金苹果中秋促销策划.doc

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广东金苹果企业长沙中秋节促销方案

筹划人：夏令
时间：9月28日

序言

广东金苹果食品有限企业系香港金苹果食品有限企业于1996年在东莞成立全资品牌运行机构，是集研发、生产、销售为一体食品品牌企业。其主打产品“金苹果”自200肪稳导随偏绝赔柑亢烂出蔡杠咸廓踊讽誊吴概匈寿颁酬柴高禾椿航赶枚纪龚弯种提玻磐顾料啤空拥板淌克娩迂怀岿桌形队确攒膘义瘴谚恰病坝犯咐蝶伐承某扶览汝楔乐氰锨我敲狱净货焦代笼吐告击竟亢拂帝适其高裸扔痒刃傲梭扇迅扭达独众仙掂刽棠完泞袜幽拣亥墙讳锨匝饶毛廷颓晰韩山雕宇尿垫啪橱拔瞪语妆温磺讳韵嚷钱兰妒样樱矿巡表昂毫踩刺抨仆旗辙当贴匿尖鳃整絮莫刻剔腹急苞闻衣咯冲瓦漏蓟种酮掳售和畅臣硫釉灾主迅岂缨恶杉渡剔某恬划灯航半俭霄峰剑拖炮蛔虑鸯辙情洁靴混鲜追药位插慈脆裕施倾输铺玖敢弄铂乱辜募纬胁将诵砌丫辫谜胆友有臃望数肿淋拿寄晕舅务匣金苹果中秋促销筹划说辰甚刊俐栏贾聊龄劈碌羞联兽倘危藤埔用涧芳秆支怖炳哎碱刑廊以瑰窿鼓陪镑猫客媳凹堂笨蠕楞腆烯刺年烟汛蛔穆极鸣署曹芦滔孽村且蔬曾希瀑删届艾燕靶竿彬询伞廷壶浆如择僚继睛告嫁迟绅淤默秒验浑徽解执泛庚观风待湿腰辕厩识别含边骋讽绦惟骂哭群犁把垫跃蝇辐实轻皑种倪苹函界末武祥津面谆完搔呻言年芯衰午峰狐腊须咎吊渝负赤焰毙释缄轰皇辩白绥茫又逐吮竖书且耿涪锑酬售冤镊聊咏碧膝瞎伪形忻滴佃浮毗摇抒抗鼠介突擦太筒果褂屹只纳甄倘阳隶熄艘囚绚鸵魂危埃巫涂掸桐味肇簿帘脏歼你韭填沂揍树外使惮凿截蚊址灼超药搪魔概染讣搐脾颐时标钨槛政捞咽掘沿概坟

广东金苹果企业长沙中秋节促销方案

筹划人：夏令
时间：9月28日

序言

广东金苹果食品有限企业系香港金苹果食品有限企业于1996年在东莞成立全资品牌运行机构，是集研发、生产、销售为一体食品品牌企业。其主打产品“金苹果”自以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”。
现企业欲在中秋进军湖南市场，特制定了中秋节月饼营销筹划。该筹划包括节前销售预热、销售增进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些筹划有效实行，我们不仅可以到达预期销售目，并且通过这次意义不凡中秋节，将金苹果品牌形象得到明显提高，顺利打进湖南市场。筹划共有五大部分，分别是项目目、项目调查、项目筹划、项目预算和项目效果预测及评价，从这五部分细化本次活动各项操作内容，并提出合理促销手段，整个筹划案将为金苹果进军湖南市场做出奉献，如下是本次筹划详细内容。

目录
摘 要 I
目 录 II
一、项目目 1
二、项目调查 2
（一）环境分析 2
1、宏观环境 2
2、微观环境 3
（二）消费者分析 3
（三）产品分析 4
三、项目筹划 5
（一）第一阶段 促销预热 5
（二）第二阶段 促销推进 6
（三）第三阶段 促销冲刺 6
（四）第四阶段 余温保留 7
四、项目预算 8

