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迎接房地产品牌时代来临
迎接房地产品牌时代来临作者：佚名
时间：-2-22
浏览量： 迎接房地产品牌时代来临

据报载，北京新推出楼盘已到达270多种，几乎是每三天推出两个新楼盘。当消费者面对眼花缭乱地产项目，而难以从众多日趋同质化产品中进行抉择时，品牌就成了一种十分重要、关键筹码。以“运动就在家门口”为口号“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌价值和魅力。
房地产行业品牌现实状况
　　近来，由北京晚报《楼宇周刊》与搜房网（）、焦点房地产网（）共同推出了有关房地产品牌大型监测、调查活动。根据“品牌在您心目中究竟处在什么样位置”、“开发商品牌度高下对您购房起作用吗”等一系列问题调查成果显示：%消费者表达很重视楼盘品牌形象，没有人认为品牌形象不重要。%消费者认为打造品牌是房地产此后发展重要趋势。调查还显示，%消费者懂得“万科”。经历了从福利分房到购置商品房这一重大改革中国老百姓，在此前选择房屋时只是以楼层、朝向为原则，当然，在计划经济“官本位”时代，也没有太多选择性。而如今，小区绿化、物业管理、配套等一系列原因仅仅是必须考量和原则。对于消费者而言，毕生最重要花销就是住房，因此，品牌所赋予住房各项基本元素价值和属性，以及也许带给消费者利益，就成为消费者青睐品牌重要原因。
　　中国房地产业自进入真正意义上市场化运做以来，其营销竞争先后经历地段、规划、质量、概念等几种阶段，到今天，已发展到服务和品牌竞争新阶段。在今天我国房地产业，真正品牌与否已经诞生？
　　大连万达集团董事长王健林认为，房地产业是一种极具特殊性行业，房地产品牌号召力是所有行业中最弱。由于从品牌最基本特性——市场拥有率和个性化特性上看，目前中国房地产业内任何一种企业都还不具有成为真正意义上品牌实力。他认为至少要到一种房地产企业在全国占到一定市场份额时候，才是房地产品牌真正开始出现时候，他说，“这个过程，我个人估计是十年”。王健林预言，在未来十年中，中国现存90%房地产企业将最终退出市场。当然，也有许多房地产商对这一说法持否认态度，认为这是王健林在危言耸听。孰是孰非，时间会证明一切。我们不妨回首近VcD大战，在经历无数英雄尽领风骚喧嚣之后，如今在中央电视台黄金时间招标会上仍旧可见只有“步步高”段云平了。在今天北京，有无数“地产大腕####，笑看楼市风云”，明天呢？。相信风云来临之际，就是这些大腕葬礼。大浪掏沙，真正留下才是品牌和品牌缔造者。
　　中国经济又到达8%高速增长，初步估计房地产业对GDP拉动至少在1个百分点，即便如此，为何这个行业品牌仍旧凤毛麟角？有人说，是由于房地产业发展时间比较短。那为何同样是十年短临时光，家电业却发明了走向世界“海尔”、“格兰仕”，IT业“联想”也已经稳居全球家用电脑三甲？某些业内人士和专家认为，房地产业之因此缺乏品牌，原因是多方面。
　　首先是行业地区性特点。房地产开发具有明显地区性特性，在不一样地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成均有相对明显辨别。在这样状况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间品牌形象连接往往轻易脱节。这是许多开发商观点，但从“万科”、“奥林匹克”、“阳光100”等目前在全国扩展企业和品牌来看，地区性似乎并不是最重要原因。
　　另一方面是发展商不重视品牌建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌方略和完善识别系统，尚未建立起有效品牌管理架构及体制。大多数房地产商只重视详细项目宣传，借助老式营销手段名噪一时，却难以维持长期品牌效应和领先地位。例如，不管是在北京还是广州开发商都尤其喜欢参与明星楼盘评比。而媒体也常常不负责任，有时甚至将那些还处在规划阶段项目评比为明星楼盘。历来对评比活动不屑一顾王健林说：“金奖银奖不如百姓夸奖，金杯银杯不如百姓口碑”。
　　三是重视对产品宣传，忽视品牌长远发展。将产品案名和品牌混为一谈。在房地产行业有一种奇怪现象，就是不管是成功项目还是有问题项目，开发商在做下一种项目时候都很少考虑延用此前案名或者品牌。而一种项目开发周期短则2-3年，长则7-8年。在此期间，
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浏览量：广告费投入少则几百万，多至几千万，间接投入更多。假如在做下一种项目时候很少延用此前案名或者品牌，其损失可想而知，当然不利于品牌建立。
房地产品牌关键
　　究竟什么是品牌？营销大师科特勒定义是“品牌是一种你赋予企业或产品独有、可视、情感、理智和文化形象”。这就是说，一种品牌要能体现出6层意思：
　　属性：一种品牌首先给人带来特定属性。
　　利益：顾客不是购置属性，他们是购置利益。属性需要转化成功能和情感利益。
　　价值：品牌还要体现企业价值感。
　　文化：品牌也许附加和象征了一定文化。
　　个性：品牌代表了其鲜明个性特性。
　　使用者：品牌还体现了购置和使用这种产品消费者。
　　假如要对号如座，不妨以“SoHo”为例。“SoHo”带来基本属性是：我房屋不仅可以居住，并且可以办公。而利益点是带给消费者办公功能。潘石屹不管是将“猪”放在“SoHo”办公区，还是举行“第三种生活方式研讨”，其竭力张扬都是品牌所代表文化和个性。此外自比章子怡“我已基本娱乐化”，也是宣传其品牌独有属性。
　　同样，在全国掀起“运动就在家门口”风暴奥林匹克花园，其独特品牌价值和文化内涵，虽然是在新都市，品牌张力也足以撼动那些仅仅耳闻奥园消费者。这让那些以地产行业地区性强为由而束手束脚发展商多少有些汗颜。不管是属性、利益、价值还是文化、个性、使用者，所有内容均围绕客户展开。
