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九、市场营销工程第一章 市场营销基础一、填空题 1、市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应(围绕市场)展开。2、客户的(满意程度)是企业未来利润最好的指示器。3、市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的(企业活动)。4、战略营销观念是用(战略管理)的思想和方法对市场营销活动进行管理。二、单项选择题1、传统的营销观念是通过( A )获得利润。 A、扩大销售额 B、客户满意 C、使所有参与者 D、广告宣传2、推销的观念演变为市场营销的观念应具有的特征包括以市场为出发点( C )，以协调的市场营销为手段,以通过满足消费者需求来赢利。A、以企业为中心 B、以服务为中心 C、以客户为中心 D、以质量为中心3、新的营销观念的中心和重点是( B )。A、产品 B、客户需要 C、竞争优势 D、服务质量4、战略市场销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、( A )、参与者共赢。A、协同性 B、经济性 C、广域性 D、保密性，三、判断题 1、价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。(X)2、当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。()3、从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。() 4、战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。(X)四、简答题1、简述市场营销的定义。答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2、产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些?答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。3、简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征?答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。 4、简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。答：狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。5、简述什么是市场营销者。答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。五、综合题1、论述需要、欲望和需求三者之间的关系。 答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2、论述战略营销观念的核心要素。答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： (1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。 (5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。3论述交换与交易的关系。 答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。 第二章、市场分析一、填空题1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的(集合)，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2、细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多(同质性)的子市场。3、竞争策略是指企业依据自己在(行业中)所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。4、市场细分是根据(消费者)的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。二、单项选择题1、目标市场的模式主要有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和( D )。 A、无差异性市场营销 B、差异性市场营销 C、广泛市场覆盖 D、完全市场覆盖2、竞争环境是指( C )必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。 A、产品 B、商品 C、营销者 D、购买者3、经济环境指企业营销活动所面临的外部( A )，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 A、社会条件 B、政治条件 C、经济条件 D、人文条件三、多项选择题1、市场调研常用方法有( BCD )。 A、第一手资料调查 B、第二手资料调查 C、实地调查 D、问卷调查2、竞争策略的类型主要有( ABD )和集中优势竞争战略。 A、高质量竞争战略 B、低成本竞争战略 C、高效益竞争战略 D、差异优势竞争战略3、影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括( ABC )。 A、消费者收入水平的变化 B、消费者支出模式和消费结构的变化 C、消费者储蓄和信贷情况的变化 D、消费者支出水平的变化四、判断题1、人口是构成市场的第一位因素。()2、探测性研究是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。(X)3、市场营销环境主要包括两方面的构成要素，即宏观环境要素和微观环境要素。()4、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。()5、消费者对商品的需求和购买行为不受价值观念的影响。(X)五、简答题1、市场调查有哪些步骤?答：市场调查分为以下八个步骤： (1)问题机会的识别与界定； (2)生成调查设计； (3)选择基本的调查方法； (4)抽样过程； (5)搜集数据； (6)分析数据； (7)准备和撰写报告； (8)跟踪。2、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用主要有： (1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略； (2)有利于发掘市场机会，开拓新市场； (3)有利于集中人力、物力投入目标市场； (4)有利于企业提高经济效益。 3、影响行业竞争的基本情况有哪些?答：影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分： (1)同行业内企业之间的竞争； (2)潜在加入者的威胁； (3)替代产品的竞争压力； (4)购买者的成交能力； (5)供应商的成交能力。4、简述市场营销的宏观环境有哪些。答：市场营销的宏观环境包括以下内容： (1)人口环境； (2)经济环境； (3)技术环境； (4)政治环境； (5)社会与文化环境。 