护肤品市场研究报告.pdf

产经报告护肤品护肤品市场研究报告第一部分概念及行业投资特性分析第一章 化妆品行业的相关概念及护肤品行业特性分析第一节护肤品的定义一、欧洲经济共同体化妆品的定义二、我国对于化妆品的定义三、护肤品的定义及作用第二节护肤品的分类第三节护肤品的产品特性第四节护肤品的产业投资特性一、护肤品的成长性二、护肤品的赢利性三、护肤品行业的进入壁垒四、护肤品行业的投资风险性五、护肤品的附加值空间六、行业发展周期七、关联产业的发展第二部分护肤品行业发展现状分析及需求预测第二章国际、国内护肤品行业的现状第一节世界化妆、护肤品行业的发展现状一、全球领域中化妆、护肤品市场的发展状况二、世界品牌产品定位介绍三、国际市场上护肤品行业的进、出口量比较及主要市场分析第二节中国化妆、护肤品行业的发展现状一、我国化妆品市场现状1产经报告护肤品二、我国护肤品市场现状及特点三、我国化妆品企业的发展现状极其特点四、影响企业发展的要素及解决策略五、中国化妆品工业与国际水准相比存在的差距和问题六、国内护肤品市场现状七、护肤品进出口状况分析第三节重点地区市场分析一、全国市场、各地区市场品牌监测和排名情况二、北京、上海市场分析三、广东、深圳市场分析第三章护肤行业的生产/供给状况分析第一节护肤型产品市场状况分析一、洗面奶二、美白产品市场分析第二节防晒护肤品市场状况一、人类面临的自然环境的恶化二、我国防晒品市场分析第三节洁肤产品市场状况分析一、香皂市场与日益发展的皂液市场分析二、沐浴露市场分析第四节男性护肤品市场分析第五节儿童护肤品市场第六节其它护肤品市场第四章消费市场特征分析第一节对各类护肤品需求市场使用效果满意度调查一、女性对各种护肤品的使用比例二、女性喜爱护肤品品牌排名 2产经报告护肤品三、不同年龄和职业女性对不同品牌的偏爱 四、四市女性化妆护肤品品牌使用率排名 五、四城市使用护肤品的比例六、不同消费群体对不同洁面品的选择七、不同消费群体对功能型洁面品的选择八、消费者对洁面品的认知程度九、不同年龄对眼霜的使用十、广州沐浴液市场消费者选择状况第二节女性消费者市场细分第三节影响需求的各种因素一、各种消费群体对护肤品的接触调查二、影响女性购买的产品因素三、收入水平对女性购买的影响四、中国消费群体收入状况分析第四节现代消费者心理一、现代消费者的品牌意识二、女性购买护肤品的心理特性三、推销护肤品与心理因素的联系四、女性心理特点第五章销售渠道第一节国际护肤品销售形态第二节国外护肤品零售的主要促销手段第三节国际化妆护肤品的销售渠道一、我国化妆品营销的通路二、广告对消费者的消费引导三、新闻及相关报道对消费者的影响四、促销直销对于护肤行业的意义五、其它渠道3产经报告护肤品第四节各护肤产品采取的主要销售渠道一、防晒品的销售方式二、少投入，高回报一地方台风风火火三、防晒品电视广告在各主要电视台播放率四、护肤品的各煤体销售方式五、丹芭碧防晒品的销售方式六、小护士防晒品的销售方式七、雅倩防晒品的销售方式八、东洋之花防晒品的销售方式第五节销售渠道与销售方式变化趋势一、销售渠道利用数据库营销和电子商务方式的趋势二、药房专销全新概念三、专业销售市场的发展第六节护肤品市场销售渠道的特点、发展趋势及建设方向一、目前的销售渠道网络有如下特点二、护肤品销售渠道的发展预测三、企业的市场渠道建设四、护肤品市场推广可借鉴手段第六章行业有关技术标准和规范第一节欧盟对化妆品限用果酸第二节一些国家的相关标准第三部分行业竞争格局的构成及发展预测第七章我国行业市场竞争格局的构成第一节行业市场竞争格局一、化妆品市场竞争格局二、国际国内化妆企业在我国的步伐第二节产品品牌竞争格局4产经报告护肤品一、国际品牌攻城掠地二、卖场渠道分化及其竞争第三节护肤品品牌竞争格局第四节国产品牌的市场机会一、国产品牌的危机二、国产品牌的机会三、国产品牌所采取的行动第五节国家政策法规第六节影响企业竞争的因素 一、企业老板应有的基本素质 二、企业自身市场领域的界定 三、企业的产品开发策略 四、企业管理、营销策略第七节WTO对中国现有竞争格局的影响一、WTO对于民族企业的利与弊二、入世对化妆品的对外贸易及招商引资的影响三、入世对化妆品工业的影响第八章行业主要企业分析第一节国外著名品牌企业的市场定位及其它发展状况 一、联合利华二、P&G企业三、雅芳公司四、欧莱雅公司第二节国内领先企业的市场定位及其发展状况一、上海家化二、北京三露厂三、深圳丽斯达5产经报告护肤品第四部分护肤品行业趋势与对策第九章行业趋势分析第一节全球护肤行业新热点和趋势 第二节中国化妆品市场发展趋势 一、中国化妆品行业的发展趋势 二、中低档护肤品发展趋势 三、中低档护肤品竞争策略 第三节护肤品的发展趋势 第四节科研开发第五节企业变化趋势 一、企业未来趋势和机会 二、化妆品企业的区域市场策略 三、企业如何作到合理的市场定位与 合理的市场个性化四、把握国际、国外主流6产经报告护肤品第一部分概念及行业投资特性分析第一章化妆品行业的相关概念及护肤品行业特性分析第一节护肤品的定义一、欧洲经济共同体化妆品的定义化妆品是以化妆为目的的产品总称。