美妆类短视频营销现状及发展策略_夏超群.pdf

现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销自2016年快手、抖音上线后，短视频进入爆发期，资本对内容营销的扶持力度进一步加大，短视频内容输出更加精细化、垂直化。在颜值经济的推动下，不少短视频自媒体将目光投向美妆领域，自此之后，以抖音为代表的短视频平台成为美妆品牌营销的必选阵地。美妆类短视频凭借美学及生活化的独特性在短视频领域显示出独特的营销优势，加上MCN机构的资源扶持和高效的热点挖掘效率，迅速吸引了大量用户。2022年，疫情的反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，2022年国内社会消费品零售总体下滑，但化妆品行业的零售总额3936亿元，同比仅下降4.5%，这也彰显了美妆市场的消费韧性。依托优良的内容生态和大量优质的创作者，线上电商平台的美妆赛道持续释放活力，发展势头强劲。而在流量变现的过程中，各种相关问题也在不断产生。一、美妆短视频行业概述（一）美妆类短视频兴起的原因随着国民经济的稳步增长，人们的消费能力也在逐步增强，越来越多的人开始注重娱乐休闲等精神层面的需求。随着时代的变迁，当代部分年轻人信奉“精致生活”“颜值即正义”等观点。他们认为，做一个精致的人首先要从外表做起，化妆是对他人的尊重，美丽的外表有助于获得更和谐的人际交往。而美妆类短视频所表达出的“化妆改变生活”等理念，与消费者想要通过美妆重塑个人形象的心态不谋而合，这也极大程度上推动了美妆类短视频的迅速发展。（二）美妆短视频的分类传统的美妆类短视频以护肤和妆容教学为主，内容涵盖好物推荐、知识分享以及化妆实操。好物推荐是美妆类短视频的主要内容，美妆博主针对产品功能做产品的介绍说明，从而引起用户的兴趣，产生购买行为。此类视频需要博主真实描述使用感受和反馈等来吸引用户人群，并且要有持续输出优质内容的能力，从而让用户得到有效的“干货”信息。例如，目前比较火的“剧情+美妆”类内容，博主不再是通过长篇大论单独介绍一个产品，而是创造一个剧情简短而有趣的故事，把产品带入故事中，观众的重点在剧情发展，而不是剧中偶然出现的产品，产品对内容只是起到辅助作用，这样会更有感染力和说服力。美妆产品恰到好处地出现在转变的关键节点处，产品效果也在变装后得到完美呈现，这让用户在关注剧情的同时也会对产品记忆深刻。知识分享类短视频主要是美妆博主借助相关从业经历背书，向用户深层次介绍产品属性、解密美妆谣言、介绍美妆知识等，从而帮助其选择到合适自己的产品。有些还需要用到专业仪器进行测试，所以对博主的专业能力要求较高。妆容实操类则更偏重于妆容展示，属于美妆教学类型，博主通过前后妆容的变化来突出其化妆技能，展示出自己的专业性，增加用户的信任感。要做好这类视频，最重要的是输出的内容必须能满足用户关于妆容“实用性”的需求。此外，由于美妆短视频通过博主人设就能实现快速变现的目的，各大MCN机构涉猎了更多选题，如女性安全、生活技巧、省钱妙招等看似和美妆不沾边的话题也成为美妆博主的拍摄内容。在当今“大美妆”的趋势下，美妆视频的内容已不仅局限于对化妆产品和步骤的讲解和展示，而是有了更广阔的内容视角。（三）美妆短视频特点美妆短视频的KOL效应非常明显。在营销领域，意见领袖主要指对其他人的购买决策有着不同程度影响的个人。互联网时代，随着UGC用户生产内容的兴盛，美妆短视频里也涌现出大量的KOL，他们的身份从传统的明星、名人等扩散至“草根”网红博主。他们对用户的消费观念、购买决策有着不可忽视的重要影响。KOL主要以生产优质内容来吸引用户，通过互动方式与大众建立用户关系，用户数量与用户黏性构成了他们的变现基础。目前，运营良好的美妆类自媒体短视频，视频出镜人都有较独特的个人魅力，能够影响用户的观看习惯及消费行为。例如，彩妆男孩“勇仔 leo”自美妆类短视频营销现状及发展策略夏超群1宋沛邈2（1.