国家科学委员会研究专刊.doc

资源描述

國家科學委員會研究彙刊：人文及社會科學民國九十年十月，十一卷四期， 345-355 品牌延伸與品牌聯盟對消費者品牌轉換意願之影響 ––以市內電話和國際電話為例蔡東峻*　李奇勳**　駱德治* *國立成功大學交通管理科學系 **國立聯合技術學院工業工程與管理學系（收稿日期：2000年 5月 26日；接受刊登日期：2001年 3月 28日）摘　　要由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延伸」或「品牌聯盟」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略。雖然有關此方面的研究不少，但以往「品牌延伸」和「品牌聯盟」的研究大多各別探討其效果，且多以有形產品為主。本研究則針對即將開放的市內電話和國際電話的電信服務市場，同時探討品牌延伸和品牌聯盟對消費者品牌轉換意願的主要影響與交互作用。本研究先回顧相關文獻，並推導三個假設，再運用實驗設計方法蒐集實證資料，以驗證假設。本研究主要發現為：(1)品牌延伸的契合度對二電信市場消費者品牌轉換意願的影響不顯著，(2)與具國際知名度的電信業者進行品牌聯盟，可提升消費者的品牌轉換意願，(3)品牌延伸和品牌聯盟對市內電話的品牌轉換意願，有交互影響效果。根據此研究結果，本研究建議有線電視業者，在經營市內電話時可不尋求與知名品牌聯盟；但在國際電話的經營上，若能與知名品牌聯盟則可提高消費者的品牌轉換意願。而對行動電話業者，則無論是經營市內電話或國際電話業務，都能藉由與具國際知名度的電信業者品牌聯盟，來提高消費者的轉換意願。關鍵詞彙：品牌延伸，品牌聯盟，品牌轉換意願一、前言Ruekert, 1994）。前者如長榮海運，以品牌延伸的方式進入航空市場的經營創立了長榮航空，希望以其海運第一品牌的近年來，隨著廣告成本增加和通路取得不易且其成本日信譽與知名度來提升消費者對長榮航空的認同；後者如太平益高漲下，使得廠商導入新品牌的成本和風險相對提高，以洋企業與日本 SOGO百貨公司合作成立之太平洋崇光百貨公美國為例，在消費者市場引進一個新品牌的成本估計要 8千司及裕隆汽車與日產技術合作等，都是利用與知名品牌進行萬至 1億 5千萬美元之多（Aaker and Keller, 1990; Tauber, 聯盟以提供消費者品質保證的作法。 1988），而且不一定成功。由於品牌名稱具有傳遞品質資訊然先前的學者均個別探討「品牌延伸」或「品牌聯盟」給消費者的功能（Rao and Ruekert, 1994），所以利用已建的效果，雖然都證實契合度（goodness of fit）佳的品牌延立的成功品牌來協助導入新產品，便成為廠商常用的行銷策伸和品牌聯盟對新品牌有正向的影響效果（Aaker and Keller, 略（Aaker and Keller, 1990）。其中尤以品牌延伸（brand ex-1990; Simonin and Ruth, 1998）；但尚少同時論及品牌延伸 tension）和品牌聯盟（brand alliance）更是廠商在拓展新市和品牌聯盟的主效果及二者的交互影響作用；再者雖然以品場時常用的方法，且近幾年來這種合作的品牌活動方式每年牌延伸和品牌聯盟為主題的研究不少，但大多針對有形產品幾近有 40%的成長率（Spethmann and Benezra, 1994）。加以探討，甚少以服務業為研究主題，值此服務業產值占所品牌延伸是指利用原品牌在市場上的優良形象，延伸一有產業產值日益增加之際，驗證品牌延伸和品牌聯盟在服務種新產品，不僅可獲得正面的廣告效率與降低行銷成本，更業的效果亦確有其需要。可降低消費者的知覺風險，增加消費者對新產品的認同感，我國電信服務業，繼民國 86年開放行動電話市場後，進而達到讓消費者轉換品牌的目的（Smith, 1992）；而品牌又計畫於民國 90年 7月開放固定通信網路（包括市內、長聯盟則是藉由與其他知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的行銷途和國際網路）供民間業者經營。