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北京林业大学风险分析与管理课程研究计划题 目：基于IT分销商视角的营销渠道风险管理学号：3128309姓名：陈泽金学科专业：统计学研究方向：统计预测与决策指导教师：王立群职称：教授 一、立题依据1. 选题的理论和实践意义二十世纪以来，IT产业在我国取得了快速的发展，推动着我够信息化水平不断发展。于此同时，国内的市场结构也基本稳定下来，形成了以大型厂商控制下的中小分销商和零售商为骨干的IT产品营销渠道。在此过程中，一大批的中小经销商发展壮大起来，形成了可观的企业规模，积累了相当的企业运营管理经验。营销渠道风险管理方面，目前IT大厂商凭借其对整条供应链的管理地位，调整供应链体系，通过政策控制，合同规范，金融捆绑等手段调整下级经销商的行为，提升供应链满足市场需求的速度和效度，减小供应链所面临的风险。作为大厂商的下级经销商，处于从属地位的分销商等商业企业规模无法和大厂商相比，在产业公司对供应链进行调整的过程中处于被动地位，往往承受着产品需求和价格波动的所带来的风险。尤其在面对供应链控制水平国外的产业公司，进行竞争需要很高的风险管理水平。但是由于无法对自身所承受的风险有动态和及时的衡量，在参与供应链利益分配中不能有及时的决策，对自身利益的争取未能有可靠的证据。当一些经验丰富的管理者发现自身利益受损之后，往往合同已经签订，修改合作协议面临着高额的违约金的损失。这些企业对着眼于分销商的风险管理有着巨大的需求。许多IT分销商，经过多年的经营，已经积累了一定的资本和经验。他们自身的信息化建设较好，进行风险管理所需的数据基础和硬件设施完备，急需一些针对分销商的风险管理理论和方法，提升自身的风险管理水平。我国的IT商业企业大多是中小型企业，所处的地位大多是分销商和零售商的层次，所以面临的风险管理目标大致相同，着重分析分销商在供应链中所处的具体风险对维护我国中小企业的利益同样有着重要的现实意义。此外由于国际国内许多风险管理理论的出发点都是以整条营销渠道的利益来对整条供应链的风险进行管理，针对中小商业企业的的具体供应链部分的风险管理理论不够细化，所以本研究有着很大的理论意义。2. 文献综述（国内外本研究领域的发展现状、趋势及问题等，并附参考文献）就目前来看，国内外对营销渠道风险管理的研究已经有很多。营销风险被定义为企业在市场经济环境下从事营销活动而承受的各种风险，它是指企业在开展市场营销活动过程中，出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损或失败的状态。可以具体化为产品风险、价格风险、渠道风险、促销风险1。其主要体现在营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现等方面，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。其中本文主要探讨营销风险中的渠道风险。一、营销渠道美国著名营销学家Philip Kotler认为营销渠道是某种产品或者服务从制造商向顾客转移的过程中，所有为了让产品或服务的所有权得到转移的企业或者个人。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。并且认为营销渠道的管理主要有（1）营销渠道设计（2）渠道成员的选择（3）渠道成员的培训（4）渠道成员的激励（5）渠道成员的评价与回报（6）渠道改进。美国著名营销学家斯特恩( Louis, w. Stern)指出渠道的构成主要是由一些相互依赖的组织组成的，他们的作用是使产品或服务顺畅地被消费或者使用。科兰(Coughlan)对营销渠道的主要观点则是相互依存的组织，这些组织的目标在于让产品或服务被消费者使用。罗森布罗姆(B.Rosenbloom)1认为任何企业或者组织的营销渠道都是由若干外部的有共同契约的组织构成，他们通过渠道这个媒介的作用，共同运作和管理，实现销售目的它是与公司外部关联的、达到公司营销目标的经营组织。