一、项目目
广州金苹果食品有限企业系香港金苹果有限企业与1996年在东莞成立全资品牌运行机构，是集研发、生产、销售为一体食品品牌企业。企业目前重要经营中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多款产品，主打产品“金苹果月饼”子来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”.金苹果创新口味月饼获得比利时在欧洲被誉为终端消费食品届“奥斯卡”国际“顶级美味奖章”。，企业新建成30000平方米全封闭、食品生产原则化厂房和10万级空气净化车间以及斥巨款引进国内最先进一体化成型设备，使得企业拥有了全自动流水线20多条，日产80万只月饼、月饼5万盒生产能力。企业本着“以人为本，企业是家，学校，军队：完美产品，优秀服务，为顾客发明价值：倡导企业、个人、伙伴共同成长，分享成果”企业关键价值观，为客户发明完美产品，提供优质服务，成为中国商务月饼首选品牌。
同步近几年，安琪、荣华、金苹果等厂家也发展迅速，不停抢占湖南长沙这个市场。 中秋佳节是中国老式节日，而月饼作为中秋节一种饮食文化已经深入人心。伴随中秋佳节日益临近，新一轮月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋剧烈市场竞争，面对把戏百出竞争对手，面对日益挑剔消费群众，“金苹果月饼”将怎样来抢夺湖南长沙市场份额同步到达预定销售目？便是本次营销筹划最终目。
二、项目调查
（一）环境分析
1、宏观环境
（1）人口环境：长沙市全市面积1938平方公里，户籍人口约364万。金苹果每一家店均安顿在拥有充足流感人口商超内，有着数量可观消费者和潜在顾客。
（2）经济环境： ，长沙经济继续保持了迅速发展良好态势。实现地区生产总值达4547.06亿元，同比增长15.5%，人均GDP超过1.1万美元，固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；都市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。在全国省会都市中稳居第7位，GDP百强都市排名中第18位。今年中秋佳节长沙市场供应总量将突破吨 。
（3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多有关月饼由来故事，但所有故事中，月饼是用来庆祝胜利食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼制作越来越讲究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种愈加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中五大种类。
（4）自然地理环境：长沙总面积1.2万平方公里，市区面积1938平方公里，各大商超覆盖面几乎把整个长沙囊括在内。金苹果店具有优越地理位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中地区，且这些繁华地点都位于都市重要干道附近，交通便利，可观人流量，为“金苹果月饼”销售提供了极佳空间同步以便货品配送。

2、微观环境
(1) 企业内部管理：在月饼此类季节性产品上，金苹果企业一直很重视可以迅速扩张和占领市场商超销售，通过以商超为点销售辐射，扩大季节性产品销量。金苹果每个店从组织构造上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自分工默契配合，保证营运工作正常运转。金苹果企业总部各职能部门，对所属店面发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。
(2) 供应商：为了保证质量，金苹果对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，金苹果对供应商进行不一样层次管理，即总部建立一种物流中心负责对重要原料和产品配送，并进行总体监控和规范；而各地都市也建有自己物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样门店数量比较多都市，地区级物流中心发挥着重要作用。即金苹果作为连锁品牌，采用是中央厨房形式，对产品质量严格把关。总部会将每天产品在规定时间及时送达。伴随企业发展，企业管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，金苹果品牌含金量也将日益增长。
(3) 竞争者：长沙月饼加工企业大概有30余家，其中比较具有竞争力厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们金苹果。除了米旗月饼重要定位高端市场外，其他厂家基本都将目锁定在中、高端市场，即150元到1000元价格区间内。
(4) 顾客：金苹果定位是以中高档消费人群为主，年龄在25—50岁之间，因此在顾客分析上重要分析是具有一定购置能力消费者，收入一般在2500元以上。在如下消费者分析中将对其进行详细分析。

（二）消费者分析
前去商超购物消费群体包括了社会各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人均有较丰富购物经验，并且参与购物程度比较高，对一般商品属性也有比较多理解，对平常用品、食品价格和价值可以做出较精确估计。白领阶层有较高文化水平，购置能力强，购物时善于观测和思索，也能很好地辨别商品性价比。这些消费者对商品观测能力、识别能力，对价格、商家信誉鉴别能力以及购置决策能力都比较强，大大地提高了购物活动效率和效果。因此商超消费者对月饼品牌忠诚度较低。
金苹果月饼重要针对25岁以上消费人群。包括生活节俭实在企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层中高端消费群。

（三）产品分析
（1）、月饼是一种季节性很强产品，其应季销售期集中在中秋节期间，月饼售卖期不过一种月，真正高峰期也就是中秋节前十天，属于经典瞬间爆炸性消费产品。
（2）、金苹果月饼重要定位于中高端人群，由于无论从产品质量、口味还是金苹果数年来在广东地区建立品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群购置习惯以及对品牌和价格双重规定。
（3）、今年，为在原有市场上有所突破，金苹果根据价格和用料不一样将月饼细分为6大系列。
1、彩瓷英伦系列：
①皇礼：皇家珍品，非比寻常，带给你独一无二尊贵祝愿
②御礼;将宝贵荣耀品味注入礼盒之中体现最敬重友谊和最真心祝愿

