营销战略制定与销售策略执行.pptx

营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行课程大纲课程大纲一、精益营销一、精益营销二、市场定位与营销战略二、市场定位与营销战略三、商业模式再造三、商业模式再造 四、战略层面的营销突破四、战略层面的营销突破五、销售职业化：战略执行的基础五、销售职业化：战略执行的基础六、销售过程管控六、销售过程管控七、以驱动力为导向的销售激励七、以驱动力为导向的销售激励 八、匹配精益营销的支持平台八、匹配精益营销的支持平台一、精益营销理念一、精益营销理念市场竞争的五个阶段市场竞争的五个阶段供应竞争供应竞争供应竞争供应竞争1995199519951995年之前年之前年之前年之前1995-20001995-20001995-20001995-2000年年年年世纪之交世纪之交世纪之交世纪之交2000-20052000-20052000-20052000-2005年年年年当下当下当下当下凭票购买凭票购买凭票购买凭票购买鲁冠球鲁冠球鲁冠球鲁冠球声势竞争声势竞争声势竞争声势竞争三株口服液三株口服液三株口服液三株口服液质量竞争质量竞争质量竞争质量竞争家电业重家电业重家电业重家电业重新洗牌新洗牌新洗牌新洗牌品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争手机手机手机手机客户界面竞争客户界面竞争客户界面竞争客户界面竞争丰田汽车丰田汽车 丰田丰田老老化化的的营营销销精精益益生生产产模模式式如何打造营销领域的核心竞争力如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱：营销体系的五大支柱：营销组合策略营销组合策略战术战术 目标市场定位目标市场定位战略战略营销过程管控营销过程管控管理管理 销售团队职业化销售团队职业化执行执行薪酬体制及环境薪酬体制及环境激励激励营营销销执执行行链链销售和服务销售和服务销售和服务销售和服务（客户界面）（客户界面）（客户界面）（客户界面）营销营销营销营销管理管理管理管理营销营销营销营销战略战略战略战略案例：哎呀呀案例：哎呀呀20052005年年5 5月月1 1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪亮登场。亮登场。店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是20002000元元/天。但天。但是，第一个月，它每天的流水高达是，第一个月，它每天的流水高达40004000多元。多元。什么叫精益营销什么叫精益营销精益营销的基本定义：精益营销的基本定义：1 1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。，保证营销方案贴近客户，并产生效益。2 2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。断改进营销行为。3 3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。精益营销的组合策略精益营销的组合策略产品定位：首先聚集核心需求产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备客户，适当做一些储备价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适精益营销管理精益营销管理团队驱动力激励团队驱动力激励销售人员职业化销售人员职业化 全流程精细管控全流程精细管控二、市场定位与营销战略二、市场定位与营销战略目标客户在哪里？目标客户在哪里？惠特曼的客户分析惠特曼的客户分析项目项目客户客户1 1客户客户2 2客户客户3 3客户客户4 4客户客户5 5客户客户6 6客户客户7 7客户客户8 8客户客户9 9客户客户 10 10交易交易量量191915154 43 33 32 21 11 11 11 1累计累计1919343438384141444446464747484849495050哪些客户能够作为战略目标？哪些客户能够作为战略目标？稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）能够形成联动机制的客户（驴友）能够形成联动机制的客户（驴友）受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业）受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业）细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）目标客户的核心需求目标客户的核心需求案例：悦活案例：悦活中粮集团，中粮集团，“悦活悦活”品牌之下的产品包罗品牌之下的产品包罗万象，半年后失败万象，半年后失败消费者对饮料的核心需求永远只有两个：消费者对饮料的核心需求永远只有两个：解渴与品味解渴与品味目标客户的核心需求：目标客户的核心需求：使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。包装、技术的前卫性。市场定位的深度与边界市场定位的深度与边界 “我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人谁也干不了。谁也干不了。”西安达刚的董事长李太杰西安达刚的董事长李太杰 市市场场定定位位的的深深度度市场定位的边界：有什么专长？有什么专长？能满足哪些核心需求能满足哪些核心需求？有多大的力量？有多大的力量？还不能碰哪些区域和领域？还不能碰哪些区域和领域？市场定位的边界市场定位的边界案例案例2 2则：则：TCLTCL收购汤姆逊收购汤姆逊万向集团收购美国万向集团收购美国Universal Universal Automotive Industries,INCAutomotive Industries,INC公司公司基于竞争元的品牌战略选择基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元？什么叫竞争元？和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。例如：沃尔玛的例如：沃尔玛的“低价低价”、湖南卫视的、湖南卫视的“欢乐欢乐”。什么叫品牌战略？什么叫品牌战略？坚守自己的专业领域坚守自己的专业领域锁定目标客户群锁定目标客户群提出正确的价值主张和形象提出正确的价值主张和形象建立广泛的市场接触点建立广泛的市场接触点持续传播价值主张和形象持续传播价值主张和形象当下营销战略的路径选择：当下营销战略的路径选择：1新兴市场新兴市场 新生代需求新生代需求信息技术引发的需求信息技术引发的需求生活形态转型需求生活形态转型需求产业升级需求产业升级需求2政策市场政策市场产业政策：节能减排、产业政策：节能减排、环保、生物科技、信环保、生物科技、信息技术等息技术等农村人口的城镇化农村人口的城镇化3商业模式再造商业模式再造乐宠科技乐宠科技凡客诚品凡客诚品比亚迪比亚迪营销战略的含义营销战略的含义企业的经营战略转化为市场运作的体系规划企业的经营战略转化为市场运作的体系规划在市场调研和在市场调研和SWOTSWOT分析的基础上，锁定目标客户、发分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元现机会、提炼竞争元根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位解到二级单位学习外部经验，研究竞争策略学习外部经验，研究竞争策略综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制的能力，强化或创新管理体制制定营销战略的五大要件制定营销战略的五大要件瞄准一批共性消费者瞄准一批共性消费者目标客户群目标客户群有一条明确的主线有一条明确的主线品牌价值品牌价值设定一个赶超的目标设定一个赶超的目标可比竞争对手可比竞争对手构建营销的核心价值构建营销的核心价值竞争元竞争元强化产品的吸引力强化产品的吸引力差异化优势差异化优势营销战略的内容营销战略的内容市场目标市场目标宣传与推广宣传与推广区域与渠道区域与渠道销售与销售与服务模式服务模式组织与资源组织与资源管控流程管控流程激励制度激励制度产品与定价产品与定价营销战略营销战略制定营销战略的程序制定营销战略的程序市场调研市场调研汇总汇总基层意见基层意见定客户、定客户、核心需求核心需求提练提练竞争元竞争元规划规划市场目标市场目标设计设计竞争策略竞争策略细化细化执行手段执行手段向基层传达向基层传达营销战略营销战略的关键信息的关键信息瑞士洛桑国际管理学院研究表明：瑞士洛桑国际管理学院研究表明：全球全球500500强企业中，强企业中，63%63%的营销战略的营销战略没有得到最终落实。