房地产管理类资料凤凰城项目营销策划书.doc

目录价格策略销售策略设定项目推广策略设定推广各阶段任务具体设定：项目推广首期计划（内部认购期）促销策略销售现场包装策略主要销售道具制作及二期销售资料的补充二期项目进入期工作组织及验收营销总结价格策略一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1750元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。销售策略设定A、 产品核心功能：a、 商务公寓，部分商铺投资；b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。c、 交房标准：毛坯房B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。D、 销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。项目推广策略设定A、 项目推广主题概念：拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓B、 项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。推广各阶段任务具体设定：A、 内部认购：从2003年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。B、 开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。C、 强销期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。D、 衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。项目推广首期计划（内部认购期）A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。B、 广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓C、 报纸广告标题备选内容：1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1982年时的罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门）2）、出售：“上海、浦东”（1992）。极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1992年时的上海浦东不动产投资机会。3）、出售“三峡、宜昌”（1995）极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1862年时的美国淘金般的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。（你可还有这颗勇敢的心！）5）、出售“火车站商务公寓”（2003）极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。6）、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓”极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。7）以1850元/平米买下2900元房产极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。凤凰城的价格远低于其物业的价值。8）、出售：“私家银行”极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽的出租、出售价值。 D、单页、广播广告内容大至同上。E、广告媒体投放计划：在5月28日前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。6月15日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周12次，半版、竖通栏穿插投放，具体如下：（略）注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证2003年5月31日前办理完毕的基础上制定。F、单页投放计划：单页印刷量：投放日期：2003年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。投放费用，每份约0.15元，总计6000元。G、直邮DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。甲方认定，或动力公司推荐甲确认。促销策略为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高凤凰城在郑汴路的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。活动内容： 月 日至 月 日的8期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。其它费用另计。销售现场包装策略A、 明确项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）主要销售道具制作及二期销售资料的补充：A、 楼书6月6日前楼书创作设计完毕，6月10日定稿印刷。预计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。B、 二期小户型主力户型单体模型。甲方负责制作，应在6月9前完成。C、二期销售前期准备资料：1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，预计5月31日前取得。2） 二期楼宇说明书：统一说辞、各种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月10日前完成。3） 完成二期销售手册4） 完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月10日前完成。5） 完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月10日前完成。6） 完成二期房源合同标准文本（包括内部认购书）。售楼部协同甲方在6月10日前完成。二期项目进入期工作组织及验收依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程，各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。尤其要注意的主要环节有：销售手续验收；销售道具验收；广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求）；天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向）。岗位人员工作准备验收：重要环节演练。营销总结依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。