市场营销学复习重点MZ.doc

第1章 市场与市场营销 1、什么是市场？P9或P23 2、什么是市场营销？P15 市场是一种以商品互换为内容经济联络形式，它是社会分工和商所谓市场营销，就是在变化市场环境中，意在满足消费需要、实品生产产物，是商品经济中社会分工体现。 现企业目商务活动过程，包括市场调研、选择目市场、产品对市场营销来说，市场是指商品需求总和、产品也许销路，也开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运送、产品销就是某一产品所有现实买主和潜在买主构成群体。 售、提供服务等一系列与市场有关企业业务经营活动。 3、有关市场经营观（五种观念）P18 市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动指导思想，也是企业决策人员、营销人员经营思想或商业观，它概括了一种企业经营态度和思维方式。它关键问题是：以什么为中心来开展企业生产经营活动。它包括如下几种观念： （1）生产观念（以量取胜） 这是一种古老经营思想，这种观念基本内容是：企业以改善、增长生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或顾客期求可以购得有用产品，而并不计较该产品详细特色或特性时，就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业中心任务是组织所有资源、集中一切力量增长产量，较低成本，提高销售效率，而很少考虑或不如说是没有必要去考虑与否存在不一样详细需求，因而也就谈不上开展市场调研活动。显然，这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生，它存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、小品种、低成本生产更能适应消费需求为前提。 （2）产品观念：以生产物美价廉产品为中心（以质和廉取胜） 这种经营思想认为：消费者或顾客总是欢迎那些质量好、性能好、有特色、价格合理产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好市场反应，顾客就会自动找上门来，因而不必花大力气开展推销活动。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争色彩。 （3）推销观念：依托推销和广告抢占市场为中心（以强占市场取胜） 这一观念强调：假如不通过销售努力，消费者就不会大量购置。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或顾客就会更多地购置什么产品。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场拥有率，获得较为丰厚利润。由于这种强调推销经营观念是从既有产品出发，因而本质上仍然是生产什么销售什么。 （4）市场营销观念 这是一种全然不一样于上述经营观念现代经营思想。其重要内容是：消费者或顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题逻辑次序不是从既有生产出发，不是以既有产品区吸引或寻找顾客，而是恰好发过来：从反应市场上消费需求出发，按照目顾客需求与欲望，比竞争者更有成效地组织生产和销售。企业重要目不是单纯追求销售量短期增长，而是着眼于长期占领市场阵地。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求动态变化中不停发现那些尚未得到满足市场需求（包括潜在或潜意识需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客满足之中不停扩大市场销售，长期地获取较为丰厚利润。 （5）社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念重要补充和完善，它重要内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者需求和欲望，并且要符合消费者和社会长期利益，企业要关怀与增进社会福利，营销要有助于并增进持续发展。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。 老式观念：出发点产品；措施增长生产或加强推销；终点(目)通过扩大销售获利 新型观念：出发点顾客需求；措施以产品适销对路为轴心整体市场营销活动；终点(目)通过满足需求获利。 五种营销观念是与一定生产力发展水平、商品供求状况、企业规模等联络、相适应；在不一样条件下，各有其存在必然性和合理性。 第2章 市场营销环境 1、影响企业营销原因有哪些？（宏观、微观）P27 2、企业与营销环境关系P28 企业微观营销环境包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会企业受到诸多环境力量影响，其行为受制于或依存于环境力量公众以及企业内部影响营销管理决策各个部门 约束，这些力量或者给企业带来可以运用市场机会，或者给企业企业宏观营销环境包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、文带来一定外部威胁，因而，企业营销活动要适应环境。虽然从化环境 一般意义上说，企业不能从主线上去控制环境变化，但企业可以 积极积极地去观测、预测、发现和分析环境变化趋势及其变化特 点，进而迅速地做出对应反应，企业有时对环境有很大反作用。 第3章 消费者市场 1、营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场；组织市场又2、影响消费者购置行为重要原因有哪些？P51 可深入分为产业市场（又称生产者市场）、中间商市场、非营利（1）社会文化原因：文化和亚文化群；社会阶层；有关群体和家组织市场。 