我的商务实训营销策划书草稿.doc

2010年第四季
SD推广营销策划书

策划单位：xxxxxx
策划人：XXX、XXX、XXX
撰稿人：XXX、XXX、XXX
完成日期：2010年10月13日
前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为广西省的首府南宁，几年来，在广西省委省政府的努力推动下，东南亚自由贸易区的建设已初具规模，市民们也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而鞋业的推广促销经营在南宁已不是首次出现，它是宁静的绿城如今的一股现代的风气。
从鞋业5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国鞋类零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域性市场来讲，如何充分发挥专营以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
本次策划案首先对店址地段进行实地调查，及对SD的顾客进行了问卷调查，对SD的店员进行了访谈，对收集的资料进行整理之后，采用人工分析进行数据分析，从而了解了南宁人民路一带消费者对鞋业的需求和期望。根据分析所得结果，结合SD经营的实际情况，对SD在南宁进行推广的整体规划，撰写出具体的市场推广方案。

目录
前言 2
目录 3
第一部分、策划的目标 4
（一）基本概况 4
（二）营销的目标 4
第二部分、策划的环境 5
（一）当前鞋业市场状况 5
（二）鞋业市场前景分析 6
（三）对鞋业市场的影响因素 6
（四）南宁鞋业市场的地区性分析 7
第三部分、策划的背景 8
（一）针对SD目前营销现状进行问题分析 8
（二）SD的经营环境与竞争态势分析 10
（三）SD的市场策略 11
第四部分、营销策略 12
（一）营销宗旨 12
（二）产品策略 12
（三）价格策略 12
（四）销售渠道 13
（五）广告宣传 13
（六）具体行动方案 13
第五部分、营销策划的预算和补充 17
（附录一）促销活动中所需的预算 17
（附录二）SD经营现状调查报告 17
（附录三）SD促销活动策划方案 17
（附录四）参考文献资料一览表 17
第一部分、策划的目标
（一）基本概况
SD为私营的鞋店，主要经营品牌鞋业代理与零售，地址位于南宁市xx中路新和平一期一楼四号，属人流密集区域。SD原经营中、高端男士皮鞋，布局为品牌专卖店，无自己的生产场地和品牌，却有自己正式的员工激励体系，并且员工服装统一、正式。现根据市场需求变化，店内新增加男士休闲鞋与女士高跟鞋、凉鞋，女鞋为中、低端鞋类。
为提高SD的经营业绩，我们于2010年9月14日至16日、25日在SD的支持与配合下，通过员工访谈、现场问卷调查、实地勘察记录等方法，对SD的经营进行了深入地调查分析。并完成了SD经营现状调查报告，发现了经营中的若干问题。
因此，针对这一问题，有必要进行营销调查分析，并提出相应的市场推广策划方案。通过调查报告对南宁市鞋业环境和SD的营销现状的分析，以及消费者对鞋类的需求与期望的研究，发现存在的市场空缺潜力、行业问题。
在SD总的营销战略指导下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情的变化，设计新的阶段性营销方案。
本方案提出SD第四季的推广方案，旨在为SD第四季经营中的营销工作可以有计划的进行，通过策划工作使SD的营销更具针对性，更好的开展营销活动提高SD鞋店在今年第四季经营中的业绩。
（二）营销的目标
因为SD为品牌代理专卖店，所以策划的目标定为提高销售业绩。
调查中发现SD交易成功率不高，大多顾客只看不买，并且受周边环境影响，使得SD的销售档次有所下降。
造成这些问题的原因是因为SD的行业知名度过低，所以首先必须提高顾客的到达率与购买率，逐步进行改善，最终才能提高SD的知名度。
提高顾客的到达率与购买率的最佳办法为进行促销与宣传，预期经策划后每周营业期间比策划前每周增加50%的顾客，带动提升30%的营业额。
第二部分、策划的环境
“知己知彼方能百战不殆”，如要对SD进行推广营销，那么就必须对鞋业的市场状况、竞争状况及宏观环境有一个清醒的认识。
（一）当前鞋业市场状况
1、鞋业的市场性、现实市场及潜在市场状况
（1）鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在1~4双之间。
