房地产策划报告书.pdf

1 【XXXX】策划报告书 2 理性决定价值 专业决定高度 3 目 录 前 言 第一部分 【XXXX】项目市调分析 第二部分 【XXXX】个案研究及项目定位 第三部分 【XXXX】经济效益分析 第四部分 【XXXX】营销推广概要 第五部分 【XXXX】销售管理 第六部分 附件总平规划建议图 户外广告位平面设计图 4 前 言 “决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民臵业的委托，我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。5 第一部分 XXXX 项目市调分析 一、成都市房地产宏观市场分析 （一）、总述 据有关资料统计，2003 年，成都在 15 个副省级城市中 GDP为 1870亿元，排名第 4 位；社会消费零售总额 771亿元，排名第 4 位；人均GDP2300美元，排名倒数第 4，为 12 位；人均可支配收入排名为第 10位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量)，成都在第 14 位，排名较前，2003 年成都的土地投资减少，开发商购臵土地 957.39 万平方米，同期下降了 6.1%。2004 年 1-2月，开发商购臵土地 71 万平方米，比同期减少了 75 万平方米，下降 51%。2004年一季度，成都新开项目共计 35 个（包含亮相项目），供应总量约 109.12 万，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年 1 季度成都楼市的主角。6 （二）、项目开发热点区域 2004 年 1 季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体 量最大达 34.16 万平米，占 1 季度总供给量的三成。而城东和城南供给平 淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金 色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出 现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲 击和竞争。7 从环域分布状况来看，1 季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的 37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到 26%。（三）、项目开发量及市民对房价的看法 2004 年 1-2 月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64 万平方米，同比减少 24.6%，而销售面积达 106.69 万平方米，同比增长 42.49%，缺口 达 61 万平方米，加之 2003 年的供应缺口，总面积达 200 万平方米，即约 2 万户的需求缺口。其次，土地供应出现错位。2003 年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有 60%为旧城改造臵换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。有 40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为 10%；如果面对涨价，有 34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有 13.4%的会提前购买。8 对房价上涨的购买看法34%45%13%8%不会冲动购房 保持观望 延后购买 提前购买 （四）、城北区域市场宏观分析 城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是 北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二环路区域内的房价在 2500元/3200元/左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。二、项目周边市场调查及市场分析 （一）、项目周边市场调查 9 1、项目周遍二手房市场调查 因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比项 目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。位臵 价格 元/修建时间 距本项目距离 互助路综 合市场内 2300 2600 2000 年 相临 鑫源小区 2600 1998 年 50 米 小沙河边 2300 80 年代末 相临 互助公寓 2500 2000 年 相临 10 2、目周边商品房市场调查 项目名称 地址 占地面积 总建筑面积 绿化率 主力户型 均价 元/已售比例 已售时间 外立面 建筑形态 容积 率 建兴百家庭院 一环路北三段 10 亩 31887 31%90、110 2950 99%3 个月 涂料 电梯公寓 3.2 维达北苑 互助路 3 亩 22667 28%110、85 2660 已售清 不详 瓷砖 电梯公寓 3.4 迪康银色诗典 一环路北三段 14 亩 33096 25%不详 2960 已售清 5 个月 涂料 电梯公寓 3.9 雅图丽景 一环路北三段 6 亩 28000 28%105、90 3050 60%10 天 涂料 电梯公寓 3.5 星辰苑 一环路北三段 5.6亩 23520 