没有得到最终落实。原因主要有两个：形势变化和执行原因主要有两个：形势变化和执行不力。不力。三、商业模式再造三、商业模式再造商业模式对本土企业的意义商业模式对本土企业的意义凭借商业模式而成功的企业凭借商业模式而成功的企业 北京立思辰科技股份有限公司于北京立思辰科技股份有限公司于20092009成为创业板的第一位成为创业板的第一位 凡客诚品凡客诚品20102010年获得老虎基金年获得老虎基金50005000万美元融资（第四轮）万美元融资（第四轮）58 58同城同城20102010年获得年获得DCMDCM及软银赛富第二轮及软银赛富第二轮15001500万美元投资万美元投资 7 7天连锁酒店集团于天连锁酒店集团于20092009年在美国纽交所成功路演，挂牌交易年在美国纽交所成功路演，挂牌交易 雷士照明于雷士照明于20102010年年5 5月香港证交所主板挂牌上市月香港证交所主板挂牌上市 凭借商业模式凭借商业模式“一夜暴富一夜暴富”的企业的企业 分众传媒（广告新媒体）分众传媒（广告新媒体）开心网（娱乐）开心网（娱乐）比亚迪（新能源汽车）比亚迪（新能源汽车）都市丽人（女性内衣链）都市丽人（女性内衣链）永业生命素（农作物营养）永业生命素（农作物营养）哎呀呀（小饰品）哎呀呀（小饰品）过来人（大学生再教育）过来人（大学生再教育）新大陆（物联网）新大陆（物联网）乐宠科技（宠物服务）乐宠科技（宠物服务）商业模式的五大意义：商业模式的五大意义：1低成本建立核心竞争力低成本建立核心竞争力树立一个行业门槛树立一个行业门槛2取得相对垄断的市场地位取得相对垄断的市场地位3大幅度提升客户量和市场占有率大幅度提升客户量和市场占有率4吸引投资机构的融资吸引投资机构的融资5什么叫商业模式什么叫商业模式商业模式商业模式Business ModelBusiness Model商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式定义：商业模式定义：在满足客户需求的前提下，明确价值主张；在满足客户需求的前提下，明确价值主张；整合企业的内外各要素，开发赢利点，并形成结构独特的运整合企业的内外各要素，开发赢利点，并形成结构独特的运行系统，从而增强商业环节中正价值部分，踢除负价值部分；行系统，从而增强商业环节中正价值部分，踢除负价值部分；最终通过提供产品或服务的整体解决方案，实现客户利益最最终通过提供产品或服务的整体解决方案，实现客户利益最大化和企业的可持续经营。大化和企业的可持续经营。案例：迪斯尼的商业模式案例：迪斯尼的商业模式满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品（影视剧、图书、玩具、服装等）产品（影视剧、图书、玩具、服装等）商业模式解决三大问题：商业模式解决三大问题：商业模式解决三大问题：商业模式解决三大问题：商业模式的五大特征商业模式的五大特征商业模式与营销组合（商业模式与营销组合（4P4P）联系：商业模式以营销组合为基础联系：商业模式以营销组合为基础区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。商业模式的五大特征商业模式的五大特征深度呼应客户需求深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品或服务深度满足它。或服务深度满足它。独特的价值主张独特的价值主张：新概念：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出乐（打印机）提出“技术派技术派”概念。概念。价值链优化价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。