有史以来，世界各地和各 族人民都使用化妆品。尽管由于文化习俗不同，人们把自己打扮得 更具魅力的方法也不同，但是一些护扶用品以及美容的办法却世世 代代流传下来。随着社会的进步主发展，化妆品也日益成为人们日 常活动中不可缺少的物质。化妆品对于保护人体皮肤的健康，美化 空头具有重要的不可轻视的作用。但能否科学地应用化妆品，对于 保持皮肤健美有着重要意义。因此，我们必须搞清楚化妆品的科学 定义。希腊文稿中化妆品一字为KOSMETIKWS,意即“妆饰”，也就是指 把人体的自身优点多加发扬，而把缺陷加以掩饰主补救。日本关于 化妆品的定义是；“为了保持人体清洁，美化人体，使之增加魅力，改变容貌，或者保持皮肤或毛发的健康，以在身体涂抹、撒布等方 法，或以其客观存在类似的方法为目的而使用的物品，并能对身体 起缓和作用叫化妆品。日本关于化妆品的定义是；“为了保持人体清洁，美化人体，使之增加魅力，改变容貌，或者保持皮肤或毛发的健康，以在身体 涂抹、撒布等方法，或以其客观存在类似的方法为目的而使用的物 品，并能对身体起缓和作用叫化妆品。7产经报告护肤品美国食品药物管理关于化妆品的文件中说；“化妆品是通过磨 擦、倾倒、喷洒、涂布等方式导入或用于人体表面，为清洁、美化、增进魅力改变外貌而又不影响机体结构和功能的物质。”我国近年也对化妆品的概念做了确切的解释美国食品药物管理 关于化妆品的文件中说；“化妆品是通过磨擦、倾倒、喷洒、涂布 等方式导入或用于人体表面，为清洁、美化、增进魅力改变外貌而 又不影响机体结构和功能的物质。”卫生部1987年批准公布的化 妆品卫生标准中给化妆品所下定义是；“化妆品是指以涂擦、喷雾 或其它类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰的止的的 日用化学工业产品。”以上几个定义的说法虽不完全相同，但它们共同之外，即化妆品 是护肤、美肤用品，只能用于皮肤或粘腊表面，不能服用或注射。只有确化妆品的基本概念，我们才能正确地使用各类化妆品。二、我国对于化妆品的定义近年来接触化妆品的人越来越多，化妆品的接触面越来越广。但是究竟 什么是化妆品，都包括那些品类，许多消费者是不清楚的。按照国函（89）62号“关于化妆品卫生监督条例”第二条所规定的化妆品的定义，“是指以 涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化 学工业品。”这是我国当前对化妆品的法定定义。据此化妆品的主要作用可 概括为：（一）清洁作用：用于去除面部、皮肤和毛发的污垢，如清洁霜（包括蜜、水、面膜等）、磨面膏、各种浴液、香波、护发素、洗面 奶、干洗乳液等。（二）护肤作用：保护面部，使皮肤柔润、光滑或能够御寒和防晒。这类化妆品如各种润肤膏霜，蜜，香脂，冷霜，防裂霜，8产经报告护肤品防晒霜，甘油壶等。（三）营养作用：营养面部、皮肤，以保持皮肤角质层的含水量，延 缓皮肤衰老。这类化妆品如添加含氨基酸、维生素、微量元素、生物活性体的各种添加剂（如胶原、人参、芦荟、透明质酸、SOD、有机错）于雪花膏的各种营养霜。（四）美容作用：美化面部、皮肤及毛发或散发香气。这类化妆品如粉底霜、香粉、粉饼、胭脂、唇膏、眉笔、眼线笔、眼影粉饼、睫毛膏，指甲油、香水、古龙水、发油、发乳、摩丝、喷雾发胶、染发剂、烫发剂等。（五）特殊作用：这是一类介于药品和化妆品之间的产品，具有特殊功效,在我国称为特殊用途化妆品，如扶斑霜、除臭剂、脱毛膏、健美 苗条霜等。三、护肤品的定义及作用化妆品的定义，“是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布 于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除 不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。”品质超群的SS海洋蛋白是突破传统的美容技术，又一具革命性 的美容护肤品，能全面地深入渗透肌肤，输送水份和养份，启动人体 自我修护功能，增强细胞天然调节功能，维护细胞固有水份，保持肌 肤细腻柔润，令老化肌肤恢复自然弹性及润白柔嫩光彩。”（1）清洁，对于护肤，无论哪个季节都是重要的，彻底的清洁 可以预防皮肤病的发生，根据皮肤的类型选用清洁剂，每天早、晚要 清洗，若外出长时间，回家以后也要清洗，这样将污垢及时清除，以 免堵塞毛孔。