微博微信作为新媒体的特征.doc

内容提要互联网时代下，微博微信等新媒体以其独特的媒介特性逐渐占据网络营销的重要位置。微博营销，微信营销已经成为当下的热门话题。但是纵观众多企业主的营销方式可以发现，大部分仍然在用传统媒体的营销思维运营新媒体。微博微信有其自身的特点，互联网的营销也要求不落窠臼。因而，本文试图通过对微博和微信在新媒体营销功能中做对比分析，探究其营销新思维，从而给运营人员一些启发。本文共分为四部分。第一部分，从微博微信的定义入手，解释其产生的时代背景，为后文微博微信的对比分析做好基础。第二部分，将结合互联网时代背景的信息传播和营销特点，对微博与微信作为新媒体的营销趋势进行共同点分析。第三部分，重点介绍微博微信在营销功能中的对比分析。主要从“媒介特性”“信息传播方式”“互动性”“关系链的延伸”这四个方面展开详尽的对比分析。第四部分，通过对互联网的趋势观察，对微博微信未来的营销走向做出判断，也对微博微信用户，企业运营者和营销人员提出一些建议。关键词： 微博 微信 新媒体 网络营销 互联网时代一、微博与微信出现的时代背景分析（一）微博简介微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2012年10月，有报告显示至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为世界第一大国。区别于其他的社交网站，微博有其独特的关注机制，单向或双向关注。一般的社交网站都只以双向关注为主要联系方式，微博的单向关注给公众人物或单位和普通用户搭建了交流平台。微博现有电脑、安卓、塞班等多种客户端，用户群广泛。每条微博都以不超140字数的文字快速传播着最新、最具有时效性的信息，而且没有浏览限制，让消息的传递过程畅通无阻，爆炸式般蔓延世界。（二）微信简介微信是腾讯公司推出的一款即时语音通讯软件，用户可以通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈和消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。相比于微博，微信用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。其中，微网网络研发的微信商城系统，同时又是一款传统互联网、移动互联网、微信、易信四网一体化的企业购物系统 百度百科 微信EB/OL。二、 互联网时代背景下的微博与微信作为新媒体的信息传播共性分析互联网时代信息的传播更为复杂，这也使得在互联网营销阵地的争夺变得更加激烈，而微博微信等新媒体的发展，因为其独特的媒体性质，因而为互联网营销带来了新的活力。下面将结合互联网信息传播的特点对微博微信在信息传播上的共性分析。（一）高速度，信息量大。网络信息传播速度极快，信息海量化。这使得网络上信息泛滥，用户很容易被无用的，重复的海量信息所淹没。针对这一特点的互联网营销，就必须要保持精准传达，防止用户在泛滥的信息中迷失。以微信的改版为例，之前微信的“公众账号”功能与个人好友信息同在一个列表中，由于公共账号每天消息的推送，造成个人好友的有效信息被淹没在大量的推送信息之中。这使得用户极容易产生抵触情绪，如果信息的推送不恰当，这种抵触情绪会容易加倍。不仅可能导致取消关注，还会影响企业的美誉度。显然，信息的接收者经常迷失在高速度的海量信息中。追求精准有用的信息，对用户来讲至关重要。而微博微信能够很轻松的做到这一点：微博作为咨询平台，能够让用户自己去搜索信息，同时用户也乐于自己去搜索信息，而代替了被动的信息接受；微信用户更是自己去关注自己感兴趣的公共账号，被推送消息的用户大多是对本企业或机构感兴趣的目标用户。因而信息的传达更为精准。（二）网络传播即时性强。这使得网络的信息传递一定要迅速。在这一点，微博微信以其广大的用户群为基础，简单的图文发布更加容易，使得用户在微博微信平台上，进行信息发布不需要烦琐的制作程序。每个用户都可以随时随地发布自己感兴趣的信息，发布过程简单、操作方便快捷。与传统营销相比，微博微信都能保持高速传播，实现迅速分享转发。（三）网络时代，信息传播具有开放性和匿名性，匿名的信息传播使得网络信息管理相对复杂。