公共关系与企业形象的关系.doc

目 录摘要.4关键词.4Abstract.4Key words.4一、引言.5二、 什么是公共关系.5三、 良好企业形象的作用.6（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境.6（二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才.6（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力.6四、 企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用.7(一)企业公共关系的基本职能.7 1、收集信息，监测环境.72、宣传引导，传播推广.73、咨询建议，形象管理.74、沟通交际，协调关系.75、 解决矛盾，处理危机.7(二)公共关系在塑造企业形象中的作用.81、企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关.82、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象. .83、公关传播可帮助企业塑造知名品牌.94、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力.95、危机公关.10五、如何利用公关给企业树立良好形象.11(一)塑造企业形象的原则.11 1、整体性原则.112、竞争性原则.123.、简洁化原则.12(二)塑造企业形象的方法.12 1、掌握消费者的消费观念，深入了解消费者的需求.12 2、针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象.12 3、人物形象宣传.13六、结语.13七、参考文献 .14八、致谢.15对公共关系与企业形象关系的研究探讨摘 要公共关系在社会企业的形象塑造过程中有举足轻重的地位，两者是密不可分的关系。企业要塑造良好的企业形象离不开运用公共关系这一手段。本文通过论述什么是公共关系，公共关系对企业形象有什么重要的作用以及提出一些企业塑造良好形象的具体建议。关键词:公共关系;企业形象;好与坏;广告;塑造 AbstractPublic relations in the process of the image of social enterprises have a pivotal position, the two are inseparable relationship. Enterprises to create a good corporate image can not be separated from the use of public relations, this means. This paper discusses what is public relations, public relations to the enterprise image and what important role, and puts forward some suggestions for the good image of the enterprise.Key words：public relations; corporate image; good and bad; advertising; shaping一、引言公共关系是按照发展规律，在商品经济高度发达的区域或经济环境中企业规模和层次水平发展到一定高度是被真正运用和发展，不论在企业形象的塑造、品牌的创建还是企业关系的协调，企业危机管理中都发挥着巨大的作用。因此，人们常把良好的形象和信誉称为企业“无形的财富”。随着社会的进步和发展以及全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体之间的公共关系。公共关系的价值与意义逐渐被企业所认可和重视。二、什么是公共关系首先什么是公共关系呢？简单来说就是一种传播活动及管理职能。它是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。它指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。它主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。三、良好企业形象的作用（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的、鲜明的企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也是如此。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。 （二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流。追逐名牌也自然成为时尚，企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用。（一）、企业公共关系的基本职能1、收集信息，监测环境职能企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。积极企业和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作计划的制定提供依据。2、宣传引导，传播推广职能企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。为此，要完成以下几方面的任务：创造舆论，告知公众。强化宣传，扩大影响。引导控制，塑造形象。制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播企业或品牌的良好形象。3、咨询建议，形象管理职能公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。4、沟通交际，协调关系职能企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。积极、主动地那些与企业运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为企业发展营造一个良好环境。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。