（2）由于空气干燥，清洁皮肤后要用保湿、含一定油质或营养成分 的护肤品，最好富含天然氨基酸、维生素A、C、E、胶原纤维、弹性9产经报告护肤品纤维或胎盘素等成分。为了提高皮肤的新陈代谢，还可进行按摩、蒸 面等方法促进护肤品作用的发挥。（3）注意饮食搭配，以“清润”为宜，多食一些富含维生素A、C、E的蔬菜和食物，如萝卜、番茄、豆腐、银耳、香蕉、梨、柿子等，可适当吃些鸡、鸭、牛肉、猪肝、鱼虾等以及莲子、大枣之类的食品。秋季易伤津液，注意要多饮开水、淡茶、豆浆以及牛奶等饮料，这样 有利于皮肤的保温。尽量少食辣椒、葱、蒜等刺激性食物，忌烟酒。（4）唇干莫用舌舔，可在干燥开裂的口唇及干燥的皮肤上适当搽点润肤膏、润肤油或10%尿素面，以滋润皮肤。保持皮肤水分。能够舒缓皮肤压力的好产品有多种护肤洁肤功能而减轻使用程序的多功能好产品对较为集中的压力造成的肌肤不良反应有疗救效果的好产品第二节护肤品的分类洁面品:即洗面奶（乳）或洗颜霜。最好的洁面品都必须简便、高效，很快能把脸上的污垢洗净，而且很容易被清水洗掉，洁面品最重要是要柔和，这对 油性或干性皮肤都很重要，油性皮肤不能太强产品，那会更刺激油腺分泌 更多的油脂，干性皮肤如用太强的产品，皮肤会更干，对有粉刺的人来说 强性的产品会刺激粉刺的成长。如用洁面品洗脸后，要根据不同皮肤选爽肤水或收缩水用，因洁面品洗脸后，毛孔张开，如不马上抹收缩水或爽肤水，毛孔就不会还原，久而 久这，毛孔会越变越粗。面霜:好的面霜护应该是很快能被皮肤吸收，形成一层薄薄的保护膜，使皮肤保 持水份，使皮肤既光滑又柔嫩。10产经报告护肤品防皱品:眼角和嘴角都是容易产生皱纹的部位，需要特别护理，这对各种肤类型的人来说都是很重要的，白天可用可不用，但晚上一定要用。磨面品:皮肤是有生命的它不停的新陈代谢，所以必须要用磨面的产品，柔各地磨去阻塞在毛孔里的死细胞，有助于皮肤的新陈代谢，并能增加和恢复 皮肤表层上的光泽帮助把面霜溶入到皮肤中去，重要的是磨面的产品要使 用磨得很细，很均匀的自然谷粒的颗粒，才不会磨伤皮肤。面膜:有效地使疲备的皮肤恢复光泽、淅皙、收紧毛孔、使皮肤增添一份光彩。精华素:植物中或中草药提练出来，蒸发掉水份、浓缩而成。作用：使皮肤更快获得营养。第三节护肤品的产品特性护肤品中的保湿机理大致可分为两类，一类是脂类物质，它是通过对皮 肤角质层脂类物质的补充，形成一个表面附加层，将角质层包裹起来，阻挡 水分的丢失。但它是不透气的，容易沉淀在皮肤毛孔内，加速皮肤内活性细 胞的死亡，使角质层变厚，皮肤变干，衰老加快，因而此类产品将被逐渐淘 汰。第一类是保湿因子，无论生产厂商给自己的保湿因子产品起什么样的名 称，其原理都是一样的。这是一种水分的补充体，当水分散失时，保湿因子 通过毛孔进入皮肤内部，或携带水分，或将皮肤内尚未散失的水分包裹起来 使其不再散失，使皮肤内水分得以保持。保湿因子不具生命力，只能补给皮 肤水分，因此，这种护肤品只适合新陈代谢旺盛的青年人。11产经报告护肤品对于中老年人来说，新一代生态型保湿护肤品就十分适合，这种产品是 通过调理皮肤微生态环境达到保湿功能的。活性是这类保湿护肤品的特点，所以它可以动态地保持保湿因子在皮肤内的数量。同时，这种生态环境会在 皮肤表层形成一种平衡，具备新陈代谢的功能，帮助皮肤完成自身由于年龄、外界环境、疾病等原因造成的无法完成的新陈代谢，使皮肤获得完美的保护,达到调理的作用，而且保湿时间相对长久，对皮肤内部不产生副作用。另外，还有含激素的保湿护肤品，能在短期内产生明显的护肤效果，然 而若长期使用，会使皮肤像一台超速运转的机器，最终只会提前报废。知道 了这些，您在购买保湿类化妆品时就不会再盲从了。第四节护肤品的产业投资特性一、护肤品的成长性第一代矿物油护肤品现代护肤品是现代化学工业的产物，廉价的石油产品合成的护肤品（如 凡士林等）的大量推出，使护肤品从上流社会进入万千大众，开启了美容业 的新纪元。但70年代，日本18位患严重黑皮症的妇女在律师团和舆论的支 持下，联名控告日本七大家名牌化妆品厂家，轰动了世界，并促进了护肤品 的革命。最典型的改进就是用古老的“天然油”（植物油、动物油）取代了 的“矿物油”。第二代天然护肤品研究人员不遗余力地在护肤品中添加各种天然品的抽取物或加工物，护 肤品市场广告中几乎囊括了所有能够找到的天然成分，什么芦荟、海藻、蕾 蕾芭油、海豹油等，许多人还固执地向人迹罕至的大自然进发，以为能寻找 到护肤的奇迹。但令人遗憾的是，正当人们欢呼各种新自然成分的发现的时 候，护肤品专家们惊讶地发现了一种新的疾患一“皮肤氧化”，表现为皮 肤过早老化、代谢功能退化。