庭 （2）个人原因：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 经济状况；生活方式；个性和自我形象 （3）心理原因：动机；感觉和知觉；学习；信念和态度 3、消费者购置行为重要根据原则 （1）消费者卷入购置程度（A购置谨慎程度以及在购置过程中花费时间和精力多少B参与购置过程人数多少） （2）所购置商品不一样品牌之间差异程度 四种购置类型（复杂型、多变型、友好型、习惯型）P60 消费者卷入购置程度 复杂型购置，发生在消费者初次购置汽车、珠宝等单价高、品牌差异大耐用消费品组合。 高 低 友好型购置，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差异不大场所，比复杂型购置要简朴。如冰箱空调家电产品。 大 习惯性购置，是消费者购置洗衣粉等品牌差异较小商品时低卷入行为，消费者大多根据 复杂型 多变型 习惯或经验购置此类商品。 产品品牌 多变型购置，是消费者购置小包装食品等品牌差异较大商品低卷入行为，在此类购置中，差异程度 消费者为使消费品种多样化，常常变换所购产品品牌。 友好型 习惯型 第5章（重点）市场营销信息系统与市场调研 1、市场营销调研程序有哪些？P92（1）明确问题 （2）制定调研计划（确定所需信息、资料来源、调研措施【观测法、试验法、问询法】、抽样计划、调研工具、实行时间、人力安排和预算） （3）组织实行计划（实际工作量最大，支出费用最大，最轻易出错） （4）分析调研资料（数据整顿分析） （5）提出调研汇报（撰写调研汇报）书写环节： 调研过程概述（摘要）；调研目（引言）；调研设计（调查措施、取材措施等）；调研成果；结论和提议 2、市场营销调研类型P91 （1）探测性调研确定问题关键或原因 （2）描述性调研回答是什么，重视对实际资料记录（用问询法和观测法） （3）因果调研回答为何，找出不一样事物间因果或函数关系（试验法搜集数据，记录法分析） 3、营销信息系统构成P88 （1）内部汇报系统 （2）营销情报系统 （3）营销调研系统 （4）营销决策支持系统 第7章 市场细分、目市场选择与市场定位 1、企业市场营销战略包括：市场细分、目市场选择和市场定位 4、有效市场细分特点/准则P130 （1）可衡量性（2）殷实性（3）可进入性（4）反应差异性 2、什么是市场细分？P121 所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，根据消费者（包括生5、企业涵盖市场模式P134（画图或文字阐明） 产消费者和生活消费者）需要和欲望、购置行为及购置习惯等方（1）产品市场集中化（集中一种细分市场，只生产一种原则化面差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群（买主群）产品，只供应某一顾客群，如女性高跟） 市场分类过程。 （2）产品专业化（集中一种产品生产，面向不一样顾客群） （3）市场专业化（面对同一顾客群体供应性能有所区别或不一样3、消费者市场细分根据重要变量P124 ：地理环境原因；人口产品，如不一样容积冰箱面向饭店） 记录原因；消费受益原因；消费心理原因 （4）选择性专业化（为不用顾客群提供不一样产品，如女性鞋类） （1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）（5）完全市场覆盖（如宝洁企业卫生用品） 受益细分 第8章 市场营销组合决策 2、产品组合定义（四个维度）P167 1、市场营销组合定义（4Ps）P147 产品组合是指企业生产或经营所有产品有机构成方式，或者说市场营销组合是指企业针对选定目市场综合运用多种也许是企业生产经营所有产品构造。产品组合一般是由若干个产品市场营销方略和手段，组合成一种系统化整体方略，以实现企业线构成，每条产品线又是由若干个产品项目构成。企业产品组经营目，并获得最佳经济效益。 合特点一般是通过其长度、宽度（广度）、深度、关联度来表它包括但不局限于：产品方略、价格方略、渠道方略、促销方略（广现。 告促销、人员推销、公共关系和销售增进方略） 长度是指企业各条产品线所包括产品项目总数。 宽度（广度）是指企业所拥有产品线数量。 第9章 产品决策 深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。 1、产品整体概念（三个层次/五个层次）P165 关联度是指各产品线产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其一切能满足消费者某种利益和欲望物质产品和非物质形态服他方面互有关联紧密程度。 务，我们称之为产品。 关键产品（基本效用和利益）、形式产品（款式、质量、特色、品3、品牌6个内涵P174 属性、利益、价值、文化、个性、牌包装、商标）、延伸产品（征询、培训、送货、保证、维修）+使用者 潜在+期望 4、包装方略P182类似包装、配套包装、再使用包装方略（双重用 途包装方略）、等级包装、附赠品包装、更新包装 第10章 产品生命周期与新产品开发 1、什么是产品生命周期P186或P205 第11章 价格决策 产品生命周期是指产品市场寿命，它是从产品市场销售额和利1、什么是高价“撇脂”方略P229 润变化来进行分析判断，反应是产品销售状况和获利能力高价“撇脂”方略，是指在短期利润最大化目下，已远远高于在时间上变化规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治成本价格推出新产品，销售对象是那些收入水平较高“消费革法律、供求状况、顾客喜好等多方面原因影响。 新”者或猎奇者。它好处是不仅在短期内迅速获取盈利，并且为产品生命周期是指产品市场生命周期，即产品从进入市场开始到后来降价留出空间。缺陷是较高价格会克制潜在需求，同步高被市场淘汰为止全过程，一般包括引入期成长期成熟期衰价重利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润时间。 退期四个阶段。 第14章 广告与人员推销 广告作为一种沟通方式是以营利为目广告主，采用一定媒体，以付费方式向目市场传播产品信息有说服力信息传播活动。