消费心理复习题自测题考试卷2套及答案.docx

消 费 心 理 学 试 题 （一）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、消费习俗
2、客户异议
二、填空题（每空1分，共10分）
1、消费心理变化的类型有（ ）、（ ）、（ ）。
2、营销人员在与顾客进行心理沟通时，经常遇到的障碍有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
3、橱窗的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、消费逐新者往往是冲动型购买者。 （ ）
2、气质是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
（ ）
3、经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品适宜于采用半开型的出入口设计。 （ ）
4、商品的主观价格首先是商品价值的反映，也是依据经济活动的规律所形成和确定的。 （ ）
5、客户异议通常有价格异议、货源异议、购买时间异议等。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、顾客具体购买动机的种类有哪些？
2、客户对人员推销有哪些心理反应？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、运用实例说明态度形成与改变理论。
2、举例说明广告心理过程中的心理环节
六、案例分析（共51分）
案例1、小王购买电冰箱
小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作，一个在机关供职。由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息。以对各种信息进行分析、比较、综合和归纳，最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。因为小王是北京人，远离家乡、亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。同时，“雪花”电冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，他们选中了一家今后服务好的大型零售商店，高高兴兴地将一台双门“雪花”冰箱搬回了家。
问题：1、运用心理学的理论分析小王购买“雪花”冰箱的心理过程。
2、结合案例说明顾客购买行为的一般过程。

案例2、富士简易相机大行其道
1986年2月，日本富士软片公司推出一种被称为“用过即丢”的简易照相机，在市场风行一时，成为超级热门商品，售价1000日元，每年销售2500万只。这项产品的开发过程颇具启迪性。
说来好笑，它的创意竟来自一句突如其来的笑话。某日，软片公司销售部长看着堆积如山的库存底片，无意间对负责计划的营业部部长说了一句：“为什么不在这些底片上加装镜头快门呢？”就是这句话，触动了新产品开发部门的灵感。以往的观念是先有照相机再选底片，因此，底片的销售量是和国民人口总量及照相机的拥有率同步增长的。富士销售部长的这句玩笑话，打破了开发部门没有照相机无法照相的传统观念，刺激了新产品的开发。对此，富士软片公司进行了一次市场调查，发现70%以上的人，一年中曾经有三次以上想照相而找不到相机。同时他们又分析了简易照相机赖以生存的空间，认为自1985年新式底片发明出来后，在恶劣的摄影条件下，也能拍得出鲜艳的影像，加上镜头可以由塑料制成，可廉价生产，这就意味着开发简便相机时机已经成熟。于是，富士软片公司动员了设计、制造、销售、包装等部门的顶尖人才，组织了由八名成员组成的开发设计组。经过反复测试，终于成功地将便携式相机所需的400~700个零件简化成了26个，实现了简单、方便、低成本的要求。
新产品推出后，果然功效卓著。同时公司还进行彻底的商品反应调查，发现除妇女、老人之外，年轻人、儿童也是“用过即丢”照相机的主要消费者。年轻人选择它是因为时髦、有趣、方便，而且没有遗失、损坏名贵照相机之虑，适合旅行使用。在调查中，也发现使用者对其性能仍不满意。于是，富士软片公司立刻进行了一连串的改良。改良后产品市场占有率竟高达95%，每年销售欧洲市场达1000万只。
问题：1、你从此案例中获得那些启示？
2、“用后即丢”的照相机为什么会受到顾客的欢迎？这种照相机目前是否已经过时，为什么？
案例3、逐次降价：法林妙销商品
法林是美国的著名商人，他看到许多商品积压．于是苦心积虑地想出一个办法。
他在波土顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天全价出售，从第l 3天到第18天，降价25％；第19天至24天，降价50％；第25至30天，降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。
这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言；“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏?
然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。
法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。
问题：1、法林是如何获得成功的?
2、这种推销方法利用了顾客哪些心理?
3、从中我们得到了哪些启示？