12产经报告护肤品1990年在日本京都召开的关于抗氧化问题的化妆品界国际会议，为天然 护肤品时代作了一个历史的结论。无论什么天然精华素、营养素，只要皮肤 不能吸收，都是一种负担，是造成皮肤氧化的主要原因。正如在金鱼缸里倒 下一瓶油会让金鱼窒息而死，护肤品中的“油”，正是皮肤的第一个破坏者。它在“保护”、“滋润”皮肤的名义下抑制了皮肤自身的代谢功能，窒息了 皮肤的呼吸，令皮肤愈来愈过敏、脆弱。第三代抗氧化护肤品氧化是一种化学反应，它不但使金属生锈，使鲜花枯萎,还让女人的皮 肤老化。在人体细胞中，氧化能够破坏DNA,导致衰老、癌症和其他疾病。减 少油脂，加进抗氧化和抗自由基成分是第三代护肤品要点。抗氧化和抗自由基是90年代护肤品的中心议题。而使用抗氧化剂成了 第三代产品的标志，维生素C和维生素E一时成了流行的食品。抗氧化主题 的深化，使得抗自由基也成为时尚，因此，超氧化物歧化酶风靡至今。外用维生素C和维生素E于护肤品中是抗氧化产品的一大发明。而超氧 化物歧化酶、辅酶Q10、人类细胞保护蛋白、金属硫蛋白等等的使用，让皮 肤在抗自由基中获得了新生。但这类产品极容易被氧化，如处理不当，还没使用就可能已经失去功效。第四代促进再生护肤品虽然维生素C和维生素A也有促进再生的功能，但第四代产品是从羊胎 素开始的。自从羊胎素出现以来，10年间美容业已经发生了天翻地覆的改变。虽然 羊胎素的使用至今没有获得医学界肯定，但它给了我们启示：由于发现了有 再生功能的生物护肤品，美容业从此进入了新的时代。接着，人胎盘素、人 13产经报告护肤品胚胎素甚至人干细胞素层出不穷。但这些粗糙的胚胎素只能算是第四代的初 期产品，只是粗糙地将营养精华提供给皮肤。当研究人员对皮肤的机能和产品成分进行深入细致的研究后，各种细分 功能的“因子”就出现了。于是，从皮脂膜的维持到细胞核DNA的修复，从 黑色素的整治到自由基的控制，科研的水平大大提高，原来的各种混合成分 已被细分的“因子”替代，如“表皮生长因子成纤维因子“、”褪黑色 素因子等等。（值得注意的是：目前医学界能细分出的“因子”并不多，化 妆品中许多称为“因子”的东西医学界都不承认。另外，这些“因子”的分 子量都很大，要通过皮肤吸收非常困难。）但这些“因子”有明确、具体的功能，确能使人体返回年轻状态，使抗衰老 护肤开始从概念逐渐变成了现实。虽然衰老是机体生长过程中的一个自然规律，但生活水平的提高和科技 的发展给人类提供了延缓衰老的可能。我们已经越来越无法从外表看出一个 人的年龄了。如果说外貌还不能说明人类的青春期在延长，那么我们从女性 绝经年龄不断推迟和月经初潮年龄不断提早明显看出人类青春期在不断延 长。在科学越发达的地区，女性绝经年龄越晚。目前，我国农村女性平均绝 经年龄为47.5岁，城市女性49.5岁，美国女性为51.4岁。而解放初期，我国女性的平均绝经年龄为35岁。这说明，生活水平的提高和科技的发展 已经让中国女性的青春期在50年间延缓了 13年，而平均寿命则延长了 30 多年。人的皮肤从2025岁起就进入了自然老化状态，随着年龄的增加，表 皮逐渐变薄，角腕生成降低，皮下脂肪减少，出现皱纹、白斑、老年疣、老 年色素斑等皮肤衰老的改变。所以，抗衰老护肤要及早开始，要持之以恒，要学习和应用最新的科学。我们这一代人有这样一个机遇，就是生物技术的 发展使我们可能活到100岁以上并且拥有60年以上的青春。也就是说：现 在这一代年轻人，只要不断应用新的现代医学技术，是有机会一直活到下个 14产经报告护肤品世纪的。而且，他们到70岁的时候还是青年人。不仅心理上是青年人，身 体机能和外貌上，也和青年人没有任何区别。当然，这是人类的千年梦想。但是，这项技术刚刚开始发展，离普及可能还有一个世纪的时间。所以，我 们这一代人中，只有那些站在科技前沿的人才有运气把握这难得的机会。抗衰老护肤与美容化妆最大的区别：美容化妆以掩饰皮肤上的老化痕迹 为目的；而抗衰老护肤以使皮肤真正变得年轻为目的。所以，从这个意义上 来说，即使是一些很现代的方法也不能算抗衰老护肤。比如：用A型肉毒素 肌肉注射或胶原注射剂局部注射消除面部皱纹。二、护肤品的赢利性去年下半年市场走高。但考虑到欧洲市场的疲软和美国零售市场的不成 气候以及自身香水市场的天生不足，劳德公司对此相当谨慎。与此同时，宝 洁公司却感到了来自欧洲市场的刺痛，但它仍以微小赢利击破了华尔街的悲 观预测。截止1 2月3 1日，劳德公司的销售额与去年相比上升了 4.6%,达 到1 2.9亿美元。排除欧元对美元的兑换价差因素，劳德公司净销售额上 升了大约1 0个百分点。但在纽约股票交易所，公司的股价1月3 0日却下 降了 1.5 5美元，跌至3 8.9 0美元。劳德公司总裁F red L a n g h a mm e r先生说：“尽管我们不能 确定去年美国零售市场究竟有多大弹性，但我们的每一个品牌继续吸引着全 世界广泛的消费者。