(1)因此，看好未來電信市方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的品質保場之現有行動通信業者與民間有線電視業者，正準備投身固證與品質訊息，提升消費者對新品牌產品的評價（Rao and 定網路的經營，預期未來電信服務市場將是多家業者爭鳴的 . 345 . 蔡東峻　李奇勳　駱德治局面，因此消費者將可享受到不同競爭品牌所提供多樣化與高品質的電信服務。而消費者是否會考慮轉換到新的品牌或繼續使用中華電信公司所提供的服務，乃是一有趣且值得深入探討的問題。面對原為中華電信公司獨占而即將開放的市內和國際電信業務，有意角逐者莫不亟思如何自中華電信的手中搶食這個市場。而「品牌延伸」和「品牌聯盟」常是拓展新市場使用的策略，也是目前有意角逐者可能使用的方式。因此本研究針對即將開放的市內和國際電話二項業務，從「品牌延伸」、「品牌聯盟」的構面著手，來探討品牌延伸契合度的高低和品牌聯盟的有無，對消費者電信品牌轉換行為的影響，以了解「品牌延伸」和「品牌聯盟」二者之主要效果及交互影響，以及此二項品牌策略在服務業的效果是否如同於有形商品；除了做學理上的比較探討外，並可做為業者擬定行銷策略時的參考依據。二、文獻回顧由於本研究旨在同時探討「品牌延伸」和「品牌聯盟」的主效果及交互效果，並以即將開放的市內電話和國際電話市場為實証研究的對象，來驗證其對服務產業新品牌引進的影響。因此以下就相關的理論加以探討並據以建立研究假設。 (一)品牌與品牌權益品牌是「一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design）或其他合併使用，用來確認銷售者的商品或勞務，以便與競爭者有所區別。」（Kotler, 1995）。 Rao and Ruekert (1994)認為品牌的名稱可提供消費者產品品質的資訊，所以品牌就代表產品的品質。因此廠商希望藉由「品牌」帶給消費者產品本身獨特的形象、定位以及和其他競爭者不同的訊息。由此可知「品牌」最顯著的優點是可以幫助消費者辨認商品或服務，同時藉由提供產品預期品質的有關資訊，能夠降低購買者的搜尋成本並提供保障。 Blackett (1991 )亦認為品牌是消費者認定產品品質的工具、經驗的替代品。因此，產品能保持其品牌所代表的一貫品質水準，而消費者對此品牌所維持某種合理品質水準的期望，主要是建立在該品牌所代表的商譽或聲望上，所以品牌可以作為選購商品時的參考依據。 Chernatony and McWilliam (1989)也認為品牌是消費者做決策的輔助工具，因為人類在面臨各式各樣的產品時，無法一次處理產品所帶給消費者的大量訊息，因此人們將這些訊息分組成塊狀資訊，以便記憶這些經過編碼的資訊。這些繁瑣的處理過程即藉由品牌來代替，以便人們利用較為簡便的方式來處理決策，使得消費者透過品牌線索可以輕易地在外型、功能相似的多種產品中找到心目中理想的產品。品牌除可提升消費者解釋或處理資訊的能力、降低購買決策的風險外，對公司而言則可藉由品牌形象的提升，加強消費者的品牌忠誠度等方式來創造品牌所能帶給公司的價值，此即所謂的「品牌權益」（brand equity）。 Aaker (1991)認為品牌權益有五種資產，包括品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）與其他專屬的品牌資產（如專利、商標等），可為廠商創造更多的價值；而上述五種品牌權益資產中的品牌聯想即是品牌延伸的基礎。 Crimmins (1992)亦認為品牌權益是公司的重要資產，所以許多學者的研究重點都是著重在如何發揮品牌權益的槓桿效用，例如廠商可利用品牌授權的方式，向某知名品牌租用品牌，甚至採取與知名品牌聯盟的方式介入新市場的經營。 (二)品牌轉換日常生活中消費者在選購產品（包括有形商品與無形服務）時，經常會遭遇到轉換品牌（brand switching）的問題，原因可能是其他競爭品牌在品質方面的提升或價格方面的優勢，相對地造成原品牌產品對消費者吸引力降低，或因為消費者本身欲嘗試其他品牌的產品。但不管原因為何，均表示消費者對此品牌已不再具有品牌忠誠度。當消費者考慮品牌轉換時，是受其內在動機（intrinsically motivated）或外在動機（extrinsically motivated）的影響（Trijp et al., 1996）。內在動機源自於消費者多樣化的嘗試行為（va riety-seeking behavior），而外在動機則歸因於外在環境之驅使或特定情境偏好所做的選擇（Holbrook, 1984），其中包括價格、不方便、原品牌低劣的服務品質、競爭品牌所提供之高服務品質等（Keaveney, 1995）。此外，由於品牌的轉換亦代表著某種程度的風險（如新品牌無法完全滿足需求），故進行品牌轉換時消費者自有一套評估模式；當某新品牌所提供的屬性較能滿足其需求或某品牌比原品牌具更高品質時，便有可能轉換至新的品牌（Bass et al., 1972）。而 Trijp et al. (1996)的研究則發現當消費者對二品牌之知覺差異小時，該二品牌便被認為具有替代性，此時消費者轉移至新品牌的可能性就高；再者當消費者未鍾情於某一品牌時，也比較容易發生品牌轉換的行為。由於內在動機受消費者個人特質與本身情緒之影響而有所不同，故不易做為業者評估消費者考慮轉換品牌之依據；因此業者為刺激消費者，便常由外在動機著手，來降低消費者心中對新品牌產品的知覺風險，並提高對此品牌的評價，以促使消費者轉換到新的品牌。 (三)品牌延伸 1.品牌延伸之概念品牌延伸是指視原品牌的名稱為品牌權益，將原品牌名稱已建立的知名度應用於其他產品上（Lassar et al., 1995），不過在應用上不同的學者間看法並不一致。有的認為品牌延伸是指利用已成功的品牌名稱，推出改良的產品或其他同種類的產品（Kotler, 1995）；但亦有學者認為將原品牌的名稱應用於同種類的產品是屬於「產品線延伸」（line extension），而將已有的品牌應用於不同種類的產品才視為「品牌延伸」（Aaker and Keller, 1990; Tauber, 1981; Park et al., 1991）。另 . 346 . 品牌延伸與聯盟對品牌轉換之影響外 Farquhar (1990) 則將品牌延伸分為產品線延伸與種類延伸（category extension），所謂產品線延伸是指以現有的品牌推出公司現有的產品種類，如可口可樂推出健怡可口可樂與櫻桃可口可樂等相關種類的產品；而種類延伸則可分為自己公司將品牌延伸至不同種類產品的延伸與品牌授權與其他公司的延伸二種。由上述可以看出 Farquhar (1990)的種類延伸看法和 Aaker and Keller (1990)的品牌延伸定義較為相似。綜合上述學者對品牌延伸的定義，可歸納出廣義的品牌延伸為只要產品經過改良或推出新產品，並冠上原有的品牌，都算是品牌延伸；而狹義的定義為廠商必須推出不同種類的新產品，才算是品牌延伸。品牌延伸之所以成為許多公司行銷策略之重心，乃因今日各式各樣產品充斥於市場，新品牌產品之導入不但所費不貲，且消費者之知覺風險亦高，新品牌不易成功所致。因此以品牌延伸的方式，藉由原品牌之「品牌知名度」與消費者對原品牌產品之「知覺品質」以及「品牌聯想」之優勢，降低消費者之知覺風險，進而產生對延伸品牌的認同感。而且一個以品牌延伸導入之產品，較以全新品牌導入市場，在通路的取得成本和廣告促銷的效率上來得更有利（Aaker and Keller, 1990）。由於品牌延伸降低了消費者對新產品的知覺風險，而且消費者會根據對原品牌的認識來推論該品牌的其他延伸產品，由於這種保護傘效果（umbrella effect）使得品牌延伸的策略得以被廠商成功的運用。