R保健食品市场营销案例分析.pdf

R 保健食品市场营销案例分析 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。题记 R 公司是一家民营生物技术开发企业，凭借其独特的原料和专利技术，五年前上马了保健食品生产线，经过充分论证并经国家卫生部批准，该公司生产的具有调节血脂功效的保健食品-Q产品上市销售。Q 产品问世五年来，电视广告也做了，列车冠名也有了，宣传画册也印了，专卖店也开了，但就是“只听雷声响，不见雨点下”，销售业绩裹足不前。再加上最 近政府出台了有关保健食品广告管理和直销企业管理等方面的政策，更让 R 公司雪上加霜。面对严峻形势，小 Z 与同事们翻阅大量资料，进行了深入的调查了解，结 合 R 公司营销 From EMKT现状进行了再次的调查研究。调脂市场概况 1.调脂市场是个“金矿”随着国家经济飞速发展，中国人的饮食结构也发生了巨大的变化，动物性食物消费上升飞快，植物性食物消费却呈下降趋势。这种饮食结构变化的直接结果就是 血脂异常（俗称高血脂），发病率快速攀升。据有关专家估算，中国 30 岁以上的成年人中，血脂异常的比例在 25%左右，估计中国的高血脂症患者就高达一亿人 左右。假设每个高血脂症患者年服用100 元的调脂产品，调脂市场的规模就达到每年 100 亿，这无疑称得上是一个商机无限的“金矿”。2.高血脂与相关疾病的关系：A、高血脂与心脑血管疾病的关系：调查显示，中国人的死亡原因中，约三分之一死于心脑血管疾病，位居各种死因之首。而这些心脑血管疾病患者，大多数死于高血脂导致的动脉硬化。因此，高血脂被称为“头 号杀手”。B、高血脂与糖尿病的关系：高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者调节血脂可以减少糖尿病的死亡率和致残率。糖尿病合并高血脂更易致脑中风、冠心病、肢体坏死、眼底病变、胃肠病变、神经衰弱等。这些糖尿病的远期并发症是造成糖尿病残疾和早死的主要原因。3.调脂市场没有领导品牌 国家批准调节血脂的保健产品达千余种。另外，还有众多的“营养品”和 OTC药品也在调脂市场活跃。在诱惑力强大的调脂市场中，迄今为止尚没有领导品牌。4.调脂市场的两大特点：A、非渴求性。据统计，中国的血脂异常（俗称高血脂）人群中，知道自己有高血脂的只有 25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有 20%左右；即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。B、非显效性。血脂异常（俗称高血脂）是一种富贵病，是一种生活习惯病，是长期不健康的生活方式缓慢积累起来的，所以调节血脂也是个长期持续作用的过程，不会在短期内采取措施便有明显效果。Q 产品营销诊断 问题：1、产品 Q 产品是纯天然的绿色食品，但无论是外形还是内容物均设计得类似药品，在国家明令必须在包装上标明“本产品不能代替药物”的要求下，Q 产品在消费者面前便成了“四不像”。2、价格 产品包装数量过多导致单瓶价格过高，人为抬高了消费门槛。3、传播 各种平面宣传资料、广播广告、电视广告要么连篇介绍 Q 产品的十几种保健功能，要么就调节血脂功能大而全地阐述原料天然、工艺先进、成份多元、功效确切等特色。4、最根本的问题是“Q产品到底是什么”的问题，即产品的市场定位是什么尚没有个明确的回答。诊断：小 Z 了解了 R 公司的营销现状后，明确了以下认识：1、认识市场定位：A 市场定位是全部营销工作的统帅，是方向。市场定位不准确，具体战术运作就会出现盲目行为，造成人财物和时间的浪费。B、最好的竞争是没有竞争，市场定位是最大限度避免竞争的有力武器。并且，准确而独特的市场定位也会使产品以较小的代价占据目标消费者的心智。C、市场定位就是要产品在目标消费者头脑中留下的印象。简单地说，就是要告诉目标消费者“产品是什么”，而且这种回答必须足够确切，足够与众不同。2、认识 Q 产品的市场定位 A、Q 产品诚然具有许多功能和特色，包括原料天然、工艺先进、成份多元、功效确切（提高免疫力、延缓衰老、抵抗疲劳等）。但是让一个产品承载一个以上 的功能或特色去面对消费者，想让消费者对产品或企业有一个全面的了解，用意无疑是好的，但效果并不能如人意，特别是在上市初期，超过一个的特色会因为信息 量大反而大大减少人们的兴趣和记忆，会淡化产品的特色。B、国家卫生部批准 Q 产品的保健功能为调节血脂,营销工作应围绕此功能做文章。至于产品的其它功能，可以通过产品的系列化来实现。例如“提高免疫力”功能，可 以通过研究“提高免疫力”的有关专业知识，由另一个产品来承载“提高免疫力”的功能，加上技术、研发的努力，也能为企业带来持续增长的业务和利润来源。C 就调节血脂来讲，消费者关心的是结果（功效、与同类产品的差异等），而对过程的关注是居于其次的（如原料、工艺、成分、企业情况等）。因此，必须改变以前“大而全”的信息传播模式。3、Q 产品的机会 目前市场上众多的调脂产品，大多数定位并不明确，这也是造成调脂市场尚没有领导品牌的重要原因之一，同时也给了 Q 产品以机会。4、明确 Q 产品市场定位的方法 人们剥洋葱时，从外层到里层直至核心，一层比一层精小。明确 Q 产品的市场定位也可以用“剥洋葱法”来进行分析。