5、简述市场营销的微观环境包括哪些?答：市场营销的微观环境包括以下内容： (1)企业； (2)供应商； (3)营销中间商； (4)客户； (5)竞争者； (6)公众。 6、简述市场调查常用的方法有哪些。答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。7、简述市场问卷调查问句的基本类型有哪些?(答出五种即可)答：市场问卷调查问句的基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式问句、是否问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句和过滤式问句。8、简述市场营销调查报告的写作要求有哪些?答：市场营销调查报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性和简洁性。9、简述市场营销调查报告正文包括哪些内容。答：市场营销调查报告正文包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议。10、简述竞争战略分析的内容包括哪些方面。答：竞争战略分析的内容包括高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。11、简述市场竞争策略分析的内容包括哪些。答：市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面： (1)市场领导者的竞争策略； (2)挑战者的竞争策略； (3)。市场追随者的竞争策略； (4)市场拾遗补缺者的竞争策略。12、简述目标市场的模式有哪几种?答：目标市场的模式有以下五种： (1)密集单一市场； (2)有选择的专门化； (3)产品专门化； (4)市场专门化；(5)完全市场覆盖。 六、综合题1、论述市场调查的基本内容有哪些?答：市场调查的基本内容有： (1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调查。 (2)消费者专题调查。主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。 (3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。 (4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调查。 2、论述市场调查的种类有哪些?答：市场调查的种类主要有： (1)普查。普查即全面调查，是对调查对象(总体)进行逐二的、无遗漏地全面调查。 (2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位(称为样本)进行调查，并由此推测总体的情况。 (3)重点调查。重点调查就是在调查对象(总体)中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。 (4)典型调查。典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。3、论述影响目标市场策略选择的因素有哪些?答：影响目标市场策略选择的因素有以下六部分内容： (1)企业的资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 (2)产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。 (3)市场的同质性。指各细分市场客户需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。 (4)产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品境多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 (5)竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。 (6)竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。4、论述市场问卷调查设计的要求有哪些?答：市场问卷调查设计的要求有以下五个方面： (1)简洁性。问卷中问句的表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。 (2)客观性。调查问句要保持客观性，避免提出诱导性的问题。 (3)亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尴尬的问题。 (4)逻辑性。在设计问卷时，问句的内容安排及先后顺序应合乎人们的一般思维过程，注意问句的逻辑关系。 (5)可答性。调查问卷要短，问题的安排应先易后难，由浅入深，时间过久和不易回忆的问题尽量不要出现。另外，提出的问题应使被调查者有能力回答，对一般的被调查者不应提技术性较强的或难以回答的问题。5、从心理状态的角度论述市场竞争者的类型有哪些?答：从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型： (1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击的能力等。为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体原因。 (2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础上选择竞争的因素。 (3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而，强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊”总比攻击“老虎”好些。 (4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。6、论述产品定位的选择标准。答：具体的选择标准主要有以下七点： (1)重要性。差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益。 (2)区别性。竞争对手不能提供这种差异，或企业能够以不同的方式提供这种利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供这种利益要更卓越。 (4)沟通性。购买者能够知晓和看到这种差异。 (5)占有性。竞争对手不容易复制这种差异。 (6)经济性。购买者买得起。 (7)盈利性。企业推出这种差异有利可图。 7、论述产品定位的主要方法有哪些?答：产品定位的主要方法有以下六种： (1)定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别，尽可能远离相同功能特点的其它产品。 (2)定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动电话充值卡定位工薪阶层，无线上网定位于商务人士等等。 (3)定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如CPRS定位于手机上网。 (4)定位于不同的产品类别上。如小灵通定位于无线市内电话上。这一定位方法不是要与某一特定竞争对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品相竞争。 (5)定位于对抗特定竞争者上。直接针对某一竞争者，而不是针对某一产品类别。 (6)定位于价格性能或质量比上。企业可以将产品定位在高质量高价格上，也可以是较高的价格性能比上，宣称是最值得买的产品。第三章 市场营销组合一、填空题 1产品整体概念中的核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值、核心价值和(核心利益)。2、产品整体概念中的附加产品是指客户购买产品时所获得的全部(附加利益)和服务，是形式产品和实质产品的统一。 3、营销渠道又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套(相互依存)的组织。4、广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务的非人员(展示与沟通)活动。 二、单项选择题1、市场营销组合的基本内容包括产品、( B )、分销点和促销。 A、市场 B、价格 C、目标 D、服务2、新产品构思的来源有客户、竞争者、( B )、科学家。 A、企业外部 B、企业内部 C、企业经济实力 D、企业技术实力3、产品寿命周期是一个非常重要的概念，它是企业制订( A )的基础。 A、产品市场与营销策略 B、短期规划与营销策略 C、长期规划与营销策略 D、近期规划与营销策略三、多项选择题1、产品策略中产品组合策略主要包括产品组合扩展策略、( ABD )。 A、产品组合简化策略 B、产品组合改进策略 C、产品组合价值策略 D、产品组合价格策略2、建立营销渠道目标的限制因素主要有客户因素、( ACD )。 A、商品因素 B、价格因素 C、渠道因素 D、竞争因素3、对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素；另一方面要考虑( ABCD )、销售能力等内部因素。 A、企业资金 B、技术水平 C、设备能力 D、管理水平四、判断题 1、产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择的法码。(V)2、营销产品策略中，产品服务策略主要包括售前服务和售后服务。(X)3、营销渠道是指商品(服务)从销售者向消费者(用户)转移所经过的路线。(X)4、直接营销是利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。(X)五、简答题1、产品策略中产品差异化策略主要包括哪些内容? 答：(1)通过产品质量形象化实现产品差异化； (2)通过信息传递来实现产品差异化； (3)通过优质服务来实现产品差异化；(4)通过分销渠道来实现产品的差异化。2、制定销售促进方案包括哪些工作? 答：(1)确定刺激强度； (2)参加者的条件； (3)促销时间； (4)销售促进活动信息的发布； (5)与经销商和零售商的合作安排；(6)意外事件的应急处理安排。3、简述人员促销的种类和步骤。答：人员促销的种类主要有定单获取型推销、定单收取型推销和销售支持型推销。 人员促销的步骤如下：寻找可能客户准备工作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作。4、现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为哪些层次?答：现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为以下五个层次： (1)核心产品； (2)形式产品； (3)期望产品； (4)附加产品； (5)潜在产品。 5、简述产品服务策略的特点。答：产品服务策略有如下特点：一是从强调产品质量转变为强调消费效果；二是从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和服务；三是从强调买卖关系转为强调合作关系；四是从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；五是从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；六是从强调市场占有率转变为强调客户满意度；七是从按时供应转变为随时供应。 6、简述新产品的开发过程可分为哪几个阶段？答：新产品的开发过程可分为以下四个阶段：(1)产品的构思及筛选阶段；(2)产品概念的建立阶段； (3)产品的研制阶段(4)产品试销与上市阶段7、简述营销渠道的功能。答：营销渠道具有集中、平衡和扩散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。8、简述在设计营销渠道时为目标客户提供的服务包括哪些？答：设计营销渠道时为目标客户提供的服务主要有以下六种：(1) 市场覆盖面；(2) 批量大小；(3) 等候时间；(4) 商品品种；(5) 地理便利；(6) 服务支持。9、简述建立营销渠道目标的限制因素有哪些？答：建立营销渠道目标的限制因素有以下四种：(1) 客户因素；(2) 商品因素；(3) 渠道因素；(4) 竞争因素。10、简述营销渠道的发展趋势。答：(1)企业对营销渠道更加强调战略性；(2)合伙和战略联盟；(3)零售商权力的增长；(4)技术作用的加强。11、简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？答：广告目标可以分为以下三种类型：(1) 通知性广告；(2) 说服性广告；(3) 提醒性广告；12、简述哪些工作。答：制定销售促进方案包括以下内容：(1) 确定刺激强度；(2) 参加者的条件；(3) 促销时间；(4) 销售促进活动信息的发布；(5) 与经销商和零售商的合作安排；(6) 意外事件的应急处理安排。六、综合题 1、论述成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。 需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。 竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。2、论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。 (2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 (3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 (4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。 3、论述产品成熟期的营销营销策略主要有哪几种?答：产品成熟期的营销营销策略主要有以下三种： (1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两上方面做文章。 (2)产品改进策略。企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。 (3)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要 问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。4、论述产品衰退期的营销策略主要有哪几种?