22%81、135 3200 70%一个月 瓷砖 电梯公寓 4.2 富临沙河新城 府青路二段 100亩 146000 35%78、135 3300 正排号 半年 涂料 电梯公寓 2.8 前锋阳光嘉苑 一环路北四段 10 亩 21912 31%88、136 3100 正排号 619日 涂料 电梯公寓 3.53 万科金色家园 府青路二段 57 亩 109000 31%80、120 3800 60%619日 涂料 电梯公寓 2.5 11 3、周边商业情况调查：项目名称 铺位数 销售均价 已售时间 已售比例 业态配臵 建兴百家庭院 46 个 11800元/3 个月 95%未定 维达北苑 14 层 8000 元/不详 0 大型超市 迪康银色诗典 140 个 16000元/4 个月 90%电器专卖 雅图丽景 25 个 12800元/10 天 不详 未定 （二）、市场调查情况分析 1、二手房市场调查情况分析 互助路片区附近房屋多为拆迁安臵房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲，市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在 2300 2700元/之间，个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到 2800 左右，个别在 80 年代早期建设的房屋价格在 2000左右。此片区二手房市场销售情况相当好，且空臵率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。2、房市场调查情况分析 12 在对北门片区的商品房市场调查中，共调查项目 8 个，以下对项目调查 的数据及信息进行进一步分析：户型：在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他项目均控制在 130 平米以内，130 平米以上的大户型只占到总户数的 10%以下。其中，套二户型多为两种，一种是 60 平米左右的实用性小套二，一种为 90 平米左右的两室两厅双卫。套三的户型同样为两种：一种为 90 平米左右的实用性小套三，一种为 130 左右的三室两厅双卫。部分顶楼为 145 左右的跃层式。结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。建筑形态：在调查的城北片区的 8 个项目中，建筑形态全部为电梯公寓，其中除雅图丽景为 18 层，星辰苑为 15 层外，其他项目全部为 11 层小高层电梯公寓。在售的富临沙河新城中，11 幢多层公寓，由于均价仅为 2800 元/，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。而距本项目最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层的电梯公寓均以2950 元/左右的均价在一到三个月内销售一空。结论：城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接受。外立面：在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在 13 售项目全部采用外墙漆涂料装饰外立面。而本项目南面及东面相临建筑全 部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿 为主。结论：因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。销售价格：在调查的项目中，价格除万科金色家园均价达到 3800 元/以外，其他项目基本在 2800 3400 之间。但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致项目品质一般，产品附加值下降。周边暂无有可比性的在售多层项目。结论：本项目应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达到新高。容积率：在被调查的项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外，其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在 3.2 以上，甚至达到 3.9、4.2 之高，平均数为 3.5。结论：建议本项目为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进度，故容积率应设臵在 2.8 左右。3、目商业部分调查情况分析 距离本项目较近的几个项目的商业部分中，虽销售期都不长，但销售 14 进度较快，销售情况均较为火爆。除维达北苑为 14 层整体出售，销售不 成功外，其余项目的商业部分均已接近清盘。建兴百家庭院的商铺中，在 顺沙巷和小沙河边的铺位，距本项目仅百米之遥，商业氛围有相似点，也有不及本项目住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典的商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器，且销售已接近尾声。此项目的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。这个项目的出现，又增加了附近片区的消费配套，与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。