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陈小五月饼2006中秋节广告宣传策划书

陈小五月饼2006中秋节广告宣传策划书
前   言：
中秋节又被称为“团圆节”，是一个人们祈祝合家团聚和寄托思念远方亲友的日子，圆圆的月饼，正是那份浓情与祝福的特殊载体。八月十五赏月吃饼已成为中国人无法割舍的“中秋情结”。
近几年的中秋节,看着那些总是“豆沙”、“蛋黄”、“莲蓉”的广式月饼，吃“腻”了，总会想起小时候吃的那种月饼——白白厚厚的月饼皮，咬一口酥香掉粉，酸酸的，还有点筋道，里面有些红丝、蓝丝。苏式月饼，皮层酥松，色泽美观，馅料肥而不腻，口感松酥，有一段时间好像销声匿迹了，不知不觉间就开始使人怀念起来。
怀旧、亲情是中秋节永远的主题，而白皮苏式月饼正是襄樊人（主要集中在３０岁以上）儿时难以割舍的中秋情节。它有奶奶的微笑，有妈妈的关爱，有父亲的慈祥，还有大杂院的热闹……今秋，陈小五西饼屋将围绕苏式月饼，配以绿色健康的特性，推出亮点产品“陈小五怀旧系列——苏式绿色月饼”。
一、市场分析：
月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。今年的中秋即将来到，襄樊月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。现将２００５年襄樊较为知名的月饼厂家营销策略做以下分析：
　　1、中高档次的月饼：
妞妞西饼：以千层酥为亮点，推出三至四个主打系列产品，配以“妞妞月饼，送给最爱的人”的主题宣传口号；对外发布媒体主要以大型户外和公交站台广告为主；以散客和大集团采购为主要对象。
一丁蛋糕：以无糖月饼为亮点，推出品种丰富的系列产品，配以“家”“团圆”的营销主体；对外发布媒介主要是高档次的宣传册，以及覆盖襄阳、樊城、火车站、长虹路等繁华地段的铺天盖地的大型户外广告，和大客户联谊会；主要对象为一丁集团的大客户；
麦隆西饼：以邮政订购月饼为主；对外发布媒体主要是报纸。
王冠月饼：以小型、苏式月饼占领市场；
吉利蛋糕：低调入市，以品质取胜，但总体销量不大；
大型宾馆酒店月饼：针对酒店大客户、ＶＩＰ客户，以集团订购为主；
2、中低档次的月饼：
主要为外来月饼，以超市销售为主，价格便宜，品种丰富。

二、产品分析：
陈小五西饼屋是一家集生产、销售蛋糕、面包、西点、月饼为一体的民营企业。经过几年的学习、挑战和发展，现拥有一定数量的高品质产品。该饼屋从原料筛选、工艺流程、产品质量、产品卫生、食品包装等方面实行严格把关；拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。
优  势：
１、过硬的技术水准：多年来，陈小五西饼屋致力于产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。
２、品牌影响力：“陈小五”创办已有十余年，在襄樊特别是襄城有着一定的口碑。
３、多个销售网点：陈小五西饼屋在襄樊二城已拥有七个门面店，销售网络较为成熟。
４、完备的生产车间：在余家湖拥有一家食品厂，拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。
５、品种丰富的产品：拥有一定的研发能力，新开发了一些人无我有的产品。

劣  势：
1、店面形象不统一：虽然有统一的招牌字体及标识，但陈小五所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂乱；
2、产品缺乏包装：
3、宣传缺乏计划性
4、营销推广缺乏系统性