难以模仿的运行系统难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证而保证“独占性独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道知道”是是怎么回事，却很难复制，原因在于怎么回事，却很难复制，原因在于“直销直销”的背后，是一整套复杂的的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。资源和生产流程。可持续的赢利能力可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、日复一日地做到！日复一日地做到！商业模式分类商业模式分类1 1）市场切割模式）市场切割模式2 2）客户关系模式）客户关系模式3 3）新概念模式）新概念模式4 4）产品）产品-服务创新模式服务创新模式5 5）价值链重组模式）价值链重组模式 6 6）整体方案模式）整体方案模式7 7）服务延伸模式）服务延伸模式8 8）消费行为增值模式）消费行为增值模式9 9）品牌经营模式）品牌经营模式1010）资源增值模式）资源增值模式 1111）资源配置模式）资源配置模式 1212）销售驱动力模式）销售驱动力模式1313）营销网络模式）营销网络模式1414）平台经营模式）平台经营模式 1515）集成模式）集成模式1616）产业合作模式）产业合作模式1717）产业寄生模式寄生模式1818）买手模式买手模式1919）制造增值模式制造增值模式 2020）快速）快速运运行模式行模式案例：案例：1 1）市场切割模式：新东方、）市场切割模式：新东方、广州力盟家具、温州冠盛广州力盟家具、温州冠盛2 2）客户关系模式：）客户关系模式：天上人间、佳品网、华联超市天上人间、佳品网、华联超市3 3）新概念模式）新概念模式-价值主张创新：星巴克、台湾埔里酒厂价值主张创新：星巴克、台湾埔里酒厂4 4）产品（服务）创新模式：）产品（服务）创新模式：北京圆领部落、吉利、网娃（浙江北京圆领部落、吉利、网娃（浙江海利集团）海利集团）5 5）价值链重组模式：）价值链重组模式：西南航空公司、立思辰西南航空公司、立思辰6 6）整体方案模式：）整体方案模式：利乐枕、利乐枕、IBMIBM7 7）服务延伸增值模式：）服务延伸增值模式：苹果公司、盛大车险苹果公司、盛大车险8 8）消费行为增值模式：）消费行为增值模式：维洛城、北森人才、维洛城、北森人才、VIVAVIVA9 9）品牌经营模式：）品牌经营模式：广州东利行、耐克、广州东利行、耐克、“脚斗士脚斗士”1010）资源增值模式：）资源增值模式：嘉博文、重庆城市化、宝洁嘉博文、重庆城市化、宝洁1111）资源配置模式：长运租船、维客网站、国际易货网）资源配置模式：长运租船、维客网站、国际易货网1212）销售驱动力模式：戴尔（直销）、罗浮山制药）销售驱动力模式：戴尔（直销）、罗浮山制药1313）营销网络模式：格力、好孩子、宁波新东方工贸、）营销网络模式：格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake21cake1414）平台经营模式：淘宝、星期）平台经营模式：淘宝、星期8 8小镇小镇1515）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流1616）产业合作模式：云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、）产业合作模式：云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车京东商城、至尊租车1717）产业寄生模式：优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才）产业寄生模式：优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才1818）买手模式：哎呀呀）买手模式：哎呀呀1919）制造增值模式：比亚迪、上海灵禅）制造增值模式：比亚迪、上海灵禅2020）快速运行模式：）快速运行模式：ZARAZARA如何再造商业模式如何再造商业模式再再造造商商业业模模式式的的三三大大路路径径将原来的商业模式优化将原来的商业模式优化 跨行业创新商业模式跨行业创新商业模式在已有的产业基础上在已有的产业基础上创新商业模式创新商业模式 商业模式设计的六大要点商业模式设计的六大要点1.1.