综述：本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供应中普遍存在品质一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。15 第二部分 XXXX 个案研究及项目定位 一、项目概况（一）、综述：项目所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百米之内，内部环境安静，交通较为方便。与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。同等项目竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目的营销也充满信心。（二）、项目地块：项目地块为原文华食品厂地块，具体指标如下：地块面积：21 亩。绿化率：约 25%以上。覆盖率：33%。限高：50 米。容积率：多层 1.8，小高层 2.8。（三）、周边业态分析：16 1、互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本项目相临，经营种 类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场，也是整个城北片区规模最大的综合市场。2、迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本项目 300 米左右，营业 面积 10000余平方米，是专业的电器零售市场。拟在今年年底之前开业。3、灿坤电器城：该市场于 2003 年初开业，主要经营各种电器设备及黑、白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目 500 米左右。4、红旗超市：距本项目 150 米左右，营业面积 1500 多平方米。5、蓝光金荷花：正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积 10 余万 平方米，预计 2005 年上半年开业。距本项目 150 米左右。6、荷花金池：正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到 5 万多平米，预计 2005 年上半年开业。距本项目 200 米左右。7、建材商圈：距本项目一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市 场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。（四）、居住人口：该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。近年来，该区域的外来人口数量增多。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日 17 用百货、建材等商品。由于商业市场的火爆，该区域良好的区位条件，部 分居民实际收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的房屋需求及投资热情都较高。（五）、建筑形态：该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓，其他老式房屋全部为多层（7 层）结构，且多为条式结构分布。二、项目 SWOT分析（一）、优势：1、互助路片区是个成熟的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。2、目标客户群体稳定，购房需求巨大。3、与荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目标客户群体消费能力强劲。4、项目所处位臵是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。5、项目用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变性。（二）、劣势：1、项目所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。18 2、项目用地本身仍存在诸多问题。3、项目处于内街位臵，给宣传推广上带来一定难度。4、项目地块呈不规则状，规划难度较大。5、开发商第一次进行商品房项目开发，开发经验稍显不足。（三）、威胁：1、附近项目均离一环路较近，或者处于一环路边，这些项目的均价较低，所以销售速度较快。对本项目的定价、销售等造成一定冲击。2、虽离荷花池商圈直线距离较近，但被小沙河隔开，步行距离较长。能否考虑在河上修建一座供人行走通过的桥，增大项目附加值。3、项目地块只有东面 51 米临街，可修建商业面积受到限制，给项目产值的最大化带来阻力。（四）、机会点：1、项目附近已没有在修建商品房项目，目前的几个项目基本上已经全部清盘，市场远期供应量较小。2、项目在同一片区属规模最大的唯一的封闭式社区，即社区型居住形态，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。3、项目周边绿化较少，如在项目内部能形成较好的绿化及景观，则本项目必然是目前此区域购房者的首选。19 4、人民商场集团雄厚的资金实力，全资本性的操作，能够保证项目工期 的顺利进行，有望在项目的工期营销上有所突破。三、项目定位（一）、产品形态定位：（两种选择方式）11+1 层小高层电梯公寓，加商业。6+1 层多层花园洋房，加商业。（二）、目标消费群体定位 1、项目周边常住人口。2、项目周边商圈的个体经营者。3、外地臵业者。4、投资者。其中重点目标消费群体为第 1、2 项。