此外 Smith and Park (1992)的研究結果也證明了品牌延伸的使用，對該項產品的市場占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當品牌的優勢越強時，則對此兩項的正面效果會越高。 2.品牌延伸之契合度與品牌轉換業者採用品牌延伸策略，是希望消費者根據對原品牌之認知推論至延伸品牌之產品上面，藉此來降低消費者對新產品不確定的疑慮，並據以判斷延伸產品之品質。 Aaker and Keller (1990)即認為消費者對品牌延伸之產品品質判定，是根據對原品牌的整體認知品質而定，故當消費者對原品牌的認知品質越高時，對延伸產品的評價越有利。不過消費者是否能將對原品牌的情感轉移至延伸的品牌，還要看延伸品牌的產品類別和原品牌產品之契合程度（goodness of fit）而定。所謂的契合度是指消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度；而品牌延伸是否能成功，「契合度」是個關鍵的因素（Tauber, 1988），其他的研究亦認為新品牌與原品牌產品的知覺相似性愈大，則愈容易促成消費者情感的移轉（University of Minnesota Consumer Behavior Seminar, 1987）。有關契合度的衡量，有多位學者提出其看法， Aaker and Keller (1990)曾以互補性（complement）、替代性（substitute）、技術移轉能力（transfer）等三個構面來衡量延伸品牌的契合度。其中互補性是指新舊產品互補的程度及新舊產品若合併使用能滿足某一特定需求；替代性是指一產品能取代另一產品而滿足相同的需求；技術移轉能力則指消費者所認知的品牌，其人員、設備、技術移轉到新產品生產的能力。他們的研究發現，若延伸品牌與原品牌的契合度高時，消費者對原品牌的信念較能移轉至品牌延伸的產品。不過他們也發現：技術移轉能力和互補性較能衡量消費者對延伸品牌的態度，其中又以技術移轉能力的直接影響效果較大，所以 Aaker and Keller (1990)認為並不需要具備全部三個契合度的構面即可達到成功的品牌延伸。而 Park et al. (1991)則認為消費者在考量是否轉換至新的延伸品牌時，會以所延伸的產品與原品牌產品之特徵相似性（ product feature similarity）與品牌概念一致性（ brand concept consistency）來做為契合度的評估。產品特徵相似性係指消費者衡量品牌延伸之產品與原來的產品是否具有相似之特徵，而產品特徵則自具體的層面到抽象的層面都有；品牌概念則是指特有品牌源自其產品特徵（如高價格、新穎的外型設計等）而具有的抽象含意，亦即品牌概念一致性係指延伸產品與原產品是否給予消費者相同之概念。若消費者認為產品特徵相似性知覺與品牌概念一致性知覺高，則消費者會給予品牌延伸較高的評價，反之則給予較低的評價。根據 Aaker and Keller (1990)的看法，延伸品牌只需具有部分契合度的構面即可達到成功的品牌延伸，而他們的研究也發現—技術移轉能力較能衡量消費者對延伸品牌的態度；再則 Park et al. (1991)提出的品牌概念一致性構面具有抽象的含意（如身分、地位），較不適合應用於本研究的對象— 市內電話和國際電話，故本研究將以「技術移轉能力」和「產品特徵相似性」作為契合度的衡量指標。由 Aaker and Keller (1990)的研究可看出：延伸品牌產品的契合度高低會影響消費者對延伸品牌的評價，進而影響消費者品牌轉換的意願。另 Smith and Park (1992)的研究也發現，品牌延伸若與原品牌的契合度高，則可降低消費者的知覺風險，促進其嘗試延伸品牌的產品，所以在市場占有率和廣告效果上都有較佳的表現。 Loken and John (1993) 的研究則發現若品牌延伸的產品屬性與原品牌不一致時，會破壞消費者對原品牌的評價；另外 Boush and Loken (1991)的研究亦發現，若品牌延伸為原品牌的知覺典型（perceived typicality），則消費者對品牌延伸的評估速度較快，喜愛程度也較高。