客户价值聚焦（最大化）客户价值聚焦（最大化）2.2.明确竞争元和核心竞争力明确竞争元和核心竞争力3.3.可持续赢利的现金流可持续赢利的现金流4.4.利益相关者价值整合（产业价值链）利益相关者价值整合（产业价值链）5.5.系统化作业流程和管理效率系统化作业流程和管理效率6.6.整体解决方案整体解决方案价价格格偏偏好好消消费费或或使使用用方方式式文文化化和和时时尚尚购购买买行行为为需需求求空空白白点点对对服服务务的的期期望望消消费费情情感感因因素素如何选择切入点如何选择切入点案例：案例：需求空白点：徽记瓜子、摩托罗拉铱星需求空白点：徽记瓜子、摩托罗拉铱星消费或使用方式：消费或使用方式：21Cake21Cake蛋糕、蛋糕、ZARAZARA消费情感因素：红双喜乒乓球、消费情感因素：红双喜乒乓球、QQQQ购买行为：房、车信贷消费购买行为：房、车信贷消费价格偏好：团购、京东商城价格偏好：团购、京东商城对服务的期望：立思辰、海底捞对服务的期望：立思辰、海底捞文化和时尚：台湾埔里酒厂、文化和时尚：台湾埔里酒厂、I-phoneI-phone再造商业模式的五个步骤再造商业模式的五个步骤第一步第一步 第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步案例：湖南案例：湖南“好邦客好邦客”比租车更便宜比租车更便宜比租车更便宜比租车更便宜比买车更方便比买车更方便比买车更方便比买车更方便四、战略层面的营销突破四、战略层面的营销突破资源约束条件下的突破策略资源约束条件下的突破策略运用客户联动机制运用客户联动机制区位营销战略区位营销战略压缩销售链压缩销售链以促销推动重复购买以促销推动重复购买品牌的病毒式传播品牌的病毒式传播客户联动效应及运用客户联动效应及运用什么叫客户联动效应什么叫客户联动效应 有些客户，他们具有共同的背景、身份、行为模式、有些客户，他们具有共同的背景、身份、行为模式、消费习惯等特征，例如俱乐部成员、行业协会成员、消费习惯等特征，例如俱乐部成员、行业协会成员、某个明星的粉丝，对此，我们称之为共性客户。这类某个明星的粉丝，对此，我们称之为共性客户。这类群体往往存在群体往往存在1 1个，或若干个意见领袖，意见领导的个，或若干个意见领袖，意见领导的行为将影响其他人（客户）的行动。行为将影响其他人（客户）的行动。在共性客户中，意见领袖影响其他人（客户）的现象在共性客户中，意见领袖影响其他人（客户）的现象，我们称之为客户联动效应。，我们称之为客户联动效应。如何运用客户联动效应如何运用客户联动效应客户联动客户联动寻找或培养意见领袖寻找或培养意见领袖分析并总结客户共性分析并总结客户共性参与已有的客户组织参与已有的客户组织或创建客户组织或创建客户组织发现客户联动发现客户联动的内在机制的内在机制让意见领袖使用让意见领袖使用或购买产品或购买产品策划一个事件策划一个事件影响其他客户影响其他客户基于区位观念的战略营销基于区位观念的战略营销案例：以弱胜强案例：以弱胜强官渡之战：东汉末年，曹操率兵官渡之战：东汉末年，曹操率兵5 5千，在官渡（河南千，在官渡（河南中牟）迎战袁绍中牟）迎战袁绍1010万大军。曹操夜袭袁军粮站乌巢，万大军。曹操夜袭袁军粮站乌巢，使袁军人心涣散而大败。使袁军人心涣散而大败。孟良固之战：孟良固之战：19471947年，为寻求突破，华东野战军发动年，为寻求突破，华东野战军发动孟良固战役（山东临沂）。当时国共军力比为孟良固战役（山东临沂）。当时国共军力比为4545万：万：2727万。粟裕率部围点打援，国军驰援不力，张灵甫万。粟裕率部围点打援，国军驰援不力，张灵甫7474师被歼。师被歼。规模化销售必须考虑的几个问题：规模化销售必须考虑的几个问题：营销资源的有限性营销资源的有限性 资源投放的临界水平资源投放的临界水平 投入产出比投入产出比 各区域消费能力的不平衡各区域消费能力的不平衡 品牌力品牌力区域面积区域面积=单位面积的集聚效应单位面积的集聚效应 业务员的心态：拾麦穗和深耕细作业务员的心态：拾麦穗和深耕细作 与区域有关的营销费用：显性费用、隐性费用与区域有关的营销费用：显性费用、隐性费用区位营销战略区位营销战略-在开拓和管理规模市场时，企业根据战略目标、资源水平在开拓和管理规模市场时，企业根据战略目标、资源水平、差异优势和区域市场特点，将现有区域按市场规模、开、差异优势和区域市场特点，将现有区域按市场规模、开拓成本、可控度等指标拓成本、可控度等指标,分成若干级别，优先进入特定区域分成若干级别，优先进入特定区域，倾斜投放资源，重点开发，取得局部成功后，再逐次推，倾斜投放资源，重点开发，取得局部成功后，再逐次推进，从而降低市场风险，实现最佳的投入产出比，保证品进，从而降低市场风险，实现最佳的投入产出比，保证品牌的健康成长。