市场营销的策略方案.docx

市场营销方略方案第一篇:保健品市场营销方略企划案XX产品市场营销方略企划案。筹划前提与对象根据A集团XX产业发展战略、经营宗旨与宏伟目，结合国内XX保健品市场现实状况，设定在未来销售活动中推出一种以XX、YY为重要成分、科技含量高肠道保健食品XX产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。筹划根据与目以市场调查为基础，将搜集信息资料进行整顿、分析和运用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强生命力，值得研制开发和市场推广。 筹划另一种目是为A集团经营决策提供参照。中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已经有十余年历史。在这十几年历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少著名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下六个月以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。伴随市场经济和科学技术迅速发展，国家有关法律法规不停完善，行业管理深入规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定发展轨道。这对于保健品产业发展和人民生活质量提高都大有裨益。保健品市场现实状况、保健品生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。20XX年国内从事保健品生产销售厂商达5万多家，品种2万多种，整年保健品销售额超过500亿元人民币。、市场还处在无序竞争状态，夸张功能、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营企业带来很大行销阻力。、80市场份额掌握在20%企业与品牌手中。这20企业一般都是综合实力强，并具一定规模。、天然原料，成分简朴、功能明确产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。、品牌创新能力强，产品附加值高产品轻易被市场接纳。、市场推广投入力度大产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场常用措施。、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来影响力、冲击力非常明显。、一对一营销、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽市场风景。XX保健品市场现实状况XX保健品市场作为中国保健品市场一种新兴市场，从无到有，走过了不到四年时光，与其他类保健产品相比，具有如下特点：、国内市场对XX基本功能虽然有一定认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢重要原因。、XX保健品生产企业和品种都少得可怜。由于XX产业自身特性规定和生产工艺技术详细困难，国内专业种植、生产和开发XX产品企业尚未超过十家。目前能生产保健食品企业只有35家。金XX是国内XX制品企业老大，既有保健品和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。、XX类产品没有突出科技含量，产品卖点不明显、不新奇，品牌与推广没有创新体现，没有独特销售主张，因此品牌著名度低。、国外进口相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处在自然销售状态。 综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。肠道保健品重要竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类产品有上100 种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传原因外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之本源。人生下来后，由于吃饭、喝水等生活过程不可防止地在体内，尤其是肠内积累大量废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一种30岁人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人当务之急！2、目市场据有关资料报道，全国有30%以上人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50以上人患有便秘症。妇女均有不一样程度便秘。中老年人50%以上均有便秘症状。据此，可以清晰地认识到国内润肠通便类产品目消费群体庞大。3、市场规模：据医疗机构记录资料显示，肠道科一般用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包括药店OTC、保健品商场与柜台销售额)。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将到达150亿元以上。市场机会分析、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不一样程度、 不一样方式进行人体净肠方面宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不停增大。不少消费者已经认识到净肠好处和肠道不净危害。时下流行“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠时尚兴起。、肠道保健品著名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在市场上不凡体现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。、上述著名品牌在市场生命周期已步入成熟期甚至衰退期。、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能XX保健品。尤其是没有与YY相配合XX类保健品上市。、XX保健品在国内市场都未形成气候，同步还没有真正科技含量高产品上市。、国家和当地政府大力扶持XX产业发展。综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。行销阻力分析数年来，肠道类保健品年销售额一直排名于八大保健品板块市场第一位。因此，众多厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大威胁来自市场。