这使得网络虚假信息泛滥，网络信息质量下降。这使得用户对官方媒体的信任度反而降低，因而更倾向于相信微博微信这些新媒体。微博微信以社交为基础，通过建立熟人圈子，使得信息的传递更加可信。比如一般用户的微博中好友多为的已认证用户，加V用户，和自己现实生活中的好友。信息的传递都是亲朋好友的第一现场的直播报道，可信度较高。微信中朋友圈中都是自己的好友，信息分享也更容易获得关注。比之广告的强制推送，面对好友微博微信的转发信息，用户会更加容易接受。 三、 微博微信的营销功能差异的对比分析（一）媒介特性：微博强调图文，微信更专注语音微博的信息传播多以图片配文字的方式，以不超过140字的文字发布。方便快捷，配合直观的图片，在需要静音的环境中畅通无阻。因而，在营销中适用于具有视觉冲击力的商品如食品，可以尽情的表现食物让人垂涎欲滴的姿态。另外，微博中可以插入或者链接视频文件，但是随着用户越来越多的以手机或平板电脑为主要信息接收端，视频在营销中的影响力远不如精炼的文字和吸引眼球的图片。但是，随着网络的建设和完善，视频业务会获得更大的发展。如腾讯公司已经推出“微视”业务，希望以“八秒钟视频”作为传播的新手段，但是仍在开发推广过程中。当下而言，精炼的文字和吸引眼球的图片依旧是微博营销的主要手段。微信功能强大，支持语音短信、视频、图片和文字，更支持多人语音群聊，在用户日益“懒惰”的当下，方便快捷的语音取代了需要键盘的文字信息。相比于微博，微信的语音信息发布是其最大的优势特征，也因此吸引了大量用户。同时配以图文消息，使得信息传递形式多样，有助于更好的吸引消费者。（二）信息的传播方式：微博强调信息的自我获取，微信强调信息的精准推送在微博上，用户除可以主动关注自己感兴趣的账号获取自己最希望得到的信息。这是单方向的。另外，很多用户还会主动通过“搜索”功能进行信息的查询。但是这样的信息获取方式使得信息重复性较大，用户依旧需要辨别真伪，在海量信息中容易迷失。而且，微博上的信息属于“刷新机制”，如果要全部观看，需要用户定时刷新才能保证不会有遗漏，对于一般用户来说很难做到。因而，单向关注的信息很容易被用户错过，其中的营销信息也会因此传递中断，用户无法接收信息，很容易造成信息浪费。相比于微博，微信多为用户自己关注的感兴趣的订阅号，由该订阅号的运营人员进行信息推送。同类的订阅号用户一般只会关注一个或几个，这使得推送给用户的信息会更加受重视。相比于微博上搜索同类资讯或某一话题，用户仍需筛选，微信的信息传递更加精准。用户解码的几率更大。（三）互动性：微博主要是传统的广播中心功能，微信更强调双方的互动一个微博账号可以拥有百万甚至千万粉丝，其传播非常广。千万粉丝的账号在单项传递信息方面甚至可以媲美一个电视台。但是用户在单方向接受信息的同时却弱化了反馈和互动环节。用户除了转发和评论文字消息之外没有更多的形式参与其中。在微博营销中，转发并好友的方式一度比较受到商家欢迎，因为被的用户一般会选择去看并对信息做出反馈。但是，随着这类玩法不断泛滥，被用户对此类营销方式的抵触情绪也越来越浓。虽然对于营销信息的传播相对有效，但这并不是一种良性的方式。微信则不同，微信的本质是即时通讯工具，这意味着微信本身强调双方的沟通和交流。与微博单向的读取信息有着本质区别。这就要求微信的营销需要加强与用户的互动。让用户尽可能多的参与到自己的活动中来。如可以设计回复数字的闯关答题游戏，或者让用户回复照片或语音秀出自己。这样的沟通交流更容易吸引消费者，在游戏或娱乐中创意的插入自己的产品或服务，或是提高品牌的知名度和美誉度。这才是相对成功的微信营销。（四）关系链的延伸：微博更加的公开，而微信更加的私密微博账号对其他所有用户都是公开的，只要搜索便会呈现在其他人眼前。因而信息很容易被曝光。在大众传播中，信息的曝光量越大，其营销的到达率越高。但是基于互联网信息传播的特点，其信息庞杂，虚假信息比率大，用户对之反感程度也会随之增大。在强调大数据营销的时代，用户呈现出来的社会关系和内容是公开的，可以被使用。以腾讯微博为例，社交关系数量已达300亿的量级，信息传播的可能性轨迹，达到亿级别的路径 何菲，微信的归微信，微博的归微博J. 中国数字电视，2013，(8)。