亚洲和欧洲市场势头强劲，保持着全球各地区间的平 衡。”分地区来看，去年美洲地区销售额增长4%,达到7.4 7亿美元。虽 然化妆品、护肤品、护发水的旺铺部分抵销了香水市场的不景气，但其突出 业绩还表现在新产品的推出，比如O r i g i n s和MAC。这一巅峰状态 也有力地扭转了去年6月以来公司徘徊不前的局面。在欧洲、中东和非洲，公司销售额也增长了 5%,达到3.6 7亿美元。基于当地的物价指数，该地区销售额比去年同期增长1 9%。15产经报告护肤品在亚太地区，增长达到6%,销售额1.7 8亿美元。基于当地物价指 数，增长率为1 3%以上。这一增长主要来自韩国、澳大利亚、台湾和香港,其中日本是该地区惟一没有突破两位数增长率的国家。作为劳德公司的传统弱项，去年香水市场的销售额下降了 9%,达到3.9 6亿美元。排除兑换价差因素，它也下降了 4个百分点。“尽管香水市场 在公司内部一直不被看好，但由于去年整个香水市场的疲软，这一业绩甚至 比公司最初的预计还要低出许多。L a n g h a mm e r如是说。劳德公司现在已有2 9 5个零售点，2 0 0 1年计划再增加3 0个。L a n g h a mm e r说，尽管零售点对公司收入贡献极小，但当零售点达到 5 0 0家之后，它有望占据公司总收入的5 6%。与此同时，宝洁公司去年下半年的赢利也上升了 6%,达到1 1.9亿 美元。这一业绩是在公司支出1.2亿美元的重建费用后取得的。截止1 2月3 1日，宝洁公司的总销售额下降3.8%,由1 9 9 9年的1 0 5.9亿美元降至1 0 1.8亿美元。排除兑换价差因素，两年的销售额 基本持平。其中，美容保健市场（包括化妆品、香水、护发护肤品等）赢利达2 8 6 0万美元，比去年增长5%。但其总销售额却下降了 2%,达到1 8.6 亿美元。宝洁公司解释说，销售额的下降有5%损失在价差中了。宝洁公司 也提到，尽管总量下降了 2%,公司的净收入仍然有所增长。这反映出，随 着护肤品市场空间的进一步拓展，价值利益已经凸显出来。这一显著的进展 是在拉美护发水市场取得的。同时它也成功地克服了来自中国市场的挑战。公司总裁A.G.L e f 1 e y说：“对于整个公司而言，我们选择了 把关注焦点放在大的品牌和领导时尚的消费群上的策略，并通过紧缩开支、加强现金管理、为消费者提供附加值更高的产品来为公司进一步发展奠定坚 实的基础。”三护肤品行业的进入壁垒16产经报告护肤品一个企业生产某个产品的单位成本会随着产量的增加而减少，这主要是 因为随着产量的增加，单位产品负担的固定成本下降。规模经济可以表现在 采购、生产、研发、市场营销、售后服务等各个方面，也可以表现在某些方 面。对于行业的在位企业来说，通过一段时间的生产他们已经获得了某种规 模经济，而对于进入者来说他或者开始就大规模生产并承担原有企业的强烈 抵制带来的风险，或者承受小规模生产带来的成本优势。这种规模经济在存在一体化成本时表现的非常突出。一体化成本是指，当一个企业生产A产品时，天然地具有生产B产品的能力。例如公司的无形 资产，象宝洁这样的公司就利用这一点推出他的一系列产品，如果进入者不 能采取这种方式，就会在竞争中处于不利地位。尤其是存在纵向一体化成本 时，这种进入壁垒就很容易构筑。纵向一体化是指利用生产和分销的衔接性 进行一体化经营。当在位企业已经获得纵向一体化的经营时，很容易构筑成 本壁垒。因为供应商会为他们提供更低廉的价格，而独立的公司则很难获取 这种低廉的内部价格。产品差异化这种产品的差异形成可能有多种原因，既可能是在位企业的广告宣传、顾客服务形成的，也可能是由于第一个进入该行业而获得的商誉及顾客的忠 诚度。进入者要想打破这种壁垒，需要花费大量的时间和金钱。在诸如婴儿用品、OTC、化妆品、投资银行、会计公司等行业这会成为很重 要的进入壁垒。资金需求购买设备、进行研发、前期的广告会花费巨资，而且这些大多是沉没成 本。对于进入者来说，这些花费会更巨大，当然现在很多大企业并不缺乏资 金，而且他们还可以在资本市场上获得资金，但是对于借贷来的资金，资金 的出借者是要求获得风险溢价的，这无疑会增加资金的使用成本。17产经报告护肤品转移成本买方从原供应商处采购产品转向从另一个供应商处采购，是会发生转移 成本的。它可能包括员工的重新培训、新的辅助设备成本、产品的重新设计 等等。例如我们现在已经习惯于使用微软的办公软件，如果要我们改用其他 的产品，我们会不愿意的，因为重新学习一个新的操作系统是很花费时间的。当这种转移成本很高时，新进入者就必须进行成本改进，否则不能获得优势。