牌的健康成长。-区位营销决策应当以充分的信息为依据。区位营销决策应当以充分的信息为依据。案例案例2 2则则波导手机：重点做二、三线市场，主要考虑波导手机：重点做二、三线市场，主要考虑市场竞争情况。市场竞争情况。沃尔玛：总部在深圳，主要考虑政策因素、沃尔玛：总部在深圳，主要考虑政策因素、采购因素和市场购买力。采购因素和市场购买力。区位营销的优势区位营销的优势锥子效用：同样的力量，攻击面越小，效果越好。锥子效用：同样的力量，攻击面越小，效果越好。钻井原理：石油开发，钻井打到一定深度才能出油。钻井原理：石油开发，钻井打到一定深度才能出油。边际成本：投入越分散，管理量越大，边际成本也就越高。边际成本：投入越分散，管理量越大，边际成本也就越高。规模效益：经营规模越大，成本越小，此规律也适用于市场。规模效益：经营规模越大，成本越小，此规律也适用于市场。协同效应：区域越集中，品牌协同效应就越明显。协同效应：区域越集中，品牌协同效应就越明显。销售链优化销售链优化 价格、感觉价格、感觉时间、成本、效率时间、成本、效率客客户企企业优化销售链的方法优化销售链的方法渠道扁平化渠道扁平化直接销售直接销售互联网销售互联网销售销售与服务一体化销售与服务一体化短板业务外包短板业务外包推动重复购买的促销推动重复购买的促销客户在什么情况下会重复购买？客户在什么情况下会重复购买？怎样深入了解客户的使用过程，并关怀他们？怎样深入了解客户的使用过程，并关怀他们？如何与重复购买的动机与促销结合起来？如何与重复购买的动机与促销结合起来？让品牌口碑形成病毒式传播让品牌口碑形成病毒式传播 达成广告效果的基本原理达成广告效果的基本原理广告的到达率高广告的到达率高广告形象、语言便于记忆广告形象、语言便于记忆品牌口碑好品牌口碑好重复传播重复传播快速、有效地在目标人群中扩散快速、有效地在目标人群中扩散病毒式传播的策略病毒式传播的策略制造新闻制造新闻使用成为习惯使用成为习惯客户联动机制客户联动机制互联网传播互联网传播危机处理危机处理联结公共话题联结公共话题案例案例2 2则则看凤姐如何爆炒？看凤姐如何爆炒？霸王洗发水的危机处理霸王洗发水的危机处理五、销售职业化：战略执行的基础五、销售职业化：战略执行的基础 销售的七大问题销售的七大问题精准度不高精准度不高缺乏专业技能缺乏专业技能做事蜻蜓点水做事蜻蜓点水沟通无规则沟通无规则散慢散慢心理素质差心理素质差计划不周计划不周粗放式用人的代价粗放式用人的代价未创造利润未创造利润创造利润创造利润未创造利润未创造利润创造利润创造利润 经过培训的经过培训的 拿来就用的拿来就用的 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9粗放式销售的粗放式销售的“隐性损失隐性损失”时间：大量的无效劳动，丢失客户，反助竞争对手。时间：大量的无效劳动，丢失客户，反助竞争对手。费用：浪费大量的电话费、招待费、差旅费费用：浪费大量的电话费、招待费、差旅费物料：宣传资料制作粗糙、乱发宣传资料和样品。物料：宣传资料制作粗糙、乱发宣传资料和样品。人力：投入产出比低，人力资源价值没有充分得到开发。人力：投入产出比低，人力资源价值没有充分得到开发。品牌：品牌形象差，广告宣传的回报大大降低。品牌：品牌形象差，广告宣传的回报大大降低。