5、解决矛盾，处理危机职能具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事件，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。这是公共关系对企业形象维护，树立良好信誉的重要作用。（二）公共关系在塑造企业形象中的作用消费者对企业及其产品的接受，首先取决于一种心理认同、文化认同，取决于企业的社会形象。那么公共关系在塑造企业形象中就具有以下的作用。1、企业的、企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者产生 “这是真的，要买就买它”的想法如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多“多喝多漂亮”等等，这些都是独具特色、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性？更别说让消费者牢记这个品牌。而为品牌起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得顺口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打下基础。有着丰富的物质内容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。2、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象企业刚刚进入市场时，通过公关、宣传，让社会公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践证实了。健力宝创立于1984年，成立之初只是广东一个酒类生产企业，该公司从广东体委获悉，中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料的消息。健力宝感觉这是一个千载难逢的机会，如果失去的话，将会非常的遗憾。在他们一番努力，终于取得了中国乒乓球队的专用饮料。1984年，第23届奥运会在日本东京举行，东京新闻以中国靠“魔水”加快出击为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。健力宝随着中国乒乓球队征战世界，健力宝也扬名海外，被国外的媒体誉为“东方魔水”。借势健力宝多此为中国的乒乓球队举行庆功会，这一系列的活动使健力宝这个品牌家喻户晓。至此开始了它对中国运动饮料的18年统治。3、公关传播可帮助企业塑造知名品牌公关传播就是把企业品牌的定位以及所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解，以期赢得公众的理解和支持。企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响公众的态度和看法，通过打动人心，最终以期赢得公众的理解和支持。二十多年前张瑞敏领导的一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人；二十多年后的今天，海尔成为家电行业的领头羊，并且创造着每年超过千亿人民币的收入，同时在打造国际知名品牌的道路上越走越精彩。4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力市场经济是竞争的经济，企业和企业之间在质量、价格、优质服务、优美环境等多方面都存在激烈的竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。而企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好的公共关系是通过满足消费者的需求，维护消费者的利益，吸引顾客取得的。可以使顾客树立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”，为企业开展横向经济联合，广交朋友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透，逐步提高企业在社会各界的影响力。公共关系本身不能直接给企业带来利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力量。5、危机公关良好的公共关系有助于化解企业危机，有助于维护企业或品牌的社会声誉和良好形象，这种情况下的采取的公共关系措施我们都称为危机公关。危机公关管理作为一种特殊形态的公共关系处理，从本质上说，是一门对人关系处理的学问，而所针对的对象，一般观念上会基于公关管理塑造企业形象的主要功能而被定位为公众，殊不知，选择用情感化解危机，使用得当往往能起到事半功倍的作用。公共关系对企业形象的维护绝对少不了危机公关的存在，下面的案例鲜明的对比出公共关系对企业形象的重要作用。2010年8月初圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联，这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上，圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素对自己的产品表示了坚定的信心，向社会发布了圣元关于乳品原料的说明另一面也积极与媒体沟通发布圣元营养食品有限公司致媒体的公开信同时积极等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后，圣元的表现仍十分低调：先对政府的结论表示了自身的积极态度发布了圣元公司回应政府调查结论公告，随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者表达企业的致歉与感谢之情，最后为向社会表达企业诚信经营的决心，圣元公司决定捐助1000万元，设立婴幼儿“性早熟”专项基金，用于研究该课题。值此，圣元的行为最终让消费者认可，关于圣元的不利新闻从媒体上消失。在此案例中，圣元的危机公关做的十分好，不仅成功挽救了企业之前树立的良好形象，正面回应了此次事件的质疑，并消除了所有的负面形象，甚至形象比以前更好。2012年在中国发生了一起有名的官司，那就是凉茶加多宝和王老吉的品牌之战。同年六月加多宝推出自己的最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，和加多宝。“在加多宝与王老吉热战之际，加多宝趁机启用新广告，那么效果如何呢？答案当然是非常好。在一般人心里，正宗凉茶有两个含义：其一是凉茶的发明者，其二是第一个深入人心的凉茶品牌。