三、推介战略：
客户群体：
１、主要：以大众消费为主，面向中低档次的消费群体。
２、拓展：研发部分上档次月饼，通过投资商会，在襄樊民营企业中产生影响力。
产品研发：开发出独特的产品，将传统的苏式月饼与无糖健康理念相结合，重点抓住两三个品种，如苏式香芋月饼、苏式绿豆沙月饼、苏式南瓜月饼等，以此为亮点迅速抢占市场，从而带动整个月饼市场的销售。
媒介战略：
１、户外：可考虑大型户外、公交车站站台户外、车身广告等，大型户外在八九月份十分紧销，可考虑开发新型的户外媒体，如出租车、公用电话厅、取款屏障等；
２、电视：（费用偏高，酌情考虑），公汽电子屏广告。
３、报纸：可选《襄樊日报》及《襄樊晚报》，穿插刊出系列题花及造势软文。
营销策略：
１、“外功”方面：宣传要创新，要创新广告图案、广告词，采用新的宣传媒体、海报、单张等，尤其是注重采用"新鲜热辣"的个性化宣传方法
２、分店营业厅：作为一个重要的宣传阵地，特别要注意创新，如重新布置月饼展柜、横幅、灯笼、彩带、气球等，务必要营造出浓浓的新感觉，使客户一进门便被吸引。
３、“内功”方面：要创新活动口号、动员方式、竞赛方式、奖励方式等，使员工有新鲜感。如各分店、各员工之间展开竞赛，达到一定标准者，可获得相对应的奖励。
四、广告口号：
主打口号： “陈小五苏式月饼，怀念旧时光”
辅助口号： “陈小五月饼，真诚服务大众”
“陈小五月饼，在意亲人，在意自己”
“陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一份温馨，让微寒的初秋多一份温暖”
五、推介内容：
主线：本年度陈小五月饼围绕苏式绿色月饼做文章；
主题：《陈小五“老月饼”，勾起中秋节怀旧情结》
主推产品：苏式纳凉月饼——绿豆馅、百合馅、茶水馅
苏式低脂月饼——南瓜馅、香芋馅
宣传内容：
《陈小五怀旧经典系列之一——老式月饼，奶奶的看家点心》
《今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来》
《陈小五苏式绿色月饼“三低”：低糖、低脂、低热量》
《陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心》
《陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱》
《陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品》
《陈小五苏式月饼，儿时爸爸出差带回的美味》
辅推：陈小五系列月饼——真诚服务大众，简单介绍其它丰富的月饼产品
六、促销活动：
1、灯谜促销活动：
（1） 大奖灯谜活动：门面大厅根据面积大小，分别挂灯笼６个或８个或１６个，内设灯谜一个。中秋当日，分上、下午，购物满XXX元前×个,共×人参加猜灯谜活动。一个灯笼只猜一次，猜中者，返购物券XXX元。猜不中者，返购物券XX元。
（2） 小奖灯谜活动：中秋节前Ｘ天，及当日，购物满XX元，可以凭购物小票到工作人员处猜灯谜一次，猜中者，送精美月饼一个。
2、累计小票换月饼活动：
中秋节前半个月内，购物满XX元的小票，可以累计。
（1）累计12张小票以上者，送价值XXX元精美月饼一盒。
（2）累计8张小票以上者，送价值XX元精美月饼一盒。
（3）累计5张小票以上者，送价值XX元礼品一份。
（4）累计3张小票以上者，送XX饮料一瓶。
3、参与襄樊市投资商会“迎中秋，庆国庆”联谊会

