保健品文案写作方法.pdf

保健品文案写作方法 作者：佚名 注：以上只是本人凭多年经验总结的个人看法。望多批评指正！对于医药保健品市场来说，广告文案的优劣很大程度上决定了产品的销量。为什么有的广告文案出去以后咨询电话非常多，而且非常下货，而有些广告文案出去以后就像泥牛入海？如果抛开渠道通路和终端、营销策略等因素，广告文案的表现肯定存在问题。那么保健品的广告文案应该怎么写呢？笔者在这里抛砖引玉，以 5 年来的实际经验，浅显的谈谈保健品广告文案的写作方法。在写保健品广告文案之前，一定要理解它的最终目的是什么，最根本最核心的问题只有两个字卖货！这是一切文案表现以及营销行为的最终目的！保健品广告文案的写作，一定要解决三个核心问题：首先：明确对谁说？保健品广告文案有明确的针对人群，而不是广撒网。目标人群越直接越明确越好！这就需要在写作之前，要对产品的目标人群进行明确的细分和定位！举个例子来说，一个祛斑的产品，它的最直接的受众群体应该是成年女性，尤其是已婚的成年女性！另外，也可以在此基础上进行一些延伸，比如说女性的老公或者男朋友。肿瘤类的产品目标人群除了患者本身外，还可以延伸到患者的亲人和朋友。明确了产品的受众群体之后，广告的直接针对人群大致就可以确定了，这些目标人群将是产品的主要购买对象。其次：明确说什么？明确了目标人群之后，需要解决的问题就是说什么。你希望通过广告文案来告诉消费者什么利益点？你拿什么来打动消费者的心理呢？其实对消费者说什么，是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位，企业的营销定位以及文案的写作目的。这就需要在写作前要对产品、目标市场、人群、竞品等进行深入细致的分析，在此基础上提出产品自己的有别于竞品的 USP（核心卖点），即真正属于产品自己的独特的销售主张。这个核心卖点可以在产品功效、品质的基础上进行提炼和升华，甚至可以根据市场和目标人群进行“创造”！笔者之前为祛斑产品“丽莎菲尔”写文案的时候，在对竞品和市场进行分析后，提出了“反复祛斑，不如一次治斑”的概念，一举将自身与其他的祛斑产品区别开！另外，在此基础上提出了“夜间祛斑”的新方法，获得了空前的成功！江苏市场的销售量占了全国销量的三成，遥遥领先于其他市场！在做“好休息”胶囊的时候，率先提出了“植物疗法”的概念，主推产品的植物配方不仅效果好而且安全无副作用，市场反响相当热烈。在这里需要指出的是，很多人喜欢把所有的东西都集中在一篇文章里说，生怕丢掉一点就丢掉销量，其实往往顾此失彼，大可不必。东西阐述越多，消费者越记不住。反倒是越简单越直接越容易让消费者记住。把一点东西说细说透，胜过全面的泛泛而谈！第三：知道怎么说？目标人群确定了，产品核心也提炼了，下面就要考虑通过什么样的手段和形式来告诉消费者。这就是怎么说的问题。文案的表达方式有多种多样，有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行炒做性等，可以走感性路线，也可以走理性路线。运用何种类型的文案，需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。形式五花八门，也没有绝对的好与不好，适合自己实际的才是最好的！医药保健品市场经过这么多年来的起伏，现在遇到了一个瓶颈！以前发发小报，铺几家药店就能赚钱的时代已经一去不复返了！而且文案表现也告别了“傻、大、粗、黑”的时代！消费者也由以前的盲目、盲从，到今天的怀疑和谨慎，消费行为越来越理智！可以说是遇到了空前的信任危机！现在随意翻开一份报纸，各种大小版面的医药保健品广告充斥其中，让人烦不胜烦。保健品文案本身就是在产品与消费者之间搭建一个沟通的桥梁，是与消费者心智的沟通，因此，像以往的硬性灌输教育式的文案已经很难引起消费者的关注。因此，为了写好文案，多接触市场终端，多与消费者进行深度沟通，多读报刊及各类书籍是非常必要的。笔者认为，现在的保健品文案的表现形式虽然很多，但是首先要解决可读性的问题，在解决可读性的基础上，解决消费者的信任危机！笔者在这里提出几年来自己坚持的原则“新、奇、简单、直接”：标题要新颖独特，抓眼球，内容要奇思异想，引人入胜的感觉，文字表述要简单、通俗，目的性、功能性要直接。字字见血，刀刀见肉！保健品文案整体上是一个“提出问题分析问题解决问题”的过程！一个好的标题胜过半版文案！比如：笔者在做“丽莎菲尔”祛斑霜的时候用了这样的标题：“三大当红女星竟然集体变脸！”“破天荒！当红女星竟免费代言！”“难道美女不是人？”等新闻性很强的标题。做“好休息”胶囊的时候用这样的标题“怪！无锡一老汉竟 8 年不睡！”“南京一富豪悬赏百万求睡方”等标题，做“康乃馨”的时候，用这样的恐吓性的标题“三亿女性竟成人肉！”，以软文引领硬广告，结果大获成功。最后，笔者想谈一谈自己的体会。保健品文案并不是写散文，更不是要参加“饕餮之夜”一样做的多么唯美和有创意，实效（销售）永远都是第一位的！衡量一篇文案的标准也只有一条是否下货！保健品文案的不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。