无论从那个方面讲，王老吉都是占优势的，但是正值王老吉和加多宝热战之际，加多宝推出新的广告：原来的配方，原来的味道是回归广药之后的王老吉的战略弱势，正是加多宝战略强势，加多宝在一个关键节点对王老吉发起攻击，非常有力量。王老吉改名公关宣传和“改名“广告加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来，包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。推出新的广告，是加多宝和王老吉心智战中的一个战略转折点；加多宝开始摆脱王老吉的商标纠纷，巧妙地承接王老吉的品牌资产，获得“新生”走上正确的塑造品牌之路。反观王老吉，却没有在关机时刻反击加多宝，它似乎没有意思到品牌的占领消费者心智的战略中重要性、急迫性，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等等，丧失了占领消费者心智的最好时机。综上案例，圣元奶粉的反击以及加多宝的成功突围和王老吉的落败都说明了公共关系对企业形象的重要性，不重视公共关系的企业必定会在企业形象上吃亏。五、如何利用公关给企业树立良好形象(一) 、塑造企业形象的原则 1、整体性原则众所周知，公共关系中的组织形象是一个系统, 即CIS, 也就是说必须将企业理念识别(MI) 、企业行为识别( BI) 和企业视觉识别( VI) 当作整体来看待。整个CIS 的运用是三位一体, 相互连动的。2.竞争性原则在商战中，企业与企业的竞争是不可避免的。在空调业海尔广告投放连续几年排名第一，海尔广告宣传时与其销售计划相配合，每推出一款新品或新技术面市均会有大量广告相配合，使消费者了解产品并对其发生购买兴趣；奥克斯空调起用米卢作为形象代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9 万元，为其产品降价及相应的市场促销活动进行宣传，同时形象广告达148.96 万元，奥克斯空调凭借价格优势销售业绩不断攀升，让同行对奥克期及吴方亮有了新的认识。“春兰空调高层次的追求”，春兰空调的这一广告词本身就道 出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活情调的承诺。3. 简洁化原则不管是影响企业组织形象的内在因素-企业经营理念, 还是影响企业组织形象的外部因素-企业行为识别和企业视觉识别, 都必须简单明了。作为塑造企业组织形象的主体, 企业必须尽力缩短受众对企业组织形象接受和认知的时间,而不能搞马拉松战役, 只有这样才能有效提高公共关系活动的效率, 加快企业在商战中攻塞拔城的制胜步伐。这就要求在塑造组织形象时, 一方面应当追求“标新立异”, 另一方面又必须“删繁就简”。(二)塑造企业形象的方法1、掌握消费者的消费观念，深入了解消费者的需求观念是行为的先导，人的消费行为是受消费意向支配的,而消费决策决定消费行为。要知道企业不仅要占领商场、更要占领消费者的大脑，要让消费者记住你的企业和产品。所以，企业首先必须要做的是准确地掌握消费者的消费观念,了解消费者的真正需求；其次是针对消费者的真正需要进行产品生产并对这一消费群体进行相应的公关活动，将企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去，改变消费者的消费观念，引导消费者的消费行为，从而影响其消费决策的做出。试想一个连顾客真正需要的是什么都不知道的企业能生产出顾客满意的产品吗？更别提赢得客户的信任与青睐了。所以企业要做的就是发现顾客需求，从满足顾客需求入手，生产出适销对路的产品。2、针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象在企业的公关活动中，日常公关工作的首要受众是企业的营销管道，包括经销商、代理商、中间商等。因此，针对管道经销商开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务。试想连经销商、代理商、中间商都不相信企业的品牌，怎么能让他们卖力地推销企业的产品呢?因此企业要不断地宣传自己良好的品牌形象。而在现代社会中，大众传播极大地影响人们的思维与行为方式,同时诱导着消费者的行为，所以仅靠企业自身的传媒传播信息是远远不够的，还应需要像电视、报纸、广播这样具有影响力的大众传媒的支持与帮助。其中，新闻传播能最快地最有效地吸引人们的眼球，使人们在第一时间内掌握大量的信息。3、人物形象宣传在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果。可以建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现宣传效果。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。 在参与活动的前期先要对本企业现有社会公益政策十分了解，清楚活动项目与企业的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致；另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。六、结语综上所述，我们可以看到公共关系是一种企业运用传播手段，可以到达内求团结，外求发展的一种活动。良好的企业形象可以带给企业很多益处，企业形象的塑造是公共关系的核心，企业通过与各类公众之间进行信息交流和传播，语气建立互通有无的关系。通过实施有效的公共关系活动，消除企业关系危机，提升企业知名度和信誉度，最终达到塑造企业良好形象的目的。参考文献1李勇：公关经理日智机械工业出版社 2006-042康永强：公共关系与企业形象塑造学苑出版社 1996-033王谦：公共关系与企业发展湖北函授大学学报 2006-014王崇梅 辛德强：基于市场营销的公共关系解析 现代商业化 2006-045公关与广告完美组合 财富日报 2006-046企业形象塑造的原则 商业研究 2002-097张岩松：公共关系案例精选精细 经济管理出版社 2000-078杨新生：关于公共关系基本概念的重新认识 平原大学学报 2006-029陈向阳：公关顾问专业指南 安徽人民出版社 2004-12致 谢首先，我要感谢我的指导老师申元月老师，正因为她不厌其烦的帮我看论文并提出修改建议，我才会按时按量的完成此次论文。另外还要感谢帮助我查询资料和给我解答疑惑的同学们，在论文即将完成之际，给你们献上最诚挚的谢意，对你们表示衷心的感谢。 （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）