（2）由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
（3）大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
（4）批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
（5）售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事
情。
（6）近些年来，中国鞋业发展极其迅速，中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。
2、市场成长状况
（1）南宁步行街的创建与成功，标志着鞋业近5年来的良好业绩，可说明连锁与专卖经营导入市场的安全性。
（2）鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁与专卖经营的发展前景之广阔。
（3）鞋业属生活必需品，连锁与专卖经营普及后的市场量及市场规模庞大。
（4）生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
3、消费者的接受性
（1）鞋业销售市场竞争较为激烈，处于地区性集中状态。
（2）专卖店的经营模式，拥有着品牌的荣誉感，容易激起人们的荣誉心理。
（这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。）
（二）鞋业市场前景分析
1、以著名鞋业品牌的良好业绩，说明品牌进入新市场的风险小。
2、鞋类属消费者日常用品，市场大。
3、生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
4、因为消费需求的多样化，消费观念发生的显著变化。因此，国内鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”。
5、目前，国内的不少城市已被国际大型零售商相继占领了，在这种形势下，必须加快发展步伐，树立品牌形象，尽快在市场占有一席之地。
（三）对鞋业市场的影响因素
主要是对影响鞋业的不可控因素进行分析：
1、宏观环境
（1）南宁市居住着六百多万人口，其中市区居住着140万人。经济形成了“3基3点”式贸易，3基为中国—东盟区域性物流基地、加工制造基地、商贸基地，3点即交通枢纽中心、信息交流中心、金融中心。
（2）南宁市的大型鞋业产业集群已经逐步完成，打造了广西“鞋都”和制鞋产业龙头企业所在地的地位。南宁市工业园区紧紧抓住广西北部湾经济区发展机遇，东部发达地区台资轻纺产业纷纷被吸引到南宁，致使南宁-东盟开发区有望成广西“鞋都”。
（3）中国已经加入 WTO，入世后的中国鞋业零售市场，受到了国际品牌零售业巨头的冲击。并且国家外经贸部：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，全面对外开放。
2、竞争者
（1）著名鞋业品牌，自有其稳固地位，老品牌在南宁的购物场所中已取得暂时的领导地位。
（2）如今因为网络技术的发展，网店已成为零售业的有力竞争者之一。
3、消费者研究
（1）动机
A.尝试新的消费方式。
B.享受周到服务与公平价格。
C.感受连锁与专卖经营下购买环境与文化理念。
（2）性格
A.容易接受新生事物。
B.追求时尚，紧随消费潮流。
C.购物挑剔，但对价格不是非常关心。
D.注重生活质量，希望与众不同。
（3）习惯
A.不定期地大量购物。
B.喜欢逛商场。
C.一般不与小商贩讨价还价。
（四）南宁鞋业市场的地区性分析
1、竞争对手
裕丰商场与新旧和平商场成为如今南宁大多数中低端女性商品的首选购买地，对于存在其附近的SD拥有部分女性商品的压制作用。
SD附近的百货大楼作为南宁高端品牌商务服装、鞋袜行业的统治者之一，无疑是SD曾经主营的品牌商务鞋业的一个巨大到不可调和的压力。
步行街是南宁现今的中高端品牌的体育、休闲服装与鞋业的集中地，而在SD附近的它，基本上垄断了SD经营体育运动与休闲等鞋业的绝大部分机会。
只要交易场存在南宁一天，它与其周边就是整个南宁的日常用品批发地，SD经营的低端鞋业的批发销售就不会有太好的效果。
2、周边环境影响
人民中路与其周边曾经被称为“岔街小商品市场”，是因为周边的和平商场与交易场拥有种类齐全的各种商品，并且价格低廉，兼并批发与零售各行业，使得周边人群中占有大部分的低端消费者，从而导致地区性的价格压制，中、高端商品不受欢迎。