陈小五月饼2006中秋市场推介执行方案

2006年中秋节即将来临，作为发展中的民营企业——陈小五西饼屋，将会抓住这一有利时机，争夺本地月饼市场的份额。陈小武西饼屋不仅要推出富有特色、健康理念的中秋月饼，更要将这种理念传播给大众，使之知晓。故此陈小五西饼屋中秋之际，在广告传播上决定首先以户外媒体对企业形象及产品亮点进行展示，然后通过报纸媒介对陈小五月饼在中秋为消费者带来的热情及心意进行详细诉求，最后利用中秋节日促销手段来引起消费者的强烈参与。
月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。纵观历年中秋月饼市场，有12%的人在中秋节十天前购买，有34%的人五天前购买，有31%的人3天前购买，有19%的人两天前购买，有15%的人一天前购买，有8%的人当天购买。
今年的中秋在10月6号，因此，户外广告及公交车电子屏幕广告应在中秋前一个月发布即8月20日左右；报纸广告应在中秋前两周发布即9月18日，通过各种媒体立体组合，达到广告效果。
一、户外广告
地   点：
1、诸葛亮广场中商购物附近，面积120平方米，报价7000元/月。
（不含喷绘制作及安装）；
2、大庆路天桥，面积200平方米，报价6500元/月。
（不含喷绘制作及安装）；
3、王子鞋城对面楼上，面积130平方米，报价6000元/月
（不含喷绘制作及安装）；
前期准备：8月11日－8月18日（喷绘设计、安装，费用14元/平方米）
正式树立户外广告：8月20日－9月20日
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主   题
流逝的岁月真情依旧，怀旧的日子多了一份牵挂
口   号
陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一分温馨，让微寒的初秋多了一份温暖！
广
告
诉
求
整体画面呈暖色调，背景、人物、文字及小孩和老人等要素之间感觉彼此亲切。
小孩手（名叫小五子）手捧着陈小五月饼亲切的叫奶奶，并把陈小五月饼（苏式纳凉月饼——绿豆馅、百合馅、茶水馅的）递到年过花甲的奶奶手中，奶奶面带微笑并抚摩着小孩子的头，喊了声：小五子，奶奶的眼睛湿润了，并露出亲情的笑容。
二、公交车电子屏幕广告
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时间：16天
分两个阶段：8月20日－8月28日；9月20日－9月28日
费   用
100元\天*16天=1600元
简述
1、对中秋节到来之际，对陈小五的苏式月饼进行广泛的告知，强调陈小五月饼的健康理念。
2、进一步加强苏式特色月饼的宣以及陈小五西饼屋在这次中秋节中所推出的其他促销活动，如购物奖、灯谜奖等。
三、报纸媒介  
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时   间
2006年8月20日—10月5日
媒体类型
每篇400字，1.5元\字；题花400元/期。
晚报2篇软文，两期题花；日报2篇软文，两期题花。
广播电视报题花
（500元/期）
1、8月21日——8月27日
2、9月11日——9月17日
3、9月25日——10月01日
软 文 系 列
广告主题：《陈小五“老月饼”，勾起中秋节怀旧情结》
9月19日
《陈小五怀旧经典系列之——老式月饼，奶奶的看家点心》
9月22日
《今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来》
9月26日
《陈小五苏式绿色月饼“三低”： 低糖、低脂、低热量》
9月29日
《陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心》

《陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱》

《陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品》

《陈小五苏式月饼，儿时爸爸出差带回的美味》
报纸广
告费用
软文600元/篇*4＝2400元，
题花400元/期*4＋500元/期*3＝3100元。
四、    宣传册的夹报
《楚天都市报》，夹报10000份，费用1000元。
时间：9月20日、27日。
每次：5000份。
五、       店面布置，启动时间         ，费用2600元。
1、宣传挂图：每个店面4张，分别介绍四种主要的新式月饼。
2、挂旗：根据店面面积大小，分别挂挂旗6个或8个或16个，内设灯谜一个。
六、       整体费用预算：20000元
1、户外广告：6500元＋2800元＝9300元
2、公交车电子屏幕广告：1600元
3、报纸媒介：2400元＋3100元＝5500元
4、宣传册的夹报：1000元
5、店面布置：2600元
七、策划设计费用（略）
1、策划费：
2、设计费：
（附件）宣传文案：
公交车屏广告
陈小五“老月饼”--在意亲人，在意自己。绿色健康无糖，怀旧亲切纯正。精品苏式系列：绿豆、绿茶、南瓜、玉米、太阳酥。团购热线：3908261
挂  旗  广  告
58*21   正反面相同
1、纳凉月饼：绿豆、绿茶、百合
介绍：纳凉清香绿豆月饼
细致研磨的风味绿豆沙，自然健康，饼皮细致松软。
2、特色产品：伍仁、蛋黄、太阳酥
介绍：蛋黄莲蓉营养月饼
皮薄酥香、均匀；蛋香浓馥；味道纯正、营养丰富。
3、三低产品：南瓜、香芋、玉米
介绍：绿色健康香芋月饼
皮酥馅多，馥郁的芋泥更透露着浓浓的原香味与风土情怀。
广告词：陈小五“老月饼”--在意亲人，在意自己。

