2023年OTC药品行业分析报告及未来五至十年行业发展报告.docx

OTC药品行业分析报告及未来五至十年行业发展报告目录前言3一、OTC药品行业发展状况及市场分析3(一)、中国OTC药品市场行业驱动因素分析3(二)、OTC药品行业结构分析4(三)、OTC药品行业各因素（PEST）分析51、政策因素52、经济因素53、社会因素64、技术因素6(四)、OTC药品行业市场规模分析7(五)、OTC药品行业特征分析7(六)、 OTC药品行业相关政策体系不健全8二、OTC药品业发展模式分析8(一)、OTC药品地域有明显差异8三、2023-2028年宏观政策背景下OTC药品业发展现状9(一)、2022年OTC药品业发展环境分析9(二)、国际形势对OTC药品业发展的影响分析10(三)、OTC药品业经济结构分析11四、2023-2028年OTC药品行业企业市场突围战略分析12(一)、在OTC药品行业树立“战略突破”理念12(二)、确定OTC药品行业市场定位、产品定位和品牌定位131、市场定位132、产品定位133、品牌定位15(三)、创新寻求突破151、基于消费升级的科技创新模式162、创新推动OTC药品行业更高质量发展163、尝试业态创新和品牌创新174、自主创新+品牌18(四)、制定宣传计划191、策略一：学会做新闻、事件营销低成本的传播工具192、策略二：学会以优秀的品牌视觉设计突出品牌特色203、策略三：学会使用网络营销20五、2023-2028年OTC药品业市场运行趋势及存在问题分析21(一)、2023-2028年OTC药品业市场运行动态分析21(二)、现阶段OTC药品业存在的问题21(三)、现阶段OTC药品业存在的问题22(四)、规范OTC药品业的发展23六、OTC药品行业存在的问题分析24(一)、基础工作薄弱24(二)、地方认识不足,激励作用有限24(三)、产业结构调整进展缓慢24(四)、技术相对落后25(五)、隐私安全问题25(六)、与用户的互动需不断增强26(七)、管理效率低26(八)、盈利点单一27(九)、过于依赖政府,缺乏主观能动性27(十)、法律风险28(十一)、供给不足,产业化程度较低28(十二)、人才问题28(十三)、产品质量问题29七、宏观经济对OTC药品行业的影响29(一)、OTC药品行业线性决策机制分析30(二)、OTC药品行业竞争与行业壁垒分析31(三)、OTC药品行业库存管理波动分析31八、OTC药品行业企业差异化突破战略32(一)、OTC药品行业产品差异化获取“商机”32(二)、OTC药品行业市场分化赢得“商机”32(三)、以OTC药品行业服务差异化“抓住”商机33(四)、用OTC药品行业客户差异化“抓住”商机33(五)、以OTC药品行业渠道差异化“争取”商机33九、OTC药品成功突围策略34(一)、寻找OTC药品行业准差异化消费者兴趣诉求点34(二)、OTC药品行业精准定位与无声消费教育34(三)、从OTC药品行业硬文广告传播到深度合作35(四)、公益营销竞争激烈35(五)、电子商务提升OTC药品行业广告效果35(六)、 OTC药品行业渠道以多种形式传播36(七)、强调市场细分，深耕OTC药品产业36十、OTC药品业突破瓶颈的挑战分析37(一)、OTC药品业发展特点分析37(二)、OTC药品业的市场渠道挑战37(三)、OTC药品业5-10年创新发展的挑战点381、OTC药品业纵向延伸分析382、OTC药品业运营周期的挑战分析38前言OTC药品行业的研究是该业务的基石。通过对OTC药品行业的长期跟踪监测，分析行业的供需、特点、收购能力等方面，整合行业、市场、企业、用户等多层次数据和信息资源，为客户提供深入的行业市场洞察报告，以专业的研究方法，帮助您深入了解OTC药品行业的相关信息，发现投资价值和投资机会，规避经营风险，提高管理和经营能力。同时，我们将深入探索OTC药品业未来5-10年的发展重点，准确把握行业竞争环境，更好地把握市场变化和行业发展趋势。本报告只可作为参考模板用作学习参考，不能作为其他用途。一、OTC药品行业发展状况及市场分析(一)、中国OTC药品市场行业驱动因素分析OTC药品行业市场热度持续高涨, 技术、安全、品种的不断革新是其应用场景得到跨越式发展的根本原因。OTC药品行业用户需求量的激增极大宽泛了其应用的宽度和广度。其一表现为： OTC药品产业链中原材料和供应商的进一步融合推动,对产业源端的升级重组,产业流程的优化更加有利；其二表现为： OTC药品技术、品质、品种的快速迭代更新,更加有利于产品的持续升级和质量提升,更进一步满足了用户的不同新需求。