由上述的討論可看出品牌延伸契合度高（即相似性大）的產品，能加強消費者對原品牌之知覺品質的移轉，增加消費者對該產品的認知而降低其知覺風險，進而達到吸引消費者轉換品牌的意願。因此本研究作了以下的推論： H1：消費者對品牌延伸契合度高的產品，其品牌轉換意願高於契合度低的產品。 H1a：就市內電話市場而言，消費者對品牌延伸契合度高的業者，其品牌轉換意願高於契合度低的業者。 H1b：就國際電話市場而言，消費者對品牌延伸契合度高的業者，其品牌轉換意願高於契合度低的業者。 (四)品牌聯盟 1.品牌聯盟的概念所謂品牌聯盟是指「業者為了增加產品品牌形象及強化 . 347 . 蔡東峻　李奇勳　駱德治品質訊號，與其他品牌名稱所組合而成之聯合品牌的聯盟方式」（Shocker et al., 1994），亦即業者藉由其他品牌的加入，來提升產品本身的形象以傳達優良品質的訊號給消費者。當某一品牌想擁有某種特殊屬性，但此屬性不易製造／購買，而另一品牌擁有這種屬性時，便成為品牌聯盟的契機；所以當單一品牌本身無法成功的傳達品質訊號時，品牌聯盟則可充當品質的訊號，作為消費者購買決策時的參考（Rao and Ruekert, 1994）。此外， Rao and Ruekert (1994)認為對品質不易觀察的產品而言，品牌聯盟可使消費者的品質認知提升，並提供品質再保證的功能；而對品質可觀察的產品而言，則可傳達產品確實具有某些屬性的訊息。他們也認為品牌聯盟具實體產品整合（ physical product integration）與互補性促銷（ promotion of complement use）二種功能。所謂實體產品整合是其合作關係彼此互利共生，缺一不可，如 IBM電腦內部採用 Intel零件並告知消費者，主要在於宣示 IBM電腦具備高品質；互補性的促銷是兩個品牌雖可以單獨或聯合形式促銷，但以聯合形式可能在行銷上較為有利，故採聯合促銷。然而針對品牌延伸的效果， Park et al. (1996)卻提出不同的主張，他們認為若是兩個品牌結合但彼此間不一致的特性無法協調時，將混淆消費者之認知，反倒提高了消費者的風險。因此，品牌聯盟雖然提供了品牌間高度的合作關係，但對原來品牌聲譽亦可能是一種冒險，故在考慮品牌聯盟對象時，應對品牌聯盟之潛在利益與風險作驗證與認定，以免原本希望以品牌聯盟方式來提高消費者之品質認知，卻因彼此聯盟的不協調而得到反效果。另外， Simonin and Ruth (1995)亦認為品牌聯盟的用意在於利用與既有的知名品牌連結，以提高弱勢品牌在消費者心目中的形象，但若進行品牌聯盟的對象選擇不當，使聯盟品牌的形象或給消費者的知覺品質反而低落，則將無法達到提升形象的預期效果。 Simonin and Ruth (1998)進一步的研究也證實：合作品牌間的產品類別和品牌形象愈適配，則消費者對品牌聯盟的評價會愈有利。 2.品牌聯盟與品牌轉換由於品牌聯盟是由兩個以上的品牌組合而成，直覺上二個品牌傳達給消費者的資訊，至少會與單一品牌的傳達能力相同或更為有力。因此當一個產品其品質無法觀察而受到消費者質疑時，品牌聯盟可以提供品質之再保證的功能（Rao and Ruekert, 1994）。再者由訊號的觀點來看品牌聯盟，第二個品牌名稱的出現亦是向潛在的購買者表示，另一家公司願意以其信譽對此產品作擔保，所以二個品牌所提供產品品質的保證會優於單一的品牌（Wernerfelt, 1988）。 Rao and Ruekert (1994)認為品牌聯盟具有提高消費者對產品之品質知覺（quality-perception）和提升品牌聲譽（brand reputation）的優點。 Simonin and Ruth (1995)亦提出品牌聯盟具有(1)認知品質移轉與形象提升的效果：即 A品牌可藉由 B品牌所提供的信用保證，來降低消費者在購買 A品牌時的知覺風險，進而提高該品牌的形象；(2)增加銷售與市場占有率：如對某些公司而言，與知名公司進行品牌聯盟，除了有機會與世界知名品牌企業同台，提高其品牌信譽與價值外，更可以藉由知名品牌的關係，進入更大的市場。 