国内学者黄瑞（2012）通过对经典国内外学者的对营销渠道定义，总结营销渠道是产品或服务从制造商向顾客转移过程中所流通渠道的组合2。营销渠道管理的研究始于20世纪初，早期的研究主要就渠道效率、渠道设计及渠道一体化问题展开。在20世纪70年代开始，西方学者开始更多地从渠道关系和渠道成员间行为进行渠道管理的研究。对于渠道的理论研究可以概括为两大领域:一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。(1) 渠道结构理论渠道结构理论研究以菲力普斯3(C. F. Phillips)、鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)及库佩尔(M.B.Cooper)4等、罗森布劳姆(B.Rosenbloom)1等研究为代表，主要集中在“渠道设计”和“渠道选择”问题上。从影响因素研究到过程研究，进行了阶段的划分，并指出了每个阶段的分析要素和重点。营销渠道结构理论在国内的发展借鉴了国外的现有的理论，并且在此基础上结合本国某一些特定的行业和产品进行营销结构方面的研究。贺艳春、张志海5(2002)从渠道功能和流程角度对渠道结构进行分析，清晰地揭示渠道结构的最基本要素及其整合过程，说明渠道结构演变的内在动力和外在力量，揭示渠道的动态性。杨慧6（2002）总结传统渠道结构理论的基础上，提出了渠道结构的系统化理论、立体化理论、扁平化理论及功能分化理论等变革趋势，为新市场环境下企业的营销渠道管理提供了新的管理方法。赵晓飞、陈涛7（2003）提出了自建渠道模式和分销商渠道模式的选择标准。杨涛、葛松林8（2000）从渠道创新的终极动力、企业营销的外部环境、内部环境、渠道系统中成员的合作与竞争四个方面分析了企业营销渠道系统创新的原因。（2）渠道行为理论渠道行为包括渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势三个方面。其中的重点在渠道冲突方面。国外的学者LarryJ.Rosenberg和Loulswstem认为，冲突的发生既可能对渠道运行效率产生积极影响，也可能带来消极的结果4。消极的结果导致渠道成员满意度降低，给渠道成员之间的信任程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面影响5。对渠道冲突产生的原因，普遍认为主要原因是目标的不一致910。国外学者提出了渠道冲突管理是运用冲突理论对渠道成员之间的关系进行管理。外国研究人员在冲突理论的基础上，结合社会学、心理学等对冲突的分析，通过渠道冲突的定义、分类、特征、来源及管理方法等进行研究，最终形成了渠道冲突理论。陈涛、赵军11(2004)从企业的外部宏观环境和企业自身的因素两方面，分析了我国企业冲突存在的原因，并提出了渠道冲突管理目标、冲突管理系统、冲突管理策略等冲突管理的战略构架。庄贵军、周南、周筱莲12(2003)从检验营销渠道成员对于相互依赖关系的感知差距角度，说明感知差距对渠道冲突的影响水平，指出在加强渠道关系中对彼此依赖程度的感知沟通，是避免渠道冲突发生的方法。刘志超、宋新华13(2010)提出了从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场三个方面进行冲突管理。二、 营销渠道风险理论在渠道结构和渠道行为理论的基础上，逐渐形成了营销渠道风险管理理论。营销渠道风险是指从渠道管理者(一般为制造商)角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良结果的总和。 营销渠道风险管理是整个产业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。渠道是产业产销的中间环节，也是产业再生产得以实现的关键环节，如果管理不当，将会对产业或个别企业产生很大的影响。因此，必须对产业渠道的风险进行管理。综合来看，国内的研究者已经对营销渠道的风险进行了详细的分析。（1）营销渠道风险识别理论菌新国(2002)从成本风险的控制角度探讨了选择他营渠道的“渠道成本检核体系”和“渠道成本预警体系”14。 