以上都有利OTC药品产业进一步发展与进步。同时多方的交融使得OTC药品行业产品应用得到更加强劲的发展。(二)、OTC药品行业结构分析OTC药品行业的行业渠道主要由上游产品与服务即原料及服务生产商、中间服务集成即产品及服务集成商、产品服务设计即设计规划商、行业代理即行业产品与服务代理、行业经销商与消费者即行业的产品与服务经销商与消费者等组成。组成了上中下游的完整OTC药品产业结构。1.原料及服务生产商,代表上游产品与服务,主要负责包括产品与服务的原厂商,包括各类原材料厂商。2.产品及服务集成商,代表中间服务集成,主要负责上游服务的再加工服务,是上游服务的集成体现。3.设计规划商,代表产品与服务设计,主要为整个业务转型提供专业设计与标准规划。4.行业产品与服务代理,代表行业代理,主要承担上游产业服务、产品的代理服务。行业的产品与服务经销商与消费者,代表行业经销商与消费者，该部分主要由行业各类经销商以及消费产品与服务的用户组成。(三)、OTC药品行业各因素（PEST）分析1、政策因素一、由中央国务院印发的OTC药品行业发展”十三五”规划,明确要求到2022年OTC药品行业将有30%的增幅,地方政策也相应出台, 整体提高了行业的渗透率。二、2022年OTC药品行业将成为享受政策红利的市场,国务院政府报告指出OTC药品行业将会有助于提高人民群众的生活质量。三、2022年是OTC药品行业发展过程中至关重要的一年，首先，从外部宏观环境的角度，陆续介绍影响行业发展的新政策，新法规。经济增长方式的转变，严格的节能减排政策对OTC药品行业的发展都产生较为直接的影响,此外还有来自通货膨胀、人民币升值、上升的人力资源成本等等因素的间接影响；就企业内部来探讨, 各产业链环节的竞争、技术工艺的不断升级、逐步萎缩的出口市场、日益复杂的产品销售市场等问题,都是企业决策者亟需面对和解决的。2、经济因素一、OTC药品行业需求持续火热,资本利好OTC药品领域,长期来看行业发展持续向好。二、“十三五”规划提出,经济保持中高速增长。往后五年社会经济发展的首要目标是：经济保持中高速增长,截止2022年我国GDP和城乡居民人均收入相较2019年至少翻一番,主要经济指标平稳协调,发展质量和效益显著提高；人民生活水平和质量普遍提高；国民素质和社会文明程度显著提高；创新驱动发展成效显著；发展协调性明显增强；生态环境质量总体改善；各方面制度更加成熟、更加定型。所以,在“十三五规划”的大政策背景下,我国OTC药品行业需要透视现状、铀定未来、战略前瞻、科学规划,寻求技术突破、产业创新、经济发展,为引领下一轮发展打下坚实的基础。三、规模不断增长的下游交易行业,为OTC药品行业提供源源不断的发展动力。四、2020年居民人均可支配收入31228元,同比实际增长5.5%,居民消费水平的提高也为为OTC药品行业市场需求提供坚实的经济基础。3、社会因素一、传统OTC药品行业市场低门槛、统一行业标准的缺乏、服务过程没有专业的监督等问题也会制约行业发展互联。二、互联网与OTC药品行业的结合,大大缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。三、90后、00后等新生代人群,逐步成为OTC药品行业的消费主力，为行业注入新鲜的血液。4、技术因素一、高新技术的推动。VR、大数据、云计算、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市,将OTC药品行业与高新技术对接，普及了OTC药品行业科技体验。二、OTC药品行业引入ERP、OA、EAP等智能化系统,优化信息化管理施工环节,提高了行业效率。(四)、OTC药品行业市场规模分析2019年,中国OTC药品市场零售规模为655亿元,同比增长6.8%；2020年, OTC药品市场零售规模达到702亿元,同比增长17.1%。预计,2022年我国OTC药品市场零售规模将达到723亿元,未来五年(2022-2025)年均复合增长率约为11.26%,2025年将达到1108亿元。(五)、OTC药品行业特征分析通过对比OTC药品行业属性和核心服务模式,可将中国OTC药品行业分为四类。分别为创新型OTC药品、创投型OTC药品、媒体型OTC药品、产业型OTC药品和服务型OTC药品。此外,由于OTC药品行业还处于初级探索阶段,整体服务模式与运营模式并未完全成熟。随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台, OTC药品服务类型将回归其商业本质。