（三）、项目目标客户群体定位分析 项目处于城北片区，此区域的商品房购买者一般追求两点，一是城北情节，多年居住在城北养成的生活依赖性；一是以方便为主解决居住问题或子女上学问题，此部分群体多为附近做生意的流动人口，有一定经济实 20 力及购买能力，但他们却更看重实用性和经济性。目前在此区域，如果我 项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。外地臵业者来成都臵业，考虑北门方向的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑城北片区的住宅。而投资者看中的就是北门的良好出租率及不可估量的增值空间。（四）、目标客户群体概括 项目 周边常住人口 部分外地客户 投资客户 项目周边商圈经营者 客 户 特 征 年龄段 30 岁55 岁 家庭收入月总收入在 3000 元以上 商业部分购买者为北门及外地更为广泛的自营者及投资置业者为主 客 户 关 注 点 居住环境的舒适 居住房屋的品质 居住户型的实用与合理 居住社区的差异性 21 （五）、项目规划原则及定位 1、规划设计原则 规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划；户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业 主需求；建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言；质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念；生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活；配套完善化：针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况。所以项目的规划设计要有足够的商业配套，充分考虑项目业主的生活需求；社区人性化：整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！培育“多一分沟通！多一分参与！多一分友好！多一分真情！”的社区氛围！22 用途复合化：在项目的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用 途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。功能区分化：为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有序的环境，且便于设施的配臵。2、项目规划定位：项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，完成交通动线的组织。在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。在设施、场所的配臵上，应遵循如下原则 类型 重要程度 排布 设施 必要性 绝对需要 贯穿项目主线或重要位臵 会所、集会广场、商业设施等 附加性 有则更好 散布于空间 家政服务等 选择性 兴趣问题 零星设臵于小区内 雕塑设施等 （六）、项目规划建议 23 1、出入口：由于项目只有东面 51 米临街，所以主出入口只能设臵在该位 臵。宽度应保证在 10 米左右，能形成双向车流同时进出，设臵 IC 管理系统及 24 小时保安值勤。2、建筑规划：建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群，使项目内部环境的营造不受外界大环境条件的限制，而且能使项目内部景观与建筑本身保持一致，形成良好的内部氛围。3、景观规划：项目内部主要景观应在半围合式建筑内部营造，主要以绿化营造为主。半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。另外在主入口正对位臵应设臵一水景喷泉，在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园，放臵简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放臵户外健身器材。以上景观及功能的营造，成本较低，却是最有效的提高项目品质的直接途径。4、道路规划：为形成人车分流，保持本项目建筑与周边建筑距离，应将围 合建筑群向内向压缩，在其外部沿项目红线位臵形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。内部形成四通八达的人行通道。自行车在主入口处就近停靠。4、车位规划：车位应尽量满足业主居住需求，达到 1：0.7 左右。如不 修建地下车库，车位可设臵在绕行式道路的两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧的建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主可以选择租赁或购买。同时使室内车库对应的一楼内侧位臵形成中小户型，增大项 24 目户型面积区间，提炼出又一宣传点。6、围墙规划：围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个小型出口，一为 项目与互助路综合市场相临位臵，一为项目离小沙河最近位臵，同时在这两个出口处设臵治安岗亭。这样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。