面对竞争十分急烈保健品市场，定位于润肠通便产品，它所面临明显阻力有：、 产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场放开，这一现象更为加剧。、价格高下悬殊，价格心理取向空间大。、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。、我国政府对保健品功能定位采用大概念定义，给消费者购置决策和市场推广诉求都带来困扰。同步，与国际通例也不接轨。、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成分功能相似或相近，科技含量高产品进入。应对市场威胁措施、本人认为，应对市场威胁最有效措施是名符其实地，造就企业和产品市场竞争关键能力，即真正开发研制出功能明显、功能可靠、质量稳定产品XX产品，这是重中之重。、以科技含量提高产品附加值，化解价格异议。、以产品自身真实效果吸引消费，到达需求。、勇于竞争、善于竞争，运用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。、以专业、权威力量攻克产品同意文号困难。、勇于面对强手，善于避实就虚，充足用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”尚未来之前我们就能捕猎。、 着眼目前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。定位认识、产品是企业生存和发展基础，消费者接触到和企业最终销售出去都是产品。企业定位最终也要贯彻到产品实体上来。因此产品定位是所有定位基础。、产品定位实质就是将自己产品与市场所有其他同类产品有所不一样。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”。、以市场需求为根据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售定位观念，有助于精确把握市场。产品功能定位产品功能定位是产品定位关键内容。它直接关系到产品销售力和市场生命力。当然，保健品功能最终确定需要国家有关部同意。在此，重要站在市场营销角度进行筹划。、定位根据产品自身具有功能。市场现实需求很强烈功能。运用营销手法挖掘和发挥与市场潜在需求相对称功能。、定位方略重点功能与多项功能相结合方略。、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。、产品命名采用“成分剂型”形式命名为：XX产品。第二篇:保健品市场营销筹划书-筹划方案目前市场上解酒产品重要渠道在otc市场，新上市产品假如还是把重要渠道定在这里话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最终盈利不是厂家，而是药店、媒体或者广告企业了。因此，渠道细分，是该类新产品上市筹划中重点。20XX年，hbzy新产品葛花茯苓咀嚼片准备在年前上市，邀请笔者所在团体负责该产品上市筹划。背景分析：市场很大却不温不火该产品是一留美博士于xx年以瑶族解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成新型咀嚼型解酒产品。通过石家庄中医院临床跟踪试验调查，葛花片在饮酒前服用可以增长酒量，并且对因饮酒过量引起多种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有很好疗效。通过市场调查后，项目组就目前市场上同类解酒产品进行了分析：1.咀嚼片类解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一种不温不火市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功也很少。2.目前解酒类产品一直围绕在保肝、护肝概念上做文章，并且这个概念海王金樽已经教育了很数年，假如继续做下去，市场是有，不过做不大。3.从渠道上看，基本上可以想到渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。4.产品价格从几元到几十元不等。5.产品剂型上已经有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。为了让这个产品在市场上找出新突破口，项目组决定从如下几种方面进行突围：概念突围：“中和”“宿醉”全面覆盖市场曾经有位筹划界名人说过，你假如在一种都市做产品做不到老大，那你就应到另一种可以让你做老大地方去。意思就是说，搞营销筹划要善于挖掘自己优势，找到适合自己发挥地方，成为老大，而不是跟着他人屁股走。葛花片假如还是围绕“保肝、护肝”概念来做话，那就只是跟风，很难形成气候。通过几次讨论后，项目组决定把产品概念放在“中和、宿醉”这两个点上。重要理由是：首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变规定就是还要喝酒，这个消费需求是一直变化不了。因此，考虑到消费者需求，营销者就应当顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一种概念出来了，就打中和酒精度数平时你可以喝1斤50度白酒，假如超过了这个酒量，那肯定就会醉；而假如事前吃些葛花片，就能中和掉某些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念恰好处理了消费者总是要喝酒且一不小心就过量问题。另一方面，防止问题处理了，那假如喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有，并且会是一种晚上甚至到第二天都会不舒适。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：假如喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后不适症状，所有需要处理问题，归纳起来就以防止“宿醉”来概括。目人群：针对需求精确细分目前解酒市场上产品都是主打应酬时需要，因此诸多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处在似醉非醉状态，主线就不需要解酒类产品。有鉴于此，项目组对产品购置人群分为：1.商务人士：在商务应酬前临时购置；恰好用“中和”概念来诉求。2.商务人士家眷：关怀家人身体健康，紧张太多应酬对家人身体损害，在平常生活中有也许常常购置；这个恰好可用上“宿醉”概念。3.夜总会、卡拉ok厅里某些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视重要消费群体。他们每天工作目就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了常常要陪酒，因此他们就必须常常准备些解酒产品。为此，在宣传时候就增长了一种让他们信服“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”logo，牢牢抓住了他们购置欲望。