星巴克的市场定位与产品定位.doc

市场定位：具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。一品牌定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。二市场定位策略1精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”针对消费水平较高的白领这个市场区隔提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。2星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向让消费者感觉有一个优雅舒适有别与办公室和家庭的第三个空间。3选址：多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过“星巴克是以精品咖啡自居所以开店的位置坚持在符合精品的客层像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方而台北车站人来人往或是老旧社区就不宜设点”。除此之外由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发统一星巴克总经理徐光宇表示“在找点时也要考虑邻居好邻居可以互相造势书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。三产品定位一视觉上的“星巴克” 化空间外二听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classicopera等等从而透过音乐对心灵深层的触动将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。三在嗅觉上和味觉上星巴克以其独创的“星巴克” 式烘焙法来烘焙咖啡豆以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正星巴克全面禁止员工使用香水并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食羹汤等气味隆重的食品以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。四总结市场定位策略：“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向” 以及“用餐经验美好导向” 星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区而刻意打造从上到下从咖啡原料选择调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上其一切举动全都是为了吸引这些消费者的眼球。