如何进行客户数据分析.doc

新客户是展会宝贵的后备资源，也是展会未来的发展空间，新客户数量的多寡决定着展会未来可能发展规模的大小，也决定着展会发展后劲的大小。善于开发新客户对每一个展会都具有重要的意义。可是，展会如何才能开发更多的新客户？一、在目标市场中寻找潜在客户编辑本段包括参展商和观众在内，一个展会的客户数量常常高达数万。如此庞大的客户数量，如果用传统的办法来开发，不仅费用昂贵，针对性不强，而且效果还有限。会展行业要求有与传统方法不同的新客户开发方法，这种方法是：通过市场细分选定特定的目标市场，经过特定的渠道在目标市场中收集目标客户资料，将这些资料建立客户数据库，通过聚类分组办法将客户按展会的需求分成不同类群，再通过数据挖掘技术，从大量的数据中发掘有用的信息，寻找到展会的潜在客户。一般步骤如下：1、确定目标市场。主要是根据展会的展览题材范围和展会定位，经过市场细分确定目标参展商的行业范围地区范围；根据展会题材产品的用户特征，经过市场细分确定目标观众的行业范围地区范围。2、收集客户信息，编制客户数据库。确定目标客户行业范围地区范围以后，可以通过以下渠道去收集展会目标客户的具体信息：行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等，还可以利用朋友、熟人、社会和行业知名人士牵线搭桥等方法来收集目标客户资料。这些目标客户资料收集到以后，展会可以将它们输入客户数据库中，通过进一步的处理来分辨出哪些是真正有用的目标客户。3、通过聚类分组和数据挖掘技术找到潜在客户。通过上述渠道，客户数据库中的目标客户资料可能上万条，有时候可能达十几万条，为了准确掌握哪些信息是有用的，哪些信息是无效的，我们可以先通过将客户进行聚类分组来分析、统计和归类客户的行业属性、产品特性和需求特点，然后通过数据挖掘技术来筛选出符合展会定位需求的潜在客户，并将他们作为展会开发新客户的来源。二、与潜在客户沟通编辑本段从严格意义上讲，经过上述筛选的潜在客户还不是真正意义上的新客户，因为目前，对于这些客户来说，我们的展会他们还是一无所知，只是我们主观将他们定为我们的潜在客户，至于他们是否最后认知我们的展会并变为我们的新客户，还需要我们与他们进行有效的沟通。与潜在客户沟通的技巧主要包括：1、确定与谁沟通。沟通的第一步是要首先弄清楚我们将与哪类客户打交道，也就是说，要按照展会定位的需要，将经过上述筛选的客户进行再分类：他们哪些是潜在的参展商？哪些是潜在的观众？潜在参展商主要生产什么产品？潜在观众主要采购什么产品？这些潜在的参展商和观众都分布在什么地方，各有什么特点？等等。2、确定预期沟通目标。与潜在客户沟通，如果沟通一次就能达到让他们来参展或参观的目标当然最好，但在实际接触中，往往很难一次就将客户搞掂，这时，我们就得有计划地一步一步地实现我们的沟通目标。站在客户的角度，他们从最初接触展会信息到最后决定参展（参观）一般会有五个阶段的反应过程：知晓、认识、接受、确信、参展（参观）。沟通当然首先要让对方知道你是在介绍哪一个展会，并要慢慢让对方认识该展会，让对方接受该展会，这样，通过进一步的努力，对方才会进而对展会产生信任，才会决定参展（参观）。尽管潜在客户可能不会在初次与我们接触后就参展（参观），但只要我们每次接触都能达到上述五个目标中的一个，这个潜在客户就有可能最终变成我们的新客户。3、设计沟通信息。沟通要达到预期的目标，我们就必须根据展会的优势和特点，结合客户的需求来精心设计沟通的信息。不同内容的信息对不同的客户所起的作用大不相同。例如，对于那些理性诉求倾向较强的客户，我们的信息设计就应从客户的利益出发，着重描述展会的优势、特点以及能给客户带来什么样的利益；对于那些情感诉求倾向较强的客户，我们的信息设计就应努力激发起客户的某种特定情感，如此等等。4、选择沟通的渠道。与客户沟通的渠道很多，如报纸、杂志、电视、互联网、电子邮件、广播、人员推销、公共关系、赞助、营业推广等，不过，我们要根据潜在客户接收信息的渠道偏好来选择合适的沟通渠道，例如，习惯看杂志的客户往往不注意报纸的内容，而习惯看电视的客户往往不关注杂志的内容等。另外，我们可以多渠道同步与客户沟通，并且，对于一些重点客户，面对面的沟通是非常必要的。