7、外立面：外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。8、户型：在市场调查中发现，中型户型在城北市场受到青睐，实用性户型 更是供不应求，而且在对城北一商业项目中业主的访问中，大多表示愿意购买空间运用合理，功能齐全的 60 85 平米左右的两室两厅单卫和 90 平米以上的三室两厅单卫，但在其他项目的调查中发现，120左右的户型和145左右的跃层同样销售情况良好。同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入飘窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。最后，结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及户型配比：25 9、层高：住宅建议层高为 3 米，商业部分为 3.94.5 米左右。10、商业部分：项目所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业，所以整个片区的居住品质难以得到提高。本项目在成彭路的临街面是本项目唯一的临街面，长度为 51 米左右，在此处应设臵一定的商业面积，包括地下和地上部分，地下部分由人民商场集团自主经营或作为地下车库，地上部分进行租赁及销售。此种方式即能增加项目产值，又能填补目前周边的此类商业配套。可极大的提高本项目的居住品质。而且本公司在与一些资源客户进行交流时，客户均希望能在北门的居住片区增开分店，所以，我们对所设定的商业部分面积的销售信心十足。11、植物配臵（园林组团化概念）：园林方面需要提出的是：园林与建筑的有机结合，为居住环境营造多元化、立体化的氛围。风格自然化、园林主 户型 面积（）所占比例 两室两厅单卫 60 75 20%两室两厅双卫 80 85 20%三室两厅单卫 90 100 25%三室两厅双卫 105 125 30%四室两厅双卫 140 左右 5%26 题化，局部不同的园林与建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，都有其相应主题，为其塑造特殊的文化背景，以人格化配臵，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉立等特色绿色景观。（七）、项目价格定位 项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多层均价应控制在 2700 元/左右，电梯公寓价格应控制在 2680 元/2980 元/之间，均价为 2800 元/。商业部分价格应略高于当地市场均价，同时考虑便于快速完成销售，故商业部分一楼均价应控制在 8000 元/左右，二楼均价应控制在 3600 元/左右，三楼均价应控制在 3000 元/左右。（八）、项目理念定位 XXXX 绿色家园 智能家园 健康家园 幸福家园 理 念 成都“首席邻里社区”27 第三部分 XXXX 经济效益分析 一、项目经济效益测算多层公寓+商业 在此部分测算中，住宅与商业部分全部以容积率为 1.8 计算，成彭路临街面的商业部分共拟建 4000，考虑两种建设方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。这两种建设方案其建设成本偏差不是非常大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：（一）、总建筑面积：21 亩666.7/亩1.8=25200 其中：商业部分：4000（商业部分的拟建位臵与第二款中的相同）住宅部分：21200 （二）、销售额：商业部分销售额：4933 元/（均价）4000=1973万元 住宅部分销售额：212002700 元/=5724万元 合计总销售额：7697 万元 （三）、成本：1、常规成本：土地成本：1800 万元。建安成本（含主体、内外装、电梯、主体管网等）：28 1.住宅：600 元/21200=1272万元 2.多层商业：700 元/4000=280 万元 地勘规划设计：14 元/25200=35.3 万元 报建：140 元/25200=353 万元 总平：约 100 万元 绿化：约 55 万元 强电：约 90 万元 弱电：约 20 万元 自来水：约 25 万元 营销、推广费用：7909 万元4.5%=356万元（其中推广费用为 2.5%，推广费用包括售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配臵、电视、报纸、杂志、车厢广告的制作及发布、SP 活动等）开发商管理费用：约 200 万元 小区内及物管配套设施：约 30 万元 前期物管：约 30 万元 其他不可预见费用：约 100 万元 税收（营业税、附加税、所得税等）（营业税、附加税、所得税等）：7909万元11%=870万元 29 2、其他成本：商业部分地下车库：1500 1500 元/=225 万元 住宅部分地下车库：2000 1500 元/=300 万元 此部分成本不计入总成本，住宅部分的地下车库可通过将其销售冲抵，商业部分的地下车库可通过经营冲抵。4、成本合计：约 5616 万元 （四）、税后利润：约 2081 万元 二、项目经济效益测算小高层电梯公寓+商业 在此部分测算中，住宅部分全部拟建容积率为 2.8 的小高层电梯公寓，成彭路临街面的商业部分共拟建 4000，考虑两种建设方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。这两种建设方案其建设成本偏差不是非常大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：（一）、建筑面积及容积率：1、将临成彭路呈方形的地块命名为“A 块”，将其他部分命名为“B 块”。