宣  传  海  报
1、纳凉月饼：绿豆、绿茶、百合
介绍：纳凉清香绿豆月饼
细致研磨的风味绿豆沙，自然健康，饼皮细致松软。
2、特色产品：伍仁、蛋黄、太阳酥
2.1介绍：蛋黄莲蓉营养月饼
皮薄酥香、均匀；蛋香浓馥；味道纯正、营养丰富。
2.2介绍：酥脆鲜香太阳酥月饼
色泽金黄，层次分明，入口香松酥化，很适宜老年人及妇幼食用。
3、三低产品：南瓜、香芋、玉米
介绍：绿色健康香芋月饼
皮酥馅多，馥郁的芋泥更透露着浓浓的原香味与风土情怀。
广告词：陈小五“老月饼”--在意亲人，在意自己。
 汽车车身广告
一、两侧：相同的画面
陈小五“老月饼”--在意亲人，在意自己
绿色健康无糖，怀旧亲切纯正
※纳凉清香绿豆月饼
※蛋黄莲蓉营养月饼
※绿色健康香芋月饼
※酥脆鲜香太阳酥月饼
※清润健胃玉米月饼
※纯正美味板栗蓉月饼
二、后面：
1、蛋黄莲蓉营养月饼
2、绿色健康香芋月饼