答：(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 (2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。 (3)撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源；二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的客户服务。5、论述常见的折扣定价策略有哪些?答：常见的折扣价格主要有： (1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“210，净30”，意思是应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付款，照价给予2的现金折扣。现金折扣主要是为改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏帐损失服务的。 (2)数量折扣。数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。一般情况下，客户购买数量越多，企业给予的折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买多种产品达到一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购买行为的长期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作用的不同，企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。但企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。 (4)季节折扣。季节折扣是卖主向那些购买非时令商品或服务的买者所提供的一种折扣。季节折扣可以使卖主在一年中得以维持稳定的生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。 (5)折让。折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外贡献者的一种价格补偿。主要有：推广折让、减免服务折让和特约优惠折让。6、论述营销渠道的类型。答：营销渠道的类型可分为以下四种：(1) 直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。(2) 一级渠道。一级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。(3) 二级渠道。二级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可能是指销售代理商与批发商。(4) 三级渠道。三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。7、论述广告预算费用支出应从哪个方面来考虑？答：广告活动的费用支出估计可以从下面一些方面来考虑：(1) 产品所处生命周期的阶段。新产品通常需要大量的广告投入以建立品牌知明度，而已有品牌则相对于销售量多少来确定较低比例的广告投入。(2) 市场份额与客户群体大小。较高市场份额的品牌一般广告投入量占销售额的比例较低，在市场规模不断扩大的情况下抢占市场份额，常常需要较多的广告投入。(3) 竞争性。在有着大量竞争者和较高广告投入的市场里，一种品牌必须大量投入才能在纷杂的广告声中脱颖而出；而在几家企业占据较高市场份额的情况下，也需要大量投入说服性广告以保持已占有的市场份额。(4) 广告频率。广告播出频率越高，所需投入也越大。(5) 产品的替代性。对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选择余地大，故需要大量的广告投入以形式差异性。同样，对能提供独特功能与效用的品牌来说，广告也十分重要。8、论述选择公关营销主题的信息与方法。答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。道德在企业内部寻找可以利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起媒体的关注。公关主题信息与方法手段的选择与安排创造性的工作，公关对企业销售与利润的贡献大小常常取决于这方面的工作。第四章 营销管理一、 填空题1、市场营销计划有助于市场营销管理人员树立以未来为（导向）的观念。2、市场营销实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的（营销方案）的过程。3、营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以（人力资源）的开发至关重要。4、企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和（行为准则）。5、年度计划控制的衡量标准大多是以金额、数量或(相对值)为特征的。二、单项选择题1、企业的营销管理过程，也就是市场营销的计划、执行和( D )过程。 A、检查 B、评估 C、改进 D、控制2、市场营销策略包括( A )、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平等。 A、目标市场 B、交易市场 C、产品开发市场 D、人力资源市场3、市场营销成本的仓储费用包括租金、( A )、折旧、保险、包装费、存货成本等。 A、维护费 B、燃料费 C、劳务费 D、办公费三、多项选择题1、市场营销控制的方式主要有( ABD )。A、年度计划控制 B、赢利能力控制 C、价格控制 D、效率控制2、综合国内外企业市场营销控制的基本做法，年度计划控制通常在( ABCD )方面展开。 A、销售分析 B、市场占有率分析 C、市场营销费用分析 D、客户态度追踪分析3、市场营销计划即是通过对未来可预见机会的( ABC )而制定出来的行动方案。A、分析 B、评估 C、选择 D、诊断四、判断题1、市场营销计划即是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。()2、市场营销实施，就是企业单位为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。(X)3、市场营销计划的情况分析就是要找出两大问题的答案：企业的过去和现状如何?企业前进的方位在何处?()4、制定市场营销方案在选择最佳策略时，就是要从前阶段所提出的几个可供选择的策略中选出最可行的策略。() 五、简答题1、简述市场营销实施的过程。答：(1)制定行动方案； (2)建立组织结构； (3)设计决策和报酬制度； (4)开发人力资源； (5)建设企业文化。 2、市场营销计划包括哪些内容?答：(1)市场现状； (2)凶兆和机会；(3)企业目标；(4) 市场反应；(5) 市场营销策略；(6) 行动方案；(7) 预算；(8) 控制。3、简述市场占有率分析一般采用的度量方法。答：市场占有率分析一般采用以下三种不同的度量方法： 全部市场占有率。全部市场占有率是指企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。 目标市场占有率。目标市场占有率是指企业销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。 相对市场占有率。相对市场占有率是指企业