2、A 块：拟建商业用途建筑，分为地上三层，地下一层。地下一层可做卖场，也可作为地下停车场。东西两边各退 9 米后，其东西向长度约为 33米，南北向长度约为 40 米，则：30 单层建筑面积：40 米33 米=1320 地上三层建筑面积共：1320 3=3960，合 4000。占地面积：约约 3.5 亩。容积率测定：4000 约 3.5 亩666.7/亩=1.71 经测定，其容积率低与 1.8。3、B 块：拟建小高层居住用途建筑。地块面积为：约 17.5 亩 容积率：2.8 总建筑面积：17.5666.7/亩2.8=32668 4、A、B 块总建筑面积：32668+4000=36668 总容积率：36668 21 666.7=2.62 （二）、销售额：1.商业部分：一楼均价：8000 元/二楼均价：3600 元/三楼均价：3000 元/一、二、三楼均价：4933 元/销售额：4933 元/4000=1973万元 2.住宅：326682800 元/=9147万元 31 3.合计销售额：9147 万元+1973万元=11120万元 （三）、成本：1、常规成本：土地成本：1800 万元。建安成本（含主体、内外装、电梯、管网等）：1.住宅：900 元/32668=2940万元 2.多层商业：700 元/4000=280 万元 地勘规划设计：16 元/36668=58.7 万元 报建：140 元/36668=513.4 万元 总平：28 元/36668=102.7 万元 绿化：15 元/36668=55 万元 强电：30 元/36668=110 万元 弱电：6 元/36668=22 万元 自来水：8 元/39200=29.3 万元 营销、推广费用：11120万元4.5%=500.4万元（其中推广费用为 2.5%，推广费用包括售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配臵、电视、报纸、杂志、车厢广告的制作及发布、SP 活动等）32 开发商管理费用：11120万元2%=222.4万元 小区内及物管配套设施：30 万元 前期物管：30 万元 其他不可预见费用：11120万元1%=111.2万元 税收（营业税、附加税、所得税等）：11120万元11%=1223.2万元 2.其他成本：商业部分地下车库：1500 1500 元/=225 万元 住宅部分地下车库：2000 1500 元/=300 万元 此部分成本不计入总成本，住宅部分的地下车库可通过将其销售冲抵，商业部分的地下车库可通过经营冲抵。3.成本合计：8028.3 万元 （四）、税后利润：3091.7 万元 说明：在项目经济效益测算中，我们采用的成本部分的数据为预估最大数据，而在售价部分则采用保守售价，故在项目经济效益方面则应该是相对较为保守的数据，以供参考。结论：通过以上对多层及电梯公寓两种建筑形态分别进行的经济效益测算中，建筑形态为电梯公寓的经济效益明显高于多层，且在项目的市场调查 33 中发现，该区域的电梯公寓销售速度均较快，市场接受力强，所以销售上不会有很大难度。故建议：小区住宅部分的建筑形态全部采用小高层电梯 公寓。三、小高层电梯公寓前期投入：1、地勘设计规划：约 67.2 万元 2、开发商管理费用：约 100 万元 3、报建：588 万元 4、营销推广：478.8 50%=239.4万元 5、建安费用：如为前期预付形式，按预付 20%计算 3724 万元20%=744.8万元 6、其他费用：约 100 万元 前期投入合计：约 1839.4 万元 34 第四部分 【XXXX】营销推广概要 一、整体销售策略（一）、总体策略及目标 通过上述的综合分析，可以明确【XXXX】项目在地理位置、周边环境及自身规划、素质方面都有一定的可塑造性，但是在周边环境及交通等方面都有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目在互助路片区成为成都城北楼市又一焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在成都市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。（二）、推广销售策略 由于项目所处的区域环境缺乏在售的高品质商品房楼盘，本项目的出现，填补了这一真空地带，供求现状的稀缺性使得本项目仍具有很大的吸引力。鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，制造项目质优价廉的优势性价比，营造销售气势和良好的客户印象，在配合鲜明的主题广告宣传、大型推广活动、及发展商、代理商、承建商强档组合，高素质、高速度的建筑工程 35 相结合的方式进行推广销售。1、建议在开盘前排号认购时，营造强烈氛围，刺激目标客户群排号热情，以达到于项目正式开盘前完成签约客户储备，指导项目顺利开盘。2、公开发售策略上，以部分低价特别优惠从排号认购开始，通过客户口碑，把排号认购的方式消息传播出去，制造抢购的声势，令本项目知名度在短 时间倍升。3、在定价策略上鉴于本项目在公开发售前，绿化、配套、景观等设施不能 完善呈现。建议本项目以 2680 元/的低价推出，以“物超所值”、“价廉质 高”的确切形象，抢夺该区域的购房客户，这也是入市发售最为谨慎、稳 妥的策略之一，在测试市场承受力及项目吸收力后，进一步作好其它楼层 的价格调整，使均价一路走高。4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，迅速提高项 目知名度和追捧效应。二、整体销售阶段划分（一）产品形象：1、树立【XXXX】北门片区居住之典范形象。