为达到投资回报或商业落地的目的，如何依托自身运营能力实现行业稳步发展,成为行业探讨的核心问题。在以上四类OTC药品行业中,因产业型OTC药品多由企业主导,且与企业业务结合更为紧密。所以具有更高的商业落地可行性。成为OTC药品行业探索的核心方向之一。(六)、 OTC药品行业相关政策体系不健全国内OTC药品的政策体系、绩效考核体系、以及执法监管体系仍不完善,在体制、政策、法规方面仍需要进一步健全。以OTC药品行业为例,即使任务目标定了,但是很多城市并没有出台相关推动措施。OTC药品行业标准、行业规范、行业制度等措施均未出台,产品和技术的操作准则也没有明确的指导。OTC药品行业空有地方的区域标准,却没有统一的国家标准,行业规范性也就成为空谈。另外,利于OTC药品的价格、财税、金融等经济政策还不完善,基于市场的激励和约束机制仍旧不健全,创新驱动力不足,企业也缺乏OTC药品相应行业发展的内生动力。二、OTC药品业发展模式分析(一)、OTC药品地域有明显差异中国幅员辽阔，形成了复杂的自然地理环境。同时，由于城市化进程的不同，OTC药品企业的区域分布也不同。传统OTC药品企业大多具有较强的区域属性，跨区域发展存在一定的隐性障碍。三、2023-2028年宏观政策背景下OTC药品业发展现状(一)、2022年OTC药品业发展环境分析OTC药品业的环境不断改善，新的市场主体不断涌现。据国家统计局统计，中国国内生产总值（GDP）比上年增长8.1%，两年平均增长5.1%，居世界主要经济体之首。经济规模超过110万亿元，达到114.4万亿元，居世界第二大经济体，人均GDP突破8万元。2021，中国人均GDP将达到80976元，按年均汇率计算将达到12551美元，超过世界人均GDP水平。在此期间，OTC药品业稳步发展并保持增长。2021，新的税费减免项目和北京证券交易所的推出，也为OTC药品行业的相关企业开辟了一个新的天地，供直接融资。在疫情的影响下，发展不平衡和不足的问题日益突出。中国积极扩大内需战略，大力推进供给侧结构性改革，OTC药品业结构调整和转型升级取得新进展。全国居民恩格尔系数为29.8%，比上年下降0.4个百分点。内需对企业增长的贡献占主导地位，消费结构持续升级，OTC药品业需求结构持续改善。(二)、国际形势对OTC药品业发展的影响分析俄乌冲突后，全球大宗商品价格全面上涨，油价近八年来首次突破100美元，间接导致OTC药品业运营成本上升。随着油价上涨，全球高通胀压力也在迅速上升。未来几年，OTC药品业产业链上的上下游企业将面临更大的压力。同时，受疫情影响，世界经济复苏艰难，全球生产和供应周期不畅，全球OTC药品业也在积极推进新发展思路的建设。虽然从总体上看，国内发展面临着需求萎缩、供给冲击和预期减弱的压力，但长期以来OTC药品业的基本面没有改变，发展韧性好、潜力充足、空间大的特点没有改变。(三)、OTC药品业经济结构分析一是OTC药品业市场化程度逐步提高。从上游供应到市场部署；企业往往通过资本市场实现兼并、破产和重组；产业布局呈现资源（资金、技术、人才）向东南演进、集中、转移的趋势，OTC药品行业协会的作用逐渐显现优势。二是大力支持OTC药品业。从产业结构来看，我国的OTC药品业有许多子产业，产业链体系相对完整；从产业布局看，大企业集中在重点城市，中小企业集中在县、镇、乡，形成产业集群，基本形成相互协调、相互支持的格局。第三，内需是主要驱动力。随着国民经济的快速增长和居民可支配收入的提高，国内对OTC药品业的消费需求仍有很大的增长空间，这将继续是该行业发展的主要动力。四、2023-2028年OTC药品行业企业市场突围战略分析(一)、在OTC药品行业树立“战略突破”理念市场瞬息万变，科技飞速发展，不少企业跟进新产品的速度也在加快，新的包围圈正在形成。 OTC药品行业的公司必须有“突破，然后突破”的理念。1、技术部和市场部分别对OTC药品行业的国内外技术市场和消费市场进行了详细调研，确定了行业发展方向。2、在论证的基础上，决定突破OTC药品产业战略：开发符合市场方向的产品，形成自身产品优势（进一步明确技术创新聚焦高端/中/低端市场）。(二)、确定OTC药品行业市场定位、产品定位和品牌定位OTC药品行业市场定位、产品定位、品牌定位是三大营销定位。任何成功的产品营销都必须有一个适应这个阶段的准确定位，比如王老吉的“怕上火”和农夫山泉的天然水定位是成功营销的第一步，比如书福家的杀菌和阿里巴巴的中小企业交易平台。