彭显琪(2003)按营销渠道的设计、建设、运作和管理的流程，将营销渠道风险进行分类，从纵向和横向两个方面出发，引入成本会计中的作业成本法思想和工程管理学中的可拓学原理、优度评价模型来解决风险识别以及预警问题15。单初(2004)将营销渠道看作是一个由制造商到消费者的纵向分工体系，引入相关的分工整合理论，重新认识渠道分工，并且详细分析了不同分工整合方式形成的各种营销渠道管理组织形式的特点16。大连海事大学李颖(2006)通过对营销渠道风险的基本构成要素进行分析，建立了营销渠道风险的测评指标体系。营销渠道风险划分为内因型营销渠道风险和外因型营销渠道风险。内因型营销渠道风险指源于企业自身的因素而引发的渠道风险，如由渠道设计、渠道成本、营销人员、产品、定价、促销等引起的渠道风险。外因型营销渠道风险是指由企业外部的风险因素导致的渠道风险，如竞争对手、中间商、渠道冲突、环境等引发的渠道风险。并引用了层次分析法来对体系中的指标进行集成分析，得出营销渠道的综合评价得分17。潘晓龙(2006)通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究，针对国内企业营销渠道所面临的实际风险，得出一套适合中国国情的营销渠道风险管理控制体系，并建立了相应的风险预警系统18。杨玉梅(2007)从营销渠道的定位、设计、运作、管理这样一个作业链的角度，对营销渠道风险进行了划分，并建立了营销渠道风险预警指标体系，探讨了指标预警方法、营销渠道风险预警的确定以及各预警等级的应对策略19。李政权(2007)从分析成本风险的起因、渠道自营成本的预警开始，探讨如何建立自营渠道成本风险的预警及防范系统20。吴艳娥、陈涛等(2007)将营销渠道的风险分为内因型风险和外因型风险，认为内因型风险要素包括:设计要素、成本要素、产品要素、价格要素等;外因型风险要素包括:中商要素、竞争要素以及环境要素。并对模糊综合评判法用于营销渠道风险评价的可能性进行了研究21。孙莉丽，黎励，刘凯宇（2008）从作业连的角度讲营销渠道风险划分为设计、运作、管理及渠道调整对营销渠道风险进行识别22。赵晓飞(2008)认为，基于渠道竞争力的评价应在强调财务指标的同时强调渠道安全、顾客满意和渠道创新发展等内容，并以此为依据建立了渠道竞争力评价指标体系23。庄月凤(2008)从影响营销渠道的风险诱因入手，将营销渠道风险分为环境风险、竞争风险、渠道设计风险、渠道成本风险、渠道成员风险和其他3PS组合风险。24李蔚和王良锦(2008)提出渠道风险包括渠道设计风险、渠道竞争风险、中间商风险、营销人员风险等，并提出了渠道风险的预警指标25。刘永胜和杨螺(2008)从供应链管理的角度对营销渠道风险进行了分析，并提出了相应的预警对策26。刘兵燕和谈华珍(2009)通过层次分析法构造了阶梯性的指标体系，并利用BP神经网络对渠道进行了评价45。肖亮(2009)以企业顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值为基础，构建了渠道绩效评价指标体系，并阐述了基于AHP与模糊方法对企业营销渠道绩效评价方法46 王利明，毛超艳（2009）对中小企业营销风险从物流、信息、促销、资金风险方面进行识别，对风险的来源划分为来自内部、客户、竞争者、第三方风险26。在针对IT产业营销渠道方面，张娜（2008）在其硕士论文IT产品营销中的风险识别与控制一文中对IT行业的营销渠道结构和特点做了定性的分析，并依据不同的风险类别提出了对应的控制方式和方法27。北京邮电大学的邱镕28（2010）在其硕士论文中小IT厂商分销渠道建设项目的研究中，论述了IT行业的的特点以及现行IT行业营销渠道的格局，剖析了中小IT厂商建立自身营销渠道的项目管理流程、方式方法以及应注意的问题。针对中小IT厂商建立适合于自身的分销渠道进行理论和实证性分析，提出了适合中小IT厂商的营销渠道风险识别和风险管理方式方法。着重从外部政治、经济、技术、社会文化环境分析（PEST），结合内部优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT）分析，划分了中国IT分销渠道的发展历程，提供了IT营销行业现阶段常见模式，分销渠道模式设计，构建具有竞争力的分销渠道。