对这个消费群体也可用上“中和”概念。销售渠道：另辟蹊径有效减少竞争度目前市场上解酒产品重要渠道是otc市场，假如葛花片还是把重要渠道定在这里话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入费用将是一种无底洞，最终盈利不是厂家，而是药店、媒体或者广告企业了。因此，要让有限费用发挥最大作用，这将决定产品命运。最终，项目组决定把销售渠道所有不放在otc范围内，而是根据产品概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一种另类渠道。酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购置，假如在超市中酒类集中地方做一种产品小专柜，产品宣传到位，让人群理解产品功能后，直接在超市购置该产品也会有不少；烟酒专卖店：这是购置酒类产品必经之路，产品既然是解酒，把酒前重要渠道之一定在烟酒专卖店上，处理了应酬类和商务人士家眷这两类目消费者购置便利性问题；小区小卖部：这一渠道最大优势是购置便利，所有小区都遍及着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一种非常好销售途径。酒后渠道 酒店、酒楼专柜：通过详细分析和问询大量常常应酬人群理解到，在酒楼、酒店中真正喝醉人不是诸多，但从产品宣传角度看，还是应当把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，由于这同步也是一种可以直接产生购置途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒地方中，真正常常会喝醉酒地方应当是在夜总会和卡拉ok厅。由于应酬人一般不会吃了饭后就立即各自离开，并且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定“酒量”，到最终目地夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是所有“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又恰好是此外一种目人群陪酒小姐上班地方。因此，这是酒后渠道中最重要场地。另类渠道 在销售过程中，捆绑当地销量比很好啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实行“赠量、赠广告”和“重利、厚道”捆绑方略，迅速建立葛花片销售捆绑型附加渠道。赠量：平时一种人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量产品；假如消费者服用葛花片后增长酒量40%左右，那么，酒类企业销售量自然就增长了。赠广告：和葛花片捆绑销售酒类企业都可以在葛花片宣传物料上加上该酒logo广告，这就是所谓广告资源互相借用。重利：和葛花片合作酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实行严格商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相似合作协议。传播突围：立足渠道主攻终端。概念、目人群、渠道确定后，接下来就是怎样去传播了。考虑到渠道特殊性，项目组分别设计了几种不一样风格宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目人群定位特点。为了让夜总会pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，虽然场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆pop也可以让消费者看清晰里面究竟是些什么内容，以便目人群理解产品信息。在张贴和发放宣传物料时，项目组规定必须做到如下几点：所有小区小卖部必须有酒前消费信息pop；所有已铺货夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆pop；所有已铺货夜总会、卡拉ok厅、酒吧男女卫生间必须要有有关温馨提醒卡；所有酒前渠道必须要有x展架和pop；所有终端必须做一种产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。目前，保健品市场较大，同步多种保健品也存在着剧烈市场竞争，怎样销售成功，首先要做一份细致市场营销筹划，如下为保健品营销筹划资料，请参照。功能趋于单一化。剧烈市场竞争表明，这种粗放目消费群定位已不再合用，市场呼唤精细化定位到来。于是，越来越多生产企业选择某一特定消费群体作为目消费群，量身定做，推出适合这一群体单一功能保健品。产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱形势下，科技含量就成了竞争成功必杀技，生产企业转而在产品功能层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健作用，且常规保健品拥有更广阔目消费群，其需求量不停增大，必然促使市场份额逐渐扩大。目前，中国保健品行业已初步完毕启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场需要。同步，在人们意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用药物，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不仅会导致人力、物力局限性，更也许由于门外汉缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，寻求企业与产品更好发展，并逐渐倚重于招商筹划来更好地完毕招商工作。渠道专业化推进，将为更专业、更有实力分销商提供成长机会。部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定程度，为了寻求更好发展，就会在有代表性都市建立连锁销售终端，也就是我们一般所称专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多种都市建立连锁销售终端，并以实际业绩证明了这一战略可行性。为规范保健品广告宣传，国家对保健品不停颁布管理法规，工商部门对广告审批也日趋严格。尤其是今年7月1日规定实行，对保健品广告做出种种限制，保健品所常用经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。另首先，长期以来虚假、夸张广告宣传，虽在短期内招徕了一定消费者，但从长远看，名不副实产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具有一定免疫力，不再像此前那样盲从，而是具有一定辨别是非能力。