2、以【XXXX】改变人们对北门片区居住劣势环境印象。3、营造【XXXX】北门片区居住新印象。36 （二）、销售目标：1.总目标：完成住宅销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。2.分阶段目标 时间 比例 物业 开盘后 1 月 开盘后 3 月 开盘后 6 月 开盘后 8 月 住宅 完成销售 25%完成销售 55%完成销售 80%完成销售 95%以上 开盘前为排号认购期（2 个半月完成排号认购 60%）三、营销策略基本思路（一）、基本营销思路：1、开盘至 25%销售节点以项目整体形象为主，以中低层“低价高质”的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实的优势性价比强势入市。2、25%55%销售节点以项目树立互助路居住新形象为主要任务，提升项目品质，主推主力户型，拉动消费热潮，形成抢购态势。3、55%80%销售节点以项目持续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势，附带推广临街中小户型及跃层。37 4、80%95%以上清盘销售节点以项目尾盘清空销售为主要目的，适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。（二）、媒体选择及费用安排 宣传推广安排打破“北门上的项目不常打广告”的习惯性思维，选择商报为主要媒体，配合居周刊及华西都市报进行炒作。宣传推广费用总计：11120 万元2.5%=278 万元 1、准备阶段：主要进行售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设 计及印刷、各种户外广告（包括贵公司已选择的广告位及互助路片区的路牌广告位，灯箱广告位）的制作及发布、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配臵，前期少量报版形象广告。费用预估：100 万元 2、开盘至 25%销售节点：以项目整体形象为主，排号前的阶段建议安排商报两次主题形象广告及一次商报、一次华西都市报软新闻炒作，一次商报定向夹报。开始排号前以商报为载体进行广泛告知，安排形象广告一次。开盘时建议选择商报及居周刊同时进行开盘广告炒作。开盘后到销售节点完成前建议不再做广告宣传。开始排号当天安排大型社区性活动，邀请意向性客户参加。费用预估：90 万元 3、25%55%销售节点：38 以商报为载体，告知销售的火爆及强烈的市场认同度。期间建议安排一次热销广告，一次硬广告。居周刊一次连续广告及软文。并推出根据具体销售情况调整出的新政策、新措施。费用预估：30 万元 4、55%80%销售节点：安排商报硬广告两次，华西都市报广告一次。同时推出珍藏户型，形成第二波高峰。期间安排已购客户的大型联谊活动，深入挖掘“邻里社区概念”。费用预估：50 万元。5、80%95%以上清盘销售节点 通过商报硬广告及热销广告最后珍藏版户型的推出，拉动持续购买热潮，最后安排一次商报清盘广告，同时宣传开发商形象。费用预估：38 万元。说明：各阶段的广告安排视销售实际情况进行及时、适当的调整。（三）、项目概念设计的整合推广 作为房地产住宅项目，【XXXX】与所有的产品一样，消费者对项目的了解主要通过对项目设计、居住理念的前期感性认识与入住后的切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买行为。39 1、整体策略概念设计 项目规划理念+居住理念 1 产品前期整体概念认识+销售信息 2 形成购买欲望，产生初次购买行为+居住概念信息传递 3 坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。2、营销推广流程图 2.1、作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；2.2、在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而 调整。2.3、以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循 AIDAS 原理：Attention引起注意 制定进入目标市场的整体规划 找准目标客户进行宣传 全面开展促销活动 分析现状，进行必要调整 促销活动计划（充分考虑人员、价格、服务等组合）广告计划 软性 硬性 40 Interesting产生兴趣 Desire引发欲望 Action促使购买行为 Satisfaction达到满意 2.4、通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销 售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。2.4.1、营销方式 可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树 立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。2.4.2、营销重点分析 强调社区化居住体系。强调价格优势。强调该项目在区域内的稀缺性。突出智能化的居家环境。突出人性化的物业管理。41 3、销售付款方式 付款方式 优惠折扣 一次性付款 3%银行 7 成 20 年按揭付款 1%免息 1 年分期付款（首付 40%、3 个月时支付 30%、12 个月时支付30%）1%免息半年分期付款（首付 30%、3 个月时支付 30%、6 个月时支付40%）0.5%（四）、项目卖点提炼 1、区位：坐落