南京传媒学院新闻传播学院江苏南京210028；2.西西里文化传媒有限公司江苏南京210028）摘要：在短视频兴起的当下，美妆作为短视频垂直细分的重要分支，其凭借变现快、制作流程简单的优势迅速成为行业风口。众多MCN机构开始孵化美妆博主，通过美妆知识的输出向受众推荐品牌，完成流量变现。由于过度追求商业化，短视频内容粗制滥造、作品质量无保证、商业化现象严重等问题层出不穷，众多账号面临口碑崩塌的风险。本文结合美妆类短视频营销特点，对其现状及未来发展进行探讨，为美妆类短视频营销提供参考，助力行业朝更好的方向发展。关键词：短视频营销；内容生产；美妆基金项目：2021年度江苏高校哲学社会科学研究课题：移动互联网背景下场景营销范式研究的阶段性成果（编号：2021SJA2333）中图分类号：F713.5文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.049049现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销2020年发布第一条视频到现在已有840万用户，单件产品最高带货数据超过5万。在选定视频赛道后，勇仔持续科普美妆产品的使用和化妆、修容技巧，通过专业的知识讲解塑造“美妆专家”的人设，并通过学习新知识对自己的专业度进行二次赋能，深受一众用户信赖。在内容方面，诸多短视频注重打造特定人设。随着年轻人“爱美”意识的觉醒以及消费能力的增强，当前化妆品行业的消费市场仍有较大增长空间。在受众注意力成为稀缺资源的当下，要想让用户对视频内容产生认同，博主人设尤为重要。一个出众的人设不仅能给视频增加辨识度，也能提升用户的喜爱，从而带动受众忠诚度的提高。美妆博主的人设打造已成为行业共识，标签化、个人化的形象越来越受内容生产者的青睐。例如，美妆博主画梅，有力的干货输出加上mgp、秀场化妆师的职业背书，再搭配有梗有趣的内容以及自拍式镜头设置，有效缩短了与用户的距离。画梅也因此具有了独一无二的符号意义，被用户熟知。二、美妆类短视频营销现存问题分析（一）内容粗制滥造，同质化现象严重在美妆类短视频爆火的当下，资本凭借敏锐的商业嗅觉大量入驻市场，短视频之间相互借鉴和抄袭的现象屡见不鲜。一个选题出现爆款，同类型账号便争相模仿。一些短视频运营团队因为怕损失所谓的热门元素，只改变一小部分台词进行拍摄。虽然抖音平台有官方审核机制，但也只能对相似镜头进行审核，其他内容则全要靠原创作者举报维权，层出不穷的洗稿视频靠一己之力根本无法一网打尽。另外，抖音平台只要视频流量多、反馈好就会持续推流的流量推送机制，也侧面助长了抄袭之风。在金钱至上的当下，许多MCN为了快速实现涨粉变现，在账号初期便要求团队进行大量的视频累积投放，几乎没有留给内容创作者任何试错机会。浮躁的风气使短视频行业用心沉淀内容的品质变得尤为可贵。在翻拍也能爆火的背景下，用户原创的积极性受到严重打击。再加上抖音大数据算法的兴趣推荐，长此以往越来越多雷同内容被推送至用户推荐页面，受众因此会产生厌倦和抵触心理，不利于潜在用户的维系和行业的长远发展。（二）博主没有准确定位，作品质量无保证在运营一个新账号之前，首先要了解美妆行业的目标用户以及用户需求，据此去精准定位，打造独特的账号形象并形成自己的核心竞争力。而现实情况是，在拿不到高额收益的情况下，大多数处于中下游的内容创作者只将视线着眼于短期利益。除了少数头部的美妆博主，其余的创作者并没有独特人设规范体系，视频内容常常是东一榔头西一棒槌，上一条视频拍妆教，下一条视频又拍起了女性安全。松动、分散的内容不能带给用户长期关注的价值，严重的群体化跟风的内容磨灭了账号个性。可以预见，这些毫无亮点的泛视频没有锁住用户的能力，即使通过某条视频达到了涨粉的目的，也无法支撑持续输出相似风格的内容，美妆短视频也无法实现长期的稳定发展，更遑论优质的营销内容输出。