获得分销渠道每个企业通常都有分销渠道，对于在位的企业而言，他们通常已经占有 理想的分销渠道，新的公司必须通过降价、协同承担广告费用等方法促使分 销渠道接受它的产品，这都会降低利润。如果某种产品的分销渠道很少，这 个产业的进入壁垒就会很高。与规模无关的其他优势这些优势通常包括专有的技术、原材料来源优势、地理位置优势、政府 补贴和学习曲线。所谓学习曲线是指，在一种产品的生产过程中，随着这种 产品的累积产量而不是每个阶段的产量的增加，产品的单位成本下降。这种 成本的下降是由于工人改进了工作方法从而提高了效率，布局的合理改进、专用设备及工艺的更好运转、产品设计的改进等等。多角化经营的公司更容 易获取这种优势。当一种活动同时为几个业务单位服务时，经验的积累速度 明显高于仅为一个业务服务的情况。政府的管制政府的管制表现在很多方面，如进入某个行业的审批，许可证的颁发，对产品性能和安全性的某些要求，产品的检验标准等。18产经报告护肤品四、护肤品行业的投资风险性据专家们预测，到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元,平均年递增12.9%,同时会出现以下不同于现在的5大格局。专业化妆品市场继续升温。目前，全国各地的美容院有数百万家之多，但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。化妆品企业应抓住这 一机遇进行产品结构调整，与广大消费者、美容服务机构一起将专业美容化 妆品推向新的高潮。运动用化妆品市场一触即发。潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运 动的特征，除了市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防 汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。天然化妆品市场备受青睐。如一些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管 价格较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林 作物等添加成份的化妆品正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发 的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。儿童化妆品市场方兴未艾。虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价 格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母 围着儿童化妆品柜台转，总难看到自己满意的产品。由此看来，这一市场的 潜力巨大。中老年化妆品市场值得关注。借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一 项重要研究课题。目前，我国50岁以上的中老年人需要的与其说是有抗衰 老功能的，倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。因此，如何有针对 性地根据中老年人心理和实际需要研制和销售化妆品，是启动这一庞大的市 场时值得考虑的。五、护肤品的附加值空间本世纪50年代，可以说是护肤品里程碑，因为那时皮肤科学的研究证 实了保持皮肤柔软性的是角质层里的含水量，而以前人们想当然地认为是油 脂，这一发现为新产品的开发提供了理论依据。在此理论的指导下，许多新 19产经报告护肤品原料投入使用，许多新工艺得到了普及。直到现在，尽管市场了的保湿品琳 琅满目，但都离不开这个原理。角质层是由无生命活性的角腕细胞构成的。角腕细胞宽30微米，厚0.8 微米，呈六角形，它们紧密相连，层叠交错，约10-20层构成了角质层，厚 约10-15微米。角肮细胞间隙大约在0.02-0.2微米之间，其中充满了层状 结构的脂类物质。角质层中角肮细胞的细胞膜，细胞内容物及细胞间基质的 结合水量，决定了皮肤的柔软性。在此基础上，人们逐渐揭示出下列三种物质对保持皮肤弹性的重要作 用：一是水；二是皮肤中保持水分的水溶性物质（其中起关键作用的是乳酸 盐和毗咯烷酮羟酸-PCA）。人们称之为NMF（NATURAL MOISTURIZING FACTOR）,即天然保湿因子。它们的分子结构中含有羟基，这些羟基能象手一样抓住水 分子，从而把水分子留在角质层中；三是皮肤中的脂质，他们薄薄地覆盖在 皮肤表面，防止水分蒸发，不让水分子逃逸到周围环境中去，还能通过影响 角质层细胞的粘连而对皮肤保湿产生影响。