销售执行终端的损耗，好比一辆漏油的汽车销售执行终端的损耗，好比一辆漏油的汽车因此，企业看不清楚的损失包括：因此，企业看不清楚的损失包括：销售人员的职业化销售人员的职业化销售人员的职业化内涵销售人员的职业化内涵职业素养：积极交往、倾听、理解力、表达指向清职业素养：积极交往、倾听、理解力、表达指向清晰、敢提出要求晰、敢提出要求基础知识：客户知识、产品知识、公司知识（历程基础知识：客户知识、产品知识、公司知识（历程、制度等）、行业知识、制度等）、行业知识专业技能：聆听技能、表达技能、社交技能、观察专业技能：聆听技能、表达技能、社交技能、观察技能、时间管理技能技能、时间管理技能文化认同：敬业、协作、开放文化认同：敬业、协作、开放销售人员职业化的意义销售人员职业化的意义提高销售人员的工作效率提高销售人员的工作效率减少销售过程的浪费减少销售过程的浪费降低管理成本降低管理成本增强销售团队的向心力增强销售团队的向心力改善企业的竞争力改善企业的竞争力为品牌形象（客户界面）加分为品牌形象（客户界面）加分如何实现销售人员职业化如何实现销售人员职业化传统培训的弊端：传统培训的弊端：短暂调整心态，而不是建立稳定的心理平衡（建立心短暂调整心态，而不是建立稳定的心理平衡（建立心理平衡需要长期的辅导）理平衡需要长期的辅导）灌输了支离破碎的知识，而无法将灌输了支离破碎的知识，而无法将“意识意识”植入心灵植入心灵当时大概明白意思，过后却不知道怎么去做当时大概明白意思，过后却不知道怎么去做销售技能的销售技能的销售技能的销售技能的“界面界面界面界面”及及及及“操作系统操作系统操作系统操作系统”能能分分析析能能表表达达能能操操作作能能应应变变建立正确建立正确的逻辑，的逻辑，听得进客听得进客户的想法户的想法建立一套建立一套话术，熟话术，熟练并灵活练并灵活运用这些运用这些话术话术建立一系建立一系列的动作，列的动作，在各种情在各种情景下熟练景下熟练运用运用积累经验，积累经验，掌握规则，掌握规则，灵活应对灵活应对环境环境 精益营销训练精益营销训练精益营销训练的基本原理精益营销训练的基本原理对于复杂技能来讲，最有效的学习方式是，将技能分解对于复杂技能来讲，最有效的学习方式是，将技能分解为若干为若干“动作单元动作单元”，逐次学习这些，逐次学习这些“动作单元动作单元”，直，直到每个到每个“动作单元动作单元”都过关，然后整合操练这些都过关，然后整合操练这些“动作动作单元单元”。精益营销训练的基本方法是：分解销售精益营销训练的基本方法是：分解销售“动作单元动作单元”，进行单项练习，然后整合操练。进行单项练习，然后整合操练。案例：滑雪教练案例：滑雪教练案例：滑雪教练案例：滑雪教练精益营销训练的精益营销训练的“技能转换器技能转换器”演练演练演练演练复现复现复现复现考试考试考试考试纠偏纠偏纠偏纠偏提炼提炼提炼提炼如何定义并分解销售动作如何定义并分解销售动作销售动作的定义：销售动作的定义：销售动作销售动作知识点知识点销售动作销售动作=话术话术+肢体表演肢体表演分解销售动作的基本方法：分解销售动作的基本方法：整理销售过程整理销售过程提取典型的销售现场提取典型的销售现场以客户体验为标准分解以客户体验为标准分解“动作单元动作单元”许多许多“动作单元动作单元”包含若干包含若干“原子动作原子动作”简单的语言和肢体表演简单的语言和肢体表演“拜访现场拜访现场”的动作分解：的动作分解：客户对销售人员印象不错客户对销售人员印象不错 敲门、寒喧、握手、入座、递名片敲门、寒喧、握手、入座、递名片客户对企业和产品有初步认识客户对企业和产品有初步认识 展示（样品、展示（样品、POPPOP）、优势介绍）、优势介绍客户愿意进一步接触客户愿意进一步接触 了解情况，指出问题，提议参观现场了解情况，指出问题，提议参观现场销售职业化的持续改进销售职业化的持续改进确定职业化标准确定职业化标准由训练生成职业技能由训练生成职业技能通过考试巩固技能通过考试巩固技能以以过程管理过程管理优化技能优化技能自我管理：总结、学习、优化自我管理：总结、学习、优化制度：分享、辅导、监督、考核制度：分享、辅导、监督、考核案例：培训与制度的配合案例：培训与制度的配合20102010年年5 5月，对月，对YDYD公司培训，其中讲到一点：礼公司培训，其中讲到一点：礼品不能送到客户办公室。品不能送到客户办公室。三个月后，学员小常问：某客户接触半年了，已三个月后，学员小常问：某客户接触半年了，已经送了两次礼品，却一直没有进展，客户不愿意经送了两次礼品，却一直没有进展，客户不愿意接受约请接受约请我问：你是如何送礼的。他说包好了送到对方办我问：你是如何送礼的。