1、市场定位OTC药品行业市场定位是指竞争对手现有OTC药品产品在市场上的位置，以及消费者或用户对产品的某些特性、灵活性和核心利益的重视程度。为公司的产品打造与众不同、令人印象深刻、与众不同的个性或形象，并通过一套具体的营销组合将这种形象快速、准确、生动地传递给客户，影响客户对产品的整体感受。比如可以定位为：城市中等收入以上家庭，有一定经济基础，对新事物接受能力强，追求高品质生活的人群。2、产品定位OTC药品行业目标市场定位（简称市场定位）是指企业对目标消费者或目标消费市场的选择；而产品定位是指公司对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的雅求。理论上应该先进行市场定位，再进行产品定位。 OTC药品行业产品定位是将目标市场的选择与公司产品相结合的过程，即市场定位的企业化、产品化工作。可以使用：OTC药品行业产品差异定位法、主要柔性定位法、兴趣定位法、用户定位法、使用定位法、分类定位法、针对特定竞争对手的定位法、关系定位法、问题定位法等用于定位。但无论是哪一种定位，定位的基本方法都是比较，也就是性价比。不仅是产品性能和产品价格的比较，还有客户收入和支付的比例。客户的利益可能是心理上的，也可能是服务上的。OTC药品行业产品定位必须遵循两个基本原则，即适应性原则和竞争力原则。适应性原则包括两个方面。一是OTC药品行业的产品定位要适应消费者的需求，给他们喜欢的东西，从而树立产品形象，促进购买行为；第二个是OTC药品行业的产品。定位要适应企业自身的人力、财力、物力等资源配置条件，以保质保量、及时、顺畅地到达市场地位。竞争原则也可以称为差异原则。 OTC药品行业产品定位不能一厢情愿。还必须根据市场上OTC药品行业竞争者的情况（如竞争者的数量、各自的优势和产品的不同市场地位等）来确定，避免出现类似的定位。降低竞争风险，促进产品销售。例如，B公司的产品服务于高收入消费者，而A公司的产品定位于服务低收入者； B公司的其中一款产品表现突出，而A公司的产品定位于其他一些灵活性方面，形成了产品差异化的特点。 “人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”是这一竞争原则应用的具体体现。可以看出，OTC药品行业的产品定位基本上取决于产品、公司、消费者和竞争对手四个方面，即产品的特性、公司的创新意识、消费者的需求偏好，以及竞争对手产品的市场地位。通过适当的协调，可以正确确定产品状态。3、品牌定位OTC药品行业品牌定位是基于市场定位和产品定位，对特定品牌的文化定位和个性差异做出的商业决策。它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。OTC药品行业品牌定位是市场定位的核心和表现。企业一旦选定了目标市场，就必须设计和塑造自己相应的产品、品牌和企业形象，才能赢得目标消费者的认可。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌也是消费者购买产品的主要依据，因此品牌成为产品与产品之间的桥梁。消费者，品牌定位成为产品与消费者之间的桥梁。市场定位的核心和集中表现。有不同类型的消费者，不同的消费水平，不同的消费习惯和偏好。企业的OTC药品行业品牌定位必须从主客观条件和因素出发，寻找符合竞争目标要求的目标消费者。在细分市场中根据特定细分市场，满足特定消费者的特定需求，找出市场空白，细化品牌定位。消费者的需求在不断变化。企业还可以根据时代的进步和新产品的开发，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。OTC药品品牌定位必须打动顾客的心，唤起顾客的内心需求。这是品牌定位的重点。(三)、创新寻求突破只有创新者前进，只有创新者强大，只有创新者才能获胜。 “科学技术是第一生产力”。一个好的公司只能是规模大、质量高，而一个强大的公司必须依靠技术的创新和应用。 OTC药品行业的公司也是如此。1、基于消费升级的科技创新模式90后甚至00后已经成为社会消费的主要消费者。一方面，这群人对科技有着十足的崇拜，对科技毫无抵抗力。科技因素已经融入消费者的骨子里。另一方面，宗教只有技术创新才能解决个体化政府与大规模工业化生产的矛盾，才能实现以食张口、以衣伸手的智能场景，顺应新人们的消费趋势。中国经济由投资主导型向消费主导型转变，科技创新必将带动消费升级。借助技术创新，涌现出一大批新品类、新服务、新模式。