水、NMF、脂质三者在皮肤中的 含量以及它们之间的平衡关系对皮肤影响很大（这就是许多厂家宣传的保湿 平衡）。正常情况下，由于皮肤角质层有吸水作用和屏障功能，汗腺和皮脂腺所 分泌油脂有覆盖作用，可保持角质层中水分含量在10-20%,且不易散失。水-NMF-脂质处于平衡状态时，皮肤光滑细嫩，富有弹性，但在某些条件下，比如在寒冷干燥的环境中，薄薄的皮脂已经控制不住水分的散失；经常用碱 性比较大的洗涤剂洗脸，将皮脂也洗得干干净净；由于疾病的原因，皮肤自 身不能产生足够多的保湿物质，这些情况都会使平衡保湿机构遭到破坏，造 成皮肤干燥粗糙，甚至会产生皮屑。为、行业发展周期据专家们预测，到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元,平均年递增12.9%,同时会出现以下不同于现在的5大格局。20产经报告护肤品专业化妆品市场继续升温。目前，全国各地的美容院有数百万家之多，但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。化妆品企业应抓住这 一机遇进行产品结构调整，与广大消费者、美容服务机构一起将专业美容化 妆品推向新的高潮。运动用化妆品市场一触即发。潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运 动的特征，除了市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防 汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。天然化妆品市场备受青睐。如一些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管 价格较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林 作物等添加成份的化妆品正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发 的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。儿童化妆品市场方兴未艾。虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价 格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母 围着儿童化妆品柜台转，总难看到自己满意的产品。由此看来，这一市场的 潜力巨大。中老年化妆品市场值得关注。借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一 项重要研究课题。目前，我国50岁以上的中老年人需要的与其说是有抗衰 老功能的，倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。因此，如何有针对 性地根据中老年人心理和实际需要研制和销售化妆品，是启动这一庞大的市 场时值得考虑的。七、关联产业的发展21世纪多学科的交叉发展，势必导致现代美容模式呈现出多元化、多层 次、整体性的发展势头。高科技的研究成果，多项新技术的综合应用，是否 会为21世纪的医学美容带来脱胎换骨的变化？美容学与生物学的结合，使 得美容更适宜于人体细胞，发挥更完美的作用；美容学与医学的结合，使得 美容更接近于人体；美容学与医药学的结合，使美容产品更安全、更完善；而美容学与动植物学的结合，使得具有特殊功效的物质能充分发挥其作用，21产经报告护肤品特别是对植物有效成分单体研究的深入，更能给美容护肤品的发展带来机 遇，让众多目光深远的人成为美容界的佼佼者。随着医药生物技术研究的不断进步，随着医药生物技术向美容化妆品制 造领域的渗透和广泛应用，21世纪的生物医药美容将在美容领域独占鳌头。美容界从业人员如果对医药生物技术缺乏深刻的认识，就不可能在新时期的 美容化妆品界站稳脚跟。医药生物技术的飞速发展给美容学、护肤品学带来 了全新的概念，美容学、化妆品学、整形科学带来了全新的发展机遇。医学美容契机之一：基因工程技术基因工程技术在美容护肤及美容整形领域的应用，是否是21世纪医学美 容的又一契机？科学家利用DNA重组技术将一些蛋白质在真核及原核细胞中 高效应用，如aFGF、bFGF、EGF、TGF-B、白介素、干扰素的高效作用，使 得适量补充某些外源性蛋白质成为可能。