（三）商业化现象严重，广告植入生硬资本的参与是美妆短视频生存的保障，也是内容产出的原动力。各大美妆品牌每年都会注入大额资金到新媒体营销和品牌推广上，以期通过网络红人的宣传达到提高产品知名度和塑造品牌形象的目的。短视频作为当今新媒体领头羊，更是吸引了众多商家的兴趣。各个短视频团队为了分一杯羹不惜满足品牌方的所有要求进行广告植入，含有推广的短视频甚至占了博主视频的一半还多。经观察，用户基数越大的博主，其作品含广告率就越高。笔者对抖音平台某用户量过千万的美妆短视频进行统计，其50条视频中含有推广产品内容的就占了29条之多，而且这些广告大多是以硬广方式进行品牌介绍引流至直播间。长此以往，这种推广方式必然造成不少用户的厌恶，也会导致用户的逆反心理，不少用户有类似“姐妹们，是广告”“你这广告打得太明显了，皮都磨成啥样了”的负面评论。短视频要想有好的数据和流量，就必须重视用户感受，如何维持商业和创作的平衡，提高对内容质量的要求是内容创作者需要着重思考的问题。只有经过严格的内容策划、细致拍摄和符合逻辑的剪辑才有可能换来稳定的数据增长。抖音平台的推送机制也提出了对作品质量的要求，只有用户认可的作品才能得到官方引流。这就要求创作者在制定内容的时候一视同仁，尽可能避免过分商业化对账号的负面影响，做到以温和的方式盈利。三、美妆类短视频的发展建议（一）深耕内容，满足用户消费需求在数字化、碎片化的媒介环境下，用户的注意力和时间变得十分稀缺，美妆短视频更需要通过打造优质化的内容，吸引用户的眼球，稳固与顾客的情感连接。艾瑞咨询的数据显示，实用性和技巧性强的短视频更易被用户接受和喜爱，仅以“学习技能和知识为目的”使用短视频APP的用户就占了整体的 63.3%，另外有 55.5%的受众，明确表明更喜欢看“知识/技能类”让自己有所收获的内容。美妆是一个专业性较强的垂直板块，作为传播主体的博主必须要有深厚的相关知识积累，才能给用户提供有用的技巧和经验，才能在成熟的知识体系下以个性化的叙事方式，用简单、易懂、有趣的话术输出，给用户提供优质内容，帮用户解决问题，提供自身对于用户的价值，为短视频营销奠定基础。视频制作者要在短视频创作前做好相关调研，要明确内容传播环境，站在用户角度，思考他们在选择品牌时，主要受哪些因素影响，然后输出创意内容沟通策略。针对不同的圈层化人群，定制专属内容，这样可以帮助美妆品牌更加高效地圈定用户心智。例如，面对易从众、经济尚未独立、化妆小白多、变美思想刚刚觉醒的大学生群体时，可选择与她们年龄相仿的博主进行产品演绎，画面视觉尽量偏向于少女心一些，内容突出平价；面对萌宠人群，画面一定要有萌宠元素，加强用户第一好感，内容可从养宠人群痛点切入，快速引起她们注意；面对母婴人群，可抓住“高刺激以及含有重金属的050现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销彩妆都要被迫停用”这个需求痛点，输出产品成本安全、天然无刺激等内容，引起她们的注意力。此外，在短视频制作过程中，如遇到相同选题有多个爆款发布的情况，就从后期和剪辑方面入手，在形式上吸引用户。删除不必要的拖沓剧情、文案，精简内容，利用有限时间创造尽可能多的视频价值，以达到更好的传播效果。（二）持续加强博主人设搭建，增强用户信任感大卫艾克曾在 Building Strong Brands 一书中提出品牌识别理论。他指出，品牌识别系统的建设应分为顾客分析、竞争者分析及自我分析三个层次。品牌识别本身具有固定的品牌核心和品牌精神，通过人格化内容的界定才能明确给顾客创造价值的目标导向。短视频营销作为大众传播的分支，要想得到理想的传播效果，实现效益最大化，也同样需要品牌的构建。通过对美妆博主的分析调查和资料收集，笔者发现，用户量越多的美妆博主，其人格化特征就越鲜明，相应的，其视频的传播力度也就更大。