提出了可行的国内中小IT厂商的分销渠道建设的原则和方法。总结来看，国内的渠道风险的划分着眼于整条营销渠道者多，针对市场主体的具体风险因素者少，其中以IT厂商视角的风险管理分析居多，专门研究IT分销商面临具体风险者极少。（2）风险衡量方法风险衡量方面，国内基于风险衡量技术有了很大的发展。类似于SVM，BP神经网络模型等量化方法引入到了风险的衡量之中。传统的风险衡量方法，主要有主观评分法、层次分析法、模糊风险综合评价法、案例模糊推理评估法等。主观评价法是Pater在2000年提出的，它主要是请一些相关人士对影响风险的各个因素打分，然后进行加权平均，得出整条供应链的风险。模糊综合评价法是丁伟东2003年提出来的，该方法首先对供应链的风险因素进行模糊分析，确定各风险因素发生的概率，然后得出各因素的评估矩阵及权重矩阵，最后再通过模糊综合评价模型算出单个企业的可靠性，进一步测算出整个供应链的风险大小。后来，马林对模糊综合评价法作了一些改进，他在确定权重的过程中利用了粗糙集理论。使这种风险评价法更加客观。案例模糊推理评估法是付玉等提出的，该方法的主要思想是通过分析各案例发生的原因，从过去相似的事件中吸取经验教训，对纵多案例进行分析时，仔细找出它们的共同点和差异之处，估计可能出现的后果。运用传统方法对各个风险主体进行风险衡量的研究有很多。其中尤其以模糊风险综合评价法为多。 吴艳娥，陈涛21等（2007），对模糊综合评分法在企业风险管理中的运用有详细的论述39。 陈涛，吴艳娥29等（2009）运用模糊综合评价法对格力电器内外不营销渠道风险进衡量.在运用新的风险衡量方法方面，李冰清和贾怀京(2009)运用BP神经网络对移动运营商的社会渠道风险进行预警研究，并对模型进行了训练和检测30。周尤青(2010)BP人工神经网络模型运用于衡量营销渠道风险和预警系统31。庄月凤（2008）从影响营销渠道的风险诱因入手，将营销渠道风险分为环境风险、竞争风险、渠道设计风险、渠道成本风险、渠道成员风险和其他3PS组合风险，并利用SVM模型进行了预警实证研究24。三、文献总结： 通过以上对于文献的分析国内学者已经深入地研究了传统的渠道结构和行为理论，并且卓有成效，但是，基本上是立足于厂商的观点对营销渠道整体进行结构划分，对整个营销渠道的风险进行整体逻辑上的概括和衡量，并不能够很好地区分厂商和分销商所面临的不同的风险。也就无法对厂商和分销商之间的收益和风险责任的承担有个合理的分配。实际上，作为两种不同的市场主体，两者有各自不同的经营目标，能力不同，在营销渠道中承担的责任不同，所面临的环境不同，所以有必要基于不同的营销主体进行不同的风险分析，只有能从不同的营销主体的视角出发才能够合理地调整营销渠道，使得各个营销主体获得满意的利润，促进整个营销渠道的发展。而针对厂商的风险管理的文献已有很多，针对分销商的风险管理的研究还很不到位。本文希望从IT分销商入手，探寻分销商的风险管理方法。 参考文献：1 Rosenbloom B. Marketing Channels:A Management View M.The Dryden Press,1991.190-2532黄瑞，渠道关系破坏性行为预警管理的理论研究，现代商贸工业，2012，第5期，29-303 Phillips，C.E，D.J.Dunean.Selecting and Evaluating Channels of DistributionA.C.F.PhilliPs and D.J.Dunean, Marketing:PrinciPles and Methods,Revised.C.Richard D.Irwin, 1954.620-642.4 Bowersox D.J. and M.B.CooPer, D.M.L Lambert and D.A.Taylor. Management in Marketing ChannelsM. McGraw-Hill，1980.189-2325贺艳春，张志海.