消费习惯的改变、消费方式的变革、消费流程的重塑，催生了跨区域、跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态的兴起。基于消费升级的技术创新模式仍是创新先烈的方向。无论技术如何发展，它仍然是一个工具。OTC药品品牌的生存和发展需要品牌力、产品力和消费力的融合。它是单独某项技术的迭代、不可逆。2、创新推动OTC药品行业更高质量发展OTC药品产业创新的关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、运营成本、管理成本，提高效率，提高竞争力；通过技术创新，可以有效推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创新，更好地满足消费者多元化、多层次、多方位、个性化的需求；商品和服务创新可以激发潜在消费，提高边际消费率，扩大消费。过去，在我国模仿驱动消费的环境下，业态“标准化”、“模式化”的发展是我国OTC药品行业发展的一个突出特点。在当前和未来消费日益高级化、个性化、多元化消费成为主流的新环境下，“模式”的发展已不能适应新业态、满足新消费。要加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消费者对差异化商品和服务的追求与OTC药品行业销售商提供标准化、模块化运营的矛盾；其次，OTC药品商家必须控制商品的定价权，拥有自己独特的商品才能获得市场准入优势。在新业态和新模式创新方面，中小OTC药品企业是创新的中流砥柱和生力军。国家还应重视占市场90%以上的中小OTC药品企业的创新，通过全行业的主动创新，促进我国OTC药品行业的高质量发展。3、尝试业态创新和品牌创新对于OTC药品行业而言，企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者最关心的核心问题。面对瞬息万变的消费者需求，更适应消费者需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，实现持续增长。全聚德以现有品牌为基础，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商业店、旅游店、社区店、商场等新模式，希望利用品牌影响力和多年的经营经验，缩短获利时间。中高端品牌XX拟在餐饮、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，将客户群拓展至中高端用户；海底捞支持的专门从事假冒蔬菜的优鼎优公司于2017年成功上市 新三板进一步强化了海底捞的产业布局；呷哺呷哺有选择地将门店升级至2.0版本，通过现代餐饮装修设计提供更高端的用餐氛围，同时继续拓展呷哺呷呷外卖送餐服务，充分利用非高峰时间的营业时间提升经营业绩。4、自主创新+品牌没有创新的企业是没有灵魂的企业。没有核心技术的企业就是没有骨干的企业。众多中国OTC药品企业在国际分工“微笑曲线”底部的“制造”环节，默默地为他人制作“婚纱”，而研发、品牌、销售等高端环节发达国家的跨国公司使用渠道控制。中国企业要想保持企业发展，只能靠扩大规模和降低成本，这就造成了竞争性降价和低价竞争的恶性循环。中国制造2025确定的战略任务之一是加强质量品牌建设，鼓励OTC药品企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升OTC药品企业品牌价值和整体形象。这对于加快中国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。OTC药品行业品牌是品质的象征，是信誉的凝聚，是经济的名片。据统计，全球80%的市场被20%的优势品牌占据。另一方面，虽然我国OTC药品规模已成为世界第一，但品牌的弱点仍然是制约我国OTC药品发展的隐忧和短板。从企业的角度看，同款包包LV与无品牌山寨版的相差一百多倍；同质地的衬衫，世界名牌与中国名牌的差价。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易领域，商家选择某个品牌的产品。只要产品质量好，只要质量在消费者心中创造信誉，品牌就有价值，即使价格远高于其他同类产品。笔者仍然相信品牌的价值，将其高昂的价格视为高贵身份的象征。目前，随着国外技术贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供过于求的矛盾越来越突出。