利润：非活动页面产品，以不低于 7 折的价格进行销售，具体折扣为：折。即非活动页面产品平均为 50 件。7.6.3 铸铁、紫砂壶：为 2018 年原价格，没有进行调价，所以价格以 5.5-6 折。作为店铺打折页面的而一部分 7.6.4 活动产品，无论是固定活动页面或者是新品页面及首页，基础折扣为 6.5 折，但不高于最新最低限价。7.6.5 淘宝大活动,目前已知为双 11 双 12 腊八节，活动要求为五折或以上，全店（除部分活动产品外）以 5 折进行销售。8 美工制作：8.1 页面制作（按季度）：8.1.1 美工需提前将首页、活动页面、上新页面、清仓页面（已做）进行模板确定及固定，并将产品的位置留好。8.1.1.1 首页：在原来的基础上，banner 及第一个类目中间插入推荐版本，放置五个本季/月主推的产品。用于推荐非固定类目产品，或固定产品位置不好的产品。8.1.1.1.1 首页 banner 为：首页主题、活动页面、上新页面、清仓页面、大活动页面，共计五个 banner 图，大小为 1920PX 宽。要求：每月更换一次，按不同的活动内容。预留四个优惠券使用版块。优惠券价格为下表：优惠券面额 有效期 优惠券使用要求 8.1.1.1.2 首页版块：电热、电磁、茶盘、飘逸杯、铸铁/紫砂壶、配件共计六个大板块。活动价格按 7.6.1 的规定价格进行销售。可以适当调低相关的折扣 8.1.1.1.3 首页页面做好之后，需根据其他店铺/平台进行适当缩减相关的尺寸，目前知道需要装修的第三方平台为：苏宁、拍拍、淘宝 C 店、1 号店。若是有时间，需根据第三方平台的装修方案进行装修。此建议需有第三方平台运营到来之际开始，淘宝 C 店自营店可根据旗舰店最新最低限价进行打折销售，并装修相关的店铺页面。8.1.1.2 活动页面：活动页面大小为 990PX 宽，活动页面 banner 为首页 banner 的部分截屏。8.1.1.2.1 活动页面为：固定折扣页面、上新页面、清仓页面、铸铁/紫砂壶清仓及大活动页面。8.1.1.2.2 活动页面产品按前一季度热销产品或者主推产品进行合理变更。8.1.1.2.3 活动页面根据不同页面进行自定义。其中上新面及铸铁/紫砂壶也可以固定 banner，因为上新是每个季度固定时间上新及产品的制作。铸铁/紫砂壶是属于清仓可以固定内容，不需要一直更换。81.1.2.4 宝贝详情页面固定前两张图为固定活动及上新页面图片，用于整点引流。大小为 790PX 宽。8.2 美工制作时间：8.2.1 活动页面（季度）：可根据上上一季度最后一个月+上季前两个月的销量确定当季度主推产品（即 2018 年 12 月+2019 年 1 月+2019 年 2 月，三个月的销售确定 2019年 4-6 月的活动产品、上新产品），在最后一个月（2019 年 3 月）的前 7 个工作日确定产品，并确定接下来一个季度的活动主题。8.2.2 直通车、钻展相关图片制作：8.2.2.1 直通车产品根据销量、新品进行推广并制作对应的产品 8.2.2.2 钻展主推产品根据活动页面、热门商品重点制作图片及制作主推产品图片。8.2.3 全部产品的主图，根据领导要求进行相关产品的变更及制作。8.2.4 滞销产品，根据需求看是否需要重新设计对应的产品描述。9 推广 9.1 淘宝/天猫直通车：9.1.1 根据每个产品不同制定对应的产品关键字 9.1.2 调整对应计划按电磁、电热、茶盘、飘逸杯及配件的区域、出价、时间 9.1.3 新增热销产品的直通车 9.1.4 对应产品的直通车主图（按季度活动产品进行对应的设计）9.2 天猫钻展 9.2.1 根据每季度活动页面制作对应的尺寸图片 9.2.2 根据热卖产品制作对应的尺寸图片 9.2.3 根据首页要求制作对应的产品图片 9.3 钻展对应尺寸表格 创意要求 尺寸 图片大小 投放位置 创意要求 尺寸 图片大小 投放位置 10 淘宝客 10.1 根据产品的利润调整直通车的佣金点 10.2 将优质淘客加入淘客群，并将优质图片提供给他们 10.3 创建高佣金产品，并提供对应的申请，将优质产品、高佣金产品加入对应的计划中 10.4 淘宝客对应尺寸 尺寸 KB 数 尺寸 KB 数 尺寸 KB 数 尺寸 KB 数 尺寸 KB 数 尺寸 KB 数 11 年度活动计划 11.1 活动如下：年度￥：5000000 项目 季度 第一季 第二季 第三季 第四季 月度 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 目标 季度销售目标 1,200,000 900,000 1,400,000 1,500,000 月销售目标 400,000 400,000 400,000 300,000 300,000 300,000 450,000 450,000 500,000 500,000 500,000 500,000 日销售目标 13,828 14,286 