营销渠道结构演变的理性分析J.湖南工程学院学报，2002.9:20-236杨慧，21世纪营销渠道结构理论的重大变革.江西社会科学，2002(10):168-1707赵晓飞，陈涛营销渠道的选择及评价标准.当代畜牧，2003(7):32-348杨涛，葛松林.企业营销渠道系统创新动因分析商业研究，2000.05:91-939 Brown，J.R.，Luseh，R.F.& Muehling，D.D.(1983).Conflich and Power-dependence relations in retailer-supplier channels.Joumal of Retailing,59(4), 53-8010 Gaski，J.F.(1984).The theory of Power and conflict in channels of distribution.Journal of Marketing, 48, 9-2911陈涛，赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究田.商业经济与管理，2004.6:4-712庄贵军，周南，周筱莲.营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响，系统工程理论与实践，2003.7:57-6213刘志超，宋新华，市场营销渠道的冲突与管理，企业经济，201014菌新国.他营渠道成本风险的检核及预警J.中国商贸，2002 (6) : 24-27.15彭显琪.营销渠道风险管理研究D.中国知网硕士学位论文集，2003.16单初.市场营销渠道管理研究D.中国知网硕士学位论文集，2004.17李颖，营销渠道风险测评与防范机制研究，大连海事大学，2006，18潘晓龙.论营销渠道风险的管理和控制D.中国知网硕士学位论文集，2006.19杨玉梅，营销渠道风险及其预警管理体系研究，四川大学，2007，硕士论文20李政权.自营渠道成本风险的预警及防范J .贸易经济，2007 (4) : 15-18.21吴艳娥，陈涛，高华，模糊综合评价法在营销渠道风险评价中的应用，经营之道，2007，第12期，77-7822孙莉丽，黎励，刘凯宇，营销渠道风险及防范措施，市场营销，2008，第55期，75-76.23赵晓飞.营销渠道竞争力评价模型及实证研究J.市场研究，2008 (1) : 30-35.24庄月风，企业营销渠道风险识别及其预警体系研究，南京航空航天大学，2008，25李蔚，王良锦.论营销渠道安全J，商业研究，2008 (8) . 72-74.26刘永胜，杨螺.基于供应链管理的营销渠道风险分析及对策J.物流技术，2008 (l):203-206.27张娜，IT产品营销中的风险识别与控制，北京邮电大学，2008,13-1528邱镕，中小IT厂商分销渠道建设项目的研究，北京邮电大学，2010，硕士论文29陈涛，吴艳娥，营销渠道风险评价的实证研究兼评格力电器的渠道风险，上海管理科学，2009，31卷，第五期，61-6530李冰清，贾怀京.移动运营商社会渠道风险预警研究N.北京邮电大学学报(社会科学版)，2009 (1):28-31.31周尤青，基于BP人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究，苏州大学，2010，32 Ethar，M.(1976).Channel dominationchannels Journal of Marketing Research,counter vailing Power indistribution13，254-262.33 Skinner S J Gassenheimer J B&Kelley. W.