这就规定保健品营销模式变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。情，即情感、情趣，它是人类共同行为重要基础，很大程度影响和左右人类思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄社会里，情感原因必然成为营销中重要而独特元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名企业家所说：现代商战胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者心。大概发生在50岁左右末次月经将女性毕生分为绝经前期和绝经后期两个阶段。伴随生活水平和医疗水平提高，中国妇女目前平均年龄已达75岁，而中国妇女绝经年龄都市妇女平均为岁、农村妇女为岁。换句话说，中国妇女毕生有近30年、近三分之一时间是在绝经后度过。据记录，我国更年期妇女大概有亿人。近年来，伴随人们观念变化，使用药物缓和多种更年期症状人越来越多，这导致更年期药物市场增长。有资料显示，目前更年期用药重要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药市场规模为亿元，20xx年更年期医院用药市场规模达亿元，估计到20xx年更年期用药医院市场规模将达亿元。从19xx年20xx年化学药与中成药销售来看，在更年期用药市场，化学药一直占据绝对垄断地位;目前已投放市场某些保健品有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经功能紊乱症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众强势宣传有也许使该市场容量一下子扩大数倍。同步，由于天然雌激素或 分类 十数年市场运作，保健品市场已经形成几大类型市场构造。大体可以分为：1、功能迅速型：盘龙云海排毒养颜做出24小时见效承诺；化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功能快作为营销卖点。2、口碑传播型：22年长兴不衰青春宝。3、老式原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，尚有蜂之语、龟鳖丸等都是老式补品。4、高科技型：北大再生人，上海交大昂立系列产品，都是与高等学府联姻。5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场。6、洋保健品型：重要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素习惯。群雄逐鹿轮番坐庄 XX世纪XX年保健品演进史 XX年，花粉大战 XX年，鳖精大战 XX年，补酒大战 XX年，壮阳药大战 XX年，减肥品大战 1995年，脑黄金大战 1996年，肠胃品大战 XX年，补钙大战 XX年，补肾大战 XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强健了，诸多产品还是短命。广告诉求方略分析广告画面多样，但不客气说可以讲千篇一律，内容单调，缺乏变化。 内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位广告，但恰恰这样广告反而影响了消费者消费，吸引了消费者。动之以情方略打开电视，看各类保健品广告，都是打感情主意，动之以情，总是给人温馨感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝愿。诸多益智类补品、补酒类、健康类补品更多是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然诸多好广告给人留下了温暖印象：黄日华深情款款向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“父亲，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量；青春宝让人唤起人们对往事怀念， “二十数年都没有变”这句话也进入人们潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”老人；昂立多邦广告语中“都说养家男人好幸福，谁知养家男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女心；养生堂一句“几乎每一种父亲都记得儿子生日，又有几种儿子记得自己父亲生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。晓之以“礼”方略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。逢年过节、走亲访友均有送礼品习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明天我送你，人情尤其厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早是三株在XX年打出“送礼送健康” 概念，打出“礼到福到健康到”口号，当时配合贺岁片播放，效果很好。但目前最经典代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼习俗发挥到里极至。单从广告品位来讲，脑白金广告有点俗气，但“俗”好，“俗”让全国男女老少都会说“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不一样阶层不一样年龄人士手捧脑白金生动直观表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。此外其他许多广告也是如此，例如： “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋感觉；“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富来，健康财富滚滚来”等等。“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。比较风光时候往往也是广告投入最多时候。提到保健品就自然而然想到了电视里、广播里狂轰乱炸广告，大江南北铺天盖地广告。保健品依托超常规广告轰炸来打开市场，广告轰炸，引爆市场，广告威力确实大。比广告威力还要大是与科普文章、科普宣传片及多种软文章和专家人物会议，人总是对“权威”有一种敬畏和信任态度。真是让消费者找不着北，感到好象全世界都处在这种状况下。在中国可以说没有人不懂得脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步孩子摇摆着走向脑白金地堆，用手去抓，对身后妈妈喊“脑白金，脑白金”。“低空遍地开花” 消费者购置保健品地点一般是超市、药店，在高空广告轰炸时候，迅速地把货品“铺开”。