案例4、一位中国客户在美国小银行感觉到的人情味
美国现有3000多家小银行，在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下，它们是如何生存下来的呢？　　　
初到美国，我想当然地把手中的余钱存入美洲银行。我发现附近的几家小银行利息很高，其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗？答案是肯定的。根据美国有关银行的法律，所有银行均由联邦储蓄保险公司承保，如破产，每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多，这样一来，储户最多只会损失利息。　　　　
当我第一次走进马里兰州的联合银行时，它的服务即给我留下深刻印象。　　
银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说：“你这一个多月就没出来散散心？”老太太说：“没有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相处，眼前总是他的身影。”原来，老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过，也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是。”老太太脸上露出了笑容。 　　　　
老太太走后，我问杰克：“你和客户都这么熟吗？”他说：“那倒不一定。但绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”事实的确如此，我去过两次后，两位接待过我的职员都知道我的姓，其中一位甚至记住了我的零存整取账号。　　　　
小银行还讲人情味，办事通融。　　
我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户，申请了支票，办理了自动取款卡。根据规定，我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上，否则就被罚款20美元。但开户后半年，我因购物，在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部，向一位女职员作了解释。我说，我开户时间不长，把超支这项规定给忘了，希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句，便告诉我可以，扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。　　　　
小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后，顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果，顾客可随手拿一个。
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指什么？
2、请分析美国小银行成功的原因。

消费心理学试题（一）标准答案
一、名词解释
1、消费习俗：是人们社会生活习俗中的重要习俗之一,它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定习俗成的消费习惯.主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。
2、客户异议：是指客户对推销人员、推销品或推销活动所作出的一种在形式上表现为怀疑、否定或负面意见的反应。
二、填空题
1、趋向性变化 周期性变化 偶然性变动
2、认知障碍 情感障碍 境遇障碍 语言障碍
3、唤起注意 引发兴趣 激发动机
三、判断题 1 Í 2Í 3 √ 4Í 5 √
四、简答题
1 、顾客具体的购买动机：
（1）求实购买动机
（2）求新购买动机
（3）求美购买动机
（4）求名购买动机
（5）求廉购买动机
（6）从众购买动机
2、 客户对人员推销的心理反应；
心理障碍（1）认知障碍（2）情感障碍（3）意志障碍。
心理状态 （1）不利的客户心态（2）中性的客户心态（3）有利的客户态度。
五、论述题
1、运用实例说明态度形成与改变理论。？　
（1）认知不协调理论
这一理论认为影响态度的主要原因在于两个认知要素的不协调。一般可采用三种方法解决认知要素不协调的问题：
A改变某一认知要素，促使两者协调，
B强调某种认知要素的重要性
C增加新的认知要素
（2）刺激——学习理论
这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态度。
（3）平衡理论
这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，提出了“三合一”组合形式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合的模式。当上述三者出现心理上，特别是感情上的不平衡状态时，必然带来紧张和不愉快，产生转变为平衡的内在要求，从而导致态度的转变。
2、广告心理过程中的心理环节：
（1）引起注意
注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告整个心理过程的起点。广告能否引起发人们的注意，是能否取得预期效果的基础。
广告能否引起人们的注意，所提供的信息应具备以下因素：
A信息的刺激性。 B信息的趣味性。 C信息的有用性。
（2）增强记忆
记忆有助于人们加深对广告商品的认同。记忆受到以下因素影响：
A重复程度。 B形象化程度。
（3）产生联想
联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，包括四种类型：
A接近联想 B相似联想 C相对联想 D关系联想。
（4）诱发情感。
顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。
六、案例题
案例1：1、
A、“由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱”体现了认识需要的过程。
B、“他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息”体现了注意、感知觉等认识过程。
C、“对各种信息进行分析、比较、综合和归纳”体现了思维的过程。
D、“最后决定买北京电冰箱厂生产的‘雪花’牌”体现了意志过程
E、“对家乡的人和物有特殊的感情”体现了情感过程
2、顾客购买行为的一般过程为：
A认识需要
B搜集信息
C分析评价
D决定购买
E购买
F购后感受
案例2：
1、 A产品开发设计人员要敢于打破传统观念，不断创造新的产品。
B在开发新产品之前要做好充分的市场调查，了解顾客的需求。
C开发新产品要分析客观条件是否成熟、以现有的技术能否实现新产品的设计
2、“用后即丢”的照相机时髦、有趣、方便，价格便宜，因此受到欢迎。现在这种相机也过时了，因为现在人们普通采用数码相机，数码相机存储量大，拍摄的照片可随心所欲地进行加工处理，符合现代人的需求。
案例3：
1、法林通过逐步降价的方式吸引顾客，卖掉了积压的产品，因而取得了成功。
2、利用了顾客的求廉心理——即想用最少的钱买到最好的商品，同时又利用了顾客不想失掉购买到低价商品的机会的心理，使顾客在商品没有降到最低价时即来购买。
3、（1）积压的商品如果通过合适的促销手段也可以销售出去
（2）在营销中要充分利用顾客的心理，吸引顾客
案例4：
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指：
（1）把钱存入小银行也很保险
（2）小银行的工作人员对客户很关注，了解客户情况，与客户关系融洽
（3）小银行有人情味，办事好通融
（4）小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感
2、美国小银行成功的原因是：
（1）小银行利息高且同样能给客户带来安全感，客户不必担心小银行倒闭会给自己带来损失。
（2）小银行通过良好的服务、优美方便的环境以及充满人情味的经营方法给客户留下良好的心理印象，在情感上打动并吸引客户。