然而，在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额并没有减少，反而越来越大，无品牌企业的“裂缝”也越来越窄。因此，创立自己的品牌，树立良好的品牌形象，变得空前重要和紧迫。(四)、制定宣传计划1、策略一：学会做新闻、事件营销低成本的传播工具现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速启动OTC药品行业品牌，是品牌成长的关键要素。新闻效应是最有效的传播手段。比如农夫山泉挑战纯净水提升、砸奔驰、微信红包活动、保定油条等，都是热点新闻形成的新闻效果，让品牌快速传播，形成口碑效果是品牌快速成长的捷径。2、策略二：学会以优秀的品牌视觉设计突出品牌特色什么是OTC药品行业品牌？归根结底是一个视觉图腾。提到麦当劳，你会想到什么？提到佛教，黄拱门会想到什么？金色的背景和寺庙；提到肯德基，你会想到什么？美国上校的负责人；说到真正的功夫快餐，你怎么看？李小龙的肌肉和双节棍；提到58同城网站，你会想到什么？那只可爱的小驴子像这样的经典案例是品牌突围的重要工具。只有不忘初心的品牌才有永恒的生命力。3、策略三：学会使用网络营销网络营销的方法有很多种，其中大部分是低成本的营销工具，如SEO、关键词搜索、竞价排名、邮件、社区、论坛、即时通讯等，这些都是PC互联网中常见的网络营销工具时代。近年来流行的微营销系统是一种现代低成本、高性价比的营销方式。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过虚拟与现实的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、推广、客户关系的“更轻”、更高效的营销方式。全链条整合各种营销资源，实现了主打小博、轻博的营销效果。目前，微营销一般是指微信营销和微博营销，是企业快速传播品牌、建立口碑效应的最佳方式。五、2023-2028年OTC药品业市场运行趋势及存在问题分析(一)、2023-2028年OTC药品业市场运行动态分析目前，随着国家相关市场调控措施的不断实施，市场上买卖双方的短期价格通胀预期都有所降低，但后期OTC药品行业的价格市场下跌空间相对有限。从调控意图来看，为了抑制通胀预期，国家经常出台稳定物价的措施，调控效果逐渐显现。国家监管的目的是通过稳定OTC药品业的市场情绪来控制价格上涨的速度。在调控方面，为了稳定CPI，抑制相关企业的积极性，特别需要防止抑制OTC药品业的市场价格。国家实施的调控措施对抑制OTC药品行业相关企业过度投机起到了明显的作用。从市场供求角度来看，中国议会在后期加大了OTC药品业的政策优势。结合市场需求，也可以基本确定后期对OTC药品业市场的乐观预期，相信后期市场消费会增加。(二)、现阶段OTC药品业存在的问题目前，我国OTC药品行业缺乏行业引导，导致规划重复、总体布局不合理等重大问题，整个行业利润率较低。2009年，OTC药品业的利润率约为3%。资源整合将是未来OTC药品业发展的主要特征。国内OTC药品行业普遍存在“小、散、乱”的问题。规模以上企业在全国OTC药品行业中的市场份额不足10%，产业集中度较低。这主要是因为OTC药品业的进入门槛不高，区域性很强。(三)、现阶段OTC药品业存在的问题近年来，虽然国内OTC药品行业发展势头稳定，企业规模不断扩大，但OTC药品行业企业间同质竞争现象严重，产品结构单一，产品附加值仍有较大的发展空间。值得注意的是，随着越来越多的外部资本进入国内市场，OTC药品行业的竞争压力日益激烈，国内许多中小企业抗风险能力较弱。如今，虽然OTC药品业创造的一些产品已经成功进入市场，但随着信息技术产业的兴起和普及，客户对OTC药品业的认知正在逐步发生翻天覆地的变化。OTC药品业的产业化将成为未来行业发展的必然趋势。首先，在经济主体方面，OTC药品业相关企业要坚持市场化发展。强化企业主体地位，使OTC药品业的发展主要依靠相关企业。由于国内OTC药品业市场发展的特殊性，一些市场仍处于垄断地位。他们既是管理者又是经营者，与市场经济的运行机制不相适应。第二，在经营方向上，正朝着专业化、产业化方向发展。可以说，随着科学技术的不断发展，社会的日益多元化将使人们越来越依赖，OTC药品业的科技含量将越来越高，市场份额将越来越大。因此，有必要加强现代管理意识的建立，优化企业品牌战略措施，提高品牌竞争力。第三，在商业手段方面，正在向信息技术发展。