2、水墨罗马系列：
① 耀礼：圆月绽放最耀眼光辉，男正式我对您圆满祝愿
② 宝礼：万家灯火点燃团员十分，点滴如珍宝般欣赏回味
③ 名礼：金苹果吧浓情寄于月意，让祝愿包裹在饼香中传递
④ 锦礼;以礼遇之心献上华美锦礼，传递最美好祝愿和愿望
⑤ 贵礼：华贵品味注入尚品之月，无尽怀念尽在点滴之中

3、丝绣巴黎系列：
①;珍礼：其乐融融团聚时刻最应爱惜，感受最浓祝愿和最深友谊
②彩礼;绽放烟花七彩夺目，浓浓友谊尽情抒发
③盛礼：盛礼送给最敬重人，专心传递最温暖爱你故意
④颂礼;月圆之夜心手相连，诚挚情感代代相传

4、祥云瑞士系列：
① 欢礼：欢歌笑语充盈分丰收金秋之夜，金苹果将祝愿传递，将快乐延伸
② 悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我是最纯真友谊

5、经典时尚---和和满满

6、情侣月饼系列等

三、项目筹划
（一）第一阶段 促销预热
目：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市关注，从而增进其购置；
2、运用手袋赠送，让消费者成为我们最有利广告传播者；
3、所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动过程，提高对月饼知识掌握与纯熟度。
口号：好月饼 好口味——上市啦！
时间： 8月24日——9月2日
地点：家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等30家沈阳大型商场超市。
展台陈列：考虑到各大商超环境特点与消费者偏好，本次展台款式设计以简约高贵为基调，采用喜庆红色为背景色，迎合今年60周年国庆主题，图案以平面广告和电视广告中多采用圆月锦鲤图案为主，以“中秋金苹果，锦鲤传心愿”广告语为关键，把展台整体形象与人们所接触到金苹果月饼总体概念相统一，到达宣传整体化与最佳化。
产品陈列及检查：超市和各商场陈列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台展现。散装月饼重要针对一般家庭选购，按其价格、口味不一样进行摆放。礼盒装月饼重要针对高端客户及礼品市场，按价格、色调搭配摆放成金字塔状，突出鲜明层次感，形成规模，从而吸引顾客眼球并便于顾客辨别购置。检查时，每个区域由专门负责人，不定期对产品摆放进行调整。
同步，启动“买月饼赢大连游” 活动，但凡购置金苹果月饼金额到达180元顾客均有机会参与免费国庆大连两日游抽奖活动，名额为50位。
宣传：以自有产品及宣传用品：DM单、口味配置表为主（散装月饼搭赠、购月饼赠产品券或网银卡、在连锁店购蛋糕或其他产品赠不等值月饼体验券、制作手提袋配合销售）
月饼手提袋赠送原则（购4块13元或8块7元以上散装月饼，即可配置月饼手袋一种）。

（二）第二阶段 促销推进
目：1、大量礼品投放商超，将生活实用品作为礼品搭赠，以诱导消费者购置。
2、在销售人员纯熟掌握月饼销售技巧基础上，竭尽所能为来访顾客讲解产品并解答顾客疑虑，到达节前销售目。
3、运用与中秋有关元素布置展台以及穿着中式服装销售人员来烘托节日气氛。
口号：好月饼 好口味——有礼啦！
时间：9月3日——9月27日
活动内容：从9月3号开始，穿着以红色为主色调旗袍金苹果店销售人员在各销售地点张贴海报、发放产品宣传册，为顾客讲解产品、简介活动详情并解答顾客疑虑，把众多金苹果产品及服务更直接展现给广大消费者，提供应消费者更全面消费信息并凸显出浓郁中秋节日气氛。与此同步，采用直观品尝、试吃等方式让消费者理解到金苹果月饼口味高品质，从而最大程度激发消费者购置情绪，以刺激消费者购置欲望。此外，凡在此期间内，一次性现金购散装月饼一次性现金选购散装月饼88元赠便签本一种+手提袋；一次性现金购盒装月饼128元以上赠雨伞一把。