第三部分、策划的背景
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（一）针对SD目前营销现状进行问题分析
SD营销中存在的具体问题，表现为多个方面：
1、 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
SD没有自己的生产场地和品牌，店内摆放其他品牌的商品，却因为品牌过多过杂，使得SD本身的品牌成为了扩大营销的阻碍。
2、SD的价格定位不当。

由数据分析可知，顾客不能接受SD店面中的400元以上价位的商品。
在SD所在路段中，61.76%的消费者群体所能接受的价格主要在100~200元之间，多数属于中低端消费者。
而SD虽然也拥有100~200元间的商品，但却占据少数，且因店里的主导商品定位过高，使大部分顾客不能接受，从而对店内的商品“望而生畏”。
3、销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

由数据分析可知，质量、价格和款式是影响消费者购买商品的主要因素。
其中，占主导因素的是价格。但是，质量和款式也是影响消费者购买行为的因素之一。
而SD是以质量为主要销售渠道的，但在大多数的顾客中，质量却是最不容易引起消费者注意的一个购买因素。
4、促销方式不务，消费者不了解企业商品。

由数据分析可知，大多数的消费者认为打折是他们较为认可的促销方式，其次才是特价。
只有8.82%的消费者认可的促销方式是赠品和2.94%的消费者认可的促销方式是买一送一。
而SD树立的不打折营销方式，并不适合店面当前所在地区的消费者群体。
5、售后保证缺乏，消费者购后顾虑多。
SD鞋店为零售的专门店模式，代理了多个鞋业品牌，但正是因为品牌过多，使得顾客对SD的售后服务产生质疑。
6、经营理念与顾客的不适合
店面所在位置并不适合经营高端男士品牌皮鞋。因为鞋店店址距离高端品牌商品的标志性建筑物——百货大楼十分接近，步行也不需要超过十分钟，造成附近人群购买品牌商品时，大部分都会选择去老资格的百货大楼，而不是路边小店，并且还是一家品牌名不明显的小型专卖店。
店面所拥有门牌并不适合经营品牌运动与休闲等鞋业。如今南宁已经形成了需要购买年轻人所需的非正式鞋业就去步行街的常识理念，除了沃尔玛与五象广场外，就连百货大楼与梦之岛也有无法与之相争的局面，所以，在不是著名品牌名的门店中放入品牌运动与休闲等鞋业，就会有一种这是一家杂货店，而不是一家专卖店的感觉。
7、布局的不协调
店内布局大气但却显得有些沉闷。因为非节假日时女性顾客较多，并比较在意低价商品，而店内布局却因为男士鞋类占大多数，并都是一些比较适合在节假日时摆放的品牌商品，造成非节假日时显得鞋店总体的布局的不协调感。
（二）SD的经营环境与竞争态势分析
对SD的SWOT分析：
1、优势（S）
（1）品牌代理，一般无质量问题。
（2）无需对店内代理的品牌宣传。
2、劣势（W）
（1）本身品牌过弱，缺少名气。
（2）店内品牌杂乱，影响档次。
3、机会（O）
（1）店面地段属人流高峰区。
（2）作为品牌代理，灵活性高。
4、威胁（T）
（1）消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（2）主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。
5、SWOT策略
通过SWOT分析，我们可以明显的发现SD的发展具有明显的劣势和威胁。
（1）针对竞争劣势的解决方案
可以通过代理口碑良好的著名品牌，提高SD在市场上的知名度。
并且在经营过程中以诚信为本，逐步提升SD在地区市场中的信誉度。
针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果。
（2）针对竞争威胁的解决方案
因此，我们极力开发现有的市场潜力，全力以赴地提高在地区市场的销售业绩，并增加SD在市民中的出现几率。
（三）SD的市场策略
1、市场细分
2、市场选择
（1）目标：选择专业化
（2）战略：差异性营销
3、市场定位
（1）方式：避强
（2）差别：产品
第四部分、营销策略
（一）营销宗旨
本次SD的营销宗旨在于：以商品主要消费群体为商品的营销重点，进行商品的推广营销策划。
1、主要消费群体为中年男女，次要消费群体为年轻女性。
2、商品为品牌皮具，包括皮鞋、高跟鞋与凉鞋。
（二）产品策略
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4p组合，达到最佳效果。
1、产品定位
（1）档次分为高中低三阶段，使用店内的布局进行不同档次商品区域的区分。
（2）类型分为男士皮鞋、休闲鞋、凉鞋，女四高跟鞋、凉鞋。
2、产品品牌
（1）品牌选择为代理销售，灵活性高，可变性强。
（2）选择一些非正式品牌，对不同顾客进行不同档次划分。
3、产品包装
定制印有SD标识的手提纸袋，用于商品销售后，给顾客留下印象，增加SD在市民间的出现几率。
5、产品服务
代理所以不考虑售后服务，但必须提高团队的精神面貌，使SD表现出专业化与规模化，给消费者留下好的印象。
（三）价格策略
我们的价格比竞争对手低还是高、或者在同等价格的情况下能否比竞争对手提供更优质的服务，就直接关系到消费者是否愿意在SD购买商品。
因此，我们以商品档次为标准，划分为三个阶段：
1、100元以下，为非节假日做主要销售商品。
2、100~250元，节假日的主打商品。
3、250元以上，店内给一些老顾客准备的商品。
（四）销售渠道
SD本身为专卖店的代理商，销售的方式也多为零售。
（五）广告宣传
挂上海报、印发传单，都是一些小成本的宣传，这是需要不停进行的，在现在的市场竞争压力下，不宣传的销售是不会成功的。
与宣传相呼应的是促销，打折与特价是不能停下的，连百货大楼和梦之岛等大型商场也都是从来也不停止促销活动的，当然，送小礼品也是必须的，因为它相对抽奖来说比较实惠并且节省经费，小礼品种类也可以准备很多种。
1、长期化、广泛化：
（1）网络广告，可在如时空网等同城网络上发表广告，提高SD这个品牌的出现率。
（2）柜台广告，在其各店铺内收银台处粘贴或摆放SD优惠的标识。
2、不定期：为了配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。实施步骤可按以下方式进行：
（1）策划期内前期推出产品形象广告
（2）销后适时推出诚征代理商广告。
（3）节假日、重大活动前推出促销广告。
（4）把握时机进行公关活动，接触消费者。
（5）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（六）具体行动方案
1、促销的目标：
因为SD为品牌代理专卖店，所以促销的重点在于提升销量，而不是知名度。
促销活动分为五个阶段：
第一阶段为国庆，目标是比正常无促销期间提升50%--200%的营业额。
第二阶段为增加会员的特别活动。
第三阶段为清理过季品库存尾货。
第四阶段为特别的规范化促销活动。
第五阶段为针对年轻顾客的促销活动。
2、促销的地点：善店鞋店店门前
3、促销的主题：
2010年节日
活动主题
备注
10.1~10.7国庆节
“庆国庆，特价商品大放送”