例如，小鱼海棠的社牛少女人设让受众产生极强代入感，一种类似寄托的期待使用户和博主产生关联，形成信任；小九叔靠搞怪人设出圈，一反善用颜值的常态进行“丑妆”，凭借接地气的表演方式吸引用户；垫底辣孩则以“丑男逆袭”出圈，符合用户“普通人也能变美变帅”的心理需求，而博主变装前后的神秘感也创造了许多可供讨论的话题，提供了账号对用户的长期价值。博主作为美妆短视频营销的执行者，在内容同质化严重的当下，想要实现长久发展必然要考虑如何塑造独特的人设和品牌形象，必然要对自己的风格进行明确定位，打造差异化个性。成功的个人品牌标识能提高受众的识别度，有效提高传播效率和营销效率。（三）搭建沉浸体验式的营销场景，吸引用户关注随着移动互联网以及智能手机终端的发展和应用，互联网营销的“场”已不再局限于固定的购买场所，而是变成了一种由各种符号意义组成的社会空间。用户在观看视频时会不自觉地找一些相通点来寻求代入感，符合用户心理诉求的特定场景可以与用户建立起连接点。美妆短视频应站在用户的角度，能够将用户日常所需生动地用场景表现出来，塑造沉浸式带入体验，从而潜移默化地对产品进行推广，促进营销效果的达成。营造沉浸体验式的营销场景可以从两方面着手：一是寻找用户常见生活场景，通过场景展现故事，例如，美妆类抖音短视频中的场景建构，多选择化妆台、卧室、洗漱间等生活化场景，因为他们是用户所熟悉的生活场景，显得非常真实，美妆博主的化妆技巧、爱用物分享等传播内容更容易与用户的现实生活相契合，获得用户的心理认同。二是基于美妆产品的消费场景，创作生活化的剧情，可为广告主提供更多的植入空间。例如，在剧情中融合一些好玩的反转元素，像一直很有热度的变装视频、“逆袭情景剧”等，这类视频在短短1分钟内快速聚焦注意力，制造冲突，给用户带来强烈的反差感。（四）尊重用户，重视用户反馈短视频的传播既是博主构建个人品牌影响力、实现流量积累的过程，也是用户与品牌相互选择、彼此影响的过程。对美妆类短视频而言，用户反馈尤为重要。有益的反馈能扩大影响力，激发用户主动进行二次传播，创造超出预期的收益；不良反馈则会在用户群体中蔓延，严重的会导致品牌形象的坍塌。短视频的点赞量、评论量和转发量与该条视频用户的福利引导机制息息相关，短视频的用户互动性越高，传播效果越好，用户对博主的好感度也就越高。成熟的美妆博主会在评论区和用户交流，征求视频的选题意见；会耐心回答用户问题，解决用户的难点和痛点需求；会通过专业化的评论去获得用户的信任；会通过设置兴趣点，引导用户添加自己的私人账号等。总之，用户是短视频的根基，只有分析透用户想要什么，才能实现优质内容输出，让个人品牌得到长足发展。四、结语短视频为美妆行业提供了广阔的发展空间，美妆类短视频的兴起带动了一众美妆产品的推广和品牌形象的维护。在美妆成为短视频领域风口的当下，如何在维护用户黏性的情况下，制定贴合产品的短视频营销策略，塑造主播个性化人设，进行精准营销是每一个内容创作者都要考虑的问题。相关从业人员更要着重注意内容质量，敢于创新、勤于创新，重视产品使用场景的搭建，增强用户代入感，帮助更多高品质KOL成长起来，为行业服务。美妆博主也应努力完善自身知识体系，发挥自身特长，突破常规表达，进行内容深耕，为用户服务。而企业在选择平台进行产品推广时应从多方面考虑，从多角度制定方案弥补短视频营销方面的不足，尽可能减少过度营销造成的资源浪费。参考文献：1庞佳敏,陈美玲.抖音美妆类短视频营销策略J.现代营销(下旬刊),2021(01):60-61.2徐智,高山.网络女性自治区中的性别歧视内化J.国际新闻界,2019,41(06):145-163.3让鲍德里亚.消费社会M.南京:南京大学出版社,2014.4王军峰.场景化思维：重建场景、用户与服务连接J.新闻与写作,2017(02):97-99.5陈晓雪,刘洪亮.从传播学视角看视频直播的崛起和发展J.青春岁月,2017(26).作者简介：夏超群（1983），女，汉族，湖北省人，硕士研究生，副教授，研究方向：市场营销、广告实务；宋沛邈（2000），女，汉族，河南省人，本科，美妆短视频编导。051