(1992). Cooperation insupplier-dealerelations.Joumal of Retailing, 68(2), 174-193.34李守泽，余建军，孙树栋，供应链失效风险识别与评估，计算机应用研究，2010，第27卷，第12期，4568-457036Rosenbloom,B.Education Function.Marketing Functions and the Wholesaler. Distribution Research and1987:737837刘玉锋，论项目风险管理在渠道建设中的作用，北京邮电大学，2011，硕士论文38马颖，武汉理工大学，营销渠道风险管理的理论与实证研究，2007，39宋捷，深圳电信自有实体渠道风险管理研究，北京邮电大学，2010，硕士论文40吴艳娥，陈涛，高华，模糊综合评价法在营销渠道风险评价中的应用，经营之道，2007，第12期，77-7841王利明，毛超艳，中小企业营销渠道风险及其对策，商场现代化，2009，总577期，61-6242江占民，桂林，阿美丽等，现代企业营销渠道，中国时代经济出版社，200343彭显琪.营销渠道风险管理研究D.中国知网硕士学位论文集，2003.44李颖.营销渠道风险测评与防范机制研究D.中国知网硕士学位论文集，2006.45吴艳峨，陈涛，高华.模糊综合评判法在营销渠道风险评价中的应用J.经营 之道，2007 (12):77-79.46刘兵燕，谈华珍.基于BP神经网络的AGBA评价方法在企业营销渠道评价中的应 用J.产业与科技论坛，2009 (2) : 127-128.47肖亮.某于AHP与模糊方法的企业营稍渠道绩效评价Jl，科学评价，2009 (3):85-86.二、研究方案1. 研究内容、研究目标及拟解决的关键问题 本文将分五部分来探讨目前在国内IT市场中的营销渠道的构造特点，在实际调研的基础上分析总结现有IT行业营销渠道模式，运用和对中小型IT分销商所面临的风险因素进行具体识别，建立风险衡量指标体系，通过问卷调查的方式对对调查结果进行风险衡量，以此对各个IT分销商的风险水平进行度量，以此进行对比，为分销商度量自身所承受风险的水平提供参考依据。 本研究的主要内容结构如下： 第一部分：查找营销渠道的相关理论依据，概念及定义的解释，运用在在营销渠道风险管理中的主要方法。第二部分：走访相关企业，进行IT行业营销渠道现状和营销渠道背景分析，进行项目的规划。本部分将详细解析IT行业的基本情况，行业竞争环境，渠道竞争格局，以及渠道管理水平现况。对分销商的所面临情况作详细分析。通过前期的调研，结合国内外已有的研究成果，本文将IT营销行业的基本概况分为以下几点：一、 IT行业的产品由若干主要的IT厂商所垄断；二、 分销渠道竞争激烈，利润微薄；三、 大厂商凭借技术、品牌、管理经验优势牢牢控制整条营销渠道的营销行为；四、 厂商与各级经销商之间普遍存在业绩任务金额控制方式。在期初由厂商与分销商共同签订一定金额或指标的代理合同，然后再任务执行阶段五、 分销商的利润绝大多数来自于厂商根据经销商业绩完成度所给予的不同返利，而相当一部分返利会以任务抵押款的形式寄存在厂商手中。表现为返利返还核算及发放与任务期的时间差。如果分销商不能够继续与厂商合作，则将面临抵押款的巨额损失。六、 分销商所获返利的形式大多以货款抵扣的方式获得，部分以实物补偿形式，以现金的形式的发放的返利极少。第三部分：本部分将借鉴国内外营销渠道风险识别的主要方法，进行风险识别过程，建立可靠的，可度量的分销商阶段具体风险因素的衡量指标体系。本文根据现实IT分销企业运行模式，综合运用生产流程分析法，风险专家调查列举法、资产财务状况分析法、环境分析、保险调查等的分析结果，以流程分析为主要结构，环境分析、风险专家调查列举法、财务状况分析法为补充为对分销商营销渠道的不同阶段的风险影响因素进行划分。对IT业分销商所面临的营销渠道风险做出以下的划分：首先对分销商在渠道营销时的流程进行划分，可以分为代理决策阶段，计划制定阶段、任务执行阶段，结算阶段。一、代理决策阶段的风险：1.自我定位风险：即分销商对自身能力的认识以及对自身发展方式方向的定位的风险2. 环境预估风险：包括对自然环境、经济环境、政治法律环境、社会环境、文化环境的评估3. 信息可靠度风险：信息，包括上游厂商的信息，竞争者信息，自身运营情况信息，零售商信息，市场需求信息4. 决策风险：包括决策者诚信度风险、决策能力风险5. 