Wernerfelt (1988)亦曾提到品牌聯盟的確可提供較單一品牌更有保障之品質，並且認為業者應積極對品牌作廣告行銷，以傳遞值得信任的品質訊息給消費者。綜合上述，顯示透過與知名品牌聯盟的方式（亦即配適性佳的情況下），可提供消費者更多的品質訊息，提高消費者對產品的評價，以刺激消費者進行品牌轉換。故本研究建立以下的假設： H2：消費者對與知名品牌聯盟的產品，其品牌轉換意願高於無品牌聯盟之產品。 H2a：就市內電話市場而言，消費者對有與知名品牌聯盟的業者，其品牌轉換意願高於無品牌聯盟之業者。 H2b：就國際電話市場而言，消費者對有與知名品牌聯盟的業者，其品牌轉換意願高於無品牌聯盟之業者。 3.品牌延伸與品牌聯盟之交互效果品牌延伸的目的在於藉助原品牌的知名度和形象，來爭取消費者對所延伸品牌的認同，並提高廣告的效率（Smith and Park, 1992），而品牌聯盟則可藉由與知名品牌的合作來提升產品形象，並傳達優良品質的訊息給消費者。因此藉由品牌合作推介新產品已日益受到廠商的採行（Spethmann and Benezra, 1994）。而一般會以品牌延伸的方式來推介新產品的廠商，其原品牌大都是被消費者認知為具有高的品質形象（Aaker and Keller, 1990），想藉由已建立的品牌知名度與形象來爭取消費者對新產品的認同，並達到一致的企業集團形象。但由於延伸品牌產品與原品牌產品之特徵不見得一致，故有契合度問題。由於契合度的高低會影響到消費者對所延伸品牌之產品的評價，而一般認為契合度高的品牌延伸較能獲得消費者品牌信念的移轉（Tauber, 1998; Park et al., 1991）；所以對契合度低的品牌延伸業者而言，為爭取消費者的認同，並取得其所欠缺的某種特殊屬性，藉由與知名品牌的聯盟來傳達優良的品質訊號給消費者，是一個提高品牌信譽的好方法（Rao and Ruekert, 1994）。 Simonin and Ruth (1995)亦認為弱勢品牌可藉由與既有的知名品牌聯盟，來提高消費者心目中的形象，因此契合度低的品牌延伸可藉由聯盟對象所提供的品質再保證功能，大大的提升了消費者對其產品品質的評價。而由於契合度高的品牌延伸已較能獲得消費者較高的品質評價，因此其再與知名品牌聯盟的效果，將不如契合度低的品牌與知名品牌結盟所產生效果。再者，低契合度的品牌延伸者，若能與知名品牌聯盟，由於有此一知名品牌的正面影響，對提高消費者轉換至該品牌的意願相對優於沒有品牌聯盟的業者，亦即品牌延伸和品牌聯盟二者會有交互作用，因此本研究建立如下假設： H3：品牌延伸契合度低的產品與知名品牌聯盟的效果，相對優於品牌延伸契合度高的產品。 . 348 . 品牌延伸與聯盟對品牌轉換之影響 H3a：就市內電話市場而言，品牌延伸契合度低的業者與知名品牌聯盟的效果，相對優於品牌延伸契合度高的業者。 H3b：就國際電話市場而言，品牌延伸契合度低的業者與知名品牌聯盟的效果，相對優於品牌延伸契合度高的業者。三、研究方法本研究為驗證品牌延伸和品牌聯盟策略對服務產業品牌轉換意願的影響，並以即將開放的固定通信網路—市內電話和國際電話為探討對象，採實驗設計的方式來蒐集實證資料以進行假設的驗證。 (一)研究設計 1.實驗設計本研究所操弄的二個實驗變數為品牌延伸與品牌聯盟，品牌延伸變數分為高契合度的品牌延伸與低契合度的品牌延伸兩種；品牌聯盟分為無品牌聯盟和與知名品牌聯盟兩種，因此本研究的實驗設計為 2 2的因子設計。品牌延伸與品牌聯盟兩個變數的操弄，是採用受試者間設計（between subject design）的方式來進行，亦即將所有的受試者隨機分派到每一個實驗組中，以降低其他外在干擾變數對本實驗的影響。 2.實驗程序本實驗首先向受測試者說明，有新業者將加入市內電話和國際電話經營，想了解他轉向新電信品牌的意願。