这对于营销者来说是一大了解消费者的重要途径和资源。在微信上，用户除自己特殊关注的订阅号，服务号之外，其他的信息多来自好友的信息转发。可以说，微信是强关系链（基于QQ好友和通讯录）的人脉交流和拓展：对于用户来说，他们不用花大力气再去发展一张用户之间的关系网，而是直接借助手机终端上的手机通讯录网络去辐射其他用户。在微信营销中， 实现了从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变。这是微信这一产品伟大的地方。对于试图在微信上做营销的企业来说，若能够吸引目标消费者将营销信息分享给自己的朋友，或者分享到“朋友圈”。基于好友的关系链传播，这会影响到更多的潜在消费者。更为重要的是，对于朋友分享推荐的信息，用户更乐于去看，而不会产生强烈的抵触情绪。五，微博与微信在未来营销中的角色定位分析、（一）微博:在自身完善中成为营销工具微博正在寻找真正属于它的价值所在：基于大数据的营销推广平台。在微博平台上，大数据开始脱下它繁复的外衣，回归简单的3件事：对用户的理解、对信息的理解、对关系的理解。微信不是纯粹的营销工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大数据 何菲，微信的归微信，微博的归微博J. 中国数字电视，2013，(8)。微博作为社交网络的典型，其营销价值可见一斑。但是微博营销也呈现出众多弊端，需要尽快解决。微博如今僵尸粉遍地，垃圾卖家更是数不胜数，用户在看到硬性广告植入的微博状态时会直接忽略，那么整顿微博环境是营销人员和微博开发人员亟待解决的问题。此外，还要逐渐提升信息品质。比如更多的营销信息通过官方账号发布，请名人或代言人转发等方式进行营销宣传，既能体现广告价值，又能增加消费者认可度。现存主要微博营销方式有广告微博发布和转发，抽取幸运转发用户，代言明星问答等，当消费者对于这些方式产生审美疲劳时，商家应及时采用更新颖的微博营销方式，比如将商家品牌或某项产品与微博的“勋章馆”合为一体，通过激发用户收集勋章的欲望来激起购买欲望，达到宣传的目的。（二）微信：不是纯粹营销工具前文提到，与微博相比，微信不是纯粹的营销工具。在当下众多中小型企业的微信营销中可以看到这一现象：盲目跟风，通过“促销”形式“骗得”用户添加其公共账号，却推送跟传统媒介一样的信息。这使得微信营销只是单纯增加了广告推送的形式，对于此类信息，用户的体验不佳，容易产生反抗抵触情绪。最终会造成用户的流失，甚至是降低美誉度。微信的最大优势在于音频传播与手机客户端。纵观互联网的趋势和智能手机的发展，手机移动端将成为未来营销争领域争夺的战场。因此，扩宽客户端种类，扩宽消费群。至关重要。微信的客户端种类相较于微博还是相当有限的，当然这与其特殊的信息形式有关，音频信息对于接收端有一定的技术要求。在未来，扩宽消费群将是微信提高竞争力的有效途径之一。另外，微信需要实现信息种类的技术突破，引入视频讯息 邱诗雨，吴思，毛秀利微博与微信营销能力比较与未来预期 J.中国商贸.2013。音频讯息是微信一大有力的竞争力，彻底解放了疲于输入字符的双手，但消费者的需求。永远是无穷的，他们将很快不满足于音频讯息。前文提到，视频业务是未来的总体趋势，尽早做好视频与微信的结合至关重要。信息种类实现突破将让微信再度傲视群雄。结 语基于互联网技术的不断进步，以微信、微博为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失，在短期内也不会动摇传统大众媒体的主导地位，但是它们的出现打破了处于相对稳定状态的传媒格局，新兴媒体与传统媒体之间的竞争无疑将日趋激烈。因此，微博微信运营人员与网络营销人员需要充分把握微博微信的优势和劣势，在两者之间取长补短，相互融合。这也是互联网发展的一个必然的趋势 赵士林，彭红 网络传播论M 上海:上海交通大学出版社，2002: 196。参考文献1 何菲，微信的归微信，微博的归微博J. 中国数字电视，2013，(8)2 邱诗雨，吴思，毛秀利微博与微信营销能力比较与未来预期 J.中国商贸.20133 赵士林，彭红网络传播论M上海:上海交通大学出版社，2002: 1964郭庆光传播学教程M北京: 中国人民大学出版社，1999