在与潜在客户沟通时，我们要特别注意沟通的连续性和一致性，使沟通的信息在实体上和心理上彼此关联。从信息的实体上看，通过不同渠道沟通的信息要遵从展会定位的统一要求，要采用同一口径和展会LOGO；从心理上看，不同渠道向客户传递的信息不仅要有同一口径和展会LOGO，还要有统一的客户利益主张和展会定位诉求，只有这样，才更有利于与潜在客户沟通。三、将潜在客户转化为现实客户编辑本段与潜在客户进行卓有成效的沟通是将潜在客户转化为现实客户关键的第一步，但这还不够，展会还要通过各种手段促进他们向展会现实客户的转化。在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，展会必须做好以下几点：1、重视客户的需求。展会必须从客户的需求出发，强调展会的特点和品质与客户需求之间的一致性，潜在客户才会逐渐接受该展会。否则，尽管展会的特点和品质客观存在，但如果它们与潜在客户的需求不相符，客户对展会仍会视而不见。所以，在与客户沟通时，要对潜在客户的参展（参观）需求、客户的个性品位、客户对展会的评价标准等进行充分了解，根据这些信息制定的展会营销和沟通策略对潜在客户来说才最不可抗拒。2、完整地传播展会信息。展会要掌握所有潜在客户的需求是一件非常困难的事情，展会往往只能尽可能地了解它能与之接触的客户的需求，对于那些未曾谋面的潜在客户，展会就难以了解，并且，即使是接触的客户，对他们的需求的了解可能也不全面，为此，展会必须采取措施弥补这些不足。展会可以通过精心策划的、多渠道和多途径的展会营销来完整地向潜在客户传播展会的信息，使潜在客户对展会有一个全面而完整的认识，从而促进他们参展（参观）。3、尽量降低客户的成本付出。客户参展（参观）展会的成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。有时候，尽管客户有参展（参观）的需求和欲望，但他们却不一定付诸行动，原因往往是他们认为参展（参观）的成本太高。很多展会在考虑降低客户的参展（参观）成本时，往往只考虑客户的货币成本，对客户为参展（参观）而付出的其他成本视而不见，这是极其错误的。4、重视与客户的每次接触。展会与客户的接触通道包括人员接触和媒体接触两种，对于不同的客户，展会可以选择不同的接触通道。对于以媒体接触为主的客户，展会首先就要了解客户的媒体接触习惯和类型，即要了解客户习惯从哪些媒体寻求信息，客户习惯在这些媒体上寻求什么样的信息，客户最信任哪一种或哪几种媒体上面的信息，然后有针对性地选择媒体和发布信息；对于以人员接触为主的客户，展会要选择合适的接触地点、时间和方式，强化接触的主题。不管以哪种通道与潜在客户接触，展会都要解决两个重要问题：一是最能影响潜在客户信息传递的关键通道是什么？另一是最能影响潜在客户参展（参观）决策的关键通道是什么？5、了解客户的参展（参观）阻力。在潜在客户准备参展（参观）的决策过程中往往会遇到各种各样的阻力，这些阻力可能来自经济方面，也可能来自社会、时间、心理和竞争者的影响等其他方面，它们影响着潜在客户的参展（参观）决策。展会要及时了解潜在客户所面临的参展（参观）阻力是什么，并及时采取措施，对展会营销和客户沟通策略进行有针对性的调整，尽量消除潜在客户的参展（参观）的阻力，促使他们参展（参观）。6、尽量提供参展（参观）便利。由于多数潜在客户没有参加本展会的经历，他们对如何参加本展会，如何办理各种参展（参观）手续，如何解决参展（参观）期间的食、住、行等问题基本不了解，展会要站在潜在客户的角度考虑如何解决这些问题，如何将解决这些问题的信息传递到潜在客户手中，让他们以最便捷的方式来参展（参观），只有这样，潜在客户才会充满信心地前来赴会。否则，顾虑重重的潜在客户是难以变成展会的现实客户的。促进潜在客户转化为现实客户是一项极富有挑战性的工作，为实现这一目标，展会必须站在客户的角度考虑问题。一方面，展会可以借助于CRM软件系统仔细分析客户的需求和欲望，跟踪客户的动态，了解客户的参展（参观）阻力；另一方面，展会可以根据已经掌握的客户信息制定有针对性的展会营销和客户沟通策略，促进潜在客户对展会的认知和接受，使他们成为展会的现实客户。 （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）