无孔不入宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己货品“出样”、“上架”。做“排面”整洁漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉：无论走到哪里均有该产品，卖很火，走到哪里都能买到。营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道开拓，还是迅速铺货都需要一支战斗力很强营销队伍。无论是哪一种拥有过辉煌保健品企业，都是由于有一支优秀营销队伍才获得成功。当年三株如此，他辉煌是靠在全国范围内强大营销网络；许多人认为三株倒下是常德一种老农喝了八瓶“口服液”，蛋白质过敏而死掉这一事件引起。筹划书产品定位方略分析 ：寻求区隔概念菲利普科特勒认为：所谓产品概念是用故意义消费者术语精心表述对产品构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有特色，任何存在竞争行业都要搞概念区隔。保健品注册共十几类，在卫生部注册大概有一千三百多种，其竞争剧烈程度可想而知。当大家都集中在一种阵营里时，并且诸多功能也都很类似，怎样在消费者心目中留下印象呢？就是做概念，可以说近年较为著名产品无不运用概念战利器，如： 朵而： “以内养外” 脑轻松： “激发态活脑素” 朵尔： “排毒养颜” 脑白金： “年轻态、健康品” 这些概念都立住了足，任何一种保健品推出都要靠一种概念推出，概念先行是保健品造势法宝，一种概念可以吸引住消费者，为消费者接受才可以叫响。当然也成为其短命硬伤，一位保健品销售商也直言，做保健品实际上就是“炒概念”。“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”，概念战可以说是必杀招数。用概念区隔找准自己市场，让消费者找到自己。产品定位一种保健品上市，详细目定位是什么，适合消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处细分，不能什么把自己产品吹成好象包治百病药。有时候包罗万象一网打尽，反而轻易弄巧成拙。在产品档次上，以铁皮枫斗晶为例做比很好。它以高价位，高档次形象出目前市场上，几乎很难见到它广告，但它功能显着，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法到达。它抓住了高档保健品市场空缺，是其对市场细分得当，定位精确详细体现。这是保健品行业一种特殊现象。五 论持久战 大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采用“迅速取脂”方式，保健品利润都很高，一般说法是200%300%不等，笔者理解一种对眼睛有益保健品他出厂价是成本12倍。因此大多数企业都是看到钱多利润大眼睛都红了，着急把费用都投入到了广告中，而忽视了产品研发。消费者被广告宣传所困惑，在短期内还会去买那些“价”超所值保健品。由于生活富裕了，根据马斯洛需求层次理论来讲，人们需求层次提高了，关注生活质量了。但要注意消费者在开始时候消费也许是盲目，受广告媒介影响，听从了商家摆布。时间长期了，消费者消费自然会变理性。他们会注意到产品质量问题，而假如保健品生产者想在消费者心目中长期站稳脚跟话，必须要注意科研投入，重视产品质量提高，作到“物”有所值，才能真正做一种长期品牌。短期蒙混当然可以赚取一部分利润，当然这部分利润已经可以到达一部分商家目。但要想在保健品市场上打好持久战，必须重视科技投入，而不是广告投入。论持久战对于想做大品牌经营者来说很重要。第三篇:保健品营销筹划方案-筹划书目前，保健品市场较大，同步多种保健品也存在着剧烈市场竞争，怎样销售成功，首先要做一份细致市场营销筹划，如下为保健品营销筹划资料，请参照。功能趋于单一化。剧烈市场竞争表明，这种粗放目消费群定位已不再合用，市场呼唤精细化定位到来。于是，越来越多生产企业选择某一特定消费群体作为目消费群，量身定做，推出适合这一群体单一功能保健品。产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱形势下，科技含量就成了竞争成功必杀技，生产企业转而在产品功能层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健作用，且常规保健品拥有更广阔目消费群，其需求量不停增大，必然促使市场份额逐渐扩大。目前，中国保健品行业已初步完毕启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场需要。同步，在人们意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用药物，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不仅会导致人力、物力局限性，更也许由于门外汉缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。保健品营销筹划方案-筹划书保健品营销筹划方案-筹划书。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，寻求企业与产品更好发展，并逐渐倚重于招商筹划来更好地完毕招商工作。渠道专业化推进，将为更专业、更有实力分销商提供成长机会。部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定程度，为了寻求更好发展，就会在有代表性都市建立连锁销售终端，也就是我们一般所称专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多种都市建立连锁销售终端，并以实际业绩证明了这一战略可行性。为规范保健品广告宣传，国家对保健品不停颁布管理法规，工商部门对广告审批也日趋严格。尤其是今年7月1日规定实行，对保健品广告做出种种限制，保健品所常用经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。另首先，长期以来虚假、夸张广告宣传，虽在短期内招徕了一定消费者，但从长远看，名不副实产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具有一定免疫力，不再像此前那样盲从，而是具有一定辨别是非能力。这就规定保健品营销模式变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。情，即情感、情趣，它是人类共同行为重要基础，很大程度影响和左右人类思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄社会里，情感原因必然成为营销中重要而独特元素。古人云： 攻心为上 ， 感人心者，菲先乎情 。正如美国一位著名企业家所说：现代商战胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者心。