陈小五怀旧经典系列软文报道
1、《老式月饼，时常回味的看家点心》
每逢农历八月十五夜晚，神州大地的华人，大多合家团聚邀朋会友，举杯赏月其乐融融，席间不可或缺的主角当属月饼了。月饼取其如月的圆形，象征着团圆美满的祝福。此刻不管酒席丰盛与否，最后都要品尝一块月饼，似乎才算过了中秋佳节。
于是对于中秋节的记忆，就和那圆圆的月饼，甜甜的滋味，浓浓的乡情分不开了。每到中秋节,看着那些五花八门、油腻的无法下咽的月饼，总会想起小时候吃的那种月饼，那种烤得黄黄的、印有图案和边棱的、摞在一起像一座宝塔似的老式月饼。总会回忆起在中秋的晚上，全家人坐在院子里赏月，用刀切开一个月饼，每人分得一牙，那种企盼、香甜的心情和意境。这么多年过去了，月饼越做越精美，可那种怀念老式月饼的情结一点没减，常常为再也见不到老式月饼而遗憾。
在意亲人，在意自己！故别已久的老月饼即将和您重逢，陈小五西饼屋在中秋节将倾情推出绿色健康无糖，怀旧亲切纯正的老月饼，让您体验怀旧中秋的滋味。刹那间，童年和全家人一起赏月、一起吃月饼的心情和意境又重回故里，倍感温馨。 
2、《今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来》
如果前些年，要觅苏式月饼，得穿上铁鞋打上灯笼，苏式月饼似乎已经成为了一种文物。今天我们谈苏式月饼，更是一种怀念。
说到苏式月饼，当属陈小五西饼屋的苏式月饼了，皮层酥松，色泽美观，馅料肥而不腻，口感松酥，把苏式糕点的精华展现出来了。想到它的酥，层层皮，薄如翼，片片揭，邦邦脆。会吃苏式月饼的，腮下得有一掌摊开托着，否则一不小心吸入鼻孔呛了嗓眼，苏式月饼的馅有甜的咸的，甜也是薄薄的，戛然而止，不像广式月饼一味死甜，甜得钻嗓眼，简直有些咸。相比之下，广式月饼“心太软”，一咬如枣泥，近似烂，是阿婆点心。广式月饼是油货，起腻；苏式月饼是干货，出味，最宜配茶。广式的大，可当饭，苏式的小，仅作点心。
而今被冷落了多年的苏式月饼今秋卷土重来 ，展示于顾客的眼前。陈小五西饼屋，中秋所推出的苏式纳凉月饼及健康三低系列月饼更是别具心意，纳凉清香的绿豆月饼其细致研磨的风味绿豆沙，自然健康，饼皮细致松软；绿色健康的香芋月饼，皮酥馅多，馥郁的芋泥更透露着浓浓的原香味与风土情怀，让您在凉爽的中秋时刻领略到陈小五“在意亲人，在意自己”的深情。
 3、《三低月饼喜过中秋，享受美味全无负担》
健康意识越来越引起消费者的重视，逢年过节的各种食品也都强调养生保健，陈小五西饼屋培坊于今年中秋特推出「三低健康月饼」－低油、低糖、低卡月饼，适合糖尿病患者、減重者以及怕胖的人。
陈小五西饼屋的总经理李萍表示，制作月饼时，油和糖是是不可或缺的材料，为了让饼皮酥松、陷软而滑口，多采用猪油、棕榈油等不饱和脂肪酸较高的油脂，不管是哪一种口味都是属于高油脂、高糖、高热量的食品，特别大陷料中有蛋黄的月饼，一个蛋黄约含有胆固醇270毫克，血胆固醇高的人尤其要小心限量食用。另外，素月饼虽然其陷料没有动物性食物，但常用的核桃仁、杏仁、腰果……等含油脂量也不低；饼皮虽不用猪油，却也用了不少花生油，还有其他植物油，因此虽然是素月饼但热量并不比一般月饼低。
由于血糖升高与摄取的热量高低有着密切的关系，因此陈小五西饼屋的产品开发人员经过周密的市场调查特制研发的三低绿色健康月饼，对于用油量、糖份均采用代糖、菜籽油或橄榄油制作，热量控制在175卡左右，在顾客享受美味之余，也兼顾了自己的健康。其这次推出的三低系列产品有清润健胃玉米月饼，绿色健康香芋月饼、纯正美味南瓜月饼。如果您想要享受美味兼保持窈窕的身材，今年中秋节不妨试试这个健康的新选择。
 4、《陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱》
小时侯，总是盼望8月15那天，因为那天母亲回用她略带粗糙的手给我递上一块包着纸的月饼。我喜欢母亲温柔的笑脸和月饼那细腻的甜味。那时我吃月饼，总是吃的满嘴都是月饼渣滓，母亲看我的吃像，就拍拍我的头，往她自己的嘴上一指，我便伸出我的舌将嘴边的渣滓舔干净。这是我跟母亲默契，一种温馨的默契。
长大了，有了自己的家庭，工作忙了，吃月饼也成了例行的公式一般。现在的吃的月饼也不是以前的那种，吃了也不会有月饼的渣滓留在嘴上。久而久之，便慢慢的遗忘了。
又是一年的中秋，我又一如既往的开始选购月饼。不觉间走进了陈小五西饼屋，这里的月饼款式很多，但只有一款吸引了我。就是那包着一层纸的苏式月饼，儿时的温馨像热浪一般涌进我的心头。买一盒，唯一想到的是跟母亲分享。
到了母亲家，打开月饼，放在母亲已经很粗糙的手上，自己拿了一块放在了嘴里。母亲笑了，她的笑给我记忆中的笑重叠到了一起。母亲带着笑，轻轻的拍拍我的头，往她自己的嘴上一指，我下意识的将舌伸向我的嘴边。母亲的笑容更深了，我也笑了，温馨的默契让我回到了儿时，我转进了母亲的怀里......
在这时，我看到了陈小五苏式月饼上写着："在意亲人，在意自己！"......