消费心理试题（三）标准答案
一、名词解释
１、注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中。
２、从众心理：是指在群体的影响下，自觉与群体的多数成员的意志保持一致的心理学现象。
3、服务营销：是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。
4、群体压力：是指营销群体中的个别成员发现自己的行为或意见与群体不一致或群体大多数人有分歧时而产生的一种心理压力。
二、填空题
１、价格异议、货源异议、购买时间异议
２、信息沟通者、商品推介者、选购指导者、感情融通者
３、深层信息、中层信息、表层信息
三、判断题 1Í 2 √ 3Í 4Í 5√
四、简答题
1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有：
（1）企业与产品的形象。
（2）营销人员的形象。
（3）商品推介。
（4）人际关系与情感。
（5）购买群体的行为与倾向。
2、消费流行对消费心理的影响表现在：
（1）消费流行引起顾客认知态度的变化
（2）消费流行引起顾客心理驱动力的变化
（3）消费流行引起顾客心理的反向变化
（4）消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
3、销售服务的主要内容有：
（1）同变换价值形式有关的服务
（2）同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务
（3）为生产者和顾客提供内容复杂的服务。
4、提高群体凝聚力的途径有：
（1）教育与思想工作
（2）建立合理的目标结构与激励模式
（3）提高领导者的威信
（4）感情融通与关系协调
（5）善于运用外部环境压力
五、论述题
1、举例说明广告定位的心理方法
（1）卓越超群，舍我其谁
（2）攀龙附凤，增强号召力
（3）寻找空隙，突出包围圈
（4）强调特色，求得一席地
（5）区别对象，找准切入点。
2、客户异议有哪些？怎样进行转化？
客户通常的异议有以下类型：价格异议、货源异议、购买时间异议等。
在运用价格异议转化技巧时，应掌握多谈价值，少谈价格的原则，掌握好提出价格问题的时机。可以在顾客价格异议刚一提出时，就马上采取反问的方式，“迫使”顾客自省，使其转化
货源异议转化方式有：
（１）缓和情绪，以礼相待的方式。
（２）采用有效类比的方式。
（３）理智与感情双管齐下的转化方式。
时间异议心理：货币时间价值法的技巧；利用推销中的特定“稀有机会”或“意外受损”来激励顾客；利用客户意想不到，但又行将发生的变动因素建议客户及早做出购买决定。

六、案例题
案例1：
1、这个事件会给企业形象带来负面的影响。因为该企业的押货员不遵守公司的规定，而且采取欺骗的手段弄虚作假，使人对该企业的员工能否严格执行企业制度产生怀疑。
2、该公司人员的处置得不妥当？没有表现出“信誉”和“诚实”
3、广大顾客看到这样的报道，会产生一种被欺骗的心理反应，对该企业的信誉产生怀疑
案例2：
1、好的汽车名称能够起到促进顾客认知商品、增强顾客记忆、诱发顾客情感、启发顾客丰富的联想的功能，能够促进汽车的销售。
2、给商品命名的心理方法主要有：
（1）自然法
（2）功能法
（3）象形法
（4）象征法
（5）借名法
（6）拿来法
案例3：
1、绿色食品、保健食品及促进健康的娱乐休闲方式已成为新的消费变化趋势
2、针对消费的变化趋势应采取的营销策略是：
（1）开发促进健康的食品及休闲娱乐项目
（2）开展广泛的宣传，推广健康的食品及休闲方式
（3）为顾客实现新的消费方式提供便利条件
案例4：
1、过人之处在于；
（1）在人口稠密地区设立快餐店，并挂起醒目的标志，为人们提供廉价、快速、营养的食品
（2）重视电视广告的作用
（3）建立完整的企业管理制度，所有食品、用具规格化、系列化
（4）讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)
2、在快餐业竞争日益激烈的情况下，麦当劳也可能面临困境，发展思路是：
（1）开发更多种口味，更富有营养的快餐品种
（2）开展快餐配送业务，使人们可以更方便地吃到麦当劳的食品