12,903 10,000 9,677 10,000 14,516 14,516 16,667 16,129 16,667 16,129 日目标 UV 1658 2432 1830 1216 1177 1216 3089 3089 3546 1806 1773 1525 客单价 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 转化率 3.6%2.5%3.0%3.5%3.5%3.5%2.0%2.0%2.0%3.8%4.0%4.5%月销售件数 1702 1702 1702 1277 1277 1277 1915 1915 2128 2128 2128 2128 日销售件数 55 61 61 46 46 46 68 68 76 76 76 76 主推产品：以实际为准 销正常 20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%20.00%售分析 推广 10.00%10.00%10.00%15.00%20.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%35.00%35.00%活动 70.00%70.00%70.00%65.00%60.00%60.00%60.00%55.00%55.00%50.00%45.00%45.00%推广 促销占比 65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%65.00%站内占比 25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%25.00%站外占比 10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%品牌活动 根据季度活动在后台进行活动申请 季度暂定主题 1 月年货、2 月踏青 3 月惊蛰 4 月谷雨、5 月劳动、6 月父亲 8 月七夕、9 月教师 10 月国庆、1111、1212 主题产品 根据上一季度的热销产品进行推广 会员推广 微淘、微信、微博活动专享 活动商品：根据实际进行适当的调整，需要赠送赠品以茶巾为主。需要赠送优惠券，以 8.1.1.1.1 为主。12 以上数据均为计划。能否实现？附录：2019 年时间 2019 年 1 月节日：1 月 1 日：元旦 1 月 5 日：小寒 1 月 8 日：腊八节 1 月 20 日：大寒 1 月 23 日：小年 1 月 30 日：除夕 1 月 31 日：春节 2019 年二月节日：2 月 4 日农历一月初五：立春 2 月 14 日农历一月十五：元宵节 2 月 19 星期三农历一月二十：雨水 2019 年三月节日：3 月 2 星期日农历二月初二：龙抬头 3 月 5 星期三农历二月初五：惊蛰 3 月 8 星期六农历二月初八：妇女节 3 月 12 星期三农历二月十二：植树节 3 月 21 星期五农历二月廿一：春分 2019 年四月节日：4 月 1 星期二农历三月初二：愚人节 4 月 5 星期六农历三月初六：清明节 4 月 20 星期日农历三月廿一：谷雨 2019 年 5 月节日：5 月 1 星期四农历四月初三：劳动节 5 月 4 星期日农历四月初六：青年节 5 月 5 日星期一农历四月初七：立夏 5 月 11 星期日农历四月十三：母亲节 5 月 21 星期三农历四月廿三：小满 2019 年 6 月节日：6 月 1 星期日农历五月初四：六一儿童节 6 月 6 星期五农历五月初九：芒种 6 月 15 星期日农历五月十八：父亲节 6 月 21 星期六农历五月廿四：夏至 2019 年 7 月节日：7 月 1 星期二农历六月初五：香港回归日 7 月 23 星期三农历六月廿七：大暑 2019 年 8 月节日：8 月 1 星期五农历七月初六：八一建军节 8 月 2 星期六农历七月初七：七夕 8 月 7 星期四农历七月十二：立秋 8 月 10 星期日农历七月十五：中元节 8 月 23 星期六农历七月廿八：处暑 2019 年 9 月节日：9 月 10 星期三农历八月十七：教师节 9 月 23 星期二农历八月三十：秋分 2019 年 10 月结日：10 月 1 星期三农历九月初八：国庆节 10 月 2 星期四农历九月初九：重阳节 10 月 8 星期三农历九月十五：寒露 10 月 23 星期四农历九月三十：霜降 2019 年 11 月节日：11 月 1 星期六农历闰 九月初九：万圣节 11 月 7 星期五农历闰 九月十五：立冬 11 月 22 星期六农历十月初一：小雪 2019 年 12 月节日：12 月 7 星期日农历十月十六：大雪 国际民航日 12 月 22 星期一农历十一月初一：冬至 12 月 24 星期三农历十一月初三：平安夜 12 月 24 星期四农历十一月初四：圣诞节