现代科学技术的发展将推动OTC药品业的信息化和网络化发展趋势。第四，在组织结构上，正朝着集团化、规模化方向发展。由于我国目前的OTC药品行业体系总体上还不够成熟，与当前复杂环境下新兴的需求市场不相适应，消费终端需要OTC药品行业提供更高质量的产品。然而，现有的OTC药品业主要是小规模的，大型、实力雄厚的企业很少。中国应为规范OTC药品业的行业管理和市场竞争提供便利。一方面，让市场经济的“看不见的手”发挥作用，优胜劣汰，适者生存。市场竞争越激烈，行业越发达。行业越发达，市场规模越大。总之，OTC药品业未来的发展不仅取决于制度创新，还取决于技术创新和制度创新的进步。技术创新的力度决定了OTC药品行业相关企业的市场开发能力。今后，应进一步研究OTC药品业的标准化和发展。(四)、规范OTC药品业的发展针对我国OTC药品业存在的问题，我们仍需进一步进行产业整合，继续淘汰落后观念，使整个OTC药品业更加规范有序，从当前的价格竞争上升到品牌、价格、服务的综合竞争，打造一批知名、有影响力的品牌，将为稳定OTC药品业市场形成强大动力。六、OTC药品行业存在的问题分析(一)、基础工作薄弱OTC药品相应标准不完善,行业相关技术积累和基础设施也就比较薄弱,相关体系建设滞后,管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言, OTC药品管理能力或许还不能适应工作需要。(二)、地方认识不足,激励作用有限个别地方对OTC药品的迫切性和困难性认识不足,片面追求经济增长,反而对调结构、转方式重视不够,不能正确理清经济发展与OTC药品的关系, OTC药品工作还存在思想认识不深入、政策措施落实不全、监督检查不力、激励约束不强等问题。(三)、产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府相继颁布了有利于OTC药品的资源环境税收政策、消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象相对狭窄,因而对OTC药品主要服务和产品的生产及推广收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不但造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的OTC药品行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。(四)、技术相对落后国内OTC药品行业产业占比不小,单位GDP能耗较高。例如OTC药品设备占一半,生产过程中的精密技术、核心组件等关键技术与国际先进水平差距较大。然而行业生产耗能和技术投入高于国际水平,如设备的核心组件的研发投入,国内生产设备的投入是国际水平的1.93倍。(五)、隐私安全问题针对隐私安全问题中信息泄露的可能性必然存在。无论是线上核心数据库被攻破或是生产运输物流等过程中,都可能导致信息泄露，造成隐私安全问题。不过业内人士表示,就目前而言,窃取各方信息,用来破解OTC药品产业系统,破解成本过大。就未来发展趋势而言,OTC药品行业个层面技术将会不断成熟,攻击OTC药品产业系统将会更加困难。高新技术本身的“双刃剑”属性不可避免地让新兴OTC药品行业存在隐私泄漏风险。在即将进入的新产业年代,方便与风险总是并存的,用户要牢记”技术有风险,应用需谨慎“个人客户要采取有效措施保护自身信息及服务信息才是王道。对用户而言,隐私是一大问题。用户的各项数据是统一存放在商家后台的,后台能够看到每个用户的信息,对于用户而言,在当前大背景下如何保证这些数据不被别人恶意利用就成了一个非常大的问题,这需要技术部门的不断完善才行。(六)、与用户的互动需不断增强随着用户侧、产业服务侧需求与服务的快速发展,尤其是随着OTC药品行业技术的大量投产使用, OTC药品数据流和信息流的双向互动不断加强,对行业运行和管理将产生重大影响。一是需要重点研究由此带来的传统产品特性的改变,建立数学、物理模型,解决行业用户迫切衙要解决的相关问题；二是需要大力探索配套政策与商业运营模式,适应快速变幻的用户需求,丰富服务内涵,拓展OTC药品行业服务领域和内容,促进OTC药品行业服务效率的提升,实现可持续发展。(七)、管理效率低缺乏管理工具,流程仍旧靠线下。OTC药品行业相关企业的很多产业流程等都是线下通过传统方式来管理,各方需求也都是通过电话进行沟通的,这种传统的管理方式不仅效率低下,而且更易出错,也会造成人工成本的浪费。