10.16~10.17重阳节
“精品重阳”

10.23~11.14
“秋冬新品推广、换季大清仓”

11.20~12.19
“互动鞋服”

12.25~12.26圣诞节
“火热圣诞，畅销皮鞋”

（1）国庆促销活动
活动背景：
借助十一黄金周期间的消费需求，所带来的送礼消费热潮和节庆礼品需求，推出新的主题促销活动。提升品牌影响力，促进销量增长。
活动目的：
促进销量提升，加深对消费者的产品功能影响及培育。
活动主题：
“庆国庆，特价商品大放送”
活动时间：
2010年10月1日到2010年10月7日
活动内容：
推出几款会员特供商品，让会员能感到，拿会员卡与不拿会员卡有实质的不同。让不是会员的顾客看到会员的好处，也想成为我们的会员。要让SD的会员卡变成随身必带的物品之一。
（2）重阳促销活动
活动背景：
会员招募，专卖店要始终壮大自己的会员队伍，会员的预存费用模式是专卖店最大的效益保障，因此，开发VIP会员是专卖店销售的核心工作。
活动目的：
由于重阳节，仅仅是一个小节日。因此，今年重阳节的促销不做大型主题式促销，主要以促销活动为重点，来达到宣传的目的，提高专卖店在附近的知名度。
活动主题：
“精品重阳”
活动时间：
2010年10月16日到2010年10月17日
活动内容：
专卖店适合做精品销售，它有别于超市的上万种商品的销售。因此，专卖店必须时刻拥有精品意识，做好精品销售的规划与促销策划工作。并且，精品是专卖店的特有，也是会员制的基本保障。
特价促销活动：
选择女士凉鞋、高跟鞋，男士凉鞋、休闲鞋等进行促销特卖。
精品促销活动：
选择男士皮鞋进行促销，购物满200元以上均可获赠重阳节精美礼品一份。
（3）换季促销活动
活动背景：
无论是什么鞋服卖店，滞销总是不可避免的，所有一定的清仓促销活动都是必须的。一个醒目的活动能够促进销售，带来客户，提升专卖店的知名度。醒目活动要月月开展，周周开展，不能荒废，活动要贴近实际，贴近消费需求，贴近合理的利润空间。
活动目的：
促进销量提升，加深对消费者的产品功能影响及培育。
活动主题：
“秋冬新品推广、换季大清仓”
活动时间：
2010年10月23日到2010年11月14日
活动内容：
把非冬季的鞋类如凉鞋等，进行大规模的特价促销。
（4）互动促销活动
活动背景：
借助鞋服双店的优势，推出新的主题促销活动。提升品牌影响力，促进销量增长。
活动目的：
促进销量提升，加深对消费者的产品功能影响及培育。
活动主题：
“互动鞋服”
活动时间：
2010年11月20日到2010年12月19日
活动内容：
把相邻的两家店联合起来做促销，让顾客能感受到，SD的品牌专业化代理。在鞋服两家店中的任意一家购买了商品的顾客，可以凭发票在另一家店享受一些优惠，这样就可以在其中一家店普通销售的时候，无形中提升另一家店的销售业绩。
凡在活动期间，在本店一次性购买商品满200元，可凭销售小票到隔壁的xx服装专卖店享受8折优惠。
凡在活动期间，本店所有产品全部9折销售。
（5）圣诞促销活动
活动背景：
在圣诞节期间，年轻消费者会增加。
活动目的：
促进销量提升，加深对消费者的产品功能影响及培育。
活动主题：
“火热圣诞，畅销皮鞋”
活动时间：
2010年12月25日到2010年12月26日
活动内容：
突出中低档鞋类，达到短期性的高业绩。
第五部分、营销策划的预算和补充
（附录一）促销活动中所需的预算
项 目
费 用
规 格
数 量
总 价
备 注
宣传
传单

海报

礼品
袜子

围巾

（附录二）SD经营现状调查报告
略
（附录三）SD促销活动策划方案
略
（附录四）参考文献资料一览表
略