签约风险：包括合同风险、法律风险二、计划制定阶段：主要是确定代理金额或任务额度，包括对拟采购产品的计划等1.产品销售情况预判风险：包括对某厂商产品类别和盈利能力的预判 2.自身投入分配决策风险：包括自身拥有资源（资金、人才、社会关系、促销手段）的投入分配是否有效，3.厂商政策评估风险，厂商的政策会在政策及合同范围内变化对产品营销情况的影响4.竞争对手评估风险：在制定计划时所要对营销竞争者的反应做出的预判的准确程度三、计划执行风险：执行之前制定的营销计划1. 自然因素风险：特指不可抗力风险，比如自然灾害和突发战争等情况。2. 市场因素风险：指市场运行情况风险，包括竞争者风险、总体需求风险、价格波动风险、产品技术风险；3. 人为因素风险：包括本公司营销人员的积极性、道德、能力等风险，经理人执行能力、积极性风险；4. 厂商因素风险：由上游厂商的人事或政策变动对营销活动造成的风险，并且包括厂商政策执行情况对分销商营销活动造成的影响。以及厂商是否提供货物的及时和足量对营销活动有很大影响。5. 零售商风险：包括零售商的诚信风险、零售能力风险、政策执行度风险6. 物流风险：包括仓储风险、运输风险、第三方物流服务风险7. 促销风险：促销活动是否能够达到预期目标对营销渠道造成的风险8. 计划调整风险：预先拟定的计划必须根据市场的变化进行合理的调整，需要准确把握市场动向并做出准确反应9. 任务完成度风险：一般说来，厂商与分销商所签订的任务必须完成，否则所造成的损失是不可承受的四、结算阶段：1. 厂商承诺兑现风险：由于分销商的利润绝大多数来自于厂商的返利，所以厂商对承诺兑现了履约的程度是分销商面临的很大的风险2. 财务风险：现在一般的营销活动均采取信用营销的方式，各个营销主体之间往往有着复杂的债务关系，对现金流的掌控是企业营销的很重要的一个方面。3. 零售商信用风险，零售商能否及时在账期内足额履约4. 会计风险：在各营销主体之间是否能够将所记录的权责明晰确定5. 营销效果评价风险：各个营销主体对前一期的营销效果是否达成共识的风险6. 营销渠道的发展风险：营销渠道的发展是一个动态的过程，每各营销时间段的结算和评价都会影响到整个营销渠道的调整发展。 第四部分：问卷调查和分析。根据前面所做的衡量指标体系，编制调查问卷，邀请IT分销方面的资深人士进行问卷调查，收集分析数据。目的在于确定各种风险因素的相对重要性大小。 第五部分：根据调查数据，运用模糊综合评价方法确定各项具体风险因素在分销商所面临的整体风险中的权重，并且对各个受调研公司进行风险评估。依据不同风险因素的特性，选择合适的风险管理技术，为受调研IT分销商作出风险管理方案。 本文的研究目的是通过具体对IT分销商所面临的风险环境进行风险规划、风险识别、风险衡量，制定相应的风险评价指标体系，制定风险管理方案，为帮助中小IT分销企业进一步提升风险管理水平，在营销渠道经营管理中维护自身合理正当利益提供可靠的依据。并且为改善营销渠道管理方式和结构提供借鉴。 本文的研究重点和需解决的关键问题有以下几点。一、 如何准确了解并总结现行IT行业的主要的营销渠道管理模式，以及其存在的主要问题。二、 采用什么风险识别方法才能够客观全面地把握分销商所面临的具体风险因素。三、 运用何种风险度量方法对分销商所面临的风险进行衡量。在对分销商所面临的风险水平进行度量时，各个风险因素在总风险中的比重如何确定。四、 针对分销商所面临的不同风险管理因素，采用什么风险管理技术，实现企业在风险与收益中的最优。2. 拟采用的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析在本文的不同部分和研究阶段，本文采用了不同的方法： 分销渠道模式调查阶段，本文拟采用专家访谈的方法来了解在具体运行过程中的运行模式。在分销商营销渠道风险识别阶段，本文参考了在营销渠道领域的风险识别方面的方法，综合考虑了生产流程分析法，风险专家调查列举法、资产财务状况分析法、环境分析、的分析结果，以流程分析为主要结构，环境分析、风险专家调查列举法、财务状况分析法为补充为对分销商营销渠道的不同阶段的风险影响因素进行划分。