它们既可加快皮肤损伤过程中胶原 合成的速度，增加血管内皮细胞受体敏感性，加速破损细胞的上皮组织愈合,有效地减少了继发感染及愈合延迟现象、基因工程技术对于整形手术；如纹 眉、纹唇、纹眼线及各种修复术等，有着积极作用。随着对细胞因子的研究越来越深入，细胞因子对于护肤品功能的提高也 具有积极意义。经过稳定的结构修复或特殊的保护处理后，细胞因子以一定 的有效浓度添加到化妆品中，可以有效的与皮肤细胞发生作用，促进上皮细 胞营养代谢，预防皮肤受到各种损伤，并能促进皮下胶原细胞的功能，加速 皮肤胶原细胞的生长及胶原分泌，从而达到抗皱及延缓衰老的作用。医学美容契机之二：基因治疗技术基因测序技术的发展，将会发现更多的功能基因。在不远的21世纪，基 因治疗技术将会应用于美容学领域：用特殊的病毒做载体，将酪氨酸酶的抑 制基因转染到皮肤黑色素沉淀部位和黑斑生成部位，用来下调酷氨酸的表达,减少多巴胺的合成，从而使黑色素的生成下降，用此方法治疗顽固的色斑，尤其有效。使胶原纤维合成增加，是基因治疗技术的又一奉献，而对于减肥的应用，则是又一奇妙功能的体现。目前美国科学家正在进行一项试验，用一种载体 22产经报告护肤品携带一种瘦素功能基因，将其转到脂肪细胞中，它可以使脂肪细胞合成减少,分解增加，在很短时间内“燃烧”脂肪，达到减肥的效果。不久的将来，人 类还可以用克隆部分功能基因的方法，来选择各种不同的头发色泽、器官形 状等。医学美容契机之三：组织工程技术组织工程技术似乎会将美容整形带进奇妙的境界。随着三维细胞培养技 术的发展，科学家可以在实验室里根据每个人的不同要求培养出完全与自体 细胞一样的鼻子、皮肤、耳朵。整形手术将衰老的功能不全的皮肤进行置换,保证置换的皮肤与自体完全一致，而不存在任何免疫排斥反应，从而达到真 正意义的换肤。人类还可以在实验室内培养出人工乳房组织、人工牙齿等。医学美容契机之四：天然功能因子具有特殊功能的天然功能因子真的存在吗？随着生物科学的发展，科学 家逐步发现了这些特殊物质，如多糖类物质、磷脂类物质等均可广泛应用于 美容化妆品行业。动物学实验证明：多糖物质可显著降低皮肤羟脯氨酸的含 量，加速损伤上皮组织的修复，提高炎性组织内巨噬细胞的活力。具有多羟 基结构的多糖，通过氢键能结合许多水分子，这些水分子不易蒸发，能有效 保护皮肤水分，防止皮肤蛋白产生结构变化，防止皮肤表老。值得一提的是;磷脂类物质还具有保温养肤双重功效，如卵磷脂、胶磷脂、神经鞘脂、大豆 磷脂、鲸油、肝油等。近年来，国际上许多医药及生物技术专家投身于美容化妆品的研究中，欧美及日本等国则瞄准生物美容化妆品这一巨大市场，十分重视相应产品的 研究开发，投入大量人力物力随着对世纪的来临，生物医学美容将造福于人 类已不是遥不可及的美容神话了。第二部分护肤品行业发展现状分析及需求预测第二章国际、国内护肤品行业的现状23产经报告护肤品第一节 世界化妆、护肤品行业的发展现状一、全球领域中化妆、护肤品市场的发展状况欧美、港台等地的演艺明星们有着一个共同的保养之道:喝依云矿泉水,用依云喷雾，及时给肌肤补充水分和矿物质。干燥缺水的脸经矿泉喷雾一喷,能迅速缓解干燥、粗糙、脱皮甚至过敏等症状。世界知名化妆品牌碧欧泉、薇姿等，均推出有矿泉护肤品，其所含的矿物成分具有极佳的美容功效。对 中国美容行业来说，矿泉护肤品的开发有着极为广阔的前景护肤品中加入钻石、黄金、水晶矿石粉末，这是目前最热门的一个美容 话题。如嘉娜宝的彩妆和娇兰的滋润霜中都含有不同程度的黄金、矿石成分。它们含有的微量元素能改善你的肤质，让你的肌肤焕发亮丽光彩，更能增加 肌肤对外界污染的抵抗力、防止肌肤老化。相信这是未来化妆品的神奇怪客。二、世界品牌产品定位介绍克丽丝汀迪奥皮具、欧米茄手表、安利化妆品，拥有世界著名品 牌的跨国公司近日纷纷在香港开设“旗舰店”，让香港消费者有更佳的购物 选择和享受，并通过香港进一步开展中国内地的业务。设在尖沙嘴北京道1号的克丽丝汀迪奥香港“旗舰店”，整个设计以 玻璃、金属和灯光合成。玻璃店面外安装了最先进的电脑控制照明系统，可 提供1 6 0 0种不同颜色的灯光，营造出魔幻的灯光效果，向顾客展示其最 新的系列产品。“这个亚太地区最大的专卖店，位置优越，是香港面貌的新标志。它的 开设表明了公司对香港的重视程度，更是深入中国内地市场的重要举措。”克丽丝汀迪奥远东公司执行总监菲利佩福尔图纳托说。美国安利公司在香港铜锣湾开设了香港“旗舰店”。“尽管安利公司 已在港经营2 9年，我们仍相信香港还有庞大的商机和市场潜力。同时，作 24产经报告护肤品为地区购物中心，我们将利用香港作为进军内地市场的据点。”安利香港分 公司总经理姜张丽青说。据香港特区政府投资推广署介绍，过去5个月，有7 0家境外公司在 香港开业。非典期间，仍有来自日本、美国、英国和瑞士等国的1 0家公司 落户香港。香港特区政府投资推广署署