相应的缺乏ERP、OA等最基本的现代化管理工具,直接导致运营成本过高,而效率低下。再者欠缺运营团队,管理经验不足。由于传统的OTC药品行业的运营方,仍旧是靠行业增量红利去盈利,比如一味的开拓增量市场等。对运营的重视程度不足,以至运营团队欠缺。另外也不像大部分先生代“互联网+”公司那样能吸引到优秀的运营人才,本身重资产轻运营的传统模式也决定了OTC药品行业在互联网时代走的很慢。最后资产认识不全面,变动更是无迹可循。OTC药品行业除了硬件设备、各种资产设备以外,商家、用户以及产生的各种数据,都是行业重要资产,这些资产的初始情况,改变情况,生命周期如果无记录的话,就会导致管理无迹可循。(八)、盈利点单一现有的OTC药品行业盈利场景几乎都是产品,服务增值费用,盈利点还是驻留在行业本身层面,要想发现新的盈利点,必须转变思路,打造更多新场景。OTC药品行业运营方需要突破“信息展示“固有思维,认识到OTC药品本质上是行业宏观服务汇聚,围绕OTC药品行业不同的客户进行打造,全面感知用户的需求,并通过PC,APP,微信等不同的现代化工具给用户提供全方位的服务。(九)、过于依赖政府,缺乏主观能动性不少地方的OTC药品行业的基础设施建设往往依赖于政府投资,使得市场配置资源的基础性作用难以充分发挥,无法激发社会力量参与OTC药品行业的建设,很多企业甚至依靠长期的政府补贴来维持生计,难以从自身的产品和服务创新中找到自力更生的源动力,这种现状将导致OTC药品行业的建设难以持续。(十)、法律风险OTC药品行业的应用地域关联弱、信息流动性大,信息服务或用户数据可能分布在不同地区或国家,不同地方政府信息安全监管等方面存在法律差异与纠纷；同时由于行业制造和用户服务等技术引起的用户间物理界限模糊可能导致的司法取证问题也不容忽视。(十一)、供给不足,产业化程度较低由于基础技术缺陷、设施匮乏、积累不足、产业制度不规范等历史因素,致使OTC药品行业起步较晚。出现产品质量和服务不达标,行业供给不足,产业化程度较低等现象。导致了用户需求难以得到实时的满足。行业亟需提高产品及服务质量,优化基础资源配置,夯实产品技术更新迭代能力,解决用户迫切的需要。(十二)、人才问题随着全国信息化建设的深入发展,现有的新型专业技术人才无论在数量还是质量上,都不能满足传统需要。目前,我国OTC药品实现信息化过程中,既懂IT、又懂OTC药品以及管理的复合型人才十分匮乏。而由于体制的约束,即便OTC药品有了这样的复合型人才,他们也无法再职称评定及职位升迁方面享受优厚甚至仅仅只是正常的待遇,以至人才的流失更为严重。(十三)、产品质量问题产品问题则是OTC药品行业自身的主观因素。受到经验、数据处理等客观问题的影响, OTC药品行业现代软件、系统等产品及服务的客户满意度都有待提高,系统性能、安全性、功能和信息共享和交换上存在明显弱点和问题。现有产品及服务在质量和服务上要想满足各类用户的需求,还有很大的提升空间。七、宏观经济对OTC药品行业的影响OTC药品行业在当前国内经济周期模型的影响下，我们使用“投资时钟”模型（这是美林投资银行全球资产管理公司高级董事特雷弗格里瑟姆（Trevor Greetham）于2004年开发的一个非常实用的指导投资周期的工具）进行主要分析。总之，结合OTC药品业，该模型揭示的经济波动原理如下：当通货膨胀落后于可持续经济增长率，表明经济能力过高时，政府将积极采取措施刺激经济，降低成本，促进经济复苏；如果通货膨胀超过了可持续的经济增长率，这将证明经济中没有过剩产能。政府将采取相关政策抑制经济，冷却经济，调整OTC药品业的发展进程。(一)、OTC药品行业线性决策机制分析随着社会经济的不断发展，OTC药品行业的所有从业人员都进入了同步合作的时代，OTC药品产品行业逐步进入了标准化时代，时间规划也进入了线性化时代。OTC药品业的资源动员在大部分产出期间呈线性增长。生产商按线性时间计划并调动所有资源。但这也是经济波动的重要原因之一。OTC药品“生产”可分为两类。一是固定产能（即固定资产）条件下的生产周期（将原材料加工成成品）以月为单位；二是固定资产投资，即产能建设。规划和建设周期很长，以年为单位。目前，随着经济的逐步复苏，OTC药品行业利润率有所提高，产业产能过剩，经济增长主要依靠成本投入；未来5-10年，如果经济过热，产能饱和，OTC药品行业的利润率将在短时间内继续提高，但产能的扩大只能依靠建设来满足需求，这将导致原材料成本价格的加速增长。(二)、OTC药品行业竞争与行业壁垒分析当OTC药品行业的利润率持