實驗進行時配合一張彩色廣告傳單，以使受試者更能融入一致的情境，廣告傳單內容有新電信品牌名稱、聯盟的品牌及所提供的各項服務，並請受試者仔細觀看廣告所告知的資訊，再詳細填答問卷的內容。 3.研究對象本研究旨在探討理論的有效性，而依 Calder et al. (1981) 的看法，同質性樣本比異質性樣本更能驗證理論模式的適切性，因為異質樣本可能受樣本本身特性差異大之干擾而影響理論結果之效度。故本研究以南部某大學的學生為受試對象，藉由學生團體的同質性來提高所探討理論模式的效度。 (二)變數的操作性定義 1.自變數 (1) 品牌延伸的選取本研究以市內電話與國際電話來探討高、低契合度品牌延伸對消費者品牌轉換的影響。為了讓受試者在實驗進行時，加強其融入實驗情境的效果，因此在延伸品牌選取上不考慮選用虛擬品牌，而選擇目前已經存在的品牌置入實驗設計中。由於有線電視業者和行動電話業者，二者所經營的業務或設備與知識的可移轉性和固定網路極為相近，故對即將開放的固定網路通訊二者均表現極大的經營興趣。有線電視業者目前有「力霸」與「和信」兩大集團，在考量「和信」集團除了經營有線電視之外，早已跨入大哥大行動通訊的領域之中，因此為了避免造成受試者在實驗進行時受到個人對「和信」原有的主觀印象而影響變數的操弄，因此在有線電視業者部分，本研究選取「力霸」為延伸品牌的對象。至於行動電話的品牌則自當時民營的六家大哥大電信品牌（台灣大哥大、遠傳、東信、東榮、和信、泛亞）中，經由前測挑選其中一家為對象。為了避免受試者在實驗時因為對兩個原品牌印象的不同而影響變數的操弄，故先經由前測來了解消費者對「力霸」與六家大哥大品牌的印象（n = 64，採 5點尺度量表， “1” 表示印象非常差， “5”表示印象非常好），其結果如表一所示。由表中資料可看出「泛亞」（ X = 3.30）與「力霸」（ X = 3.24）在消費者心中的品牌印象相近；進行 t檢定的結果，發現此兩個品牌在受試者心中的印象差異甚微，因此選擇「泛亞電信」作為另一個品牌延伸的操弄品牌。至於實驗中品牌延伸契合度的高低，則藉由前測來了解消費者對「大哥大行動通信業」和「有線電視業」二行業與「市內電話業務」、「國際電話業務」二項電信業務的「產品特徵相似程度」高低，以及二者將來經營「市內電話業務」、「國際電話業務」時的「技術移轉能力」程度，來判定契合度的高低（n = 56，均採 7點尺度量表， “1”表非常不相似（或不能勝任）， “7”表非常相似（或能勝任）），結果如表二所示，由表中資料可看出：坽市內電話部分：雖然受測者認為大哥大與有線電視業者二者的產品與市內電話在產品特徵相似性上並無差異，但在技術移轉能力方面，受測者則認為有線電視業者優於大哥大行動通信業者（t = 1.799, p < 0.05）。由於本研究契合度高低之認定是由「產品的特徵相似性」和「技表一　前測樣本對六家大哥大業者和「力霸有線」的印象評價東信泛亞遠傳台灣和信東榮力霸大哥大平均值 2.54 3.3 3.62 4.13 3.14 2.64 3.24 標準差 1.36 0.8 0.88 0.76 0.87 1.25 0.75 表二　前測樣本對有線電視業者與大哥大業者經營市內與國際電話之契合度檢定契合度構面　業　者市內電話 t檢定國際電話 t檢定產品特徵大哥大業者 3.67 0.201 3.54 1.751** 相似性有線電視業者 3.63 3.15 技術移轉大哥大業者 3.43 .1.799** 2.76 .0.549 能力有線電視業者 3.82 2.89 ** p < 0.05 . 349 . 蔡東峻　李奇勳　駱德治術移轉能力」兩項來判斷，因此本研究認為市內電話高契合度的品牌延伸為「有線電視業者」，而低契合度的品牌延伸為「大哥大行動通信業者」。夌國際電話部分：受測者認為大哥大行動通信業者與國際電話業務的產品特徵相似性優於有線電視業者（t = 1.751, p < 0.05），但技術移轉能力二者則無差別。因此本研究認為兩業者經由品牌延伸方式經營國際電話時，高契合度的品牌延伸為「大哥大行動通信業者」，而低契合度的品牌延伸為「有線電視業者」。 (2)品牌聯盟的選取本研究另要瞭解品牌聯盟的有無對品牌轉換是否有所影響，故在變數操弄上分為無品牌聯盟和有品牌聯盟二種。聯盟品牌的選取必須考量受試者對聯盟品牌的熟悉度與印象好壞及合作品牌間的配適性等因素（Simonin and Ruth, 1995），因此本研究在聯盟的品牌選擇是以國外知名的電信品牌為對象，以符合民營業者實際經營電信服務時，希望藉由國外電信品牌給予消費者的專業技術與良好電信服務的形象，提升消費者對民營電信公司服務品質的認同。故本研究以 AT&T、 NTT、 MCI、 SPRIT、 BT等五家國際知名電信公司為品牌聯盟的對象，先經由前測來了解受測者對這五家公司的熟悉度與印象，前測問卷（n = 53）先問受測者這五家公司所屬的國家，其次再問受測者對五家公司的印象分數（採 5點量表， “1”表示印象最差， “5”表示印象最好），若第一題答錯表示受測者可能是猜測或未認真作答，故第二題不予計分。前測的結果發現受測者對 AT&T的電信品牌熟悉度與印象為最佳， NTT次之。由於 AT&T已與遠傳電信有品牌聯盟，為了不讓消費者可能因原有的主觀印象而影響實驗結果，本研究不考慮選取 AT&T為聯盟的品牌。另 NTT亦為世界前三大電信通訊業者，因此本研究選取 NTT為實驗操弄時品牌聯盟的對象。 (3)新品牌通話價格的選取由於品牌的轉換牽涉到轉換成本，新競爭品牌要吸引中華電信獨占的客戶，必須在費率上讓消費者覺得其所節省的費用大於轉換成本，才有轉換的意願。因此本研究先經由前測來求得新品牌的模擬費率。前測時共訪問 43位受測者，請其回答家中一個月的電話費約為若干元，結果得到一個家庭平均每月市內電話費為 487元，在國際電話方面，在扣除 12位家中沒有使用國際電話者後，得到每月平均國際電話費為 942.5元，為取整數方便，於情境操弄時設計每月市內電話費為 500元，國際電話費為 1000元。為選取新競爭品牌的費率以作為實驗價格的操弄，再進行第二次前測，並設定新的民營公司在與目前每月相同通話量下，若依其費率所計算出的通話費：(1)市內電話費分別為：350、 400、 450、 500、 550、 600元；(2)國際電話費分別為：700、 800、 900、 1000、 1100元等不同費率下，受試者轉換至民營電信公司意願的高低（採 5點尺度量表， “1”表示絕對不可能轉換， “5”表示絕對會轉換）；表三　前測樣本在不同的價格之下的品牌轉換意願 -市內電話和國際電話市內電話國際電話平均值標準差平均值標準差 350元 4.23 0.94 700元 4.25 0.92 400元 3.86 0.83 800元 3.72 0.88 450元 3.46 1.04 900元 3.38 1.11 500元 2.25 0.99 1000元 2.20 1.01 550元 1.32 0.60 1100元 1.44 0.66 600元 1.27 0.59 結果詳表三。為避免新電信公司的價格過低（轉換意願分數過高）或過高（轉換意願分數太低），使價格因素太強烈造成其他變數的效果不顯著，影響整個實驗的操弄；故希望選取轉換意願介於沒意見與有可能轉換之間（即 3 . 4分之間），且標準差分布範圍較廣的一個價格值。根據表三的結果及上述的選擇標準，本研究最後選取每月相同通話次數下市內電話費450元（ X = 3.46，s = 1.04），國際電話費 900元（ X = 3.38；s = 1.11）當作新競爭品牌的價格。 2.依變數：品牌轉換意願本研究依變數為品牌轉換意願，係衡量受測者在新品牌加入電信市場的經營後，其市內電話、國際電話轉換到新品牌的意願。（採 7點尺度量表加以衡量， “1”表示非常不可能轉換， “7”表示非常可能轉換）。 (三) 問卷設計本研究的問卷共分為三部分： 1.閱讀說明第一部分為閱讀說明，在問卷中先告知受試者，政府開放市內與國際電話業務的相關資訊，再給予一張模擬的民營電信公司廣告傳單，

展开阅读全文