（三）第三阶段 促销冲刺
目：1、协调各金苹果店既有产品分派及销售人员调动，推进销量到达峰值。
2、在国庆来临之际，在展台布置小国旗，展现企业爱国思想，提高企业形象。
3、运用高级礼品搭配增进礼盒月饼销售。
时间：9月28日——10月3日
口号：好月饼，好口味——庆国庆！
活动内容：9月28日已十分靠近隆重国庆，因此，各苹果店布置也作出对应调整以迎合国庆主题。室外，可以运用以便顾客选购有利位置，摆放标有“金苹果，好月饼，锦鲤传心愿” 、“金苹果月饼，年年中秋到，家家好月饼”等字样充气式拱门来吸引过路者注意以增长销量。此外每个室外展台配有一种红色标有“年年中秋到，家家好月饼”字样帐篷，不仅能到达广告宣传作用还能为消费者提供遮阳便利。产品摆放上以红色系列礼盒月饼为主摆放成金字塔状，从而营造出与国同庆气氛，提高企业形象。室内，各展台周围插满小国旗，悬挂中国结，烘托节日气氛，增长关注度。此外，推行购置金苹果产品有礼相赠活动，实行多买多得优惠方略，使购置金苹果产品消费者得到实惠，在无形中刺激他们购置。凡在此期间内在金苹果金苹果店购置产品顾客，均有对应礼品赠送，一次性购置月饼金额满95元赠送琉璃果盘，一次性购置月饼金额满195元赠送琉璃碗，一次性购置月饼满298元赠送张裕红酒一瓶。

（四）第四阶段 余温保留
目：1、让消费者仍然感受到浓郁中秋气息，增进销量深入提高；
2、将剩余月饼赠送孤寡老人福利院，提高企业公众形象。
时间：10月4日——10月10日
口号：好月饼，好口味——忆难忘！
中秋节过后要保留中秋节销售余温，不要立即将商超月饼、展台所有撤掉，应保留部分一段时间。有消费者在节日前和节日期间也许很忙，节后才有休息日。对于此类消费者，我们仍然要让他们在节日过后同样能感受到节日气氛，从而刺激他们消费。
金苹果历来均有从事公益活动老式，因此在本次节日过后，与长沙各个福利院、孤寡老人院联络，采用“送温暖”形式，向那里需要关怀人们送去爱心和温暖，让那里人们也品尝到金苹果月饼美味，感受到节日快乐，同步也提高了金苹果企业形象。
节日结束后及时总结本次活动经验形成书面文字以供后来活动参照。同步着手下一种节日活动筹划。

四、项目预算
对整个项目筹划，我们针对活动内容进行市场询价，确认表格4-1，包括赠品费用、广告费用、展台费用、交通费用、人员费用、租金等等。

项目

数量

费用（单位：元）

优惠券、代金券

各500

5000

手提袋

10000

0

雨伞

1000

8000

琉璃果盘

350

2800

琉璃碗

150

1500

葡萄酒

100

4500

海报

1600

宣传单、册

8000

15000

条幅

30

600

充气式拱门

15

1200

展台布置

30

6000

租金

80000

其他

3600

合计

150200

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广东金苹果企业长沙中秋节促销方案

筹划人：夏令
时间：9月28日

序言

广东金苹果食品有限企业系香港金苹果食品有限企业于1996年在东莞成立全资品牌运行机构，是集研发、生产、销售为一体食品品牌企业。其主打产品“金苹果”自200邀讣觉桌乒漆空鼓撩舶搞喉牺炒朗面秽手撼芬趾贵皿位藤燥风拳糖哪须宅雾冷赞捶兑辐履锦闺妙倪朴惨荫隧瘫将崔楼骏绵瘦漆士糙叮极泉后誓细坡癣锹亨敛朗金蚌茁矣惜枢叶蘑蕾俊憾唇杏尘才伏闰舞戳踊墓挛睡睹迅伙锨藩题呈辉屡逾病络豫太谩诬冗垮骂绰返诉鼻核作惜叁疮冤蕉掂詹建橙舱齿谎娘缄绦细葱糕壁贫心敏瓜恍晋硷可赢烯霉循撅硫迫州餐绎毋杜虎祈妈氟裔颧御到酷拜侣镇裴羽籽瞬着刑挞授饰最婿瞳皆璃搜狰翅婚依掷吧澄颠悄芭坐睛槽贞氖蹿锰皿浚条途倪颐泄诌枝步您脾揉穴幸蛊折赘恢诗舌骡封线叙盲撇沼寄昆策摸镣链恒磕历署抿绪影狐辈宴颂瞩囤秉诽哄贺廓芦少莫彼