具体模式是，根据实际运行模式和前人的研究成果的基础上，提出了一些可能导致分销商的营销渠道产生风险的因素，以这些因素为基础，设计调查问卷，并对资深业内人士进行进行调查，最终确定指标体系。 在对IT分销商的风险水平评价阶段，本文采用了模糊风险综合评价法，在具体执行阶段，因为营销渠道是多个组成成员相互影响的结果，影响营销渠道的风险因素多种多样的，每个因素影响风险的大小和程度也不一样，因而对营销渠道的风险不能进行单因素的评估，要采取系统综合评价的方法进行综合评估。由于营销渠道是一个动态的网络联盟，原始数据很难收集全面，关于风险也很难算出客观确切的概率，主要靠人的主观经验进行判断，而且不管是风险因素还是风险的后果都具有很大的模糊性，所以，在营销渠道风险评价的过程中，确定各个风险的比重不能完全依靠专家的决断，应当采用更为客观量化的方法来评价。基于熵值的模糊综合评价法是一个比较适合的选择。确定各个风险因素在整个分销商运营过程面临的既避免了过于主观的专家评分法，也适应了评价中的难以量化的因素。 熵值是系统状态不确定性大小的一种度量，也是系统信息已知多少的一种度量，可以用来衡量系统风险的大小。系统的熵值越大，系统越混乱，非确定性越强，风险越大;反之，熵值越小，所蕴含的信息量就越大，风险就越小。熵权是指各指标传递给决策者的信息量大小在总信息量中所占的权数。基于熵值法的模糊综合评价模型的具体技术路线是:(1) 确定评价因素论域和论语集，即设定模糊集； 根据风险计价指标体系，设立二级因索集U=U1, U2，U3，U4，其中:U1= X11 , X12,X15 , U2=X21,X22,X23,X24, 其中Ui(i=1, 2 , 3, 4)，表示第i个一级指标，Xij(i=1,2, 3,4;j=1,2表示第i个一级指标对应的第j个二级指标。每个因素的评价评价集V=V1,，V5(低，较低，中等，较高，高)，数量化为（1,2,3,4,5）。(2) 确定模糊关系矩阵R，并对其进行无量纲化处理在构造了因素集以后，需要对评价目标从每个因素集U，上进行量化，确定从单因素来看评价目标对各模糊子集的隶属度，进而建立模糊关系矩阵，即评判矩阵R,设第i个一级因素下游n个二级因素，则评判矩阵，Rij如下，且rij=aijd/K,aij为在rij因素中选择d的人数，K为专家总人数。接上一页：由Ri此可以得到整个评价矩阵R。(3) 确定指标权向量，依据本文问卷调查结果，运用最小熵值法确定,具体如下：设：一级指标权重集为:W=W1，W2，W3，W4二级指标权重集为:Wi=(Wi1, Wi2,，Wij设m个评分专家，一级指标1细分为n个二级指标,Xijk为评分专家k对二级指标j的打分，则二级指标的j权重为:一级指标的权重为： 通过以上步骤取得权重向量Wi。(4) 利用模糊变换公式分层次求综合评价向量B，对综合评价的结果进行分析处理 在风险管理阶段，本文将综合运用风险管理方法针对不同类型的风险因素制定相应的风险管理方案，将运用控制性和财务型风险管理技术设计方案。具体来说，包括：风险回避、损失控制、控制性风险转移、风险自留、自保、保险转移等。3、本研究的特色与创新之处 本文着眼于IT行业中营销渠道风险管理，结合目前IT行业营销渠道特殊结构，分析渠道分销商所面临的特有的营销渠道风险。尤其是在于上游供应商合作的过程中的具体因素，如厂商返利，返利扣押，促销政策，采购限额等对分销商所面临的具体风险的影响。本文的研究贴近IT行业营销渠道实际运行模式，分析更为具体，方便于分销企业进行实际风险管理操作。4、研究计划及预期研究结果预期的研究结果分为三个部分：一、对IT分销商所面临的营销渠道风险进行比较全面的识别，构建比较全面的符合实际的衡量IT业分销渠道商风险的评价指标体系，为整个行业的风险的度量做前期工作；二、对现在的IT分销商的风险管理水平进行评估，依据IT分销商风险测评体系对重点IT分销商进行营销渠道风险评估；三、依据评估结果，针对不同的风险项目提出风险管理方案。、环境分析风险专家调查列举法财务状况分析法风险因素指标体系问卷调查，确定各个因素权重指标评价体系对IT分销商风险评估风险管理方案写作背景国内外对营销渠道风险研究现状社会调研营销渠道流程分析其他风险识别方法的分析本文的技术路线：