　　中房集团企业总经理殷友田先生说：“房地产竞争将是品牌竞争、规模优势竞争、专业化程度竞争、科技含量竞争。”仔细推敲后会发现，只有在背面三条竞争优势形成后，才能具有品牌竞争关键。已经在天津、济南等都市复制“阳光100”品牌范小冲谈到品牌建设时说：“社会分工日益精细化使房地产企业愈发具有整合、共享、提高资源能力，产品在诸多地方是模块化、原则化，不过关键是品牌，品牌聚焦目客户群体虽然在全国也是一致”。伴随越来越多境外开发商进京和北京开发商到全国二、三级都市扩展，在未来几年中，北京及全国范围内大盘和品牌企业将成为市场中最活跃生力军，品牌产品占有及瓜分市场份额会成为市场发展明显趋向，从而形成一种以优秀品牌带动商品房销售发展趋势。打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业重要营销方略。
品牌建设与管理
　　客户关系管理（cRm）专家田同生先生将品牌和客户关系比方为同一张纸牌正背面。地产品牌关键是什么？是房子质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商理念？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不一样角度和个自体验来认识和体会着品牌内容和价值。相对于其他消费品品牌而言，地产产品独特个性和消费方式，决定了其品牌关键要素除了建筑和其他附着在住宅之外无形要素之外，尚有最为重要一点，这就是发展商和客户之间基于物业而建立起关系。这种关系构成了地产品牌所有。因此，品牌建设与管理也是围绕客户展开。
　　广告大师大卫.奥格威曾经说“任何一种傻瓜都会做成一笔生意，然而，发明一种品牌却需要天才、信誉和毅力”。树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂系统工程。在品牌创立、维护、创新、延伸和发展过程中，要使明星楼盘或名牌通过凝聚、提炼，升华为整个企业长期性品牌，我们将面临诸多挑战。
　　万科号称房地产业内“第一品牌”，为使这个封号名副其实，从开始，万科启动其全国品牌战略，不仅在产业选择上实行“减法”卖掉“万佳百货”走专业化发展道路，并且在地区上深入向优势都市集中。“建筑无限生活”是万科企业品牌口号，在这里，我们从万科“建筑无限生活”口号剖析品牌建设与管理。
　　建筑你生活，从懂得你生活开始。万科重视进行消费者调查和研究，重视对都市文脉和地理环境理解和尊重。万科相信，每个人均有不一样追求、品味、喜好、生活方式等。万科理解每个住户个性，从生活细节出发，在家居生活建筑和管理上满足他们需要和追求。这是创品牌重要前提——市场定位，即我们目客户群体是哪一类？房地产企业自身受土地资源、区位及政策等原因影响比较大，而来自于市场诱惑无处不在，不过企业要根据自身资源优势、条件和能力进入新选定目市场，这是创立品牌基础。受奥运会利好解套“深蓝华亭”是任志强心中永远痛，这是他不擅长定位。同样，潘石屹也不会盖经济合用房。
　　建筑一种更有深度住宅，是万科追求目。其实，这既是产品关键，也是品牌创立重点。目前房地产开发商对住宅功能方面关注，还停留在比较表面阶段，例如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一种住宅与否好用，尚有更多更细致、更深入方面。例如窗户，除了关注它应当是塑钢还是铝合金之外，尚有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标需要考虑，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅性能是有别于功能一种概念。目前看来，多数开发商仅仅关注住宅功能，而尚未对住宅性能予以足够重视。万科将加强与客户沟通，通过销售及物业管理服务工作信息反馈、与客户面对面访谈交流、
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浏览量：总结过往经验等手段，在更深入层面对住宅使用功能、性能进行分析，并反应在万科“住宅原则”之中，为顾客建筑更有深度住宅。
　　“建筑无限生活”另一层含义，在于提供领先产品同步，提供领先服务。这是品牌维护和管理关键。1989年万科刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SoNy客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前物业管理模式。从起步时物业管理原则是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务故事，一直流传了十数年。截止至9月，万科物业管理企业辖下39个住宅（办公）小区中，获得全国都市物业管理优秀示范小区称号有13个，获得“省优”称号7个，“市优”称号17个。完善售后服务、良好物业管理，在创品牌中有特殊重要作用。完善售后服务可以弥补住宅建筑中缺陷，减少顾客购置后风险和损失，消除消费者怨气和不满，维护企业品牌信誉和形象。优质、有成效物业管理服务，是创立品牌住宅小区延续和完善，又是现代住宅小区重要构成部分。住宅产品特殊性决定产品不也许是百分百完美，不过服务无止境。
　　“建筑无限生活”也是万科企业宗旨。对客户，这意味着万科理解你生活，发明一种展现自我理想空间；对投资者，这意味着万科理解你期望，回报一份令人满意理想收益；对员工，这意味着企业理解你追求，提供一种成就自我理想平台；对社会，这意味着万科理解时代需要，树立一种现代企业理想形象。这一切需要信誉和毅力，而这一点正是目前房地产企业在建设和管理品牌过程中难点。有一句品牌箴言是这样说：“品牌管理是一项艰巨工作，只有那些最有智慧最富经验人才能获得它丰富回报。假如你忍受不了热，就不要进厨房”。
　　管理大师彼德•德鲁克说，“二十一世纪组织只有依托品牌竞争了，由于除此之外它们一无所有”。