他说包好了送到对方办公室公室六、销售过程管控六、销售过程管控任务分解任务分解比赛的起点必须公平比赛的起点必须公平调查表明，当任务分解不公平时调查表明，当任务分解不公平时 销售人员的满意度均值销售人员的满意度均值35%35%销售人员对管理者有抗拒意识的销售人员对管理者有抗拒意识的89%89%有离职愿望的销售人员有离职愿望的销售人员63%63%销售目标的执行率销售目标的执行率=52%=52%目标管理对销售有多大的作用目标管理对销售有多大的作用 目标线目标线心心潮潮 心理洼地心理洼地 初期初期 中期中期 末期末期目标周期较长目标周期较长目标周期较短目标周期较短心心 目标线目标线潮潮 初期初期 末期末期销售过程发生哪些损耗销售过程发生哪些损耗信息收集无章法，浪费大量时间信息收集无章法，浪费大量时间信息收集无章法，浪费大量时间信息收集无章法，浪费大量时间处理客户关系没有技巧，不断丢失客户资源处理客户关系没有技巧，不断丢失客户资源处理客户关系没有技巧，不断丢失客户资源处理客户关系没有技巧，不断丢失客户资源产品利益陈述不到位，客户感觉平淡无奇产品利益陈述不到位，客户感觉平淡无奇产品利益陈述不到位，客户感觉平淡无奇产品利益陈述不到位，客户感觉平淡无奇找不到合作切入点，将机会拱手让人找不到合作切入点，将机会拱手让人找不到合作切入点，将机会拱手让人找不到合作切入点，将机会拱手让人不好意思开口，让煮熟的鸭子都飞走了不好意思开口，让煮熟的鸭子都飞走了不好意思开口，让煮熟的鸭子都飞走了不好意思开口，让煮熟的鸭子都飞走了商务谈判经不住压力，只好降价销售商务谈判经不住压力，只好降价销售商务谈判经不住压力，只好降价销售商务谈判经不住压力，只好降价销售是完善的过程带来了订单是完善的过程带来了订单而目标压力与订单的关系因人而异而目标压力与订单的关系因人而异销售管理最大的困惑在于过程管控销售管理最大的困惑在于过程管控而不是销售指标是否实现而不是销售指标是否实现销售过程管控的作用销售过程管控的作用及时发现问题及时发现问题及时纠偏和辅导及时纠偏和辅导及时激励及时激励检验销售职业化的执行检验销售职业化的执行防止汇报虚假信息防止汇报虚假信息施加均衡压力施加均衡压力监督执行监督执行销售过程管控的五个维度销售过程管控的五个维度作息管理作息管理作息管理作息管理品德管理品德管理品德管理品德管理信息管理信息管理信息管理信息管理业务业务管理管理管理管理进进程管理程管理程管理程管理销售人员作息时间管理销售人员作息时间管理内销型组织内销型组织要求销售人员严格按规定要求销售人员严格按规定执行上下班执行执行上下班执行外销型组织外销型组织销售人员可以灵活安排上销售人员可以灵活安排上下班时间，但必须按时完下班时间，但必须按时完成规定的任务成规定的任务业务安排应对接客户的工业务安排应对接客户的工作时间，例如，客户早上作时间，例如，客户早上8 8点上班，那么，销售人员点上班，那么，销售人员应安排在应安排在8 8点点1010分前给客户分前给客户去电话；客户周六上班，去电话；客户周六上班，那么，销售人员周六也应那么，销售人员周六也应该上班该上班销售人员的品德管理销售人员的品德管理对下列行为严惩不贷：对下列行为严惩不贷：汇报虚假业务信息汇报虚假业务信息无故不执行明确的指示无故不执行明确的指示自己制定了计划，却无故不执行自己制定了计划，却无故不执行虚报各项费用虚报各项费用克扣、挪用、贪污货款克扣、挪用、贪污货款向竞争对手透露公司商业机密向竞争对手透露公司商业机密和客户合谋损害公司利益和客户合谋损害公司利益破坏同事的业务破坏同事的业务销售业务管理销售业务管理内销型组织内销型组织着装、形象的统一与稳定着装、形象的统一与稳定时间序列工作清单：规定时间序列工作清单：规定在什么时点，必须完成哪在什么时点，必须完成哪些任务，如清洁、理货等些任务，如清洁、理货等接待、介绍、试用、促成接待、介绍、试用、促成、送别等环节、送别等环节下班前的整理下班前的整理每天例会、每周例会每天例会、每周例会外销型组织外销型组织工作计划工作计划有效的电话沟通有效的电话沟通出差行程出差行程工作进度汇报工作进度汇报每周例会、每月例会每周例会、每月例会案例：案例：7-117-11便利店便利店 7-7-1111便利店有一份工作清单，它明确列出了导购在上便利店有一份工作清单，它明确列出了导购在上班期间，每个时点必须完成的工作，例如早上班期间，每个时点必须完成的工作，例如早上7 7点点打扫卫生、打扫卫生、7 7点点1515分理货分理货 公司甚至规定，在工作期间，员工之间不得闲聊，公司甚至规定，在工作期间，员工之间不得闲聊，见到顾客就必须打招呼，顾客离店要送别等。见